淺談營銷策略中廣告的運用

1、目 錄 摘要1 關(guān)鍵詞1 一、企業(yè)營銷策略的概述1 （一）營銷策略的含義一企業(yè)營銷策略的概述1 （二）營銷策略的內(nèi)容1 二、廣告策略對企業(yè)營銷策略的重要性2 三、廣告策略的選擇2（一）確定廣告目標(biāo) 2（二）確定廣告預(yù)算 2（三）廣告信息的選擇 3（四）廣告媒體的選擇 3（五）廣告效果的評價3 四、廣告實施策略的實施3 （一) 廣告區(qū)域策略的選擇4 （二）廣告時機策略5 1、選擇廣告區(qū)域的方法6 2、廣告時機策略選擇6 五、結(jié)束語7 參考文獻(xiàn)8淺談營銷策略中廣告的運用 摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我們越來越注重策略中廣告的運用通過廣告為了可以讓更多的消費者了解我們所要宣傳的產(chǎn)品，才能更搞的引起顧客

2、的購買欲望促進(jìn)顧客的需求。廣告的運用從當(dāng)代市場營銷的策略得到了轉(zhuǎn)變改變了傳統(tǒng)的營銷手段使?fàn)I銷走進(jìn)了一個嶄新的時代。本文從營銷策略與廣告的運用結(jié)合起來闡述了廣告在營銷策略之觀點，充分運用現(xiàn)有廣告資源來讓消費者了解想要購買的物品。從廣告的多個方面來表明廣告在現(xiàn)代社會所起到的作用。 關(guān)鍵詞：市場營銷 營銷策略 廣告策略營銷是市場經(jīng)濟(jì)運作的中的一門藝術(shù)。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在的在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中遨游。根據(jù)我國的實際來建立有中國特色的廣告模式，引進(jìn)外國的廣告理念來發(fā)展我國的廣告業(yè)。企業(yè)要考慮多個方面來制定適合自己企業(yè)的廣告策略，充分了解當(dāng)今現(xiàn)在市場所需求的是什么？顧客

3、在想什么？企業(yè)需要做什么？仔細(xì)研究了廣告在營銷策略中所起到的作用，并仔細(xì)了解分析廣告在企業(yè)營銷過程中必須把握以下營銷策略。一 企業(yè)營銷策略的概述 （一）營銷策略的含義：營銷策略就是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是多種營銷方法例如產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,公關(guān)策略的綜合。（二）營銷策略的內(nèi)容：（1）企業(yè)的產(chǎn)品策略就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)連性程度而進(jìn)行的組合決策。產(chǎn)品策略內(nèi)容：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)策略、產(chǎn)品成本策略。 （2）渠道策略就是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場上的分銷目標(biāo)

4、而采取的主要原則。營銷渠道策略與其市場營銷策略的組成成分同等重要，甚至可以說更加重要。同時，它也是企業(yè)整體目標(biāo)和策略的一個重要組成部分。渠道策略包括：銷售渠道分析、區(qū)域市場規(guī)劃、渠道開拓設(shè)計、渠道成員選擇、渠道促銷設(shè)計、復(fù)式渠道設(shè)計。 （3)價格策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而能否實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且 直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。合理定價策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費者為導(dǎo)向，還要以競爭者為導(dǎo)向。此外，價格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，

5、應(yīng)當(dāng)兼顧消費者、社會及企業(yè)的利益。（4）促銷策略即促進(jìn)銷售,是指企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息,并與顧客進(jìn)行信息溝通,以達(dá)到影響消費者的購買決策行為,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的營銷活動。二、廣告策略對企業(yè)營銷策略的重要性廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。每一大類下又細(xì)分具體策略，在廣告活動中要根據(jù)具體情況來使用。廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售, 在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定各種廣告策略，以配合廣告策劃的實施。參考消息把廣告

6、營銷策略放到首位，不斷增強自身競爭力。三、廣告策略的選擇廣告是促銷方式中使用頻率最高的一種，它不僅是受到企業(yè)普遍重視和廣為應(yīng)用的一種促銷方式，而且也是顧客接觸最多對社會生活影響最大的促銷方式。因此，企業(yè)對廣告策略的制定應(yīng)該是小心謹(jǐn)慎，三思而后行。企業(yè)進(jìn)行廣告策略的選擇就是要解決下面的幾方面問題。（一）確定廣告目標(biāo)廣告的最終目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進(jìn)銷售。但任何一個廣告，都必須具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)歸納起來有：介紹性目標(biāo)，即企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的各種信息以便顧客知曉并產(chǎn)生興趣促成初始需求。這一般適宜于新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品開發(fā)新市場時采用；說服性目標(biāo)，它往往是在企業(yè)為了培養(yǎng)顧客的品牌偏好

7、或提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽的條件下采用。具體主要是通過各種形式的廣告說服顧客購買本產(chǎn)品；提示性目標(biāo)，即以提醒老顧客繼續(xù)購買產(chǎn)品或使之確信自己的選擇十分正確為目標(biāo)。它主要適用于產(chǎn)品的成熟階段使用。（二）確定廣告預(yù)算廣告雖然能帶來一定的收益但是做廣告也需要支付一定的費用。故必須采用合適的方法對廣告費用進(jìn)行預(yù)算。具體方法有：（1）量力支出法。即根據(jù)企業(yè)的財力狀況開確定廣告預(yù)算。這是一種醉簡單的廣告預(yù)算法，不過采用這種方法所確定的廣告預(yù)算會隨企業(yè)的財務(wù)狀況變化而上下波動難做長期全面的考慮和計劃；（2）銷售額百分比法。即以過去的銷售額或預(yù)測的本期的銷售額一定比例來確定廣告預(yù)算。企業(yè)在確定具體比例時，通常要參

8、考競爭企業(yè)在做法或本企業(yè)過去的習(xí)慣。這個方法有助于把廣告預(yù)算與銷售成果聯(lián)系起來，能提高廣告的實際效果；（3）競爭均勢法。即根據(jù)競爭對手的廣告費用額來確定本企業(yè)的廣告費用預(yù)算，以與競爭對手保持同等的競爭地位避免廣告大戰(zhàn)。（4）目標(biāo)任務(wù)法。即根據(jù)企業(yè)的預(yù)定廣告目標(biāo)和任務(wù)來確定廣告預(yù)算。使用這種方法必須要先確定廣告的目標(biāo)然后再根據(jù)目標(biāo)制定具體的方案所需費用。在確定廣告預(yù)算時還應(yīng)該考慮產(chǎn)品生命周期所處的不同階段市場占有率競爭情況以及產(chǎn)品的克替代性對廣告預(yù)算的影響。（三）廣告信息的選擇即就是要決定通過廣告應(yīng)向目標(biāo)顧客傳達(dá)什么信息以及用怎樣的形式表達(dá)這些信息。這個選擇過程包括三個步驟：（a）信息的發(fā)掘，即

9、營銷人員從營銷活動中去發(fā)現(xiàn)可供傳達(dá)的信息;（b)信息的選擇，即從各種已發(fā)掘的信息中選出最能引發(fā)大多數(shù)顧客需求的信息做為廣告主題；(c)信息的表達(dá)，即選取廣告表達(dá)的形式。（四）廣告媒體的選擇一方面，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特征購買者的特征以及媒體的性質(zhì)等決定選擇哪種具體的廣告形式（如電視報子）；另一方面又要選擇使用媒體的具體時機。 (五)廣告效果的評價對廣告效果的評價可分為：(1)溝通效果評價，即分析廣告能否將所要傳達(dá)的信息傳給目標(biāo)人群。其常見方法有；（a）直接測試法，即請一組目標(biāo)顧客對準(zhǔn)備好的幾種方案直接進(jìn)行評比，選出最佳廣告方案；(b)組群測試法，即請一名消費者接觸一組廣告后回憶廣告內(nèi)容，檢驗廣告信

10、息被了解與記憶的程度和表達(dá)方式的優(yōu)劣；（c）試驗室法，即使用各種機械設(shè)備測試接觸廣告者的各種生理反應(yīng)，并以此判斷廣告在某些方面的效果。(2)銷售效果評價，即衡量廣告對產(chǎn)品銷售增長的作用。其常見方法有；（a）銷售實績法，即以廣告播出前后產(chǎn)品銷售量的變化情況判斷廣告效果；（b）詢問調(diào)查法，即在廣告發(fā)布后派熱播向消費者調(diào)查了解廣告的接觸頻率 理解度 記憶度等情況。四、廣告實施策略的實施（一) 廣告區(qū)域策略的選擇正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達(dá)對象的范圍，利用廣告的空間效果，促進(jìn)商品銷售是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。檢驗廣告成敗的重要準(zhǔn)則就是能否實現(xiàn)銷售額的擴大。廣告區(qū)域的選擇，也必須遵循這一原則。由于廣

11、告僅僅是市場營銷組合的一個子系統(tǒng)，而市場營銷組合是為了適應(yīng)市場環(huán)境，增強企業(yè)活力，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，廣告區(qū)域的選擇，要充分考慮廣告環(huán)境。廣告環(huán)境對廣告主來說是一個不可控因素，對廣告起著極大的制約作用和導(dǎo)向作用。廣告主在什么區(qū)域開展廣告宣傳，主要是根據(jù)產(chǎn)品供求狀況、競爭對手的情況而確定的。從區(qū)域的角度看，凡是產(chǎn)品有銷路或尚未打開銷路的地區(qū)，都應(yīng)該進(jìn)行廣告宣傳。從競爭的角度看。為了培植消費偏好，提高市場占有率，廣告主也應(yīng)該加強宣傳。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)和任務(wù)的要求，借助于多種廣告媒體，選擇適當(dāng)?shù)膹V告區(qū)域策略。 在廣告活動中，對產(chǎn)品區(qū)域推進(jìn)路線應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮。比如，先重點開拓哪些地區(qū)，再擴大

12、到哪些范圍，如何占領(lǐng)與轉(zhuǎn)換市場等，這些都涉及到廣告策路的運用與配合。1、選擇廣告區(qū)域的方法(1)重點擴散法。即選擇最有可能率先打開市場的重點區(qū)域，取得鞏固后再依次擴散發(fā)展，猶如發(fā)射式的傳遞。如某種新產(chǎn)品茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點市場，待開拓后再轉(zhuǎn)向其他市場。廣告區(qū)域與之配合，先廣東、福建，后其他省(市)。 (2)穩(wěn)定占有法。某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量，企業(yè)就要采取牢牢掌握這些區(qū)域市場的策略，廣告策略也應(yīng)給予密切配合。 (3)靈活機動法。采取打一槍換一個地方的戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)市場變化不斷地改換區(qū)域。一般適用于流行性強、生命周期短的產(chǎn)品。廣告也靈活多變，適時跟進(jìn)，保證產(chǎn)品銷到哪里，廣

13、告的影響就擴大到哪里。2、選擇廣告區(qū)域的策略 選擇廣告區(qū)域的策略可以從兩個角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范圍。 從覆蓋方式看，有以下幾種： (1)全面覆蓋。指集中一段時間對某一目標(biāo)市場進(jìn)行突擊的廣告攻勢，以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標(biāo)市場。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合，對某一地區(qū)展開大規(guī)模的廣告活動，像閃電一樣在市場全面展開，多頻率、多方位刺激聽增強形象和品牌的知名度。 (2)重點覆蓋。指選擇銷售潛力大的子市場即重點區(qū)域，有目的、有重點、有選擇地進(jìn)行廣告宣傳活動。能起到節(jié)省廣告費，提高效益的作用。 (3)漸次覆蓋。指對幾個不同地區(qū)的廣告宣傳分階段循

14、序漸進(jìn)，逐一覆蓋。有的采用由近及遠(yuǎn)的市場策略，與此相適應(yīng)廣告也逐一推進(jìn)，慢慢滲透，而不必在目標(biāo)市場范圍內(nèi)全面展開。 (4)特殊覆蓋。指在特定的環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某種特定的消費群體有針對性地進(jìn)行覆蓋。 (5)脈沖刺激。一件事物，對人的感官刺激的次數(shù)越多，人們對它的記憶就越深。對同一地區(qū)采取脈沖式的廣告形式頻頻刺激該地區(qū)的受眾，將起到意想不到的效果從廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，選擇廣告區(qū)域的策略有以下幾種： (1)地方性廣告策略。是當(dāng)產(chǎn)品或觀念僅在一個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)、直接貿(mào)易區(qū)域、某一生活范圍內(nèi)傳播時所采取的廣告策略。企業(yè)一般較重視選擇地方性的廣告媒體，如戶外廣告媒體或地方性新聞媒體。另外，有些行業(yè)的新產(chǎn)

15、品，為了試探一下市場反應(yīng)，有時需要在某個地方或商店開展試銷，也可選擇此策略，采用當(dāng)?shù)貓蠹?、大眾讀物、售點廣告、展銷會廣告等。 (2)地區(qū)性廣告策略。是在某種產(chǎn)品或消費觀念適用于某個地區(qū)，具有共同特征的自然地理、風(fēng)俗習(xí)慣、民族或語言等條件時所采取的廣告宣傳策略。地區(qū)性與地方性相比，范圍更大，可能包括幾個省(市)，或者一些毗鄰的貿(mào)易區(qū)。地區(qū)性廣告宣傳，可以選擇地區(qū)性廣告媒體，如全國性媒體的地區(qū)版或地區(qū)節(jié)目。 (3)全國性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國性范圍內(nèi)傳播，這時采取的廣告宣傳媒體應(yīng)是針對全國范圍的全國性報刊雜志、廣播電視，也可以選擇戶外、交通、電影等流動性范圍大的媒體。 (4)世界性廣告

16、策略。通常是在主銷市場或欲打人的市場，確定適當(dāng)?shù)拿襟w開展廣告宣傳。這可以通過國際廣告咨詢機構(gòu)或使館商務(wù)部門的參贊等途徑，來加以選擇。 (5)選擇性廣告策略。有的產(chǎn)品或觀念廣告，適應(yīng)特殊的對象。這些特殊對象可能存在于某個地方、地區(qū)，也可能存在于全國和全世界。在選擇廣告媒體時，要注意其專有性，如某些專業(yè)性雜志。 （二）廣告時機策略正確地把握廣告的時機，是提高廣告宣傳的效果，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。過時的廣告，意味著廣告費的浪費。因此，廣告主必須恰當(dāng)選擇廣告時機。1、廣告進(jìn)入的時序選擇 （1）提前進(jìn)入。就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前先行進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場作好輿論準(zhǔn)備。在新產(chǎn)品上市的廣告時序中，

17、智者之謀，在于巧用時間差，廣告先于商品入市，使消費者翹首以待，造成有利的市場地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產(chǎn)品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面，往往起到較好的廣告效果。 （2）即時進(jìn)入。開展廣告括動與產(chǎn)品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會期間常用的方法，滿足了消費者對新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，其廣告效果顯現(xiàn)及時。 （3）置后進(jìn)入。產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時機與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在目標(biāo)市場上更為準(zhǔn)確。 2、廣告時機策略選擇 （1）節(jié)假日時機。節(jié)假日有政府法定的和

18、民間風(fēng)俗形成的等形式，由于人們閑暇時間增多，往往形成某種消費高潮。節(jié)日消費一般具有明顯的特點，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動節(jié)日消費形成高潮。假日消費以日常生活用品和娛樂性消費為多。零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)一般在節(jié)假日數(shù)天前便開展廣告宣傳，讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。 （2）季節(jié)時機。季節(jié)性商品一般有淡旺季之分，企業(yè)往往抓住旺季銷售的大好時機，投入較多的廣告費，增大廣告推銷力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量和頻度上都適當(dāng)減少。當(dāng)然，目前少數(shù)商品也采用反季節(jié)廣告宣傳方式。比如，廣州格力空調(diào)在冬季也大做廣告，以價格優(yōu)勢為主要訴求點，

19、讓用戶“冬備夏涼”，從從容容地得到更多的實惠。 （3）“黃金”時機。電視和廣播均有廣告發(fā)布的最佳“黃金時機”。在這些時段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈谩ＴS多企業(yè)不惜重金，以競爭投標(biāo)方式取得這些時段。如中央電視臺黃金時段的廣告競拍引起廣告界和企業(yè)界的高度重視。許多省(市)的電視節(jié)目也紛紛仿效中央電視臺拍賣廣告的黃金時段。 （4）重大活動時機。企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎時機，以及某些重要文化或體育賽事等活動，都是推出廣告的極好時機。這些廣告由于注意融人節(jié)日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點。五、結(jié)束語從廣告在營銷策略中的運用闡述了在當(dāng)代社會廣告不

20、僅僅是簡單的平面或者視覺而是要從不同角度去看待廣告，了解廣告在市場當(dāng)中所起到的作用更好讓消費者了解產(chǎn)品。讓企業(yè)生產(chǎn)者更好的把自己的產(chǎn)品闡述給我我消費者，去讓消費者了解本產(chǎn)品。本文也從廣告的幾個方面了解廣告本身的細(xì)節(jié)，和做好廣告應(yīng)該注意的事項。參考文獻(xiàn)1 孟韜、畢克貴.營銷策劃m.北京：機械工業(yè)出版社,2010.62 陳愛國.廣告原理與實務(wù)m.北京：冶金工業(yè)出版社,2008.63 邱小平.市場調(diào)研與預(yù)測m.北京：機械工業(yè)出版社,2009.6 附件資料論文撰寫方法一、論文的選題選題是論文撰寫成敗的關(guān)鍵。因為，選題是論文撰寫的第一步，它實際上就是確定“寫什么”的問題，亦即確定科學(xué)研究的方向。如果“寫

21、什么”不明確，“怎么寫”就無從談起。 選題首先要符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，要與所學(xué)專業(yè)相關(guān)；其次，選題要有理論和現(xiàn)實意義，使其論文形成后既有理論支撐，同時要對現(xiàn)實有所促進(jìn)；再次選題要注意一些有價值的課題，比如本專業(yè)的研究空白、有爭議的話題，或者從一個新的角度來研究本專業(yè)的老話題、與研究領(lǐng)域有關(guān)的當(dāng)前熱點問題、新問題、親自參與實踐調(diào)查的課題；第四，選題要結(jié)合考慮資料的利用。能找到比較充分的資料來源對于作者寫作論文有重要幫助；最后，選題宜小不宜大。題目范圍太大易導(dǎo)致內(nèi)容空泛，難于駕馭。（一）論文的選題的依據(jù)：1、依據(jù)個人興趣愛好；2、依據(jù)個人知識結(jié)構(gòu)；3、依據(jù)當(dāng)前本專業(yè)的研究熱點；4、依據(jù)當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)

22、政治局勢；5、依據(jù)管理學(xué)權(quán)威刊物的近期發(fā)表論文；6、請教他人。（二）畢業(yè)論文的選題原則和要求： 1、注重選題的實用價值，選擇具有現(xiàn)實意義的題目。（1）理論聯(lián)系實際，注重現(xiàn)實意義；（2）要注重選題的理論價值。 2、勤于思考，刻意求新。（1）從觀點、題目到材料直至論證方法全是新的；（2）以新的材料論證舊的課題，從而提出新的或部分新的觀點、新的看法；（3）以新的角度或新的研究方法重做已有的課題，從而得出全部或部分新觀點；（4）對已有的觀點、材料、研究方法提出質(zhì)疑，雖然沒有提出自己新的看法，但能夠啟發(fā)人們重新思考問題。以上四個方面并不是對“新意”的全部概括，但只要能做到其中一點，就可以認(rèn)為文章的選題有

23、了新意。二、論文寫作框架的確定論文寫作框架起疏通思路、安排材料、形成結(jié)構(gòu)的作用。一般來講，學(xué)術(shù)論文框架需要采用遞進(jìn)的邏輯體系，不建議采用并列的邏輯體系，即論文的各個部分應(yīng)該是層層遞進(jìn)，有一定的邏輯關(guān)系的。如：第一部分是相關(guān)概念和涵義，第二部分是問題提出，第三部分是分析問題，第四部分是解決問題的辦法，第五部分是解決問題需要實現(xiàn)的一些條件和保障措施，第六部分是總結(jié)?？梢愿鶕?jù)具體情況進(jìn)行刪減和添加。論文框架確定后，應(yīng)交給導(dǎo)師審閱，再與導(dǎo)師仔細(xì)探討行文的思路，聽取導(dǎo)師的指導(dǎo)意見，最后確認(rèn)論文寫作內(nèi)容框架，作為開題報告中的內(nèi)容部分。三、文獻(xiàn)綜述（一）文獻(xiàn)綜述的介紹文獻(xiàn)綜述是在確定了選題后，在對選題所涉及

24、的研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛閱讀和理解的基礎(chǔ)上，對該研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀（包括主要學(xué)術(shù)觀點、前人研究成果和研究水平、爭論焦點、存在的問題及可能的原因等）、新水平、新動態(tài)、新技術(shù)和新發(fā)現(xiàn)、發(fā)展前景等內(nèi)容進(jìn)行綜合分析、歸納整理和評論，并提出自己的見解和研究思路而寫成的一種不同于畢業(yè)論文的文體。它要求作者既要對所查閱資料的主要觀點進(jìn)行綜合整理、陳述，還要根據(jù)自己的理解和認(rèn)識，對綜合整理后的文獻(xiàn)進(jìn)行比較專門的、全面的、深入的、系統(tǒng)的論述和相應(yīng)的評價，而不僅僅是相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的“堆砌”。（二）文獻(xiàn)來源論文查閱的資料來源有：1、電子期刊。包括電子期刊網(wǎng)上的期刊論文、碩士博士的學(xué)位論文以及一些電子書籍。2、紙質(zhì)

25、書籍。如圖書、期刊雜志、報紙等。（三）文獻(xiàn)綜述的寫作文獻(xiàn)綜述基本由前言(引言)、正文、結(jié)論和參考文獻(xiàn)四大部分組成。1、前言(引言)：簡要介紹所綜述的課題，研究目的及意義。說明有關(guān)概念，規(guī)定綜述范圍，介紹本課題的基本內(nèi)容：包括研究的歷史、現(xiàn)狀、前景和爭論焦點等，使讀者對全文有一個概括的了解。2、正文：是綜述的主體部分，對某專業(yè)、學(xué)科在某階段的發(fā)展歷史和當(dāng)前實際工作水平、成就和展望，以及有關(guān)各種情況都應(yīng)作詳細(xì)敘述，還要把同行對該方面的不同看法也寫進(jìn)去，進(jìn)行分析研究。此部分要特別注意兩個問題，一是查閱文獻(xiàn)的內(nèi)容要圍繞我們選題需要研究的主題內(nèi)容，以為我們后續(xù)研究提供理論支持和依據(jù)，嚴(yán)禁文獻(xiàn)綜述的內(nèi)容和

26、查閱的資料和論文寫作不相關(guān)；二是對文獻(xiàn)查閱后，不能簡單羅列，文獻(xiàn)綜述的重點在“綜述述”，應(yīng)該通過自己的歸納、總結(jié)和整理，進(jìn)行綜合的評述，不能只“述”不評，即只對觀點、數(shù)據(jù)、事實等作純客觀的分析和介紹，不作評價、評議。3、結(jié)論：結(jié)論是綜述的結(jié)束語。一般包括研究的結(jié)論，本課題研究的意義，存在的分歧，有待解決的問題和發(fā)展趨勢等。4、參考文獻(xiàn)：注明作者所引用的資料，為人們核對或作進(jìn)一步研究用，這些按引用順序列出。前沿和結(jié)論部分和我的觀點有許多不符合的地方，所以沒做修改。四、開題報告（一）研究的目的和意義研究目的是簡單敘述論文選題的背景，然后提出論文是為了研究什么，為了得到什么結(jié)果。研究的意義一般從兩個

27、方面來描述：一是論文研究對于當(dāng)前相關(guān)研究的理論有什么貢獻(xiàn)（理論意義、學(xué)術(shù)意義），二是論文研究對于當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有什么貢獻(xiàn)（實踐意義、指導(dǎo)意義）。（二）研究的內(nèi)容及目標(biāo)研究內(nèi)容部分即前述的論文框架體系，研究目標(biāo)重點介紹研究什么，擬解決什么關(guān)鍵問題。（三）研究方案及可行性分析此部分視具體寫作情況和學(xué)校提供的資源情況而定。（四）研究進(jìn)度計劃時間和內(nèi)容按照系里的統(tǒng)一規(guī)定填寫。五、論文的撰寫（一）論文構(gòu)成1.論文題目2. 論文目錄3.中英文摘要、關(guān)鍵詞4.論文正文5.致謝6.參考文獻(xiàn)（二）論文目錄一般先要確定論文目錄，即論文題目、大標(biāo)題和小標(biāo)題，這使得論文的起草有了初步依據(jù)。然后擬定內(nèi)容提綱，把論文目

28、錄展開，加進(jìn)必要材料予以擴充，使目錄充實和具體化。編寫提綱應(yīng)該由簡入繁，由部分到章節(jié)再到內(nèi)容要點，逐步進(jìn)行擴展。首先根據(jù)行文的思路用最粗的輪廓勾勒出文章的幾大塊，也就是主要組成部分，然后在各部分內(nèi)填入相應(yīng)的章節(jié)。具體來說寫論文無非是提出問題、分析問題、解決問題（或者是理論、實證、結(jié)論），可以在先確定邏輯主線的基礎(chǔ)上規(guī)劃出三個部分，再用相應(yīng)章節(jié)進(jìn)行對應(yīng)的填充，最后列出每一節(jié)的內(nèi)容要點。需要注意的一是要論點明確、論據(jù)充分；二是要平衡章節(jié)之間的長短，即合理安排各部分的篇幅，盡量長短相當(dāng)，避免體例結(jié)構(gòu)的不相稱。對于引入的理論部分要把字?jǐn)?shù)控制在整個篇幅的四分之一左右。（三）中英文摘要、關(guān)鍵詞1按照學(xué)校規(guī)

29、定的格式撰寫2.英文忌用軟件翻譯，因為語法錯誤多，專業(yè)詞匯翻譯不夠?qū)I(yè)3. 關(guān)鍵詞一般三個以上（四）論文正文論文的正文通常包括緒論、本論、結(jié)論三部分。1、緒論，又稱前言、緒言，是正文的起始部分。這一部分一般可涉及以下內(nèi)容：研究這一課題的目的、意義；提出問題，表明作者觀點；說明作者論證這一課題的方法；概括介紹論述的內(nèi)容或揭示問題的結(jié)論；歷史回顧。緒論部分在論文中所占比例通常較小。要寫得簡明扼要，通常幾百字即可。2、本論是論文的主體部分。在這部分中要綜合運用所學(xué)的基本原理、基本理論以及前面說收集的相關(guān)資料來詳細(xì)地闡述論文的研究觀點、成果。可根據(jù)論題性質(zhì)，用正面立論的或批駁不同看法或解決別人的疑難問

30、題的方法，來論證文中的思想和新的見解。如果是作者自己提出新的、創(chuàng)造性的東西要注意最重要的是言之存理。這一部分要占全文的三分之二。3、結(jié)論是論文的最后部分，這部分的主要內(nèi)容包括作者對研究的課題得出的答案；作者對研究的課題提出探討性意見；對未解決的問題提出的某種設(shè)想等。它的內(nèi)容與緒論有關(guān)，是一篇論文要旨的簡明扼要的提示。通常這部分可以是圍繞本論所作的結(jié)語，對本論部分進(jìn)行強調(diào)（但注意不是本論部分的重復(fù)）。如果結(jié)論已在緒論或本論部分作了提示，這部分也可以只做文章的收尾。論文的撰寫一方面取決于資料的擁有，另一方面依靠平時理論素養(yǎng)和寫作能力的積累。撰寫正文前，要對提綱進(jìn)行再次檢查和修改，使之更加完善。文章

31、起草要在思路明晰的基礎(chǔ)上一氣呵成，切忌斷斷續(xù)續(xù)。起草階段，要先形成初稿。初稿的寫作就是按照提綱形成是構(gòu)思填充內(nèi)容。形成的論文應(yīng)該是論點明確，內(nèi)容充實；敘述上主次分明、詳略得當(dāng)；論文各部分條理清晰、層次分明；段落之間的銜接自然、舒展，邏輯性要強。撰寫論文的過程中，忌大篇幅引用，切忌抄襲他人論文，國內(nèi)一般認(rèn)為不超過200字就不算抄襲。然而，在考研與就業(yè)壓力的夾縫中，大學(xué)畢業(yè)論文的生存處境日漸尷尬，弄虛作假現(xiàn)象泛濫，論文寫作陷入抄襲的怪圈，畢業(yè)論文寫作只是“網(wǎng)上摘些，書上的借用些，最后整合一下就算大功告成”“寫論文惟一的收獲就是學(xué)會了復(fù)制、粘貼的快捷鍵”。那么我們該如何規(guī)避抄襲的風(fēng)險？首先，每個內(nèi)容小點一定要自己擬定。緊接著，根據(jù)所收集到的資料對小點內(nèi)容進(jìn)行擴充充實，盡量使用自己的語言來陳述。（五）致謝可以在正文后對下列方面致謝:國家科學(xué)基金、資助研究工作的獎學(xué)金基金、合同單位、資助或支持的企業(yè)、組織或個人;協(xié)助完成研究工作和提供便利條件的組織或個