互聯(lián)網(wǎng)下的90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化研究報(bào)告

1、互聯(lián)網(wǎng)下的90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化研究報(bào)告(專業(yè)營(yíng)銷策劃公司觀點(diǎn)) 近日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專注于年輕群體市場(chǎng)研究的專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)cmi （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院校園營(yíng)銷研究所）宣布推出 “互聯(lián)網(wǎng)下的90后-大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化生活研究報(bào)告”。 這是國(guó)內(nèi)第一份關(guān)于90后大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)下生長(zhǎng)過程中的生活形態(tài)專項(xiàng)研究報(bào)告。“互聯(lián)網(wǎng)下的90后-大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化研究報(bào)告”由cmi（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院校園營(yíng)銷研究所）、imi（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬創(chuàng)研市場(chǎng)信息研究所）、新鮮傳媒freshmedia（國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的校園營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)）三方合作，通過對(duì)全國(guó)8個(gè)一、二線城市，33所高校，1600位17歲-21歲的90后人群進(jìn)行深入的調(diào)查訪問

2、，以及50位典型性同學(xué)的深度訪談，請(qǐng)每位受訪學(xué)生首先針對(duì)90后群體特征進(jìn)行自剖式回答，詳細(xì)的描繪了90后群體的主要特征、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，以及90后人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度、主要應(yīng)用、評(píng)價(jià)等網(wǎng)絡(luò)化生活狀態(tài)。同時(shí)，還探討和闡述了對(duì)90后這一新消費(fèi)群體的營(yíng)銷方法創(chuàng)新以及媒體溝通創(chuàng)新等熱點(diǎn)問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)下的90后”分上中下三篇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)下的90后”上篇90后其人上篇中用三章的篇幅對(duì)90后大學(xué)生作了整體描述和分析，并著重探討了90后大學(xué)生生活形態(tài)的方方面面和多種形態(tài)的社會(huì)價(jià)值觀。a、個(gè)性90后不是統(tǒng)一型號(hào)的“社會(huì)產(chǎn)品”，可以說“有個(gè)性”是90后最突出的特征，50位參與深度訪談的90后大學(xué)生中，有14人直接

3、為90后群體貼上“有個(gè)性”的標(biāo)簽。90后的個(gè)性要從兩個(gè)層面去解讀，從整體上去看，與其他幾代人相比，90后的個(gè)性是突出的、鮮活的；而從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，這就是90后最大的個(gè)性。所謂“有個(gè)性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時(shí)也意味著找一個(gè)具有普世價(jià)值的標(biāo)簽來概括這個(gè)群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后大學(xué)生對(duì)“個(gè)性”的認(rèn)識(shí)還存在些許差異。通過調(diào)查可知，90后大學(xué)生對(duì)“個(gè)性”的理解具有個(gè)人化特色，其實(shí)，面對(duì)很多事情90后大學(xué)生都會(huì)表現(xiàn)出異質(zhì)思維，多元表達(dá)就是他們很重要的個(gè)性之一，但他們不會(huì)因?yàn)槎嘣鴽_突，因?yàn)?/p>

4、不同而對(duì)抗，90后大學(xué)生是一個(gè)和而不同的群體。b、我的生活我做主而正由于“個(gè)性”這一特質(zhì)，90后大學(xué)生更能決定自己的生活。在問卷調(diào)查中，共有1597名學(xué)生對(duì)“父母總是幫我做出很多決定”這一態(tài)度題作了回答，態(tài)度評(píng)價(jià)均值為2.65，其中持“不同意”態(tài)度的受訪學(xué)生占樣本總體的44%，表示“同意”的受訪學(xué)生僅占樣本總體的17.6%?？梢?，90后大學(xué)生在處理自己事情的過程中，較少受到父母的干涉或包辦，多數(shù)人擁有自主決策的空間。c、主流才是大多數(shù)無論是90后還是90后大學(xué)生，不能一概而論。90后大學(xué)生主流居多，他們能夠用理性客觀的態(tài)度看待外界，也能夠用同樣的態(tài)度審視自己。網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中占據(jù)重要位置，影

5、響了他們生活的方方面面，甚至有些依賴，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著清醒的認(rèn)識(shí)，也意識(shí)到應(yīng)該有效合理的利用網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，研究中也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)90后大學(xué)生的一些負(fù)面影響，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用缺乏自控力的情況，包括網(wǎng)絡(luò)對(duì)90后大學(xué)生媒體使用和消費(fèi)行為的影響。“互聯(lián)網(wǎng)下的90后”中篇90后的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣中篇用四章的篇幅從90后大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)的使用狀態(tài)到具體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，再到90后大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí)，全景式的描摹出90后大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中的生存狀態(tài)。a、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為網(wǎng)絡(luò)一代的90后大學(xué)生初次上網(wǎng)大多集中于初中階段：?jiǎn)柧碚{(diào)查的1600名學(xué)生中，開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間始于小學(xué)或更早的

6、占26.1%，始于初中的占46.1%，比例最高，始于高中的占23.2%，從大學(xué)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的僅占4.6%。b、面對(duì)網(wǎng)絡(luò)很糾結(jié)如此高比例的網(wǎng)絡(luò)使用率，導(dǎo)致90后大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性很強(qiáng)，上網(wǎng)對(duì)于他們來說已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，有空閑的時(shí)間就會(huì)想到上網(wǎng)，一開始上網(wǎng)就難以自控，甚至可以說對(duì)網(wǎng)絡(luò)有種“不依不舍”的情結(jié)，但是這樣的上網(wǎng)方式也會(huì)對(duì)90后大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)造成一定的影響，因此，有一部分90后大學(xué)生在上網(wǎng)時(shí)就會(huì)有一種欲罷不能、愛恨交織的糾結(jié)心理，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)有難以割舍的需求，但是又十分想控制自己的上網(wǎng)需求，在深度訪談中北京姜同學(xué)就提到了這樣的情況。c、手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)超過pc由于網(wǎng)絡(luò)高依賴性，不受

7、時(shí)間空間限制的隨時(shí)可以上網(wǎng)的手機(jī)已經(jīng)成為90后大學(xué)生主要的上網(wǎng)工具，1600名學(xué)生中有83.9%的人主要使用手機(jī)上網(wǎng)。使用筆記本電腦上網(wǎng)的比例是79.1%，僅次于手機(jī)。不同城市大學(xué)生的上網(wǎng)工具有明顯差異，鄭州的學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的比例最高，為96%，其次是西安，比例為91.5%。上海的學(xué)生使用筆記本電腦上網(wǎng)的比例最高，為94.5%，其次是北京，比例為91.0%。表4-2-1 90后大學(xué)生的上網(wǎng)工具（單位：%）總計(jì)北京上海廣州武漢成都沈陽西安鄭州人數(shù)（人）1600200200200200200200200200臺(tái)式電腦39.935.037.545.542.540.029.042.547.0筆記本電

8、腦79.191.094.576.572.080.585.576.056.5平板電腦3.63.54.52.03.53.02.55.04.5手機(jī)83.972.085.582.580.586.077.591.596.0pda0.40.00.50.00.51.50.00.50.5其他0.61.00.50.00.51.50.50.50.5注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%d上網(wǎng)最?？吹男畔ⅲ簳r(shí)政新聞90后大學(xué)生上網(wǎng)經(jīng)常看的信息選擇比例最高的是時(shí)政要聞，為54.4%，其次是影視劇相關(guān)信息和娛樂八卦信息，選擇比例分別為44.9%和40.3%；選擇比例最低的為科技類信息，其次是教育類信息。可以看出，90

9、后大學(xué)生上網(wǎng)首要關(guān)注的信息為時(shí)政新聞，其次是娛樂方面的相關(guān)信息。e、qq和人人網(wǎng)最受青睞問卷調(diào)查中詢問了受訪學(xué)生經(jīng)常使用的即時(shí)通訊工具和經(jīng)常登錄的sns社區(qū)，如圖 5-1-1和圖5-1-2所示，97.6%的人使用qq，80.2%的人登錄人人網(wǎng)，所占比例均為最高。進(jìn)一步了解90后大學(xué)生即時(shí)通訊工具的登錄頻率和主要應(yīng)用，結(jié)果顯示，有70.5%的人幾乎天天登錄，14.4%的人一周有4-5天登錄，二者比例之和達(dá)84.9%。利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行文字聊天的比例最高，為90.3%。可見，在90后大學(xué)生中“頻繁登錄即時(shí)通訊工具聊天”已非常普遍。相比之下，90后大學(xué)生登錄sns社區(qū)的頻率低于即時(shí)通訊工具，幾乎天

10、天登錄的所占比例為29%，一周有4-5天登錄和一周有2-3天登錄的所占比例分別為8.7%和10.4%。此外，還有33.2%的人表示從不登錄。圖5-1-1 90后大學(xué)生經(jīng)常使用的即時(shí)通訊工具（注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%，n=1600）圖5-1-2 90后大學(xué)生經(jīng)常登錄的sns社區(qū)（注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%，n=1066）“互聯(lián)網(wǎng)下的90后”下篇90后大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)下篇的三章內(nèi)容分別側(cè)重于90后大學(xué)生傳統(tǒng)媒體的接觸情況、消費(fèi)情況和消費(fèi)觀念的描述與分析，以揭示互聯(lián)網(wǎng)對(duì)90后大學(xué)生不同生活側(cè)面的影響。f、90后大學(xué)生月生活消費(fèi)情況從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，如圖9-1-1所示，

11、90后大學(xué)生每月的生活費(fèi)以501-800元為最多，所占比例為39.1%，其次是801-1000元，所占比例為26.3%。不同城市大學(xué)生的生活費(fèi)數(shù)量有較大差異。上海大學(xué)生月生活費(fèi)在1501元以上的比例高于其他城市，北京次之。沈陽大學(xué)生月生活費(fèi)在1001-1500元的比例最高。鄭州大學(xué)生月生活費(fèi)在500元以下的比例最高。g、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況在這樣的月生活消費(fèi)情況下，記者在問卷調(diào)查中詢問了受訪學(xué)生最近一個(gè)月使用的購(gòu)物方式，1597名受訪學(xué)生中，選擇超市的比例最高，達(dá)到85.0%；商場(chǎng)/購(gòu)物中心的比例是63.2%。選擇電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例是48.7%，使用手機(jī)購(gòu)物的比例很低，只有3.0%。與實(shí)體店購(gòu)物方式相

12、比，受訪學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的應(yīng)用頻率相對(duì)較低，56.9%的使用頻率集中在“一個(gè)月一次或更少”；而“一周三次或以上的”的重度網(wǎng)購(gòu)者只有2.1%。這說明，對(duì)于90后大學(xué)生，電腦網(wǎng)購(gòu)的接觸率雖然較高，但卻不是主要的消費(fèi)方式。這也與問卷調(diào)查中“網(wǎng)購(gòu)是我目前主要的購(gòu)物方式”這道態(tài)度題的分析結(jié)果相符，關(guān)于這道態(tài)度問題，其均值為2.58，同意率僅為12.9%。圖6-1-1 各種購(gòu)物方式使用頻率比較h、90后大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品促銷，免費(fèi)試用、贈(zèng)送類營(yíng)銷活動(dòng)參與度高基于這樣的購(gòu)物方式調(diào)查結(jié)果，進(jìn)而在問卷調(diào)查中，受訪學(xué)生在填答最近一年內(nèi)參與過哪些企業(yè)或品牌在其校園中舉辦過營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)共提及了155個(gè)品牌。表8-4-1列出了90后大學(xué)生最近一年內(nèi)參與過的校園營(yíng)銷活動(dòng)排名前10的品牌。表8-4-1 90后大學(xué)生最近一年參與過的校園營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的品牌（排名前10位）注：關(guān)注人數(shù)指填寫品牌名稱及活動(dòng)內(nèi)容但未參與活動(dòng)的人數(shù)有關(guān)“90后與網(wǎng)絡(luò)關(guān)