第十章有形展示

1、第十章第十章 有形展示有形展示n第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的作用有形展示的作用n第二節(jié)第二節(jié) 有形展示的類型有形展示的類型n第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的設計與管理有形展示的設計與管理一、有形展示的內涵一、有形展示的內涵一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分都被稱為一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分都被稱為“有形展示有形展示”包括環(huán)境、所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切包括環(huán)境、所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施以及人員實體產品和設施以及人員若善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務產品的特點若善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益以及提高享用服務時所

2、獲得的利益 ，有助于建立服務，有助于建立服務產品和服務企業(yè)的形象，支持有關營銷策略的推行；產品和服務企業(yè)的形象，支持有關營銷策略的推行；若不善于管理和運用這些有形展示，則他們可能會傳若不善于管理和運用這些有形展示，則他們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及其企業(yè)的形象。進而破壞服務產品及其企業(yè)的形象。二、有形展示的作用二、有形展示的作用n使消費者形成初步印象使消費者形成初步印象n使消費者產生信任感使消費者產生信任感n通過感官刺激，讓消費者感受到服務給通過感官刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的利益自己帶來的利

3、益n引導顧客對服引導顧客對服 務產品產生合理的期望務產品產生合理的期望n塑造本企業(yè)的市場形象塑造本企業(yè)的市場形象n促使員工提供優(yōu)質服務。促使員工提供優(yōu)質服務。案例：美國環(huán)保旅店謝拉頓飯店案例：美國環(huán)保旅店謝拉頓飯店的有形展示的有形展示n在寬敞的中央大廳里種植一片竹林在寬敞的中央大廳里種植一片竹林n飯店始終保持沁人心脾的空氣環(huán)境飯店始終保持沁人心脾的空氣環(huán)境n98%的鋪地材料是可再利用的花崗巖的鋪地材料是可再利用的花崗巖n侯客廳的墻面采用竹子進行裝飾侯客廳的墻面采用竹子進行裝飾n問訊處和餐廳桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花問訊處和餐廳桌子的材料，采用可再利用的玻璃和花崗巖崗巖n旅店椅子和臺燈底

4、座的材料，取自報廢船只的地板旅店椅子和臺燈底座的材料，取自報廢船只的地板n客房床上用品的生產原料即棉花，是用有機栽培法種客房床上用品的生產原料即棉花，是用有機栽培法種植的，而且均未染色植的，而且均未染色n客房內的竹制垃圾桶，可放置分類垃圾（塑料、易拉客房內的竹制垃圾桶，可放置分類垃圾（塑料、易拉罐、紙張和瓶類）罐、紙張和瓶類）第十章第十章 有形展示有形展示n第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的作用有形展示的作用n第二節(jié)第二節(jié) 有形展示的類型有形展示的類型n第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的設計與管理有形展示的設計與管理從有形展示的構成要素分類從有形展示的構成要素分類n物質環(huán)境展示物質環(huán)境展示周圍因素周圍因素 氣溫、

5、濕度、通風情況、噪音、整潔等氣溫、濕度、通風情況、噪音、整潔等 被顧客認為是構成服務產品內涵的必要組成部分被顧客認為是構成服務產品內涵的必要組成部分 它們的影響是中性的或消極的，顧客注意到周圍因素，更它們的影響是中性的或消極的，顧客注意到周圍因素，更多的是引發(fā)否定行為而不會因之有意接近多的是引發(fā)否定行為而不會因之有意接近設計因素設計因素 藝術設計因素，建筑物式樣、風格、顏色、規(guī)模、材料、藝術設計因素，建筑物式樣、風格、顏色、規(guī)模、材料、格局等，格局等， 功能設計因素，布局、舒適程度、標識等。功能設計因素，布局、舒適程度、標識等。 對消費者感覺的影響比較明顯。對消費者感覺的影響比較明顯。社會因素

6、。社會因素。 顧客和服務人員（數量、外貌、行為）。顧客和服務人員（數量、外貌、行為）。從有形展示的構成要素分類從有形展示的構成要素分類n信息溝通信息溝通服務有形化服務有形化 強調與服務相關的有形物強調與服務相關的有形物 創(chuàng)造服務的有形展示創(chuàng)造服務的有形展示信息有形化信息有形化 鼓勵對企業(yè)有利口頭傳播鼓勵對企業(yè)有利口頭傳播 在廣告中創(chuàng)造性地應用容易被感知的展示。在廣告中創(chuàng)造性地應用容易被感知的展示。n價格價格 為消費者提供產品質量和服務質量的信息，為消費者提供產品質量和服務質量的信息，增強或降低消費者對產品和服務質量的信任感，增強或降低消費者對產品和服務質量的信任感，提高或降低消費者對產品和服務

7、質量的期望。提高或降低消費者對產品和服務質量的期望。根據有形展示是否被顧客擁有分類根據有形展示是否被顧客擁有分類n邊緣展示邊緣展示 顧客在購買過程中能夠實際擁有的顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示（出租車中的旅游指南）展示（出租車中的旅游指南） 是企業(yè)核心服務強有力的補充是企業(yè)核心服務強有力的補充n核心展示核心展示 購買和享用服務的過程中不能為顧購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有，但比邊緣展示更重要（出租客所擁有，但比邊緣展示更重要（出租汽車的牌子）汽車的牌子）根據有形展示要素的不同渠道分類根據有形展示要素的不同渠道分類n內部有形展示內部有形展示 在服務企業(yè)內部展現的、向顧客提供服務線索，

8、在服務企業(yè)內部展現的、向顧客提供服務線索，傳遞服務質量的實體傳遞服務質量的實體 主要有物的因素、人的因素以及氣氛因素主要有物的因素、人的因素以及氣氛因素n外部有形展示外部有形展示 在服務企業(yè)通過一定的媒體渠道或企業(yè)長期努力在服務企業(yè)通過一定的媒體渠道或企業(yè)長期努力所形成的聲望等方面向目標顧客傳遞服務質量特性的所形成的聲望等方面向目標顧客傳遞服務質量特性的有形載體。有形載體。 主要是品牌載體、廣告、公眾口碑與名人效應。主要是品牌載體、廣告、公眾口碑與名人效應。根據有形展示對服務質量的影響分類根據有形展示對服務質量的影響分類n可證明服務質量的有形展示可證明服務質量的有形展示n只能向顧客表明服務質量

9、的有形展示只能向顧客表明服務質量的有形展示n可以象征服務質量?？梢韵笳鞣召|量。第十章第十章 有形展示有形展示n第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的作用有形展示的作用n第二節(jié)第二節(jié) 有形展示的類型有形展示的類型n第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的設計與管理有形展示的設計與管理一、服務環(huán)境設計（一、服務環(huán)境設計（1）n影響服務企業(yè)形象的環(huán)境因素影響服務企業(yè)形象的環(huán)境因素v實物屬性實物屬性外部屬性外部屬性 建筑的實際規(guī)模大小、建筑造型、建筑建筑的實際規(guī)模大小、建筑造型、建筑門面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地門面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較，大門進入式點位置以及與鄰近建筑物的比較

10、，大門進入式樣、標記、載貨車輛和停車場。樣、標記、載貨車輛和停車場。內部屬性內部屬性 陳設布局、色彩調配、設施裝備、材料陳設布局、色彩調配、設施裝備、材料和附屬物品、照明、標記、貨架、空氣調節(jié)、和附屬物品、照明、標記、貨架、空氣調節(jié)、暖氣與通風設施。暖氣與通風設施。一、服務環(huán)境的設計（一、服務環(huán)境的設計（2 2）v氣氛氣氛視覺視覺 照明、陳設布局、顏色，服務人員的外照明、陳設布局、顏色，服務人員的外觀和著裝觀和著裝氣味氣味 可使用芳香和香味來推銷其產品可使用芳香和香味來推銷其產品聲音聲音 服務業(yè)可以根據其細分市場確定目標顧服務業(yè)可以根據其細分市場確定目標顧客最喜歡的音樂、音樂家和曲調客最喜歡的

11、音樂、音樂家和曲調觸覺觸覺一、服務環(huán)境的設計（一、服務環(huán)境的設計（3）n理想環(huán)境的設計理想環(huán)境的設計v影響環(huán)境設計的不可控因素影響環(huán)境設計的不可控因素 現有的對于環(huán)境因素及其影響的知現有的對于環(huán)境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠識及理解程度還很不夠 每個人都有不同的愛好和需求，他每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反應也各不們對同一環(huán)境條件的認識和反應也各不相同相同餐館的環(huán)境設計：餐館的環(huán)境設計：適當的地點適當的地點 關鍵是要使餐廳接近于目標顧客集中的地區(qū)。關鍵是要使餐廳接近于目標顧客集中的地區(qū)。餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況 招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚，盆景修

12、剪整招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚，盆景修剪整齊，要求顧客坐席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐齊，要求顧客坐席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。間以及洗手間等整齊清潔。餐廳的氣氛餐廳的氣氛 設計、裝飾、布局、照明、色調、音響設計、裝飾、布局、照明、色調、音響二、有形展示的管理（二、有形展示的管理（1）n服務的有形化服務的有形化n使服務在心理上較容易把握使服務在心理上較容易把握v 把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯系把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯系起來。起來。 使用的有形物體必須是顧客視為很重要的，使用的有形物體必須是顧客視為很重要的，并且也是他們在此服務中所尋求的一部分。并且也是他們在此服務中所尋求的一部分。 必須確保這些有形實物所暗示的承諾，必須確保這些有形實