區(qū)域客戶(hù)需求分析

1、區(qū)域需方市場(chǎng)分析報(bào)告分析內(nèi)容：第一部分：北京市2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體需求調(diào)查分析第二部分： 朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域大環(huán)境調(diào)查第三部分：朝陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查第四部分： 朝陽(yáng)公園附近房地產(chǎn)市場(chǎng)的階段需求分析第五部分：朝陽(yáng)公園周邊地帶定位“富人區(qū)”的可行性分析分析目的：通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體需求及朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的需求的分析，總結(jié)出區(qū)域需求的部分特性，以便指導(dǎo)開(kāi)發(fā)企業(yè)能進(jìn)跟市場(chǎng)需求和動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。占有市場(chǎng)份額，取得可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。市場(chǎng)調(diào)查分析第一部分 北京市2002年房地產(chǎn)總體需求調(diào)查分析 資料來(lái)源：北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)北京市最新房地產(chǎn)市場(chǎng)總體需求的分析資料來(lái)源于20

2、02年由北京建亞興業(yè)指導(dǎo)舉辦的北京春季房展會(huì)。對(duì)前來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷式調(diào)查，共獲得成功樣本1200個(gè)。對(duì)目前北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及代理公司關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查分析。分析情況如下：（取樣誤差說(shuō)明：近兩年的展會(huì)顯示，由于通過(guò)展會(huì)搜集購(gòu)房資料成本較低，不占用工作時(shí)間，搜集的資料廣而全等特點(diǎn)，展會(huì)多被工薪族，無(wú)車(chē)族客戶(hù)所青睞，部分中高階層消費(fèi)群不受交通，工作時(shí)間的限制，通過(guò)展會(huì)收集購(gòu)房信息不是他們唯一或重要的手段，因展會(huì)的某些局限性，如：不能考察實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)，不能真實(shí)反映產(chǎn)品現(xiàn)狀，喧染太多等缺點(diǎn)，高收入階層消費(fèi)群觀(guān)顧展會(huì)的人數(shù)有逐年遞減的趨勢(shì)。所以，以上調(diào)查結(jié)果比例會(huì)有細(xì)微誤差。但整體趨勢(shì)仍

3、能反映真實(shí)情況。）一、對(duì)價(jià)位需求的調(diào)查分析： 統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)被問(wèn)及“您準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)位的住房”時(shí)，83.5的被訪(fǎng)者回答準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)價(jià)位在5000元/平方米以下的住房。選擇5000-6000元/平方米住房的購(gòu)房比例為10%，選擇60008000元/平方米住房的購(gòu)房者比例為5，選擇價(jià)位在800010000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小，僅為1和0.9%，如圖1所示。這說(shuō)明今年北京總體市場(chǎng)絕大部分需求還是中低檔價(jià)位住宅，高檔價(jià)位住宅僅占總體需求的一小部分。 表1 選擇不同價(jià)位商品房的購(gòu)房者比例單價(jià)水平 比例 2000元及以下 7.5 2001-3000元 20.5 30014000元 32

4、.3 40015000元 23.2 50016000元 10.0 60018000元 5.0 800110000元 1.0 10001元及以上 0.9 總計(jì) 100 二、對(duì)戶(hù)型面積需求的調(diào)查分析：對(duì)于每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，各種面積的戶(hù)型應(yīng)該占到整個(gè)樓盤(pán)多少比例是一個(gè)非常重要的決策問(wèn)題，戶(hù)型面積是否符合所定位的潛在購(gòu)房群體的需求，將在相當(dāng)程度上決定了開(kāi)盤(pán)后項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況。近年來(lái)北京市場(chǎng)許多項(xiàng)目的小戶(hù)型的銷(xiāo)售狀況一直不錯(cuò)，本次房展會(huì)某項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的18平米的solo小戶(hù)型，也是一開(kāi)盤(pán)就被定購(gòu)一空。據(jù)曾赴深、滬等地考察過(guò)的人士均反映，北京的戶(hù)型偏大，總價(jià)偏高。如圖1所示。 圖1 購(gòu)房者對(duì)房屋面積的選擇從具體

5、戶(hù)型選擇上看，高達(dá)66.3%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)二居室，有25.6%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)三居室，有6.4%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)一居室，選擇四居室及以上比例較小，僅是1.7%。 圖2 購(gòu)房者對(duì)戶(hù)型的選擇三、 期房出現(xiàn)糾紛，給購(gòu)買(mǎi)期房帶來(lái)隱患期房銷(xiāo)售，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)可能會(huì)帶來(lái)一定的價(jià)格優(yōu)惠，而對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講則可以解決一部分資金壓力，因此期房銷(xiāo)售是目前的房地產(chǎn)銷(xiāo)售中非常常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式。但是近兩年因購(gòu)買(mǎi)期房而帶來(lái)的糾紛屢屢發(fā)生，今年的3.15晚會(huì)上北京某售樓代表也走向臺(tái)前自揭期房銷(xiāo)售的陷阱，期房銷(xiāo)售日益受到了消費(fèi)者的懷疑。本次調(diào)查顯示，現(xiàn)房已經(jīng)成為居民的購(gòu)房首選，希望購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)房的購(gòu)房者比例高達(dá)62.6，其次是準(zhǔn)現(xiàn)房，

6、為24.8，而選擇期房的比例最小，只有12.6。 四、 東部北部區(qū)位是熱點(diǎn)，通縣區(qū)域很受關(guān)注從地理區(qū)位上講，東部和北部依舊是居民熱衷的區(qū)位。有意向在東部購(gòu)房的消費(fèi)者比例最高，達(dá)45.3%，有意向在北部購(gòu)房的消費(fèi)者比例是40.7?？紤]在西部買(mǎi)房子的消費(fèi)者（西二環(huán)以西）比例為14.8左右，而在南城買(mǎi)房子的消費(fèi)者（包括南二環(huán)至南四環(huán)之間）比例為15.8%，具體的區(qū)域選擇比例如圖3所示。 圖3. 購(gòu)房者對(duì)區(qū)位的選擇在本次研究所列出的35個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目比較集中的區(qū)域中，通州地區(qū)因受八通線(xiàn)建設(shè)和cbd規(guī)劃的利好影響，另外選擇率相對(duì)較多的地區(qū)還包括：京通快速路及朝陽(yáng)路沿線(xiàn)、亞北地區(qū)、勁松和潘家園附近、亞運(yùn)村和

7、燕莎及朝陽(yáng)公園附近，具體比例如表2所示。 表2 購(gòu)房意向比較集中的幾個(gè)區(qū)域地區(qū) 比例 通州地區(qū) 8.8% 京通快速路及朝陽(yáng)路沿線(xiàn) 7.7% 亞運(yùn)村以北地區(qū) 7.5% 勁松和潘家園附近 7.4% 亞運(yùn)村 6.4% 燕莎及朝陽(yáng)公園附近 6.2% 中關(guān)村及蘇州橋地區(qū) 5.5% 清河及西三旗區(qū)域 5.5% .五、 塔樓逐漸受冷落，板式小高層、多層受歡迎 近一兩年，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到高層塔樓的存在種種弊端，如戶(hù)型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對(duì)較差等。板式小高層（一般指9-14層，一梯2-4戶(hù)）或多層，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、戶(hù)型多變、通風(fēng)、采光良好、投資少、公攤面積少受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。但在現(xiàn)實(shí)中，城區(qū)內(nèi)的住宅多以

8、高層、高檔項(xiàng)目出現(xiàn)，板樓稀缺，小高層或多層板樓多在市郊出現(xiàn)，所以在城區(qū)中板樓設(shè)計(jì)會(huì)成為物業(yè)高價(jià)位的支撐點(diǎn)。六、 復(fù)式房微型化，是今年時(shí)尚趨勢(shì)在北京市場(chǎng)上，復(fù)式房已流行多年，一直是高檔房的象征，但面積多在250-300平方米以上，高總價(jià)限制部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。今年消費(fèi)者市場(chǎng)渴望復(fù)式房微型化，能設(shè)計(jì)出200平方米以下的復(fù)式戶(hù)型，滿(mǎn)足首次置業(yè)者和二次置業(yè)者需求。七、 區(qū)位偏好多元化，朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)仍是熱點(diǎn)區(qū)域，環(huán)線(xiàn)概念淡化 隨著北京市城市總體規(guī)劃的實(shí)行，各城區(qū)都加快建設(shè)的步伐，這促使越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇不同的區(qū)域，但總體上講，多數(shù)人仍然以朝陽(yáng)和海淀為理想的居住地點(diǎn)，這不僅是因?yàn)閮蓚€(gè)區(qū)的自然地理優(yōu)勢(shì)，更

9、因?yàn)閏bd商圈、申辦奧運(yùn)和中關(guān)村科技園的帶動(dòng)，人們開(kāi)始注重住所周邊商業(yè)氛圍和良好的人文環(huán)境。并且現(xiàn)在人們?cè)谶x擇住所時(shí)，環(huán)線(xiàn)的概念正在逐漸淡化，因?yàn)楝F(xiàn)在人們衡量居住地距工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近不在以“空間距離”為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“時(shí)間距離”為準(zhǔn)繩。八、 個(gè)性化的精裝修住宅乃大勢(shì)所趨 隨著購(gòu)房者生活和工作節(jié)奏的加快，以及多數(shù)人對(duì)房子的裝修和裝飾沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始希望有實(shí)力的發(fā)展商能夠提供有品質(zhì)、有保證的帶有個(gè)性化精裝修的成品房，這既減少自己勞累之苦，又避免受裝修商蒙騙的可能，同時(shí)又能滿(mǎn)足自己的偏好。據(jù)一項(xiàng)對(duì)250名年齡在20至30歲之間的青年人進(jìn)行的調(diào)查，約有78%的被訪(fǎng)者表示在價(jià)格可以接受的情況

10、下，希望購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化精裝修的住房。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，相信購(gòu)買(mǎi)具有個(gè)性化、菜單式精裝修的住宅必將是大勢(shì)所趨。九、 倍加關(guān)注物業(yè)管理，期望物業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)低 某事務(wù)所曾對(duì)北京、上海、廣州三地進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，在與購(gòu)房有關(guān)的問(wèn)題中，消費(fèi)者最擔(dān)心的也是最關(guān)心的問(wèn)題仍舊是物業(yè)管理服務(wù)問(wèn)題，其不滿(mǎn)意度高達(dá)90。主要集中在：亂收費(fèi)、維修不及時(shí)、防盜管理存在嚴(yán)重問(wèn)題、由于某些住戶(hù)不交管理費(fèi)物業(yè)公司不提供服務(wù)、公用設(shè)施不到位和工作人員的服務(wù)態(tài)度差。并且多數(shù)人認(rèn)為物業(yè)管理費(fèi)貴，這一比例達(dá)到88，他們都希望得到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù)。十、 購(gòu)房注重開(kāi)發(fā)商的品牌和實(shí)力 購(gòu)買(mǎi)住房對(duì)于人們生活是最重要的事情之一，也是最為昂貴的商品。

11、因此，購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)不僅追求住房面積的大小，還會(huì)注重住房的建筑質(zhì)量、環(huán)境好壞和物業(yè)管理水平。多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)知名品牌或有實(shí)力開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目比較放心，并且出現(xiàn)問(wèn)題可能也比較容易得到解決。第二部分 朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域環(huán)境調(diào)查分析一、面積最大，人口最多 朝陽(yáng)區(qū)位于北京東部，區(qū)域面積4706萬(wàn)平公里，人口229萬(wàn)，是北京市面積最大、人口最多的城區(qū)；二、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)朝陽(yáng)區(qū)作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，2000年區(qū)域內(nèi)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到480億元。上繳稅收132億元，并以9000億元的資產(chǎn)規(guī)模位居北京市各區(qū)縣的前列；三、市政最完善 朝陽(yáng)區(qū)具有得天獨(dú)厚的發(fā)展資源和優(yōu)勢(shì)，是北京最具有現(xiàn)代化的區(qū)域，擁有公路1000多公里，立交橋3

12、0多座，干線(xiàn)密度是北京平均密度的2倍多，國(guó)內(nèi)最大的航空港首都機(jī)場(chǎng)坐落在朝陽(yáng)區(qū)，區(qū)內(nèi)水、電、氣、熱等基礎(chǔ)設(shè)施漸成網(wǎng)絡(luò)，二三四五環(huán)路，京津塘、京沈、京昌高速公路，地鐵環(huán)線(xiàn)和復(fù)八線(xiàn)，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)構(gòu)成了現(xiàn)代化的立體交通體系。四、外資企業(yè)最集中，外貿(mào)環(huán)境最好朝陽(yáng)區(qū)是北京對(duì)外交往的窗口，是正在崛起的國(guó)際商務(wù)中心區(qū)，區(qū)域內(nèi)有北京60%以上的外國(guó)商社，3000多家外國(guó)公司以及167家國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)，世界500強(qiáng)入住北京的158家企業(yè)中的2/3均落戶(hù)朝陽(yáng)區(qū)。除俄羅斯和盧森堡之外的外國(guó)主華使館，從20實(shí)世紀(jì)90年代開(kāi)始建設(shè)的北京商務(wù)中心區(qū)，占地3.99平方公里，擁有大量商務(wù)樓及星級(jí)酒店、公寓等配套，具備了完善的市政

13、交通和通訊條件，成為外國(guó)人士最為集中的地區(qū)。五、文化教育娛樂(lè)配套最先進(jìn)各類(lèi)初、中學(xué)校310所，高等院校53所；工人體育場(chǎng)、奧林匹克體育中心、首都圖書(shū)館等一大批國(guó)家級(jí)文化設(shè)施；中國(guó)國(guó)際展覽中心、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心、全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館；擁有全國(guó)最大的區(qū)級(jí)文化館，文化娛樂(lè)產(chǎn)所多達(dá)600家，四星、五星級(jí)賓館24座占北京44%；六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)最先進(jìn)和消費(fèi)水平最高朝陽(yáng)區(qū)人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)最超前和消費(fèi)水平最高的區(qū)域，93年區(qū)域開(kāi)始出現(xiàn)私家車(chē)和房的地產(chǎn)的私人購(gòu)買(mǎi)，交通、通訊、房產(chǎn)、旅游、教育的消費(fèi)比例占消費(fèi)比例的前幾位，其先進(jìn)程度提前與其他區(qū)域3年時(shí)間；人均每年的消費(fèi)支出為40000元人民幣，高出其他區(qū)域13倍。七、綠化面

14、積最大的區(qū)域綠色社區(qū)、綠色朝陽(yáng)是朝陽(yáng)區(qū)市政規(guī)劃的方向，68.55平方公里的綠化隔離地區(qū)的建立，“五河十路”綠色通道工程，機(jī)場(chǎng)高速公路和四環(huán)路兩側(cè)百米綠化帶工程，7.6平方公里的森林公園，朝陽(yáng)公園 北京市面積最大的都市綠色公園坐落在朝陽(yáng)區(qū)?！笆濉逼陂g，朝陽(yáng)區(qū)綠化覆蓋面積將達(dá)到40%，從而擁有國(guó)際水準(zhǔn)的綠色生態(tài)環(huán)境。八、現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)環(huán)境最濃在北京有國(guó)貿(mào)商圈、朝外商圈、燕沙商圈、亞運(yùn)商圈，國(guó)貿(mào)商圈以金十字為核心，已成為北京最具現(xiàn)代化、最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金地段；朝外商圈和燕沙商圈瀕臨使館區(qū)，匯集眾多的商廈、金融機(jī)構(gòu)和寫(xiě)字樓，積具發(fā)展?jié)摿?；朝?yáng)區(qū)優(yōu)先發(fā)展四大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：通訊、網(wǎng)絡(luò)、傳媒、咨詢(xún)等信息服務(wù)業(yè)

15、；銀行、保險(xiǎn)、證卷、信托、基金、金融業(yè)服務(wù)業(yè)；會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估法律等中介服務(wù)業(yè)、教育培訓(xùn)、會(huì)議展覽、國(guó)際商務(wù)等新興服務(wù)業(yè)，這四大服務(wù)業(yè)的勃興，極大滿(mǎn)足國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的需要。九、富裕人群最集中 居民收入水平最高收入水平及居民存款：家庭年收入50萬(wàn)元：1%家庭年收入30萬(wàn)元：11%家庭年收入10萬(wàn)元：29%家庭年收入比其他區(qū)域高出5倍，高薪階層占有比例是其他區(qū)域的20倍，可見(jiàn)朝陽(yáng)區(qū)是北京富人密集的區(qū)域。第三部分 朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查：由于朝陽(yáng)區(qū)市政資源及自然資源的特性，選擇在朝陽(yáng)區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者也同樣具有不同于其他區(qū)域的特性，在樣本中選擇在朝陽(yáng)區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者進(jìn)行各項(xiàng)需求特征的分析，得出不同于其他區(qū)

16、域的需求特性如下：1、 根據(jù)調(diào)查資料表明，在整體的購(gòu)房需求者中占47%的消費(fèi)者選擇在朝陽(yáng)區(qū)買(mǎi)房。2、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及心理活動(dòng)為情況分析：自住型購(gòu)買(mǎi)占65%； 購(gòu)買(mǎi)目的以自身居住為主，其中又分為：生存型：占30%， 目前無(wú)房或租房，急需購(gòu)房解決目前的居住問(wèn)題。反展型：占23%， 有房但需該變居住環(huán)境、居住方式，對(duì)居住行為有更高的要求。享受型：占22% 已有多次居住環(huán)境的提高，但仍然追求高品質(zhì)的居住空間投資型購(gòu)買(mǎi)17% 把購(gòu)買(mǎi)行為作為資金投資使用的一種方式，購(gòu)買(mǎi)目的不是自身居住，而是取得高投資回報(bào)。此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。商用型購(gòu)買(mǎi) 18% 由于區(qū)域內(nèi)活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商務(wù)用房在區(qū)域內(nèi)大量需求

17、，目前呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)位置好的居住用房，用做商務(wù)使用的購(gòu)買(mǎi)行為在該區(qū)域占有一定比例。3、戶(hù)型面積需求調(diào)查情況：4、 戶(hù)型需求調(diào)查情況：5、 價(jià)格接受范圍調(diào)查情況：6、 職業(yè)分類(lèi)： 購(gòu)房者職業(yè)分類(lèi)調(diào)查情況一覽表職業(yè)比例 外企公司人員 35% 金融保險(xiǎn)業(yè)人員11% 新聞、媒體、演藝界 9 % 律師、經(jīng)紀(jì)人7% 歸僑僑眷（海龜派）8% 私營(yíng)業(yè)主 12% 自由職業(yè)者 5% 外國(guó)駐京代表處人員 2% 其他11%7、教育、文化水平調(diào)查情況：學(xué)歷比例 留學(xué)人員 25%碩士以上14% 本科 40 % 大專(zhuān)12% 中專(zhuān)（以下）9% 第三部分 對(duì)朝陽(yáng)公園附近物業(yè)按年代分類(lèi)，分析該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的階段性需求特

18、點(diǎn)分析為考察朝陽(yáng)公園附近的消費(fèi)者對(duì)物業(yè)需求特性，按推盤(pán)時(shí)間的先后，將其部分物業(yè)劃分為四個(gè)階段產(chǎn)品，并對(duì)各階段物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，得出第一手對(duì)物業(yè)需求的反饋信息，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)制定產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的依據(jù)。第一階段產(chǎn)品：團(tuán)結(jié)居 甜水園 碧水園該類(lèi)產(chǎn)品的年代為93-95年間，該年代為住宅剛剛被當(dāng)作商平品房推向市場(chǎng)，剛被特定消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)代的。購(gòu)買(mǎi)人群主要為：國(guó)家單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和少數(shù)高薪階層、私營(yíng)業(yè)主。其中：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)占90%，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)占10%。消費(fèi)需求特征為：看中房屋使用價(jià)值，環(huán)境要求：位置好、交通方便；居住要求：居室、客廳面積夠用，櫥衛(wèi)配套齊全；此外沒(méi)有對(duì)物業(yè)形成其他需求。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：1、解決居住的需

19、要；2、在北京擁有一套自己的住房，形成私人產(chǎn)業(yè)；3、成為北京為數(shù)不多的買(mǎi)房一族。消費(fèi)心理為：沒(méi)有對(duì)商品房居住體驗(yàn)，沒(méi)有形成自身對(duì)價(jià)格、品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，有極強(qiáng)的叢眾心理。該時(shí)期的消費(fèi)者為極不成熟的消費(fèi)群體。該時(shí)期的產(chǎn)品為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)出以下指標(biāo)：1、 位置相對(duì)較好，普遍在三環(huán)內(nèi)，交通方便。2、 塔樓，有電梯；在當(dāng)時(shí)，只有寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位設(shè)計(jì)為塔樓，居住塔樓為一種時(shí)尚表現(xiàn)，上下乘坐電梯高層居住觀(guān)景是居住品質(zhì)的提高。3、 戶(hù)型設(shè)計(jì)以一居、二居、三居為主，面積指標(biāo)在45m2-90m2之間，強(qiáng)調(diào)居室內(nèi)空間分布的經(jīng)濟(jì)性，以夠用合適為良好指標(biāo)；滿(mǎn)足消費(fèi)者擁有一套功能齊全的居住用房的需要。4、獨(dú)立式社區(qū)，

20、封閉式物業(yè)管理與其他住宅區(qū)分開(kāi)。體現(xiàn)商品房與其他住宅的不同。該時(shí)期市場(chǎng)提供給消費(fèi)者一種簡(jiǎn)單的物業(yè)住房。第二階段產(chǎn)品：景園大廈 景湖園公寓 碧湖居該產(chǎn)品的時(shí)代為96年-98年，該時(shí)期對(duì)外經(jīng)濟(jì)全面開(kāi)放，外資經(jīng)濟(jì)活躍，朝陽(yáng)區(qū)以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，吸引大量外企落戶(hù)，同時(shí)北京市政府實(shí)施將朝陽(yáng)區(qū)作為國(guó)際化新區(qū)的整體建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域環(huán)境及市政設(shè)施的改造，并在朝陽(yáng)區(qū)的中心區(qū)建立朝陽(yáng)公園，該公園為北京市最大的一座以綠化為主的集現(xiàn)代化、多功能、文化娛樂(lè)為一體的都市公園。該時(shí)期為房地產(chǎn)的新興時(shí)代，北京市對(duì)商品房市場(chǎng)正全面放開(kāi)，特別是對(duì)外國(guó)人在北京買(mǎi)房政策的放開(kāi)，北京商品房市場(chǎng)吸引一批國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士，及大批

21、外商、歸僑僑眷、高薪階層、私營(yíng)業(yè)主。由于受第一代產(chǎn)品的居住切身感受，外商、華僑帶來(lái)的先進(jìn)的居住觀(guān)念，消費(fèi)者對(duì)位置的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)房屋周遍環(huán)境和住宅品質(zhì)的關(guān)注，朝陽(yáng)公園的建立，使該區(qū)域擁有建立高檔外銷(xiāo)住宅的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。該時(shí)期本區(qū)域外銷(xiāo)高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)密集，土地價(jià)格、商品房?jī)r(jià)格躍居為北京市最高的區(qū)域。該時(shí)期消費(fèi)群體主要為：國(guó)家企事業(yè)單位、外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)家、部分私營(yíng)業(yè)主。其中：國(guó)家企事業(yè)單位在該區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)因價(jià)格原因、提供物業(yè)品質(zhì)太高等原因，有一定幅度的減少，個(gè)體購(gòu)買(mǎi)（如外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)家、部分私營(yíng)業(yè)主）有明顯增加。需求特征為：1、尋

22、求高檔次的居住氛圍；朝陽(yáng)公園附近的物業(yè)為外國(guó)置業(yè)首選地，吸引部分尋求高檔次居住環(huán)境的人群 2、 戶(hù)型結(jié)構(gòu)有明顯的要求，需要大客廳的會(huì)餐和會(huì)客功能；居住行為的私密性，開(kāi)始要求主次衛(wèi)生間的獨(dú)立使用；居住空間的動(dòng)靜分離；要求住房的采光角度。3、 需要社區(qū)內(nèi)環(huán)境和配套齊全，為生活帶來(lái)便利4、需要周邊大市政環(huán)境的優(yōu)越，和自然環(huán)境的優(yōu)越。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為：1、 改善居住環(huán)境2、 在國(guó)內(nèi)擁有一套住宅3、 投資房產(chǎn)，取得出租回報(bào)效益4、尋求更好的居住氛圍消費(fèi)心理為：1、有一定判斷能力，但什么是自己理想的住宅仍在摸索中2、對(duì)高檔物業(yè)有一種盲目的追求，對(duì)是否物有所值沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)。但消費(fèi)者對(duì)商品房的概念有了極大的提高，需

23、求有全面的要求。該時(shí)期提供的產(chǎn)品為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求主要考慮以下要點(diǎn)：1、 戶(hù)型設(shè)計(jì)有進(jìn)一步提高，出現(xiàn)大戶(hù)型及復(fù)式戶(hù)型2、 室內(nèi)空間的安排上強(qiáng)調(diào)廳大，臥室小的特點(diǎn),并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居室的獨(dú)立性和功能性，櫥衛(wèi)空間利用的合理性，考慮動(dòng)靜分區(qū)的戶(hù)型布局，觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)等設(shè)計(jì)特點(diǎn)3、 社區(qū)環(huán)境考慮到綠化環(huán)境的營(yíng)造，會(huì)所功能的引用。區(qū)外環(huán)境不僅考慮到交通方便，而且利用周遍有利資源為自身產(chǎn)品所用。4、 開(kāi)始注意對(duì)建筑物外觀(guān)造型及顏色的設(shè)計(jì)。該時(shí)期市場(chǎng)提供給消費(fèi)者一種開(kāi)始考慮各種物業(yè)指標(biāo)的住宅，但各種指標(biāo)的定位還在摸索中。5、 市場(chǎng)開(kāi)始考慮消費(fèi)者的部分需求，開(kāi)始引用一些南方時(shí)新的住房設(shè)計(jì)特點(diǎn)提高物業(yè)品質(zhì)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，支撐其

24、高價(jià)位。第三階段產(chǎn)品：京達(dá)國(guó)際公寓（二三期） 博雅園該產(chǎn)品為99年-2000年代產(chǎn)品，該時(shí)期北京房地產(chǎn)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，每年的開(kāi)發(fā)面積成倍增長(zhǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。各種房地產(chǎn)的優(yōu)惠政策全部出臺(tái)，房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也極端活躍。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)有較大的變化，單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)已不再是市場(chǎng)主體消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)群迅速擴(kuò)大。消費(fèi)群體主要為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、it行業(yè)人員、海外歸國(guó)人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費(fèi)需求：1、 要求室內(nèi)空間布局和面積設(shè)計(jì)進(jìn)一步合理，并要求設(shè)計(jì)具有超前性；如：房型基本功能齊全，有起居、就餐、櫥衛(wèi)、就寢、儲(chǔ)藏及陽(yáng)臺(tái)功能分區(qū)；陽(yáng)臺(tái)功能的多樣化，要求既滿(mǎn)足工作功能又滿(mǎn)足觀(guān)景功能；

25、儲(chǔ)藏室的作用擴(kuò)大，需求一個(gè)全封閉獨(dú)立步入式空間；要求空間的動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，即，廚房、飯廳、公共衛(wèi)生間集中在一起，過(guò)度空間客廳和走廊的合理安排；需求一梯兩戶(hù)的板式結(jié)構(gòu)；入口處的過(guò)度空間，玄關(guān)的設(shè)計(jì)；朝南的房間需要3個(gè)；每個(gè)臥室的面積分配合理，主臥室要求在20平米左右，要求私密性。房中無(wú)狹窄通道、或難以利用的空間，公攤面積小2、關(guān)注室內(nèi)外裝修程度和提供建材的品質(zhì)；如門(mén)、窗、櫥具潔具、電梯品質(zhì)、大堂裝修檔次。樓體立面造型、使用材料等。3、室外環(huán)境的營(yíng)造，區(qū)內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)的新穎性、超前性，綠化面積所占比例，地下車(chē)庫(kù)充足程度，會(huì)所面積和提供設(shè)施；4、 住宅所在區(qū)域的發(fā)展性，地理位置增值潛力；5、 關(guān)注

26、價(jià)格，注重物業(yè)的性?xún)r(jià)比，要求物有所值；6、 關(guān)注入住后物業(yè)管理及收費(fèi)問(wèn)題；7、關(guān)注施工單位及開(kāi)發(fā)單位的實(shí)力，考慮期房的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)心理：1、 消費(fèi)心理以逐步成熟，不在盲目追隨潮流，明確自身對(duì)物業(yè)的要求。2、 在仿復(fù)比較中做購(gòu)買(mǎi)決定，購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)理智。3、 在比較物業(yè)性?xún)r(jià)比中，能根據(jù)自身需求重點(diǎn)，進(jìn)行取舍。4、 該時(shí)期消費(fèi)心理以進(jìn)一步成熟。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、 解決居住問(wèn)題2、 進(jìn)一步改善居住環(huán)境3、 投資需要4、 資產(chǎn)儲(chǔ)備需要等，該時(shí)期購(gòu)買(mǎi)商品房的動(dòng)機(jī)很多。房產(chǎn)消費(fèi)是該時(shí)期消費(fèi)熱點(diǎn)。該時(shí)期產(chǎn)品提供的產(chǎn)品比前階段有較大的提高：1、 價(jià)格的合理性，性?xún)r(jià)比是該時(shí)期產(chǎn)品的重要指標(biāo)2、 戶(hù)型空間布局的合理性，

27、面積的適中，突出功能區(qū)概念，如儲(chǔ)藏間、洗衣房、雙櫥雙衛(wèi)，雙陽(yáng)臺(tái)（工作陽(yáng)臺(tái)、觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)），3開(kāi)始整體設(shè)計(jì)上改變以往追求容積率，開(kāi)始注重朝向，設(shè)計(jì)板樓，增大采光面積，南北通風(fēng)效果。4、發(fā)展社區(qū)規(guī)模，加強(qiáng)各種配套功能:如教育配套、購(gòu)物配套、健身配套、商務(wù)配套5、 物業(yè)裝修及使用建材質(zhì)量大幅度提高，從門(mén)、窗、電梯、大堂裝修用材，到室內(nèi)櫥衛(wèi)贈(zèng)送裝修的檔次上充分體現(xiàn)。6、 在環(huán)境營(yíng)造上增加成本投入，設(shè)計(jì)全地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流，地面的大面積綠化7、 在物業(yè)公司的設(shè)立提前到物業(yè)銷(xiāo)售前，增加物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。8、 物業(yè)的位置開(kāi)始考慮其發(fā)展性和升值潛力。該時(shí)期提供的產(chǎn)品以具有一定的市場(chǎng)合理性。但現(xiàn)階段產(chǎn)品仍需要在消費(fèi)者日

28、益增長(zhǎng)的需求中進(jìn)一步完善。第四階段產(chǎn)品：棕櫚泉國(guó)際公寓、新城國(guó)際該產(chǎn)品為2001年下半年孕育推出的最物業(yè)，目前仍在銷(xiāo)售前期。目標(biāo)消費(fèi)群體為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、it行業(yè)人員、海外歸國(guó)人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費(fèi)者群體特征描述：1、 事業(yè)成功人士，有身份和地位。2、 有極強(qiáng)的判斷能力。3、 事業(yè)正在發(fā)展期間，前途遠(yuǎn)大，敢于投資，敢于消費(fèi)。4、 受到良好的教育，有出國(guó)進(jìn)修的經(jīng)歷，思想超前，生活方式有全面西化的傾向。5、 年收入在年薪30萬(wàn)元以上6、 已有一處或多處住宅7、 年齡在25-50歲之間消費(fèi)動(dòng)機(jī)：1、不滿(mǎn)意目前居住環(huán)境，進(jìn)一步尋求與自身需求、身份相匹配的居住

29、環(huán)境2、尋求一種真真正正的高尚住宅區(qū)。3、進(jìn)一步滿(mǎn)足其享受的需要。消費(fèi)心理：理智性、全確定型、時(shí)尚型，對(duì)西方文化的崇拜消費(fèi)需求：著重表現(xiàn)為一種感情的需求、身份的象征，舒適度的進(jìn)一步提高，物業(yè)檔次要達(dá)到國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)居住水平。除了要滿(mǎn)足第三代產(chǎn)品所具有的一切優(yōu)勢(shì)外，要求物業(yè)各種品質(zhì)全方位提高，第三代產(chǎn)品的各種指標(biāo)要進(jìn)一步優(yōu)化，需求類(lèi)型擴(kuò)大到產(chǎn)品固定形態(tài)以外的一些精神需求方面，如：產(chǎn)品檔次是否體現(xiàn)身份；環(huán)境設(shè)計(jì)，配套設(shè)計(jì)是否適合自身文化修養(yǎng)相適應(yīng)；室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，裝修設(shè)計(jì)是否滿(mǎn)足自身個(gè)性生活方式需求；樓體的外觀(guān)設(shè)計(jì)顏色設(shè)計(jì)是否適合自身的品位，是否能脫穎而出，突出個(gè)性需求；物業(yè)位置區(qū)域在北京市整體規(guī)劃中占有的比重，社區(qū)規(guī)劃配套的前瞻性，超時(shí)代。第四部分 對(duì)三代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查分析 取樣資料來(lái)源：對(duì)居住樓內(nèi)業(yè)主抽樣訪(fǎng)問(wèn)式調(diào)查和物業(yè)公司提供資料1、 對(duì)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)使用方式的調(diào)查：如圖所示：各階段屋業(yè)所有者中，20%左右住宅已用于出租投資。2、 對(duì)所購(gòu)物業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意程度比較如圖所示：購(gòu)買(mǎi)各代物業(yè)的業(yè)主中對(duì)物業(yè)指標(biāo)中地理位置、和投資價(jià)值有較高的認(rèn)同，但對(duì)于價(jià)格、戶(hù)型、環(huán)境、物業(yè)各指標(biāo)滿(mǎn)意程度雖有逐年上升的趨勢(shì)，但仍未達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。第四代產(chǎn)品各物業(yè)指標(biāo)已取得較高的滿(mǎn)意程度。3、 已再次置業(yè)和待再次置業(yè)人數(shù)比較：如圖所示：各階段產(chǎn)品的消費(fèi)者再置業(yè)的可能性達(dá)