天津市澳發(fā)大廈項目市場定位及推廣建議

1、澳發(fā)大廈項目市場定位及推廣建議contents一、宏觀房地產(chǎn)市場發(fā)展情況：2二、典型項目市場分析：5三、本案現(xiàn)時期特征swot分析：9四、本案項目定位：11五、項目推廣建議：21一、 宏觀房地產(chǎn)市場發(fā)展情況：1、市內六區(qū)最近六個月成交狀況分析 2007年12月份成交量出現(xiàn)了下滑，特別是今年2月達到低谷，這主要與年底和春節(jié)淡季銷售有關，參照銷售數(shù)據(jù)，2005、2006年春節(jié)所在月份均環(huán)比上一月的成交量下跌50%以上，08年2月成交量下跌53.2%，幅度在合理的范圍內。同時數(shù)據(jù)顯示，在年后兩個月，成交量將漲幅會達到60-70%，逐步走出淡季，恢復正常水平。因此，我們相信3月份后，市場會逐漸好轉。2

2、、2008年1、2月成交狀況注：第六周包含春節(jié)假期及節(jié)后六天時間 從各周成交狀況看，春節(jié)所在周成交量下幅下降，春節(jié)過后，人們仍處于半休假狀態(tài)，成交量沒有明顯回升，但可以看出，近一周成交已趨于好轉。價格上屬于高位盤整的階段，近期在南開區(qū)市場的帶動下，全市價格持續(xù)攀升。3、未來走勢判斷由于2007年8月開始，房價增長出現(xiàn)高潮，4個月的增幅達到20%，再加上宏觀政策等多方面因素的不斷影響，市場出現(xiàn)觀望，特別是隨淡季的到來，1月份開始成交出現(xiàn)大幅下滑。12月以來大部分項目成交量平平。一方面有原于市場觀望，另一方面也由于部分開發(fā)商的捂盤惜售。年后，房價仍在懷疑聲中上漲，成交量短期已經(jīng)出現(xiàn)了上漲的跡象。我

3、們認為，天津市場在未來一段時間內，房價增長的趨勢不會變，成交量貢獻的格局不會變。這種判斷基于土地成本的增加，區(qū)域項目稀缺程度，及天津剛性需求市場。從微觀上看，價格彈性影響會有所增加，產(chǎn)品自身價值對客戶購買意愿和對價格的認可影響將加強。3月份以后，市場供應量將大幅隨之增加，這將會與逐漸轉緩的市場信心形成相互作用，成交量也會穩(wěn)步提高。二、 典型項目市場分析：1、 區(qū)域板塊分析：老城廂及中心板塊名稱樓座均價開盤時間入住時間壹街區(qū)15幢高層12000元/平方米2006-08-232008-06-30中央戀城高層12500元/平方米2007-102009-12同方瞰和平9幢14000元/平方米2006-

4、06-182008-10-30金茂現(xiàn)場4幢13500元/平方米2006-09-222008-10-15伊頓玫瑰公寓4幢高層11000元/平方米2008-03-012008-10其中老城廂板塊與本案同類型房屋銷售情況名稱樓座總戶數(shù)均價開盤時間入住時間銷售率中新城上城11棟住宅，一棟商業(yè)1980套13000元/平米2007-9-12009年上半年 2010年4月40%金盛國際一棟23層、一棟40層1000余套12500元/平米2007-12-152010年30% 熱點區(qū)域板塊老城廂中的中新城、金盛國際等與本案相關項目，自去年年底開盤以來銷售業(yè)績不俗，深得業(yè)主關注。但由于所處區(qū)域不同，對于本案的影響

5、不大。2、 本案周邊競爭項目分析：名稱樓盤位置主推面積均價開盤時間入住時間犀地和平區(qū)小成都道180-200平米18000元/平方米2005.11.2608年10月上院河西區(qū)紫金山路燕園旁華北設計院院內78、102、198平米12000元/平方米2007.1.1508年2月都市斕軒河西區(qū)衛(wèi)津南路東側環(huán)湖西路西側37-80平米16000元/平方米2008年3月2009年5月水岸江南河西區(qū) 梅江南環(huán)島西路11#地66-88平米10000元/平方米2007年8月2009年下半年克拉公寓河西區(qū) 梅江板塊40-70平米12000-13000元/平方米l 犀地、上院與本案雖所處同一區(qū)域內，但產(chǎn)品形式和主推戶

6、型存在差異，故不會存在較大的客戶分流性。l 都市斕軒、水岸江南、克拉公寓與本案皆在同一區(qū)域內（河西區(qū)），且主推戶型與本案相似對本案會產(chǎn)生一定銷售競爭，但本案優(yōu)勢地域性又可以略屏蔽這一威脅帶來的競爭。l 爵色峰景項目小戶型住宅何時上市尚未確定，一定時間內不會對本案造成威脅。三、 本案現(xiàn)時期特征swot分析：swot分析：s： 1、地處于河西繁華市中心佟樓商業(yè)區(qū)，未來升值潛力巨大適宜投資。 2、周邊配套設施齊全，餐飲、娛樂、購物等眾多生活配套項目分布周圍，為置業(yè)安家提供便利。 3、交通四通八達，囊括了大部分路經(jīng)全市各區(qū)的公交主線路。 4、本項目周邊建有重點學府，高檔社區(qū)林立，企事業(yè)單位較多，文化氣

7、氛濃郁，為本項目提供了大量高端消費人群。5、小戶型的整體組合拆分式的規(guī)劃方式，使本案整體的檔次有所提升。w： 1、使用產(chǎn)權的一度擱置，在一定程度上影響了購買者的心理。 2、項目停車位較少，恐怕一段時期內無法滿足住戶的需要。 o：1、 受市供求關系影響，小戶型住宅將受到青睞，無疑對本案的銷售提供了發(fā)展的契機。2、 受市場宏觀調控影響及奧運契機的到來，本案將會得到良好的發(fā)展。t：1、 周圍成熟公寓臨立，而即將上市的爵色峰景等小戶型住宅項目也會分流本案的部分客戶。2、 盡管房價處于上升回暖趨勢，但部分投資客戶仍處于持幣觀望的狀態(tài)，對本案銷售會產(chǎn)生一定的影響，有待希望市場調整修正期之后的復蘇的到來。

8、四、 本案項目定位：1、 市場定位： 打造市中心首席領先精品酒店式公寓的別樣創(chuàng)新標桿項目本案的區(qū)位獨特性造就了項目成功關鍵因素之一，其中配合我項目獨特氣質及產(chǎn)品質素，打造現(xiàn)今酒店式公寓的創(chuàng)新別樣標桿，屹立于市場首席地位的必然和趨勢，引領小戶型產(chǎn)品的革命，成為市場上嶄新產(chǎn)品及劃時代的項目。2、 客群定位：1 主力代言客群：投資型客戶 （本項目極具發(fā)展?jié)摿Φ牡囟巍⑾鄬^小的總房款使本項目更加適合投資者的選擇。） 酒店式公寓在佟樓區(qū)域內的唯一性和絕對高端的物業(yè)品質，決定了本案具有較高的投資價值，從而能吸引了天津市內中端房地產(chǎn)投資客戶的眼球?？腿禾卣鳎耗挲g30-45歲，有著良好的教育背景，較好的公司背

9、景，收入水平較高，對于該區(qū)域十分了解，十分看好該區(qū)域的未來價值，承受能力在50萬100 萬元左右，對于投資回報較敏感，中小戶型低總價為首選因素，有利于以后出租或出售，兼顧交通、舒適度及社區(qū)生活品位因素，看重智能化配套設施，絕對的理性客戶。 購買目的：用于投資 客群規(guī)模比例：約6070%2、次主要客群：自住型 這部分客群所形成的是以周邊高檔寫字樓辦公的金融、貿易等行業(yè)公司的高級職員（職務為部門經(jīng)理以上）及其他片的高級寫字樓的高級職員。這部人分為兩種情況： 本地職員及外地職員。 本項目針對本地職員的吸引力主要為離工作地點距離近，周圍商務、文化氛圍優(yōu)越，他們基本屬于已有居所，但希望在公司附近尋找一處

10、方便、簡單的居所，并且要求設施完善、服務上乘，但同時總價不能太高； 另外一部分外地職員一般為外地公司派到天津工作的高級職員，這部分人短期需要住酒店，長期需要租高級公寓，而天津又很少有這樣的服務和設施都達一定水平的物業(yè)，而本項目恰好可以給這部分人提供適合產(chǎn)品。這部分人可能通過公司購買的形式，為今后公司外派到天津的職員作準備；另外以個人形式則是短期居住、長期出租回收租金的方式作為投資考慮。a) 本市自住型客群客群特征：年齡25-35歲，單身或新婚家庭，基本屬于初次置業(yè)，大多接受過良好的教育，事業(yè)發(fā)展狀態(tài)處于穩(wěn)步上升階段。家庭年收入10萬元左右，處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，承受能力在50-6

11、5萬元，支付能力較強。對交通通達性和快捷性以及居住生活的便利性要求較高。比較感性，有較高層次的鑒賞力，注重生活品味，追求生活品質，看重觀賞性、實用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，更多考慮項目的綜合優(yōu)勢、舒適度和性價比。購買目的：自住，首次置業(yè)占一定比例。客群規(guī)模比例：約15%20b) 外地自住型客群（以在周邊區(qū)域辦公的企業(yè)中高層管理者為主）客群特征：由于工作的原因需要長時間的住宅在天津，并且看好天津市發(fā)展前景，看中投資有升值潛力樓盤，愿意在津置業(yè)，居住投資兩相宜是這部分人群最主要的購買動機，這部分人群由于其家庭結構的不同，對產(chǎn)品的需求從2室到套房均有?？腿阂?guī)模比例：約15%20在本案目標客群的區(qū)域來

12、源中，以河西區(qū)為主，占到50%的比例；其次是與佟樓相鄰的和平區(qū)、南開區(qū)的消費人群占到30%的比例，剩余的20%的比例來自于其它區(qū)域。 來自河西區(qū)的客戶分成投資與自住為主，投資人群來自河西的中高端人群，以政府中高層管理者、企事業(yè)單位的中高層、中小私營企業(yè)主等為主。來自河西區(qū)的自住消費主要是以佟樓附近的原住者和對該區(qū)域和產(chǎn)品形式十分認同的年輕人為主。 有部分消費者來自其他市內5區(qū)，這部分人群屬于其區(qū)域的中高端的消費人群，由于河西區(qū)圍堤道沿線日益繁榮，區(qū)位的重要性日益凸現(xiàn)，其向往該區(qū)域的生活氛圍和開發(fā)品質，并對該區(qū)域未來的發(fā)展十分看好。 整體客戶概念包裝：崇拜bobos式生活方式一族布波斯一族描述：

13、bobo族（bobos)，也有人翻譯為“波波族”，“布波族”。bobos一詞源于美國一名編輯david brooks，根據(jù)其觀察所得而寫成的書本bobos in paradise，是bourgeois（布爾喬亞）及bohemian （波西米亞）兩詞合并而成。bobo族是脫離了平庸的現(xiàn)實主義者，他們并不相信永恒而推崇改變、創(chuàng)新、善于把握機會，注重生活品質，善于城市成果給他們帶來的機遇，注重投資等等。bobo族的生活理念：資本給我自由 幸福生活自由財富經(jīng)過思考的生活3、 價格定位： 根據(jù)項目所處的市場位置和本案自身特征獨特性，按照回歸模型理論，利用hedonic模型，將項目按照靜態(tài)特征進行權重比較

14、得出： 因素位置價格裝修標準配套物業(yè)管理周邊環(huán)境項目規(guī)劃樓盤規(guī)模建筑風格戶型品牌實力廣告推廣合計權重0.1045586 0.0960564 0.0993126 0.0935239 0.0893632 0.0902677 0.0676556 0.0660275 0.0658466 0.0681983 0.0870116 0.0721780 1中新城上城4.24.44.24.34.34.44.54.44.34.34.54.84.371870478金盛國際44.243.84.24.144.244.144.24.06186686克拉公寓4.14.14.144.14.23.93.84.144.34.54

15、.105788712都市斕軒4.34.63.93.52.943.23.43.73.83.843.78947178水岸江南3.9443.84.13.94.244.24.14.24.44.050542692本案分值4.34.54.24.24.24.54.14.144.23.94.54.235365412得出本案靜態(tài)價格為：1511352.13647元/平米。再根據(jù)plu=1-，結合正態(tài)數(shù)據(jù)點估計及總體區(qū)間估計量化得到置信區(qū)間，當置信水平1-0.01狀態(tài)下的置信區(qū)間為（14923.14626，153234.53246）。所以價格可以鎖定在本置信區(qū)間內。那么得出 預測當期入式價格區(qū)間為：14923.1

16、4626153234.53246元/平米。4、 形象定位：產(chǎn)品的差異性和獨特的受眾群概念包裝，形成本案創(chuàng)意別樣的整體項目形象。五、 項目推廣建議：1、 案名： 澳 發(fā) 大 廈2、 slogan：方案一：alpha- “創(chuàng)意生活、自在隨我（創(chuàng)意生活家）”或“精彩來源于萬能” 所有的事物，一切歡樂、精彩都來源于自由的組合排列所帶來的生活趣味。 p字母恰好在單詞居中，隱含了排列組合的重要性，中心點。且其字形區(qū)別于其它兩組字母，構圖明顯化，視覺傳遞信息明確。al p ha all /almighty permute happily所有/萬能的 排列，改變序列 愉悅的/滿足的方案二：alpha-生活由你

17、改變 a avalanche 前衛(wèi)派 整體設計時尚、前衛(wèi)，行走于流行前端 l lively 生命力 良好的投資環(huán)境，適宜的生態(tài)居所，商住兩相宜，是您長遠規(guī)劃未來的絕佳居所 p pace 一步距離 名校、高檔寫字樓咫尺之遙，下學上班只需一步距離。繁華位置，周圍配套全面，生活無距離。 h humanize 賦予人性 設計理念賦予人性化，小空間，大生活。a alteration 改善、改良生活時刻在變，空間隨意可伸展，為你尋找更適宜居住的生活空間感受。方案三：alpha-組合生活 a art 藝術，美好的事物 盆景住宅理念，讓生活具有高品位，讓空間具有藝術感（理念） l lightsome 優(yōu)雅的

18、居者文雅，品味高尚，讓您置身上流社會之感。（居住人群）p paramount 最高的、致上的 頂級酒店式公寓標準，尊貴與優(yōu)雅的象征（設施） h harmonious 和諧的 適宜的居住空間打造人與處所的和諧美感 （文化） a alteration 改變 打破常規(guī)，隨意組合，讓生活時時充滿創(chuàng)新（內部空間的隨意組合拼接，也是本案特點所在）3、 推盤節(jié)奏：根據(jù)開發(fā)模式思路，保證現(xiàn)金流前提下，爭取利潤最大化原則，將推盤節(jié)奏和時間節(jié)點進行劃分：第一階段：引銷期：包括形象產(chǎn)品導入 2008年5月1日2008年7月4日第二階段：一次開盤期： 2008年7月5日2008年10月30日（7月5日開盤）第三階段：一次開盤續(xù)銷及二次開盤強銷 2008年11月1日2009年3月13日第四階段：二次開盤強銷期 2009年3月14日2009年5月15日（2009年3月14日二次開盤）第五階段：清盤期 2009年5月16日2009年7月11日4、前期推廣主線：以1、形象導入；2產(chǎn)品導入；3整體生活方式導入為主要前期主線。通過事件性活動及推廣穿插到主線中，形成立體深入體驗型的推廣營銷模式。5、推廣策略及關鍵營銷點：結合本案目標客戶的特點，針對目標客戶集中的渠道進行大覆蓋的精確指導營銷；配合專署本案的獨立經(jīng)濟人銷售模式，完成銷售。（1）大客戶營銷計劃業(yè)主資源