開(kāi)州新天地全程策劃案

1、目 錄前言第一部分 商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目概況1項(xiàng)目簡(jiǎn)介2經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二、市場(chǎng)分析1、開(kāi)縣充滿希望的沃土（區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)析）2、開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況及商鋪、住宅情況3、經(jīng)營(yíng)種類分析4、商業(yè)租金水平5、競(jìng)爭(zhēng)分析6、商業(yè)市場(chǎng)總結(jié)7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)8、項(xiàng)目SWOT分析三、本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位1定位原則2業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素3業(yè)態(tài)定位4檔次定位 5概念定位6商業(yè)物業(yè)目標(biāo)投資者和經(jīng)營(yíng)者定位第二部分 業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議一、商業(yè)裙樓各樓層功能分區(qū)1主力店建設(shè)2設(shè)立主題商城3樓層功能分區(qū)二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1規(guī)劃建議的基本原則2規(guī)劃建議3通過(guò)合理規(guī)劃可設(shè)計(jì)出以下賣(mài)點(diǎn)三、價(jià)格定位

2、建議第三部分 經(jīng)濟(jì)效益分析一、項(xiàng)目收入估算表二、成本構(gòu)成三、損益表第四部分 商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)推廣一、市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思1全面營(yíng)銷戰(zhàn)略2全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略3品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)推廣階段性劃分1市場(chǎng)推廣階段性劃分2各銷售階段的推廣要領(lǐng)三、品牌建立與傳播1項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)2售樓部的包裝3品牌傳播4品牌維護(hù)與品牌提升四、銷售推廣策略1實(shí)施全面品質(zhì)管理2引入品牌物管顧問(wèn)3引進(jìn)品牌商家，設(shè)立主力店4整體招租和商鋪分零銷售并舉5旺鋪拍賣(mài)6統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，保租銷售7商城促銷帶動(dòng)物業(yè)銷售8落實(shí)政府優(yōu)惠政策9戶口遷入和子女免借讀費(fèi)入學(xué)10免租招商11注意力促銷12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13價(jià)格變化策略14優(yōu)惠折扣15無(wú)理由退鋪16首付分

3、期付款第五部分 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范1風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)2風(fēng)險(xiǎn)防范前 言重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)八年的變換，潮起潮落，終于邁向理性化的征程。 房地產(chǎn)市場(chǎng)從短缺價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值整合價(jià)值的變化之迅速，是人們始料不及的。一方面商業(yè)門(mén)面銷售火爆，一方面零星店鋪慘淡經(jīng)營(yíng)；一方面大型商城硝煙未盡已門(mén)可羅雀，一方面專業(yè)市場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)人頭攢動(dòng)人們無(wú)論如何也不能明白：同在一塊藍(lán)天下，同處一段熱銷期，甚至同處一塊黃金區(qū)域，何以有如此大的差異？其實(shí)，這是市場(chǎng)規(guī)律使之然。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！痹绞且?guī)模宏大的項(xiàng)目，越是寸土寸金的位置，越是要通過(guò)周密的調(diào)研、準(zhǔn)確的定位和精心的策劃，才能保證在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地。 精

4、信實(shí)力廣告有限公司榮幸地接受貴公司的委托，為“開(kāi)州新天地”進(jìn)行了策劃論證。我司對(duì)待每一個(gè)案例，都是本著科學(xué)、務(wù)實(shí)的態(tài)度，進(jìn)行認(rèn)真研究、反復(fù)論證，以期望能為開(kāi)發(fā)商提供最有價(jià)值的服務(wù)，在為開(kāi)發(fā)商牟取最大的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)亦為本司獲取相應(yīng)的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)合作雙方的“雙贏”。 精信實(shí)力廣告有限公司是一家從事大型房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷和大型商業(yè)招商管理的專業(yè)公司，擁有一批在相關(guān)領(lǐng)域有較深造詣的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，在重慶以及周邊區(qū)縣市場(chǎng)成功地策劃代理過(guò)近十個(gè)大型項(xiàng)目，在銷售領(lǐng)域至今保持多項(xiàng)驕人記。 在貴公司的配合下，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)真分析，我們對(duì)該項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位，（因項(xiàng)目的推廣難點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)利

5、潤(rùn)的關(guān)鍵是商業(yè)部分，住宅部分只是為項(xiàng)目攤薄土地成本，在本案中我們重點(diǎn)針對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行反復(fù)論證，住宅部分所點(diǎn)的比重較低。）在原規(guī)劃的基礎(chǔ)上提出了一些調(diào)整建議，以使產(chǎn)品更為完善，減小未來(lái)入市障礙，并根據(jù)該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和開(kāi)縣的市場(chǎng)環(huán)境，尋求最佳的市場(chǎng)推廣方案，以實(shí)現(xiàn)物業(yè)銷售上的營(yíng)銷目標(biāo)。第一部分 商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位一、 項(xiàng)目概況1項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目名稱：開(kāi)州新天地位 置：開(kāi)縣新城安康片區(qū)商業(yè)中心開(kāi) 發(fā) 商：重慶太山物業(yè)公司設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：重慶大學(xué)設(shè)計(jì)院2經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積： 約20000平方米建筑占地面積：約9000平方米總建筑面積： 約50000平方米其中 商城面積： 30000平

6、方米其 它： 地下停車(chē)場(chǎng)及庫(kù)房： 平方米設(shè)備層： 容積率：2.5綠化率：35%室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)：住宅總戶數(shù)：二、 市場(chǎng)調(diào)研及分析1、開(kāi)縣充滿希望的沃土（區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)析） 開(kāi)縣位于重慶直轄市東部，萬(wàn)州區(qū)西北部，地處長(zhǎng)江三峽水庫(kù)小江支流回水末端，地跨東經(jīng)1075510854，北緯30493141。東與巫溪、云陽(yáng)縣接壤，南與萬(wàn)州區(qū)天城管委會(huì)毗鄰，西與四川開(kāi)江、宣漢縣交界，北與城口縣相連。全縣呈“六山三丘一分壩”的地理特征，地勢(shì)南低北高，海拔在1342626米之間；全縣幅員3965.90平方公里。縣人民政府駐地（漢豐鎮(zhèn)），海拔167米，縣府駐地距長(zhǎng)江萬(wàn)州港84公里，離達(dá)縣火車(chē)站160公里，至梁平飛機(jī)場(chǎng)13

7、0公里。開(kāi)縣地處大巴山南麓與川東平行嶺谷區(qū)結(jié)合部，東里河（東河）、江里河（南河）、浦里河在縣境內(nèi)匯合經(jīng)彭溪河注入長(zhǎng)江、三條河把全縣自然分成江、東、浦三里，“三里河谷”是縣域的腹心地帶及經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)；地勢(shì)高差懸殊，南低北高。2000年，全縣轄28個(gè)鎮(zhèn)，27個(gè)鄉(xiāng)，1052個(gè)村。全縣年末總?cè)丝?50.05萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為3.97%，其中城鎮(zhèn)人口39.1萬(wàn)，城鎮(zhèn)化率為26.4%。規(guī)劃2005年、2010年、2020年城鎮(zhèn)人口實(shí)現(xiàn)62.2萬(wàn)、88.5萬(wàn)、108.7萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)城市化率40%、52%、60%。2000年，全縣人民在縣委、縣府的領(lǐng)導(dǎo)下，高舉鄧小平理論的偉大旗幟，按照“三個(gè)代表”的要求，深

8、入貫徹黨的十五大和十五屆三中、四中全會(huì)以及中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，進(jìn)一步深化改革，加大投入，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)了全縣經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。全縣經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)增加，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨合理，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提高。初步測(cè)算，2000年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值38.45億元，增0.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值12.41億元，增9.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值12.77億元，增11.4%。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，一、二、三產(chǎn)業(yè)的比例為34.5：32.3：33.2。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的主要問(wèn)題是：農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施仍然脆弱，產(chǎn)業(yè)化水平和市場(chǎng)化程度不高，農(nóng)民增收難度較大；部分工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)濟(jì)效益不夠理想，下崗職工增多，就業(yè)壓力加大。2、開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)

9、經(jīng)營(yíng)情況及商鋪、住宅情況商業(yè)物業(yè)情況目前開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要集中在老城區(qū)的小西門(mén)、體育館、東渠河一帶，以經(jīng)營(yíng)服裝、家電、餐飲、超市等為主，除新盛街形成以服裝為主的商業(yè)街，新城區(qū)的建材路一帶形成裝飾建材一條街之外，其它各業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)均不甚集中，開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)均較小，無(wú)大型的商城和超市，多為鄰街店鋪，商業(yè)設(shè)施較為單一，布局零亂，共有門(mén)市約3000多個(gè)，其開(kāi)間在3.6米以上的只有1000多個(gè)。住宅物業(yè)情況在住宅方面，舊城區(qū)基本不存在商品房，在新城區(qū)，其住宅價(jià)格基本在500-1000元范圍內(nèi)，多數(shù)在600-700元之間，戶型多為120-130平方米的三室二廳二衛(wèi)。其中位于經(jīng)貿(mào)路上的稷香園價(jià)格在800-

10、900元/平方米左右，農(nóng)行集資建房對(duì)外發(fā)售部分房屋600-700元/平方米。位于南環(huán)路的美和制衣廠住宅樓售價(jià)約620元/平方米，位于開(kāi)州大道東端的中原都市價(jià)格在700-1080元/平方米，均價(jià)不超過(guò)800元/平方米，附近在建的學(xué)林雅苑預(yù)期價(jià)格在600元/平方米左右。三峽移民遷建導(dǎo)致的各個(gè)市場(chǎng)遷移情況在開(kāi)縣老城區(qū)各市場(chǎng)淹沒(méi)后搬遷的問(wèn)題上，多數(shù)市場(chǎng)本身在新城區(qū)均擁有一定面積的地塊，以備拆遷安置，而且在新城區(qū)現(xiàn)有的一些項(xiàng)目也對(duì)其拋出許多優(yōu)惠政策，以便吸引這些市場(chǎng)的遷入，以帶動(dòng)自身的房?jī)r(jià)。3、各經(jīng)營(yíng)種類分析服裝在開(kāi)縣沒(méi)有比較大型的服裝商城，在新盛街一帶形成以服裝經(jīng)營(yíng)為主的一條街，但均屬鄰街小門(mén)市，不具

11、規(guī)模，多數(shù)經(jīng)營(yíng)檔次較低，所以在開(kāi)縣還缺少一個(gè)能滿足人們較高消費(fèi)檔次的較大型的服裝商城。隨著開(kāi)縣城市移民遷建及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，以經(jīng)銷“大路貨”為主的服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸萎縮，取而代之的是以引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)為主流的各種品牌服飾商城?，F(xiàn)代城市居民的服飾觀念已逐漸由“模糊”消費(fèi)向“品牌”消費(fèi)過(guò)度，正逐步步入一個(gè)理性化消費(fèi)的時(shí)代，開(kāi)縣的服裝市場(chǎng)也將面臨一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。到目前為止，開(kāi)縣的服裝業(yè)整體處于競(jìng)爭(zhēng)落后的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)意識(shí)的淡漠以及企業(yè)文化底蘊(yùn)的欠缺，“抄版”、“模仿”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，制約著服裝市場(chǎng)的良性發(fā)展，一部分品牌服飾商店在開(kāi)縣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以使得開(kāi)縣服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭。目前開(kāi)縣的服裝市場(chǎng)正在處于調(diào)整期

12、，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的服飾和一些以前不為人所熟知的國(guó)內(nèi)外品牌，在開(kāi)縣服裝市場(chǎng)通過(guò)連鎖店、專賣(mài)店等形式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下迅猛崛起，也從而使開(kāi)縣縣城服裝市場(chǎng)逐步由以前的低檔、散亂、無(wú)序的狀況向中高品質(zhì)以上的講求品牌的集約性方向發(fā)展。在開(kāi)縣老城區(qū)新盛街一帶形成的以服裝經(jīng)營(yíng)為主商業(yè)街均屬鄰街小門(mén)市，基本為服裝零售業(yè)態(tài)，目前，開(kāi)縣僅有的小量針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及其他區(qū)域的低檔服裝批發(fā)市場(chǎng)包含在開(kāi)縣工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，隨著新城的建設(shè)，該市場(chǎng)將在搬遷中逐漸規(guī)范化。與此同時(shí)，開(kāi)縣具備相對(duì)更廣輻射作用的服裝市場(chǎng)將是一個(gè)升級(jí)后的集合市場(chǎng)，可以集展示、交易、表演、信息于一體，薈萃各類名牌服裝，從而與開(kāi)縣未來(lái)城市發(fā)展相匹配。目前，開(kāi)縣

13、縣城正大量出現(xiàn)服裝經(jīng)營(yíng)連鎖店或者專賣(mài)店，這種商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，逐漸打破了大商城的經(jīng)營(yíng)格局，但是這些服裝店分散在整個(gè)老城區(qū)的各個(gè)街道，尚處于市場(chǎng)初期發(fā)展階段，集合度不高，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，將會(huì)形成一定的聚合，構(gòu)成一定規(guī)模的品牌大市場(chǎng)。開(kāi)縣在服裝經(jīng)營(yíng)方面的策略正在逐步趨于人性化，以人為本的概念正開(kāi)始體現(xiàn)在開(kāi)縣服裝市場(chǎng)上。對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，今后的發(fā)展方向?qū)⒂梢酝摹按蠖敝饾u走向市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，一批以男性店、女性店、工薪族店、學(xué)生店、精品店等形式為主流的主要商城將得到迅猛發(fā)展。餐飲目前開(kāi)縣無(wú)大型餐飲設(shè)施，但規(guī)模較小的餐飲名店較多，如南方鴨腸王、巴將軍火鍋、陶然居、香牌坊、巴鄉(xiāng)魚(yú)頭等名店均在開(kāi)縣設(shè)有分店

14、，消費(fèi)力旺盛，主要集中在老城區(qū)一些繁華地帶，其它區(qū)域以小餐館、酒樓為主，檔次相對(duì)較低。這些餐飲店的消費(fèi)群體以商務(wù)應(yīng)酬和公務(wù)應(yīng)酬居多。這些餐飲名店如譚魚(yú)頭等極為渴望有一個(gè)成熟的商業(yè)場(chǎng)地將這些餐飲名店集中起來(lái)，以便大家共同發(fā)展，這些餐飲名店多為加盟店，其老板多為開(kāi)縣本地人，有實(shí)力也愿意投資購(gòu)買(mǎi)較全適商業(yè)用房，其購(gòu)房理念在末縣是最為先進(jìn)的一個(gè)群體。娛樂(lè)開(kāi)縣目前無(wú)相對(duì)集中，大型的娛樂(lè)場(chǎng)所，多為零散的歌廳，洗腳城等。目前最大的迪吧是野貓迪吧，裝修檔次較低，雖然客流量較大，但到晚上十一點(diǎn)之后就基本上沒(méi)有人了，主要是節(jié)目較少，沒(méi)有合適的經(jīng)營(yíng)手法。 (4)百貨開(kāi)縣百貨業(yè)多以各種小超市經(jīng)營(yíng)為主，無(wú)大型百貨商店，

15、開(kāi)縣百貨大樓也較為陳舊，缺少裝修，對(duì)小型百貨人們更傾向于在超市購(gòu)買(mǎi)。這些小型超市里各種商品也不是十分齊備，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所較小，購(gòu)物環(huán)境也比較差。（5）建材在開(kāi)縣新城區(qū)建材路一帶，形成了以經(jīng)營(yíng)建材、裝飾材料為主的建材一條街，有福祿建材批發(fā)市場(chǎng)、蓉慶建材大市場(chǎng)等幾個(gè)較為集中的批發(fā)市場(chǎng)。4、商業(yè)租金水平 商業(yè)物業(yè)的租金水平是隨著多種因素的變動(dòng)而變動(dòng)的，這些因素包括市政規(guī)劃建設(shè)、物業(yè)自身因素及周邊商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展因素等。就商業(yè)物業(yè)本身來(lái)講，也有多種因素的作用，包括臨街寬度、臨街進(jìn)深、總面積、樓層、臨商圈中心的距離，以及臨主要交通樞紐（如車(chē)站、碼頭）的距離，等等。 開(kāi)縣老城區(qū)小西門(mén)，體育館、東渠河一帶繁華地段

16、，其商鋪面積多在20平方米左右，年租金從8000-20000不等，在新盛商業(yè)步行街，一個(gè)面積約為5平方米的攤位，年租金約6000元，工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，門(mén)市面積約20平方米。其年租金因樓層不同而從3000-7000、8000元不等，而在老城區(qū)較偏僻的西門(mén)外，環(huán)城路等地段，其門(mén)市年租金約約2000-3000元。在新城區(qū)目前較為繁華的經(jīng)貿(mào)路一帶，其門(mén)市的售價(jià)約在4000-6000元/平方米，目前由于新城區(qū)尚未形成完善的商業(yè)氣氛，其年租金僅在3000-4000元/年，在建材路一帶，門(mén)市的售價(jià)約3600-3800左右。 綜合評(píng)價(jià)： 開(kāi)縣現(xiàn)實(shí)商業(yè)氛圍較好，但各種商業(yè)發(fā)展的水平還不是很高，由于開(kāi)縣巨大的消費(fèi)

17、能力，所以各種品牌商家都會(huì)力爭(zhēng)進(jìn)入這個(gè)區(qū)域，預(yù)計(jì)前景較好。本項(xiàng)目處于政府規(guī)劃中的商業(yè)中心，由于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、開(kāi)發(fā)進(jìn)入的時(shí)機(jī)都處于最佳狀態(tài)，所以只要我們?cè)跔I(yíng)銷宣傳、工程進(jìn)度上能較好地把握，本項(xiàng)目是應(yīng)該能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。5、競(jìng)爭(zhēng)分析 近期上市物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 開(kāi)縣正在規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)物業(yè)中具有代表性的是盤(pán)龍市場(chǎng)，該市場(chǎng)處于新城的第一個(gè)組團(tuán)，正在進(jìn)行招商工作；中原都市花園的商業(yè)部份由于拋出了較為優(yōu)惠的購(gòu)房政策，所以其銷售情況也比較好；在新城還有其它一些比較零散的門(mén)面在出售，其價(jià)格也炒得比較高；由于其先期形成，對(duì)本項(xiàng)目具有一定的影響，這其中包括競(jìng)爭(zhēng)威脅，也包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它們都在

18、試圖通過(guò)某種合理的途徑來(lái)解決物業(yè)的租售問(wèn)題，一旦它們找到理想的推廣方式，無(wú)疑會(huì)對(duì)本案構(gòu)成較大的威脅；還有本項(xiàng)目對(duì)面規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場(chǎng)，如果遇上有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商拿下該項(xiàng)目，并在較短的時(shí)間內(nèi)做好項(xiàng)目規(guī)劃及初設(shè)，提早上市的話，這對(duì)于本項(xiàng)目也存在著相當(dāng)?shù)耐{。本項(xiàng)目首先應(yīng)該著手于大型百貨商城的招商工作，應(yīng)該在新世紀(jì)和重百之間引一家進(jìn)駐本項(xiàng)目，否則一旦對(duì)面的商業(yè)休閑廣場(chǎng)成功地引入這兩家其中的一家，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格，銷售進(jìn)度以及以后的整體經(jīng)營(yíng)管理都將受到嚴(yán)重的威脅，這主要是因?yàn)椋菏紫冗@兩大巨頭是重慶市的知名品牌，已經(jīng)在重慶市民中形成了良好的口碑，從這兩家商城在重慶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就可知道，它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、能力和應(yīng)變能力；其次，它們的經(jīng)營(yíng)思路和機(jī)制也不是一般的商家所能具有的，在主城區(qū)，多家商城的倒閉都是這兩大巨頭作用的結(jié)果。而它們的進(jìn)入，可以以本項(xiàng)目為中心形成緊密的商圈，增加商圈的外向輻射能力，帶來(lái)大量的人流，包括周邊區(qū)縣的顧客，有巨大的人流量為基礎(chǔ)，則市場(chǎng)機(jī)會(huì)就形成了。因此，本案必須針對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)，制定出理想的推廣方案，才能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。 核心商圈地位的爭(zhēng)奪 由開(kāi)縣的新城規(guī)劃可以看出，將來(lái)的開(kāi)縣新城將可能會(huì)出現(xiàn)下面兩種格局之一：一是以規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場(chǎng)為中心，形成沿廣場(chǎng)周?chē)暮诵纳倘?，以本?xiàng)目為核心形成次商圈，然后分組團(tuán)形成專業(yè)市場(chǎng)。再一種是以本項(xiàng)目為核心，形成含對(duì)面的商業(yè)休閑廣場(chǎng)在內(nèi)的核心

20、圈，然后向東西兩端擴(kuò)張，形成次商圈，再分組團(tuán)形成各種專業(yè)市場(chǎng)。所以對(duì)于本項(xiàng)目的根本問(wèn)題是，要搶先上市，爭(zhēng)奪開(kāi)縣新城的核心商圈地位。再者，本項(xiàng)目規(guī)劃中有完美的步行街系統(tǒng)，“步行街”在我國(guó)作為正在興起的一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由于規(guī)劃有序、街面整潔、購(gòu)物環(huán)境好，從而在各個(gè)商圈中人氣最旺、商業(yè)氛圍最隆，逐漸成為其所在商圈中經(jīng)營(yíng)環(huán)境最佳的核心商圈；再者，商業(yè)中心也不是一兩家商家所能形成的，穩(wěn)固的商圈核心和良好的商業(yè)氛圍是靠多個(gè)品牌商家和眾多專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)合理的整合形成的，以本項(xiàng)目的規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商的運(yùn)作水平及我們精信公司在營(yíng)銷推廣方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作能力，我們完全能把“開(kāi)州新天地”打造成為開(kāi)縣的商業(yè)中心。6、

21、商業(yè)市場(chǎng)總結(jié) 商業(yè)業(yè)態(tài)分布比較混亂，經(jīng)營(yíng)還處于無(wú)序狀態(tài)； 缺少規(guī)?；?、品牌化的商家，現(xiàn)今的商圈輻射半徑較小，輻射能力較弱，老城區(qū)的舊商圈都缺乏真正的凝聚力，在該區(qū)域商圈中缺少主力店，不能形成區(qū)域的商業(yè)主體地位，開(kāi)縣的商圈核心亟待形成； 開(kāi)縣現(xiàn)有的商業(yè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的管理和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)，從而使經(jīng)營(yíng)商品品質(zhì)管理失控，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商品售后服務(wù)沒(méi)有保障； 除建材市場(chǎng)、基本無(wú)專業(yè)市場(chǎng)，因此具有開(kāi)辟其它業(yè)種專業(yè)市場(chǎng)的空間； 至今為止城區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)自身品質(zhì)較低，無(wú)大規(guī)模、高檔次的標(biāo)志性商業(yè)建筑； 商業(yè)物業(yè)管理還處于低級(jí)的安保水平，更無(wú)品牌物管公司進(jìn)入； 商業(yè)經(jīng)營(yíng)還都處于被動(dòng)的侯客上門(mén)狀態(tài)，缺少傳播推廣和促

22、銷。7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì) 隨著流通體制改革的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)竟?fàn)幚^續(xù)向多元化、多層次、多主體方向發(fā)展。一方面，在前幾年，新商廈以驚人的速度倍增，外資零售業(yè)大舉進(jìn)入，超市、專業(yè)店如雨后春筍般出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度不斷加??；另一方面，具有休閑、購(gòu)物和娛樂(lè)功能的購(gòu)物中心以及商業(yè)步行街由于綜合功能強(qiáng)漸漸受到青睞；零售業(yè)的業(yè)態(tài)也在結(jié)構(gòu)調(diào)整中不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展。新一輪的商業(yè)革命將依靠精密策劃、準(zhǔn)確定位和經(jīng)營(yíng)特色出奇制勝。 上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)在高速發(fā)展中經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響。隨著居民消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力的提高，其消

23、費(fèi)需求，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)方式，消費(fèi)心理等都發(fā)生了變化，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和多樣化的消費(fèi)需求。 近幾年，由于大量新建商廈陸續(xù)開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，租金水平有所下降。零售企業(yè)相對(duì)于社會(huì)商品零售總額的上升和相對(duì)于現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力過(guò)剩以及不合理的格局使行業(yè)平均利潤(rùn)躍入最低點(diǎn)，多數(shù)商家在虧損中運(yùn)行。租金水平普遍下調(diào)，新建商業(yè)物業(yè)空置率繼續(xù)上升。有的城市高達(dá)40%50%。許多省會(huì)城市的空置率也在30%左右。（可考慮步行街的威脅和影響） 優(yōu)勝劣汰，適者生存的市場(chǎng)法規(guī)促使零售業(yè)的現(xiàn)有格局自行分解、重組、走向合理化?，F(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭的有連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)店、專賣(mài)店、超市、精品店、購(gòu)物中心等。還有如直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物

24、等處于萌芽狀態(tài)的新興業(yè)態(tài)。 考慮到城市居民無(wú)法回避的、關(guān)系到個(gè)人生活的基本要求約束，以及農(nóng)村居民特殊的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進(jìn)入火暴增長(zhǎng)階段。以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，間或伴有一些小的局部性的消費(fèi)熱潮的平穩(wěn)增長(zhǎng)將是近段時(shí)期消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行總體特征。綜合分析，商業(yè)零售業(yè)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)： 質(zhì)量?jī)r(jià)格比更加合理，零售企業(yè)低利運(yùn)行。隨著市場(chǎng)條件變化，零售業(yè)獲取超額利潤(rùn)的時(shí)代已結(jié)束。在低利狀態(tài)下運(yùn)行和生存，零售企業(yè)只有降低成本，在經(jīng)營(yíng)和管理上練“真功夫”。商品種類更多，特色經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)有效占有市場(chǎng)份額的途徑。為滿足顧客多

25、樣化和不同檔次的消費(fèi)要求，商品種類朝著品牌系列的縱深和廣度發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量提高。在全國(guó)市場(chǎng)疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費(fèi)呈多元化的形勢(shì)下，基礎(chǔ)管理、全面質(zhì)量管理和全面服務(wù)管理是成功的營(yíng)銷手段之一?，F(xiàn)代商業(yè)服務(wù)內(nèi)涵正在向更深更廣的領(lǐng)域延伸，多功能，全方位、多元化是新一輪商城服務(wù)革新的方向。誰(shuí)能提供具有附加價(jià)值，不斷滿足甚至超出顧客期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就能獲得并保有顧客，占據(jù)市場(chǎng)，從而獲得忠誠(chéng)顧客的終生價(jià)值。 技術(shù)投入大，管理模式更先進(jìn)。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)決策、消費(fèi)權(quán)利等都發(fā)生了變化。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認(rèn)識(shí)買(mǎi)方市場(chǎng)，根據(jù)

26、消費(fèi)變化，加強(qiáng)內(nèi)部組織管理，增加管理技術(shù)含量，在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。 零售業(yè)態(tài)調(diào)整的速度加快。1998年是中國(guó)大百貨商城的倒閉年，1999年以后進(jìn)入零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，今年的調(diào)整速度大大快于以往，集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心以及方便消費(fèi)者的商業(yè)步行街在我市有良好的發(fā)展前景，并會(huì)很快進(jìn)入成熟期，引發(fā)中國(guó)百貨業(yè)的革命。 零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化日趨呈現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由原來(lái)的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)導(dǎo)向，流通產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的相關(guān)作用增強(qiáng)。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和零售業(yè)的發(fā)展情況在不同的地區(qū)將有不同的

27、表現(xiàn)形式，因此任何一個(gè)項(xiàng)目都必須把零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律與當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合才能作出正確的決策。8、項(xiàng)目SWOT分析（1）S（優(yōu)勢(shì)） 本案位居規(guī)劃中開(kāi)縣商業(yè)區(qū)的中心位置，新城形成后人流量大，商業(yè)氛圍濃； 本項(xiàng)目北面為開(kāi)州大道，是開(kāi)縣將來(lái)的交通主干道，開(kāi)縣居民上下班都會(huì)從這里經(jīng)過(guò)，外部交通順暢；開(kāi)發(fā)商將會(huì)在本項(xiàng)目北面設(shè)置公共交通車(chē)站，這對(duì)吸引人氣會(huì)有較大的作用； 商業(yè)步行街的興建從整體上提升了開(kāi)縣消費(fèi)市場(chǎng)的層次，這使本項(xiàng)目在與其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位； 開(kāi)發(fā)商和代理公司將盡力引入重百或新世紀(jì)進(jìn)駐本項(xiàng)目，使本案成為開(kāi)縣商圈的核心商圈； 本案有3萬(wàn)余平方米的商業(yè)物業(yè)，體量規(guī)模較大，能形成一定的品牌效應(yīng)；

28、本項(xiàng)目臨街面較長(zhǎng)，達(dá)180米，物業(yè)展示面寬；（2）W（劣勢(shì)）本項(xiàng)目所處安康片區(qū)為開(kāi)縣城中心區(qū)，但整個(gè)片區(qū)還處于待啟動(dòng)狀態(tài)，整個(gè)片區(qū)要想在很短的時(shí)間內(nèi)形成一定的商業(yè)氛圍，是比較困難的，這對(duì)本項(xiàng)目的銷售對(duì)造成一定的壓力；本項(xiàng)目對(duì)面是規(guī)劃中的商業(yè)中心，政府的宣傳要在六月份正式啟動(dòng)，我們的宣傳既要給合政府的宣傳擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度，又要避開(kāi)政府對(duì)新城商業(yè)中心的宣傳，這是營(yíng)銷推廣上的一個(gè)難題；本項(xiàng)目體量較大，要想在短期之后消化掉，開(kāi)縣的市場(chǎng)容量尚不夠大。（3）O（機(jī)會(huì)） 開(kāi)縣居民的消費(fèi)能力在重慶周邊縣市中應(yīng)當(dāng)是處于前列的，中高檔品牌皮鞋如“康奈”、“鱷魚(yú)恤”在開(kāi)縣每個(gè)月有5萬(wàn)左右的銷售額，這主要是開(kāi)縣是移

29、民大縣，大量移民資金的投入給開(kāi)縣創(chuàng)造了巨大的收入來(lái)源；再者開(kāi)縣為外出務(wù)工大縣，每年通過(guò)郵局寄回開(kāi)縣的資金近20億，這些資金將會(huì)以固定資產(chǎn)投資或其它投資方式在開(kāi)縣當(dāng)?shù)夭粩嘞?。這些投資或消費(fèi)有效地?cái)U(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)了開(kāi)縣經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市民收入有了較大幅度增長(zhǎng)，消費(fèi)需求放大，對(duì)于商業(yè)物業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)需求空間也很大；目前開(kāi)縣商業(yè)市場(chǎng)雖然較為繁榮，但業(yè)態(tài)分布雜亂，經(jīng)營(yíng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)檔次都較低，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，只要對(duì)物業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，經(jīng)營(yíng)前景一定美好；與開(kāi)縣消費(fèi)力增長(zhǎng)不相協(xié)調(diào)的是，開(kāi)縣目前沒(méi)有一家購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良的商城。如果能在本物業(yè)的外觀造型、材質(zhì)，以及內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、裝飾等上面認(rèn)真磋研，建

30、設(shè)一座最有檔次，最有逛頭的購(gòu)物場(chǎng)所，其經(jīng)營(yíng)狀況和商業(yè)價(jià)值一定會(huì)很理想；與引進(jìn)的品牌商家共同造勢(shì)，打造開(kāi)縣高檔商圈，能有效擴(kuò)大該商圈的輻射半徑，既能留住本地的客戶，又能吸引外區(qū)域客戶，把“蛋糕”做大，以謀求“多贏”；引進(jìn)品牌店，提升本商城物業(yè)形象，打動(dòng)消費(fèi)者，形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍。（4）T（威脅） 本案對(duì)面(開(kāi)州大道對(duì)面)是開(kāi)縣規(guī)劃中的商業(yè)廣場(chǎng)，由于政府會(huì)在今年六月份進(jìn)一步加大其對(duì)新城區(qū)的宣傳力度，其中政府規(guī)劃是宣傳的重點(diǎn)之一，而本案與規(guī)劃中的商業(yè)廣場(chǎng)有60米的開(kāi)州大道相隔，所以在營(yíng)銷推廣上將會(huì)有一定的抗性；本案在商業(yè)物業(yè)銷售上存在著兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾：一是，若不引進(jìn)品牌店進(jìn)入，物業(yè)品牌形象得不到

31、提升內(nèi)，物業(yè)價(jià)值難以提高，若引進(jìn)品牌店入駐，則基本上采取租賃的方式，同時(shí)品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二，老城區(qū)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)老城區(qū)仍然非常留戀，目前開(kāi)縣的居民對(duì)新城的形成時(shí)間仍然不太清楚，說(shuō)五年者有之，說(shuō)七年者有之，說(shuō)十年者有之，如果我們不能在短期內(nèi)將商業(yè)面積賣(mài)掉過(guò)半或沒(méi)有大型的百貨商城進(jìn)入，則商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價(jià)值亦難以提高，投資者或經(jīng)營(yíng)者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性，因而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也就更加拒絕投資或經(jīng)營(yíng)。如何調(diào)和這些矛盾是本物業(yè)推廣的難題。三、 商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位1定位原則（1）定位在開(kāi)縣目前的商業(yè)市場(chǎng)空白點(diǎn)上；（2）所定位的業(yè)態(tài)比較容易在開(kāi)縣市場(chǎng)上建立起品牌地位；（3）能夠最大

32、限度地提高物業(yè)的銷售價(jià)格；（4）能夠比較容易吸引品牌商家的進(jìn)入；（5）能夠形成良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素（1） 科學(xué)的規(guī)劃布局（2） 便捷的交通組織（3） 鮮明的人文景觀（4） 合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū)（5） 適用的商鋪面積（6） 35個(gè)主力店（7） 優(yōu)秀的物業(yè)管理（8） 優(yōu)惠的政策鼓勵(lì)（9） 適合的銷售價(jià)位3業(yè)態(tài)定位 我們客觀認(rèn)真地分析了開(kāi)縣商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析，我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場(chǎng)缺少高檔次的商業(yè)旗艦，再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境，（這具體包括：商圈內(nèi)的人口密度、人口流量；商圈的輻射范圍及發(fā)展方向；商圈內(nèi)消費(fèi)者

33、的收入水平及消費(fèi)特征；營(yíng)業(yè)范圍及時(shí)間是否受到某種限制；商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度，商圈級(jí)別、店鋪數(shù)量、營(yíng)業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)情況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的資歷及開(kāi)拓精神等。）為最大程度的發(fā)揮項(xiàng)目具有的優(yōu)勢(shì)條件，以比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造商業(yè)氣氛，增加物業(yè)的附加值，以主力店、特色餐飲帶動(dòng)人氣、商氣，拉動(dòng)小商鋪銷售，爭(zhēng)取最大投資收益。 我們擬將本物業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位為：以若干個(gè)現(xiàn)代情景主題商城為主的集購(gòu)物、觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的一站式購(gòu)物中心4檔次定位 由于開(kāi)縣新城區(qū)案尚處于規(guī)劃階段，新城區(qū)的中心安康片區(qū)為新城的商業(yè)中心，本項(xiàng)目正好處于新城的中心位置，如果開(kāi)發(fā)商能利用本項(xiàng)目無(wú)可比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，搶先

34、進(jìn)入開(kāi)縣新縣城市場(chǎng)，占據(jù)有利地位，形成事實(shí)上的開(kāi)縣購(gòu)物中心，那么開(kāi)縣新的商業(yè)格局將由此而定。所以本項(xiàng)目無(wú)論是規(guī)劃設(shè)計(jì)、概念提取，招商引資、還是招商后商城的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，我們都必須下功夫做到比較高的檔次，讓后來(lái)者無(wú)法模仿。因此，本物業(yè)品質(zhì)檔次的定位是：最豪華、最具觀賞性、最有逛頭的高檔購(gòu)物中心5概念定位（1）項(xiàng)目命名建議 本案營(yíng)銷重點(diǎn)是商業(yè)物業(yè)部分，而本項(xiàng)目占據(jù)了開(kāi)縣新城中心區(qū)安康片區(qū)最中心的位置，相當(dāng)于重慶的解放碑，所以項(xiàng)目的命名要符合下例條件：一、要能迅速抓住開(kāi)縣人民的心理需求，迅速讓開(kāi)縣人民清楚地認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目為開(kāi)縣唯一的商業(yè)中心，它在開(kāi)縣新城中的地位是其它項(xiàng)目無(wú)法取代的；投資本項(xiàng)目，是要在

35、開(kāi)縣未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶得有利地位的先決條件。二、要易于傳達(dá)商城概念，有利于商業(yè)物業(yè)的品牌塑造，要符合商業(yè)人士“財(cái)運(yùn)亨通”等心理要求。三、要給項(xiàng)目的消費(fèi)者明顯的識(shí)別。我們擬定一個(gè)案名，供貴司參考：開(kāi)州新天地名稱釋義： “新天地”者，第一、在開(kāi)縣還無(wú)此等規(guī)模的大型購(gòu)物中心；第二、開(kāi)縣正在造一個(gè)新城，本項(xiàng)目正好是新城建設(shè)中的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目；所在無(wú)論是從開(kāi)縣的商業(yè)格局來(lái)看還是從開(kāi)縣的發(fā)展史上看，本項(xiàng)目都開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的天地。項(xiàng)目名稱音韻和諧，朗朗上口，易讀易記，且氣勢(shì)磅礴、意境高遠(yuǎn)，有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣，能夠顯示出商業(yè)市場(chǎng)第一品牌的王者之氣?！伴_(kāi)州新天地”作為項(xiàng)目名稱，可以通過(guò)項(xiàng)目品牌的打造，帶動(dòng)企業(yè)

36、品牌的提升。（2）概念提煉 本物業(yè)概念應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)物中心集休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、購(gòu)物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時(shí)尚購(gòu)物中心的內(nèi)涵，概念主題應(yīng)響亮、大氣，能夠顯示出商業(yè)市場(chǎng)第一品牌的王者氣派。時(shí)尚之都開(kāi)州新天地傳遞文化新生活開(kāi)州新天地讓時(shí)尚裝扮您！讓美麗陪伴您！開(kāi)州新天地6商業(yè)物業(yè)目標(biāo)投資者和經(jīng)營(yíng)者定位（1）城區(qū)中小投資者（約占67.3%）（所有比例計(jì)算不計(jì)大型商業(yè)機(jī)構(gòu)）根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研顯示：目前中心商圈的商鋪75%以上為租賃經(jīng)營(yíng)，但這些經(jīng)營(yíng)戶60%以上想擁有自己的商鋪，而目前能夠滿足他們要求的物業(yè)并不多，他們要求物業(yè)性價(jià)比較高，而且有較大的升值潛力。還有相當(dāng)一部分有一定存款的非經(jīng)營(yíng)戶或買(mǎi)斷工職者，或灰色

37、收入層，都有投資或租賃經(jīng)營(yíng)的要求。這類投資者一般較理性，他們能夠承受的總價(jià)在20萬(wàn)以內(nèi)，多選擇一次性付款或分期付款或銀行按揭。（2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（約占19.6%）這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比前者要差，只要廣告?zhèn)鞑ス膭?dòng)力強(qiáng)，就足以打動(dòng)其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢(shì)的渲染、案場(chǎng)包裝和現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛的營(yíng)造，這類投資者分期付款或一次性付款的較多。（3）周邊區(qū)縣投資者（約占6%）這類投資者比較看好的商業(yè)發(fā)展前景，他們大多是灰色收入者，隱性收入較多，投資行為較謹(jǐn)慎，考察和觀望期較長(zhǎng)，但如果抓住他們的“心理”之后，是能夠爭(zhēng)取的。（4）中小企事業(yè)機(jī)構(gòu)（

38、約占7.1%）這類投資者一般采用租賃的方式，多為辦公使用。他們比較看重物業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒蜗蠛偷匚?。?）大型商業(yè)機(jī)構(gòu)這類投資者的投資行為非常理性，通常要經(jīng)過(guò)一到兩年的市場(chǎng)研究和可行性分析，然后才作出投資決策。他們的投資一般采用租賃方式獲得物業(yè)的使用權(quán)，而且越是品牌知名度高的商業(yè)物業(yè)所付租賃費(fèi)用越低。但是這類機(jī)構(gòu)的到來(lái)，可以聚集人氣，增加商業(yè)氛圍，大大提升物業(yè)的價(jià)值。第二部分 業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議一、商城各樓層功能分區(qū)1主力店建設(shè)作為一個(gè)頗具規(guī)模的購(gòu)物中心，若沒(méi)有主力店的進(jìn)入，則很難提高其業(yè)態(tài)檔次、吸引人流形成旺市。目前，開(kāi)縣老城區(qū)沒(méi)有大的商城，僅有的超市經(jīng)營(yíng)面積較小，商品種類也不齊全。新

39、城其它商業(yè)項(xiàng)目也沒(méi)有主力店，若在“開(kāi)州新天地”設(shè)大型主力店，能在主力店的帶動(dòng)下，很快形成商業(yè)氛圍。這樣就可以讓商家或投資者得到聚集人氣的希望，同時(shí)也得到回報(bào)的希望。在大型商城中，主力店一般都設(shè)置在中上部，這樣是為了拉動(dòng)人流進(jìn)一步深入。因此可以考慮在二層引進(jìn)如“七十二行”等品牌餐飲，設(shè)立兒童娛樂(lè)設(shè)施，拉動(dòng)人流上升。以品牌餐飲或品牌零售商家作為“開(kāi)州新天地”的主力店。主力店中的內(nèi)部空間可根據(jù)入住商家的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。2設(shè)立主題商城在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)化社會(huì)里，你沒(méi)有更多的東西給予消費(fèi)者，消費(fèi)者自然不會(huì)成為你的目標(biāo)客戶，因此，對(duì)主題商城進(jìn)行挖掘，就成為競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)零售業(yè)開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì)，根據(jù)專家預(yù)測(cè)，主

40、題商城將成為21世紀(jì)的發(fā)展主流。主題商城的優(yōu)異性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）主題商城能最大程度滿足個(gè)性差異化的需求，充分體現(xiàn)以人為本的營(yíng)銷理念；（2）主題商城可以使消費(fèi)者有的放矢，縮短周期，節(jié)約購(gòu)物時(shí)間；（3）主題商城可以誘發(fā)潛在的消費(fèi)，增加銷售收入；（4）主題商城可以提升消費(fèi)層次，引導(dǎo)消費(fèi)向縱深發(fā)展，樹(shù)立以質(zhì)量消費(fèi)為準(zhǔn)則的消費(fèi)觀念；（5）我們?cè)跇I(yè)態(tài)功能分布中以家電主題、男人主題、女人主題、兒童主題、餐飲娛樂(lè)主題設(shè)立多個(gè)主題商城，使“開(kāi)州新天地”成為以主題商城為主的集購(gòu)物、觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的一站式購(gòu)物中心。3樓層功能分區(qū)購(gòu)物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個(gè)核心主力店，多種功能

41、的商業(yè)分區(qū)，情景互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補(bǔ)，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關(guān)系；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商城的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性；在各樓層經(jīng)營(yíng)業(yè)種分配設(shè)計(jì)時(shí)，考慮給予消費(fèi)者購(gòu)物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商城?？茖W(xué)合理的商區(qū)劃分將會(huì)使“開(kāi)州新天地”的形象更為鮮明，層次更為豐富，同時(shí)也將會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程顯得更加自然順暢和輕松愉快，能使經(jīng)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以充分體現(xiàn)。在經(jīng)過(guò)對(duì)多種因素充分考慮的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶定位，作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功

42、能分區(qū)結(jié)論：樓層 業(yè)種分類 備注一層：A 家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、照相機(jī)類、鐘表眼鏡等 棟家電專業(yè)商城，可引進(jìn)大型超市B 男裝、精品、領(lǐng)帶、襯衫、鞋類、皮件類、男雜類、文具、體育用品、健身器材等 男人主題商城。可設(shè)“紳士服飾館”、“休閑運(yùn)動(dòng)館”、“精致名品館”等C 飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類等 女人主題商城。可設(shè)“流行名街”、“時(shí)尚精品館”、“仕女服飾館”等D 兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房 兒童主題商城、兒童娛樂(lè)設(shè)施等。二層：餐飲名店、部份娛樂(lè)休閑、茶樓三層：保健中心、桑拿中心、網(wǎng)吧、迪吧、酒吧及各種演藝場(chǎng)所二

43、、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1規(guī)劃建議的基本原則（1）必須符合市場(chǎng)定位，符合業(yè)態(tài)功能需要；（2）產(chǎn)品屬性要符合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品風(fēng)格要具有視覺(jué)沖擊力；（3）要求建成高品質(zhì)的為開(kāi)縣城區(qū)一流的商城，形成新的核心商圈主力商城，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）引入SHOPPING MALL概念，貫穿情景式互動(dòng)的商業(yè)理念，形成吸納人流的保障；（5）要能弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。2規(guī)劃建議（1）外立面設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格通過(guò)對(duì)商業(yè)物業(yè)的調(diào)查分析，以及本案的區(qū)位特征，我們建議：本案的外立面（商業(yè)部分）采用白色中空玻璃幕墻，讓消費(fèi)者能看到商城的經(jīng)營(yíng)空間層次，也增加室內(nèi)的采光和通透感。色彩以象牙白為主色調(diào)，底層點(diǎn)綴成咖啡色的大方塊變

44、色塊，形成商業(yè)城的整體性和可識(shí)別性。建筑物形體要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直線與弧形造型結(jié)合，水平方向與垂直方向上的凸出與凹進(jìn)要簡(jiǎn)潔；無(wú)論是平面輪廓線、立面天際線、細(xì)部裝飾線條，還是大面積玻璃門(mén)窗、玻璃幕墻等建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件本身的邏輯美、材料美。（2）門(mén)梯安裝入戶門(mén)外門(mén)為不銹鋼卷簾門(mén)，內(nèi)門(mén)為中空玻璃拉伸門(mén)，商城內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯兩部，在大門(mén)設(shè)立對(duì)外開(kāi)放式自動(dòng)扶梯，該扶梯與外部人行道直接連通。（3）休閑設(shè)施在各樓層設(shè)立若干休閑椅和休閑長(zhǎng)廊，便于顧客的休憩、有效增加顧客的停留時(shí)間，同時(shí)也有利于積聚人氣。（4）兒童活動(dòng)場(chǎng)所在女性主題商區(qū)或兒童主題商區(qū)設(shè)置兒童運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施，體現(xiàn)“以人為本”的

45、經(jīng)營(yíng)理念，增加顧客的滯留時(shí)間。（5）鋪位劃分和鋪位間隔注重建筑空間要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)需要。根據(jù)我們對(duì)投資者的調(diào)查，我們建議將鋪位面積劃分為1270平方米，這種面積既可滿足中小投資者的投資，也可以引進(jìn)專業(yè)的品牌店入駐。通過(guò)對(duì)重慶市區(qū)的大型高檔購(gòu)物中心和開(kāi)縣當(dāng)?shù)氐纳坛卿佄婚g隔調(diào)查，結(jié)合本案的特征，我們建議用新型彩鋁加白色玻璃作鋪位間隔，這樣可以打破單一色調(diào)帶來(lái)的凝滯感。（6）通道設(shè)定及人流動(dòng)線設(shè)計(jì)商城的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)不僅僅是商城的內(nèi)部人流交通與疏散問(wèn)題，它更為重要的是商城內(nèi)部人流與外部街區(qū)的人流溝通關(guān)系和商城平面、立體人流的自然順暢、平均分配關(guān)系，其根本目的就是要最大限度地避免商城內(nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問(wèn)題

46、，同時(shí)考慮到消費(fèi)者在商城內(nèi)游覽的自然、舒適、輕松的行為過(guò)程和心理感受。通過(guò)綜合分析和計(jì)算，我們擬將商業(yè)城內(nèi)部的主要通道(步行街)寬度規(guī)劃為8米左右，次要通道寬度為2.5米左右。這樣的通道寬度有利于消費(fèi)者在商城自然舒適、輕松愉悅地游覽消費(fèi)，并通過(guò)內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯和與街道相連的開(kāi)放式扶梯，使商城的內(nèi)部交通和外部交通更加順暢自然。（7）內(nèi)部裝飾建議商城內(nèi)部空間要進(jìn)行精裝。內(nèi)部裝飾要重視品味與時(shí)尚，一點(diǎn)一滴，精心設(shè)計(jì)與制作，處處體現(xiàn)出精致的、新的生活文化理念。將商城的營(yíng)業(yè)空間設(shè)計(jì)成干凈優(yōu)雅、燈光迷人的溫馨的店堂，用不同樣式的燈具、不同顏色的燈光，交相輝映；布置各種道具、不同顏色、不同造型，搭配協(xié)調(diào)，主次分

47、明。使整個(gè)店堂，充滿一種舒適、富麗堂皇、雍容華貴的感覺(jué)！大門(mén)外櫥窗，不同的季節(jié)，推出不同風(fēng)格的、雅致的、與時(shí)尚合拍的設(shè)計(jì)與制作。在這里，讓您觸摸到當(dāng)令最前衛(wèi)、最流行的感覺(jué)！如有品牌商家入駐，其經(jīng)營(yíng)空間可按其要求進(jìn)行裝飾。3通過(guò)合理規(guī)劃可設(shè)計(jì)出以下賣(mài)點(diǎn)（1）SHOPPING MALL概念：引入SHOPPING MALL 理念，實(shí)現(xiàn)一站式休閑購(gòu)物；（2）品牌主力店：設(shè)立主力店，拉動(dòng)人流深入，聚集商氣； （3）情景式主題商城：建立情景式主題商城，注意業(yè)態(tài)功能的合理分布，使整個(gè)商業(yè)城條理清晰、特色鮮明；（4）人流動(dòng)線順暢：根據(jù)地勢(shì)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)成兩層平街商鋪，還有對(duì)外開(kāi)放扶梯的設(shè)計(jì)，形成良好的人流動(dòng)線，使

48、消費(fèi)者輕松、順暢、愉悅的購(gòu)物；（5）休閑娛樂(lè)設(shè)施：注意休閑和康體功能及兒童游樂(lè)場(chǎng)所的置入，增加消費(fèi)者的購(gòu)物情趣，增加客流的滯留時(shí)間；（6）時(shí)尚購(gòu)物天地：注意建筑的形態(tài)美以及外觀色彩的和諧與變化，注意商業(yè)空間與街區(qū)環(huán)境的情景互動(dòng)設(shè)計(jì)，提升經(jīng)營(yíng)的文化特質(zhì)，營(yíng)造內(nèi)外一致的時(shí)尚購(gòu)物環(huán)境。三、價(jià)格定位建議在營(yíng)銷組合里，價(jià)格是產(chǎn)生銷售收入的重要因素，定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜。如何在客戶能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，訂出最能吻合收益目標(biāo)的價(jià)格，是一門(mén)需要細(xì)致編排的藝術(shù)，它直接關(guān)系到本案商城的商鋪和住宅能否被購(gòu)買(mǎi)者接受，也關(guān)系到開(kāi)發(fā)商能否如期收回成本，贏得利潤(rùn)。（在此因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，無(wú)法詳述）在項(xiàng)目定價(jià)時(shí)，我們

49、沒(méi)有采納傳統(tǒng)的“成本定價(jià)法”，而著重考慮了其它一些重要因素，如需求強(qiáng)度，顧客認(rèn)知與心理感受等，并采取了獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。我們將本案價(jià)格初步定位為商城物業(yè)均價(jià)：2500元/平方米住宅物業(yè)均價(jià)：800元/平方米車(chē)位：4萬(wàn)元/個(gè)第三部分 經(jīng)濟(jì)效益分析一、項(xiàng)目收入估算表表一收入估算表項(xiàng)目金額(萬(wàn)元)備注(不含地下車(chē)庫(kù))商業(yè)7500按3萬(wàn)方，每平方米2500元計(jì)住宅1200按1.5萬(wàn)方，每平方米800元計(jì)合計(jì)8700二、成本構(gòu)成表二 項(xiàng)目總投資表三、損益表表三損益表項(xiàng)目）金額（萬(wàn)元備注銷售收入 8700(總值內(nèi)暫不含車(chē)庫(kù))直接成本3000間接成本 800由甲方統(tǒng)計(jì)費(fèi)用261營(yíng)銷推廣費(fèi)用合計(jì)累計(jì)投入

50、4061累計(jì)利潤(rùn)4639所得稅 1530.87按稅前利潤(rùn)33%提取稅后利潤(rùn)3108.13稅后利潤(rùn)率76.5 %從損益表中可以看出，本案商業(yè)物業(yè)按均價(jià)2500元/、住宅物業(yè)按均價(jià)800元/、車(chē)位按4萬(wàn)元/個(gè)，稅后投資收益率為76.5%。投資收益率很高。（這是一種比較保守的算法，如果我們能在銷售推廣上加大力度，在招商工作下大的功夫，那么項(xiàng)目的總值會(huì)增加很多。）建議：在這樣的高利潤(rùn)率下，可適當(dāng)加大建安成本（如對(duì)商城的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)行精裝修）和市場(chǎng)推廣成本，將物業(yè)的品質(zhì)打造得更高，再配合強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，本案的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)加強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降到更低。第四部分 商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)推廣一、市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思

51、我們尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律性，我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)，但我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下。我們認(rèn)為，再周密的計(jì)劃，都有可能被突變的市場(chǎng)侵襲得全盤(pán)崩潰，所以，在一般規(guī)模的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基本原則是：兵貴神速。強(qiáng)調(diào)盡量縮短銷售周期，且用市場(chǎng)的資金去運(yùn)作項(xiàng)目，減少開(kāi)發(fā)商自身資金的風(fēng)險(xiǎn)投入，以資本的低投入獲取高回報(bào)。商業(yè)物業(yè)要想銷售成功，首先必須經(jīng)營(yíng)成功，在推廣過(guò)程中不能只考慮物業(yè)銷售，而重點(diǎn)要考慮如何經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)氛圍的形成與否，直接影響著投資者的信心和物業(yè)的銷售。只有成功的經(jīng)營(yíng)，才能贏得投資者、經(jīng)營(yíng)者和顧客，最終才會(huì)因商業(yè)價(jià)值的抬高而提升物業(yè)價(jià)值，獲取理想的收益。因此，在本案的商業(yè)物業(yè)

52、推廣中，建議導(dǎo)入全面營(yíng)銷觀念和實(shí)施全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略。1全面營(yíng)銷戰(zhàn)略就是說(shuō)，“開(kāi)州新天地”的物業(yè)銷售推廣，不能僅僅局限于針對(duì)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行推廣，還要對(duì)租賃經(jīng)營(yíng)者、商城商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效推廣。首先要為商城目標(biāo)消費(fèi)者著想，營(yíng)造一個(gè)能最大程度滿足其購(gòu)物需求的商業(yè)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所不只是提供品質(zhì)保證，價(jià)錢(qián)合理的商品，還為顧客提供休閑、觀光、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等超值服務(wù)，無(wú)限增加商品附加利益，真正地視顧客為“上帝”。其次是針對(duì)“開(kāi)州新天地”經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷。我們要充分體察經(jīng)營(yíng)者的想法，為其提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括商城的硬件-如高檔次的經(jīng)營(yíng)商鋪、情景互動(dòng)的景觀環(huán)境、豪華的購(gòu)物空間；商城的軟件-先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)和商

53、城整體促銷宣傳等。最后是投資者。要靠新興的業(yè)態(tài)、嶄新的經(jīng)營(yíng)理念、良好經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)吸引投資者；靠最佳的服務(wù)來(lái)吸納購(gòu)物者，使商城人氣鼎盛，生意興隆，使投資者無(wú)論經(jīng)營(yíng)或出租都有較高的投資回報(bào)。2全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略在“開(kāi)州新天地”物業(yè)銷售推廣中，不僅僅只依靠幾個(gè)新奇的點(diǎn)子（單一的銷售策略），更重要的是要在商業(yè)市場(chǎng)塑造一個(gè)全新的品質(zhì)形象，最終形成相應(yīng)的品牌形象，而品牌形象的建立，也不僅僅是靠廣告進(jìn)行（海陸空）轟炸，品牌形象的建立是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。全面品質(zhì)管理包括物業(yè)品質(zhì)、業(yè)態(tài)定位、VI導(dǎo)入、物業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑サ软?xiàng)目品質(zhì)，以及商品進(jìn)貨檢驗(yàn)，無(wú)假貨承諾，不滿意退款承諾，售后服務(wù)承諾等某一系列品質(zhì)控制和品質(zhì)保證。3品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)