兒童電視廣告的訴求對(duì)象

1、兒童電視廣告的訴求對(duì)象 兒童廣告是指電視等媒體發(fā)布的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告1。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。 一、誰(shuí)是兒童電視廣告的訴求對(duì)象 有人認(rèn)為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費(fèi)者，因此兒童電視廣告的訴求對(duì)象理所當(dāng)然應(yīng)該是兒童。然而也有人認(rèn)為兒童是一群特殊的消費(fèi)群體，他們有消費(fèi)的能力，卻沒(méi)有購(gòu)買消費(fèi)品的財(cái)力，所以兒童電視廣告應(yīng)以兒童家長(zhǎng)即兒童消費(fèi)品的購(gòu)買人為訴求對(duì)象。那么，兒童

2、電視廣告的訴求對(duì)象到底是兒童，還是其家長(zhǎng)呢？或是兩者兼而有之？ （一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對(duì)象據(jù)北京一家調(diào)查公司關(guān)于兒童消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安012歲的兒童約400萬(wàn)，平均每戶家庭的兒童月消費(fèi)達(dá)897元。月消費(fèi)總額近40億元2。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明兒童是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。所以在做兒童用品廣告時(shí)應(yīng)該把兒童作為主要的訴求對(duì)象，兒童電視廣告當(dāng)然也不例外。當(dāng)今的兒童更有主見(jiàn)，現(xiàn)代家庭也更加重視兒童的意見(jiàn)。在購(gòu)買某些兒童用品時(shí)，父母會(huì)認(rèn)真考慮孩子的意見(jiàn)。同時(shí)，中國(guó)家庭中大額消費(fèi)越來(lái)越多地與孩子有關(guān)。兒童對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響力也越來(lái)越大。另外，現(xiàn)在的孩子大都會(huì)定期從父母那

3、得到一定的零花錢，這些都構(gòu)成了兒童購(gòu)買行為的原因。而兒童在購(gòu)物時(shí)，往往只會(huì)選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時(shí)候，他們這種對(duì)品牌的認(rèn)知甚至比大人還要強(qiáng)烈，因?yàn)榇笕嗽谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)多的考慮實(shí)用性等，而兒童則更多認(rèn)同著廣告的影響力。兒童可以通過(guò)影響其家長(zhǎng)的購(gòu)買行為增延購(gòu)買力，而且兒童請(qǐng)求購(gòu)買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購(gòu)物要求多少與兒童看電視的時(shí)間有關(guān)。兒童的請(qǐng)求購(gòu)買行為受廣告影響最明顯的時(shí)期主要是在幼兒園階段，在小學(xué)階段，這種影響就會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而減少。不過(guò)隨著年齡增長(zhǎng)，兒童的請(qǐng)求購(gòu)買行為會(huì)逐漸減少，這既是因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)大了、“懂事”了，也是因?yàn)樗麄冎苯淤?gòu)買的能力增強(qiáng)了。一般而言

4、，父母會(huì)隨孩子的長(zhǎng)大而給予更多的零用錢，所以，請(qǐng)求購(gòu)買的范圍有所減小。 （二）家長(zhǎng)作為兒童電視廣告的訴求對(duì)象盡管兒童有時(shí)候有自己的小金庫(kù)，能夠發(fā)生一些直接購(gòu)買行為，但畢竟他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上還無(wú)法真正獨(dú)立，在消費(fèi)上尚需依賴家長(zhǎng)。家長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)上和消費(fèi)觀念上都會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時(shí)，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長(zhǎng)作為自己的訴求對(duì)象?，F(xiàn)代社會(huì)，許多父母迫于生存壓力，經(jīng)常忙于工作而無(wú)暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補(bǔ)償心理”，父母對(duì)于孩子的消費(fèi)要求通常會(huì)有求必應(yīng)，甚至?xí)诤⒆記](méi)有請(qǐng)求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物

5、質(zhì)匱乏，為了彌補(bǔ)自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會(huì)盡可能滿足孩子的各種物質(zhì)需要。此外，現(xiàn)代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來(lái)的人生路上成為強(qiáng)者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對(duì)更多與學(xué)習(xí)有關(guān)的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓(xùn)，家長(zhǎng)往往不惜重金為孩子購(gòu)買。除了以上幾點(diǎn)外，由于現(xiàn)在的孩子基本上都是獨(dú)生子女，在家里除了孩子的父母疼愛(ài)外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費(fèi)。父母、祖父母、外祖父母這幾個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)后盾，形成了一個(gè)對(duì)于生產(chǎn)兒童用品的商家來(lái)說(shuō)非常有誘惑力的“亞兒童消費(fèi)市

6、場(chǎng)”。由此可見(jiàn)，把兒童家長(zhǎng)作為兒童電視廣告的又一個(gè)訴求對(duì)象是非常行之有效的。其實(shí)，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長(zhǎng)共同看成兒童電視廣告的訴求對(duì)象。 二、創(chuàng)意兒童電視廣告時(shí)如何定位訴求對(duì)象 既然兒童和兒童家長(zhǎng)都是兒童電視廣告的訴求對(duì)象，我們可以在一個(gè)電視廣告中同時(shí)把兒童和家長(zhǎng)共同作為訴求點(diǎn)嗎？顯然，簡(jiǎn)單這么做是不會(huì)取得良好的廣告效果的。在具體的兒童電視廣告中應(yīng)該有差別地對(duì)待。 （一）單獨(dú)把兒童作為訴求對(duì)象以兒童的生理年齡和心理特征來(lái)定位關(guān)于不同年齡段兒童的心理特征以及針對(duì)兒童心理如何創(chuàng)意兒童電視廣告，很多廣告界人士已深入談?wù)撨^(guò)并提出很多值得借鑒的理論。美國(guó)的著名廣告人肯羅曼和珍曼絲就明

7、確地把兒童市場(chǎng)可分為三群3。即15歲兒童為完全依靠父母作出購(gòu)買決策的一群；69歲兒童是有了初步選擇權(quán)，并能影響家長(zhǎng)的購(gòu)買決策的一群；1013歲的兒童是有了一定消費(fèi)能力，并且愛(ài)模仿的一群。在這里，借鑒肯羅曼和珍曼絲對(duì)兒童市場(chǎng)群體的劃分，把兒童市場(chǎng)劃分為以下三種：13歲兒童群體；49歲兒童群體；1012歲兒童群體。10歲至12歲的兒童消費(fèi)能力已逐漸增強(qiáng)，追求新異，同時(shí)喜愛(ài)模仿，同伴之間愛(ài)攀比，異性之間有著朦朧的愛(ài)意。這個(gè)階段兒童的消費(fèi)個(gè)性特征已非常明顯：他們有自己喜歡的品牌、口味、衣服樣式、顏色等等。所以這個(gè)年齡段的兒童用品的電視廣告應(yīng)該主要把訴求對(duì)象鎖定在兒童本人身上，向他們展示所要廣告的產(chǎn)品的

8、不同凡響之處。以兒童消費(fèi)品的類別來(lái)定位一般而言，兒童所需要的日常用品等商品的價(jià)格不太高，父母會(huì)認(rèn)真考慮孩子的意見(jiàn)，孩子在購(gòu)買決策方面有比較大的影響力。例如，很多家長(zhǎng)在給孩子買零食之類的商品時(shí)，都會(huì)問(wèn)孩子喜歡何種口味和何種品牌。所以，這類產(chǎn)品的電視廣告可以把兒童作為其主要的訴求對(duì)象。 （二）單獨(dú)把兒童家長(zhǎng)作為訴求對(duì)象以兒童的生理年齡和心理特征來(lái)定位1歲至3歲的兒童，對(duì)于物品的價(jià)值沒(méi)有多少概念。他們消費(fèi)什么物品，幾乎完全由父母決定，尤其是母親4。因此，可以把嬰幼兒產(chǎn)品廣告的訴求者定位為媽媽，而且是年輕媽媽。告訴她們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使她們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。適用于嬰幼

9、兒日常用品如奶粉以及益智玩具之類的商品。以兒童消費(fèi)品的類別來(lái)定位兒童營(yíng)養(yǎng)保健品、兒童藥品等商品，家長(zhǎng)是主要的購(gòu)買決策者。一是因?yàn)檫@些商品的價(jià)格較貴，家長(zhǎng)需要慎重考慮才會(huì)作決定，不會(huì)完全屈從于孩子的購(gòu)買請(qǐng)求；二是因?yàn)閮和幤返刃杞柚诩议L(zhǎng)的理性判斷，所以，這些商品的電視廣告如果以兒童作為訴求對(duì)象就會(huì)讓廣告效果大打折扣，這種情況下，就應(yīng)把家長(zhǎng)作為訴求對(duì)象。 （三）把兒童和家長(zhǎng)同時(shí)作為訴求對(duì)象 以兒童的生理年齡和心理特征來(lái)定位4歲至9歲的兒童是一群聰明機(jī)靈的孩子，有自己的選擇和喜好。鑒于此，廣告人要潛心鉆研這群兒童的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本點(diǎn)

10、建筑在他們的需求之上，以贏得他們的好感，獲得他們的認(rèn)可3。適用于兒童零食、玩具等產(chǎn)品。前文已經(jīng)提過(guò)，612歲的兒童既有自己的主張，又有經(jīng)濟(jì)能力上的局限。所以，針對(duì)這一階段兒童的某些產(chǎn)品的廣告既可以把兒童作為自己的訴求對(duì)象，也可以把兒童和他們的家長(zhǎng)同時(shí)作為自己的訴求對(duì)象。例如，兒童玩具、日常用品等商品的電視廣告就可以把兒童和家長(zhǎng)同時(shí)作為自己的訴求對(duì)象。 以兒童消費(fèi)品的類別來(lái)定位兒童往往看中的是產(chǎn)品的賣相、口味、功能等性能，對(duì)于自己孩子看中的商品，家長(zhǎng)往往要從產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性以及實(shí)用性等方面進(jìn)行把關(guān)。也就是說(shuō)，孩子更趨向于用商品來(lái)滿足自己的感官需求，或是用商品來(lái)滿足自己在小伙伴面前膨脹的小小的虛榮心，而家長(zhǎng)更看中的是產(chǎn)品在滿足自己孩子基本需要方面的特性。所以，對(duì)于基于兒童的基本需要同時(shí)可以滿足兒童的某些小小虛榮心的商品，最好是把兒童和家長(zhǎng)同時(shí)作為電視廣告的訴求對(duì)象。例如兒童服裝等商品的電視廣告就可以同時(shí)以兒童和他們的家長(zhǎng)為訴求對(duì)象進(jìn)行創(chuàng)意。 總之，兒童電視廣告的制作者在