煙臺簡愛莊園項目定位方案83doc

1、簡愛莊園項目定位綱要（草案）北京上古2007年8月22日一. 煙臺市城市發(fā)展格局和趨勢4（一）煙臺芝罘區(qū)5（二）煙臺開發(fā)區(qū)5（三）萊山區(qū)5（四）機場路沿線5二. 煙臺房地產市場情況概述6（一）煙臺芝罘區(qū)6（二）煙臺開發(fā)區(qū)8（三）萊山區(qū)10（四）機場路沿線13三、機場路沿線發(fā)展格局和趨勢14（一）沿線市調表及簡要分析14（二）區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位（三）區(qū)域社會文化環(huán)境（四）客戶群體調查研究（五）四大概念（六） 項目swot分析16四、目標客戶群分析與定位21五、項目定位22（一）產品定位（二）市場定位（三）推廣定位六、項目核心價值提煉煙臺十最27七、項目推廣主題（一）項目推廣主題75（二）主題

2、適應性分析八、項目推廣策略（一）項目綜合賣點分析（二）媒體整合（三）活動配合九、銷售策略建議（一）工作計劃及時間節(jié)點（二）價格策略（三）銷控策略（四）開盤計劃一、 煙臺市城市發(fā)展格局和趨勢(一) 煙臺芝罘區(qū)逐漸加快和加深的老城區(qū)改造，以中等規(guī)模城市綜合建筑體的建設為標志。如天鴻凱旋城、陽光100、銀都財富中心、煙臺世茂海灣1號等1、 住宅公寓化（500010000元/平米）雪玉花苑、銀都國際公寓、凱旋城、陽光100等。2、 商業(yè)主題化大型百貨店已經趨于飽和，商業(yè)正在向主題化、規(guī)模化和國際化方向轉變。如大型家居賣場（海港家居等）、大型超市（大潤發(fā)等）3、 商務國際化 天鴻凱旋城、陽光100、銀都

3、財富中心、煙臺世茂中心等總之，老城區(qū)的加速升級改造，會帶來如下變化趨勢：1) 高收入高素質人口明顯增加，居住多樣化趨勢明顯。2) 城市中心更加商業(yè)化和商務化，老城居民延城市主干道向近郊遠郊遷移，并提高了居住品質。(二) 煙臺開發(fā)區(qū)高層高密度的大中型海景度假社區(qū)正在形成新一輪開發(fā)趨勢，充分吸納開發(fā)區(qū)自身不斷增長的居住需求。40006000元/平米(三) 萊山區(qū)按照政府的整體規(guī)劃和推動，打造新城市中心，并快速形成規(guī)?；瘶影逍?，吸納了相當一部分老城區(qū)居民和城市白領。40008000元/平米(四) 機場路沿線自煙臺最繁華的標志性大街南大街，經大海陽路、世回堯路、機場路到達機場，是煙臺經典的城市迎賓大

4、道。并正在形成如下趨勢：1、 煙臺經典的城市迎賓大道，隨著快速發(fā)展的城市進程，沿途的規(guī)劃和改造將在未來510年內迅速升級并逐漸體現國際化城市形象。2、 沿途經濟開發(fā)區(qū)如臥龍經濟園區(qū)、世回堯工業(yè)園、空港科技園等將進一步壯大。3、 500萬1000萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機場路煙臺經典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現。4、 25004000元/平米，煙臺城區(qū)以及近郊區(qū)之高舒適度、高性價比、高成長性的城市干路居住帶。更坦率地說，煙臺老城市延長線上，最大規(guī)模、最低密度、最便宜的居住帶，就在這里。這也是為什么機場路沿線

5、現狀基礎配套很落后，社區(qū)規(guī)模很大但很落后，卻還能悄然熱銷的根本原因。通過以上分析，上古認為煙臺未來房地產市場發(fā)展應該呈現以下趨勢：1、 煙臺市房地產市場持續(xù)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境良好；經濟快速增長，固定資產投資與房地產投資加大；2、 土地供應充足，進一步加劇市場競爭；3、 房價將繼續(xù)保持平穩(wěn)上升態(tài)勢，局部價格上漲較快，制約部分消費群體購買力；4、 煙臺市房地產市場呈東西兩翼發(fā)展趨勢，近幾年萊山區(qū)房地產開發(fā)速度較快，區(qū)域價值普遍被消費者看好；5、 區(qū)域板塊已初步形成，由項目競爭轉變?yōu)榘鍓K競爭，競爭進一步加??；6、 商業(yè)地產形態(tài)多樣化，開發(fā)方向逐步向市中心周邊區(qū)域擴張且專業(yè)化進一步提高；7、 樓盤開發(fā)

6、水平、營銷手法進一步提升；8、 城市規(guī)模的擴大和城市化進程進一步加大，造成居民對住房要求增加；9、 外地消費者在煙臺置業(yè)比例仍有小幅上升；10、 新政對煙臺市房地產市場產生一定影響，造成部分消費者持幣現望，一定程度制約市場銷售。二、煙臺房地產市場情況概述（一） 煙臺市房地產市場概況要點概述：l 近幾年煙臺市房地產各項指標總量穩(wěn)步上揚，市場交易比較活躍，總體運行態(tài)勢良好；l 二手房交易與租賃市場處于快速成長階段，雖不成熟，但為住宅投資打下良好基礎；l 商品房價格持續(xù)上揚；l 商業(yè)地產總體供應量較大，市場逐漸接近飽和；l 外地消費者購房比例較高，成為房地產市場一個重要消費力量；l 市場物業(yè)檔次、價

7、格差異化較大，整體銷售情況不錯；l 市場整體開發(fā)及營銷水平不一，隨著品牌企業(yè)的進入，開發(fā)理念逐步提高； l 目前整個房地產市場有樣板展示單位的樓盤較少。1、 土地供應土地交易面積總建筑面積249.5萬平方米420.9萬平方米（資料來源：煙臺市土地局網站信息）2005年煙臺市共掛牌（拍賣）出讓土地面積249.5萬平方米，總建筑面積420.9萬平方米，土地供應量充足。除了住宅用地外，商業(yè)用地增幅不減，酒店和寫字樓用地則比重加大，這兩者比例接近土地供用總量的30%。2、 房地產市場各項指標逐步上揚2004年2005年房地產開發(fā)完成投資52億元85.7億元施工面積815萬平方米1050萬平方米竣工面積

8、395萬平方米500萬平方米銷售面積400萬平方米440萬平方米住宅銷售面積399萬平方米（資料來源：煙臺市統(tǒng)計局網站、煙臺市建設信息網、山東省招遠市信息網絡中心）3、 二手市場處于快速發(fā)展階段煙臺市區(qū)已存在較多二手房交易、租賃中介機構，萊山區(qū)埠嵐附近就有三家，有些中介機構已經達到比較專業(yè)的水平。這說明二手房交易、租賃市場處于快速成長階段，雖尚未成熟，但也為住宅投資打下良好基礎；4、 商品房價格持續(xù)上升2004年2005年商品房銷售均價（元/m2）23652649住宅銷售均價（元/m2）22532523從近兩年商品房銷售均價看，每年都有較大幅度上漲。2005年全市商品房平均售價達每平方米264

9、9元，同比增長12%，其中住宅2523元/平方米，增長16%。寫字物業(yè)價格也同步攀升，平均每平方米達到4518元，增長28%。據統(tǒng)計，2006年5月份煙臺房屋銷售價格比4月份增長1。5月份新建商品房價格同比增長6.9，比上月增長1.1；二手住房價格同比增長4.8，商品房價格持續(xù)上升。5、 商業(yè)地產總體供應量較大，市場逐漸接近飽和。據不完全統(tǒng)計，2005年煙臺市各類商業(yè)地產的總供應量大于55萬平米，比2004年上升了近20%。由此可見，近兩年煙臺市商業(yè)地產市場供應量已超過100萬方，加上已營業(yè)的商業(yè)場所及尚待開發(fā)的土地，不難發(fā)現，煙臺商業(yè)地產總體供應量較大，市場逐漸飽和。6、 外地消費者購房比例

10、較高，成為煙臺市房地產市場一個重要消費力量。隨著改革開放的深入發(fā)展，膠東半島加工基地已經形成。開發(fā)區(qū)、萊山區(qū)仍是招商引資的熱土，吸引大量企業(yè)與大量人流，形成一個巨大的消費市場。近幾年外地客戶在煙臺市購房比例較大并持續(xù)上升（外來人口包括煙臺市下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)居民、外市、外省、華僑及部分外國人等），主要集中地是開發(fā)區(qū)和萊山區(qū)。從對萊山區(qū)等樓盤實地走訪中了解到，外地人購房比例較高，有些樓盤甚至達到30%以上。7、 市場物業(yè)檔次、價格差異化較大，兩極分化嚴重，整體銷售情況不錯。目前市場物業(yè)形態(tài)兼顧多層、別墅、小高層、高層等，存在多種檔次、價位的產品，其中一線海景房、市中心區(qū)域的樓價均價達到8000元/平

11、方米，有些區(qū)域均價只有約3000元/平方米，兩極分化嚴重。通過對各種檔次樓盤的實地走訪發(fā)現，由于產品所針對的消費群體各有不同，目前整體銷售情況良好。8、 煙臺房地產開發(fā)、營銷水平不一，隨著品牌企業(yè)的進入，開發(fā)理念逐步提高。煙臺市整個房地產開發(fā)、營銷水平不一，有些本地開發(fā)商開發(fā)水平較高，如祥隆集團開發(fā)的海天名人廣場、南山集團開發(fā)的南山世紀城成為當地代表性樓盤；但有的開發(fā)商還停留在較低級開發(fā)層面上，對市場營銷不太重視且樓盤推廣途徑有限，從而制約項目銷售。隨著陽光100、北京天鴻集團等外來品牌或實力雄厚的集團強勢進駐，他們帶來先進的開發(fā)理念、營銷手段、產品開發(fā)等都直接刺激本地開發(fā)商水平提高。（二）芝

12、罘區(qū)房地產市場情況2006年芝罘區(qū)商品房均價5500元/ m2，目前已突破6000元/m2。作為煙臺市最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)中心，該區(qū)的房地產市場開發(fā)比較火熱，商業(yè)地產開發(fā)依舊火熱。由于多年綜合開發(fā)，目前已無地可批，以舊城改造和周邊區(qū)域興起為主。1.板塊劃分原則以市中心為基點，形成市中心與周邊區(qū)域兩大板塊。2.市中心板塊（1）板塊范圍青年路以東、北馬路以南、勝利路以西、紅旗路以北區(qū)域。（2）板塊現狀該板塊歷來是煙臺市繁華地段，商業(yè)氣氛濃厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由于拆遷難度大、運作費用高、規(guī)劃要求高等原因，房地產開發(fā)比較沉寂，開工數量減少。2005年，在政府高起點規(guī)劃與房地產開發(fā)商共同

13、打造下，房地產開發(fā)如火如荼，逐步形成天鴻凱旋城、陽光100及勝利小區(qū)“三足鼎立”的局面，規(guī)模小的房地產項目只能以配角的角色出現在中心區(qū)地產舞臺上。市中心商業(yè)地產開發(fā)持續(xù)火熱，已有的項目有陽光100城市廣場、第一大道、陽光國際以及凱旋城商業(yè)廣場等，商業(yè)網點售價持續(xù)高升，售價在煙臺市處于前列，最高單價達到5萬元/。由于配套成熟、地價昂貴，加上城市規(guī)劃及較優(yōu)秀的產品，所以市中心樓盤價格在這該板塊也是最高的，如陽光100、凱旋城均價都在8000元/m2以上。由于地段、配套、交通等差異，該板塊也存在一些價位較低的樓盤。如位于建設路與南大街交界的陽光麗景、雪玉花園、陽光御景等以多層、小高層為主；環(huán)山路的今

14、日花園、華僑新城等高層住宅，樓盤均價約為38005000元/。（3）客戶構成由于配套的成熟，該板塊是煙臺市很多中層以上收入市民的購房首選。隨著經濟快速發(fā)展、城市向心力及影響力不斷增強，越來越吸引各地的客戶前往，故該板塊客戶構成比較復雜。（4）代表樓盤陽光100、凱旋城、陽光麗景、雪玉花園、陽光御景、今日花園、華僑新城。（5）發(fā)展趨勢市中心經過多年的綜合開發(fā)，已基本無地可批，日后該板塊主要以舊城、舊村改造及拆遷安置小區(qū)為主。同時受開發(fā)成本高、拆遷難度大等因素影響，因而市中心區(qū)房地產開發(fā)主要指標總體呈逐年下降的趨勢。由于該板塊人口密度大，交通日益擁擠，居住環(huán)境不如萊山區(qū)好，很多中等收入的市民考慮去

15、萊山區(qū)購房。同時，商業(yè)地產開發(fā)向著單一化、專業(yè)化的方向發(fā)展，開發(fā)范圍突破傳統(tǒng)區(qū)域，向芝罘周邊區(qū)域擴散。由于可供開發(fā)的土地日趨稀缺，市中心供應量明顯不足，該區(qū)域樓價仍有一定上升空間。（三）開發(fā)區(qū)房地產市場情況1.區(qū)域概況煙臺經濟技術開發(fā)區(qū)是中國政府批準設立的首批國家級開發(fā)區(qū)之一，引進包括、富士康、大宇等企業(yè)入駐， 2005年開創(chuàng)經濟社會發(fā)展新局面，區(qū)gdp達到270.04億元。經濟持續(xù)高速增長及外來人口的增加帶動房地產快速發(fā)展。2.房地產市場現狀2004年開發(fā)區(qū)房地產投資總額為15.24億元，占煙臺市區(qū)總投資的25.45%，商品房均價達到2421元/m2，可見其開發(fā)火熱程度。2005年開發(fā)區(qū)地價

16、則較往年有較大的增幅，樓面地價增長幅度達到50%以上，隨著開發(fā)區(qū)企業(yè)的增加，此區(qū)域的發(fā)展也加速，是成長最快的區(qū)域之一，目前開發(fā)區(qū)內在售的樓盤均價約3500元/m2。而海景房的稀缺性將使該區(qū)域房產價格進一步提升，如怡海翠庭、碧海云天等一線海景樓盤，均價已超過5000元/m2。目前開發(fā)區(qū)在售項目約20多個，整個市場銷售形勢良好，物業(yè)升值速度快，市場供需兩旺，其中投資比例較大。3.客戶構成由于區(qū)域的特殊性，目前居住在開發(fā)區(qū)的人群主要有開發(fā)區(qū)本地居民、工人、政府公務員，企業(yè)的中層管理人員、外企高級管理人員，私營企業(yè)主等，其中外來人口購房比例接近40%。4.發(fā)展趨勢開發(fā)區(qū)經濟持續(xù)高速發(fā)展、入駐外來企業(yè)不

17、斷增加，房地產發(fā)展?jié)摿Υ?，隨著土地價格增加，物業(yè)價格將會有較大程度上漲，投資前景看好。（四）萊山區(qū)房地產市場情況1.板塊劃分原則根據區(qū)域樓盤集中區(qū)域位置、檔次、價格等，將萊山區(qū)分為觀海路以東、觀海路以西兩個板塊較為合理。2.觀海路以東板塊（1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以東至濱海路以西范圍，樓盤集中分布在濱海中路地段。（2）板塊現狀該板塊濱海中路沿線是煙臺提升城市景觀建設的重要工程之一。作為依山傍海發(fā)展起來的大型聚居區(qū)，目前已經形成一個具有功能聚集性（住宅、商業(yè)和服務）、文化包容性和國際化生活交匯共生的社區(qū)空間。該板塊主要以海景房為主，盡管項目較多，但都定位于高檔海景住宅，高層、多層、別墅等多

18、種物業(yè)形態(tài)并存，該板塊在項目開發(fā)、設計、營銷、物業(yè)管理等各個方面在煙臺市來說做的比較到位。在眾開發(fā)商的共同努力，該板塊房價在短短10年內上漲了500%以上，目前該板塊大多數樓盤均價在60008000元/平方米，區(qū)域也成為煙臺市公認的“富人區(qū)”，但目前該板塊樓盤普遍存在周邊生活配套不足，購物不便、空置率高等問題。（3）客戶構成該板塊客戶是煙臺市高收入人群代表，他們當中有的是私企老總，有的是開發(fā)區(qū)企業(yè)高層管理人員，也有外國人和華僑在這里居住，如石溝屯一帶是煙臺市韓國人居住比較集中的地方。這些客戶大都擁有私家車，而所居住的小區(qū)離市區(qū)僅有約20分鐘車程。所以，他們一般喜歡開車去市中心購物。（4）代表樓

19、盤海天名人廣場、東上海賦、黃海城市花園、銀和怡海山莊、金海岸花園、南山世紀城等。（5）發(fā)展趨勢由于一線海景屬稀缺產品，經過多年的開發(fā)，目前一線海景可供開發(fā)的土地所剩無幾，該板塊發(fā)展受到限制，預計今明兩年高端市場的供應量在20萬平方米左右。而分期開發(fā)的南山世紀城，后續(xù)房源將陸續(xù)面市。3.觀海路以西板塊（1）板塊范圍紅旗路以南，觀海路以西至塔山路以東范圍。（2）板塊現狀該板塊從2001年開始開發(fā)，2004年進入快速發(fā)展階段，樓盤數量不多，有中高檔、中低檔產品，市場均價在33005000元/平方米不等。該板塊北面由于山景等原因，居住環(huán)境相對較好，小區(qū)規(guī)劃、建筑、園林景觀設計水平較高，整體銷售情況比較

20、理想；板塊南面區(qū)域2002年房地產開發(fā)處于起步階段，由于區(qū)域配套、環(huán)境等原因而使項目銷售遇到阻力，隨著區(qū)域與小區(qū)配套等不斷成熟，該區(qū)域樓盤銷售情況逐漸轉好，目前整體銷售都接近尾聲，已交樓的小區(qū)入住率 比較高。目前該板塊生活配套尚不完善，在一定程度上影響項目銷售。（3）客戶構成該板塊客戶構成比較復雜，有煙臺市本地居民，也有來自下屬縣市、市外居民、外省、外國人，其中以韓國人和東北人為多。（4）代表樓盤該板塊北面以臺灣村、響水灣山莊、佳隆花園為代表；南面以綠色家園、鑫龍旺源小區(qū)為代表。（5）發(fā)展趨勢由于市政府的南遷、廣電中心、科技大廈、體育公園等在建企事業(yè)單位緊隨市政府，且市政功能配套、居住環(huán)境不斷

21、改善，該板塊具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景，其中以市政府周邊區(qū)域為開發(fā)熱土，價格呈現較快的增長趨勢。目前沿迎春大街土地已基本批完，2006年已批土地預計總建筑面積達到100萬平方米，該板塊即將進入激烈的市場競爭階段，也可以說是一個新的居住板塊即將全面建設。（五）機場路沿線房地產市場情況煙臺市機場路是進入煙臺市區(qū)的重要交通干道，兩側地勢平坦，自然環(huán)境優(yōu)美；所處的黃務分區(qū)是規(guī)劃的以外向型工業(yè)、商貿、物流為主的生態(tài)型城市新區(qū)。運用城市設計的原則和方法對該區(qū)域的設計，將有助于該區(qū)域形成有特色的可控制的城市形態(tài)，突出黃務分區(qū)作為煙臺市南大門的城市建筑形象。機場路在煙臺市大交通系統(tǒng)中有舉足輕重的地位，是煙臺

22、市重要的南出口。第一，通過煙青一級公路與青島、濟南以及南方省份城市相連；第二，是乘飛機旅客進入煙臺市區(qū)的必經之路；第三，通過杜家疃立交橋與煙臺市軫八環(huán)城高速相交，是煙臺周邊城市進入煙臺市航空港的要道；第四，通過黃務立交橋與煙臺市五區(qū)連接路相交，是連接煙臺市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。區(qū)域內山體、水體、平地等自然要素完美結合。山丘綿延起伏，具有豐富的景觀層次；綠化條件良好，青山碧水互相掩映。區(qū)域內外夾河與機場路相交于珠巖橋，經過初步改造的外夾河河水清澈；勤河幾乎與機場路平行貫穿研究區(qū)域內。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得天獨厚的基礎條件。以商貿、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能定位，與黃務優(yōu)越的

23、自然環(huán)境條件和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢結合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械囟?，區(qū)位優(yōu)勢將轉化為經濟發(fā)展優(yōu)勢。o 煙臺市政府提出“拓展東西兩翼，貫通南北山?！钡囊?guī)劃戰(zhàn)略，推動煙臺南部新城發(fā)展 。o 機場路（北接大海陽路）、青年南路、通世南路是市區(qū)三條并行向南的城市干道。o 大海陽路大修工程于6月初開工,先期整修路段為南大街到北馬路,8月1日南大街以南路段已全線封閉,開始施工。o 青年南路總投資逾10億元、全長11公里，現已通車。 青年南路北起紅旗中路，向南穿過世回堯工業(yè)園，直至大沽夾河。規(guī)劃道路紅線寬40米，車行道寬31米，兩側人行道各4.5米寬，雙向六車道，設計車速為60km/h，屬于芝罘區(qū)

24、新城區(qū)主要街道。o 通世南路北起惠安小區(qū)，向南穿越山體進入臥龍園區(qū)，經過初家、夏家和黃務居民區(qū)，穿越連城路，南至珠巖河。道路全長10.6公里，規(guī)劃道路紅線寬40米，屬于城市i級主干道。 三、 機場路沿線發(fā)展格局和趨勢（一）沿線市調及簡要分析1、 馨逸園馨逸園位于機場路西,青年南路東(下曲家)。該項目總建筑面積為40萬平米，建筑形式為多層和小高層。其中一期10萬平米,從06年12月份開始銷售, 開盤起價2960元/平米,現均價3550元/平米,半年時間漲幅600元/平米,漲幅率達20%，現項目一期以基本售罄。2、 泰晤士新城泰晤士新城位于黃務立交橋東北角, 采用歐式泰晤士風情的建筑外觀。該項目屬

25、于商業(yè)立項,產權40年。目前工程即將封頂,一期共450套。主打口號是“開門是店鋪，關門是別墅”。項目首層是商鋪、2層或3層為辦公、4層為居?。▽痈?.4米,可做閣樓）。所以采取13層或14層整體銷售的方式，不分層散賣。因為銷售證件的原因泰晤士新城至今沒有銷售，也不接受預定，具體銷售時間未定。3、 現代山水田園現代山水田園位于黃務辦事處駐地向南，夾河公園北，9路東珠巖站,總建筑面積為14.2萬平方米.該項目屬于舊村改造工程，于07年5月開盤。一期5棟四層低密度住宅已經售完，二期7棟低密度山水住宅即將開盤。目前均價2580元/平米,定金2000元。4、 山水龍城山水龍城于07年6月30日開盤至今，

26、一期放量500套已售完450余套。但山水龍城的戶外圍檔和燈箱廣告在05年下半年就已經推出。市內售樓處在06年底投入使用，前期客戶積累時間較長，07年4月份開始售卡，6月30日正式開盤。前期購買置業(yè)卡的客戶一次性付款享受98折，按揭99折的優(yōu)惠。開盤后要求客戶在7月20日之前全部換簽完畢，目前銷售達90%以上，成交均價3500元左右。剩余的多為頂層閣樓的戶型，（西向較多）。一期剩余房屋目前對外報價在3800元左右。別墅現處于規(guī)劃階段,預計明年銷售。(價格未定)二期開盤時間未定。5、 蓁山花園蓁山花園位于蓁山屯路132號，總建筑面積40萬平方米。建筑形式為多層或小高層住宅。該項目由蓁山屯村委會和中

27、正集團合作分幾期開發(fā)的，現開發(fā)的是二期（總建面73870平米）。一期“蓁山花園”以售罄入住，二期“蓁山花園帝景園”于07年4月開盤，面積范圍在67平米-130平米。據調查二期以基本售罄，起價3760元/平米，均價4000元/平米。預計08年4月30日入住。6、 錦澤香檳小鎮(zhèn)錦澤香檳小鎮(zhèn)位于姜家疃小區(qū)以北,總建筑面積350000平米,為多層和小高層。據了解，該項目前期由一家上海設計院進行項目規(guī)劃設計，但因種種原因，現與一家煙臺本地設計院進行規(guī)劃。目前項目沒有正式啟動,只有圍檔廣告，售樓處、具體規(guī)劃、銷售資料和數據參數都沒有。7、 通世新城通世新城位于機場路和繞城高速的東北角。總建筑面積70萬平方

28、米（一期30萬平米 ，二期40萬平米），定位為“小戶型之都”，戶型面積從48-98平米，共7種戶型。建筑形式為多層、小高層和高層。因為戶型面積較小，所以客戶群以年輕人第一次置業(yè)和附近工作的人群為主。目前尚未正式銷售，初步確定8、9月份開盤，具體價格未定，業(yè)務員和山水龍城的價格作比較，也采取發(fā)售置業(yè)卡的方式進行銷售，具體金額未定。通過上述表格可以看出，目前該區(qū)域在售樓盤的主力戶型以7080兩居、90120三居為主；建筑類型多為6層多層及11層小高層，但因多層不帶電梯，因此46層普遍單價較低且容易成為滯銷樓層；產品類型均為售價在30003300元的普通住宅，園林規(guī)劃、立面設計、戶型設計、配套設施等

29、檔次較低。項目整體規(guī)劃水平參差不齊山水龍城（較好）現代山水田園（平庸）泰晤士新城戶型設計不夠細膩，空間利用不夠充分（儲藏、溝通、舒適、炫耀等）（很差）（很差）立面設計水平參差不齊，超越對手易如反掌（一般） （很差）（二）區(qū)域城市規(guī)劃與功能定位由煙臺市政府牽頭，黃務地區(qū)政府與天津大學城市規(guī)劃設計研究院專家團隊的專家們共同提出了建設南部“煙臺新城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機場，東到初家鎮(zhèn)與黃務鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河，面積約49.74平方公里，功能定位為以商貿和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。 分區(qū)設計了“一心、兩軸、一環(huán)、八組團”的格局。一心：在黃務立交橋周

30、圍形成以區(qū)級行政、商業(yè)、文化娛樂為主的分區(qū)中心；兩軸：以煙青一級公路和五區(qū)連接路為中心發(fā)展軸，兩側將建成全區(qū)重要的行政辦公中心、商業(yè)貿易、物流中心及第三產業(yè)連片區(qū)；一環(huán)：結合現在的公路狀況，隨形就勢建設環(huán)區(qū)路，將八大組團有機地聯系在一起；八大組團：東北臥龍工業(yè)組團、東南工業(yè)組團、西北生活組團、西南商務生活組團、上車門生活組團、南車門工業(yè)物流組團、劉家生活服務組團和諸嘉生活服務組團。綜合以上因素，隨著交通的改善、市政的完善賦予黃務新的概念。魯東大學、市委黨校、二中南校、煙臺職業(yè)學院、等一大批大中院校在南部集中分布，也為這一大型居住區(qū)完善了區(qū)域功能，聚集了旺盛人氣。市區(qū)內，如火如荼的舊城改造正在進

31、行，除一部分回遷外，其中絕大部分選擇搬遷，這些人群將會從新購置房屋，沿著城市主干道分流，他們會選擇城市的近郊，價位合理適中，居住環(huán)境好的項目，未來南郊的功能肯定還是居住，這是由城市發(fā)展規(guī)律決定的，而且這也是適合居住的地段。無論在土地成本，發(fā)展空間，銷售價格上都比其他區(qū)域更有競爭力。（三）區(qū)域社會文化環(huán)境隨著煙臺市區(qū)的改造,沿大海陽路、青年南路、通世路以及機場路向南縱橫連接,世回堯、黃務等城郊農村,已經逐漸改造延伸為新城區(qū),成了芝罘區(qū)城市空間向南突圍的方向所在。在前些年的城市建設中,南部并不被市民看好,原因大抵如下:偏遠,交通不便。但是,隨著交通的改造暢捷,這一區(qū)域受到了眾多懷念城市生活、不愿離

32、城太遠的市民群體的歡迎,這一部分人近85%是臨近結婚和新婚的年輕人,其中相當一部分是白領階層。上古認為：青年、白領階層代表著新文化、新生活，為區(qū)域人文環(huán)境注入了活力。（四）客戶群體調查研究上古進入煙臺市場近一年的時間里，持續(xù)對房地產消費群體進行調研，調查的消費者年齡多在2845歲之間，且多是具有較強購買力的消費者。調查主要針對三方面進行：消費者購買力水平、購買傾向、消費習慣及特征。以下是上古調查的數據：1、 購買群體受訪者普遍表示目前煙臺購房能力最強的消費者主要是政府公務員、銀行、開發(fā)區(qū)企業(yè)之類工作人員及政府部門企事業(yè)單位員工、教師及外地消費者等，一般市民購買能力有限。2、 購房原因大部分受訪

33、者購房是為了改善居住條件，他們對當前的居住條件普遍不滿，有些住在城中村里，同時也有小部分受訪者為了小孩教育希望住的離學校近點。這說明受訪者對居住環(huán)境、品質和教育資源十分重視。外地客戶在煙臺置業(yè)主要是為了度假和投資。3、 購房心理 約有70%受訪者表示對開發(fā)商的信任度不夠，希望眼見為實，看到現場實景才肯放下心去購買。與此同時，大部分受訪者對品牌開發(fā)商認同度較大，對品牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤認同度大，認為質量有保證。4、 戶型及面積偏好（1）大部分受訪者家庭結構以三口之家為主，因此普遍對住房需求以二房或三房為主，面積在90120平方米之間。a) 首次置業(yè)的年輕消費群體由于積蓄有限，有近70%的年輕消費者

34、表示，首選7090平方米的兩房。b) 二次置業(yè)的中端客戶為了改善環(huán)境、提升生活質量而換房，他們不但追求大面積戶型，更講究居住舒適度，對小區(qū)品質和環(huán)境極為關注。在座談中了解到約有75%的消費者要求住房面積約為120平方米，c) 投資者比較關注7090平方米的兩房。（3）建筑形態(tài)接受度大部分受訪者比較青睞多層住宅，但同時表示已能接受高層建筑，但對高層公寓尚有一定心理抗性。同時，90%以上受訪者均認為南北朝向為首選，認為通風、采光效果好。（4）對建筑空間的要求大部分受訪者希望客廳、主臥與衛(wèi)生間面積較大，同時部分女性群體比較注重廚房與餐廳的面積與布置。有超過50%受訪者希望有開放式的陽臺，便于晾曬衣服

35、或養(yǎng)花。（5）價格接受程度70%的受訪者認為價格在3000元/平方米接受度較高，超過3500元/平方米將存在一定障礙。幾乎所有的受訪者都表示：之所以認為該區(qū)域房產的價格應該低廉，是因為目前該區(qū)域所有產品的品質都較低，而且區(qū)域配套存在缺陷，如果社區(qū)品質高、景觀好，外部環(huán)境改善，價格貴一些也可以接受?。?）周邊配套需求受訪者對小區(qū)周圍環(huán)境好、配套成熟的項目接受度比較高，對購物、出行、休閑不方便、配套不成熟的區(qū)域和樓盤尚有一段心理抗性。他們認為日常購物的有效半徑一般在一公里以內，如果超過一公里比較難接受。 （7）小區(qū)配套需求大部分受訪者認為小區(qū)要有解決基本生活的社區(qū)配套，而休閑、運動場所較多的項目比

36、較受歡迎。（8）房屋交付標準大部分受訪者認為只要有時間就選擇自己裝修，尤其是首次置業(yè)者，他們一般注重個人喜好和裝修風格，不喜歡雷同。只有小部分年輕群體、外地消費者（包括下屬縣市、鎮(zhèn)區(qū)、市外、華僑和外國客戶）希望交樓標準為精裝修?？傊?，目前已浮出水面的在售和待售的項目總建筑面積在400500萬平米之間。機場路2個以上的旗艦大盤的持續(xù)熱銷和青年南路的開通，必將引來兩路沿線豐富的土地儲備的集中釋放，引來該居住帶的開發(fā)和購買熱潮。旗艦大盤規(guī)模至少4050萬平米以上，并有可持續(xù)升級的潛力和能力。如山水龍城和本案。500萬1000萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，正在從老城區(qū)的核心地段南大街，延機

37、場路煙臺經典的城市迎賓大道，悄然形成。并隨著青年路和青年南路的全線貫通而豁然呈現。（五）四大概念1、 煙臺新城概念煙臺新核心區(qū)、新的城市規(guī)劃位于煙臺核心高速路旁由煙臺市政府牽頭，黃務地區(qū)政府與天津大學城市規(guī)劃設計研究院專家團隊的專家們共同提出了建設南部“煙臺新城”的規(guī)劃。該規(guī)劃將黃務地區(qū)重新劃分，北起篆山村，南至萊山機場，東到初家鎮(zhèn)與黃務鎮(zhèn)交界處，西迄外夾河，面積約49.74平方公里，功能定位為以商貿和外向型工業(yè)為主的綜合性、生態(tài)型城市發(fā)展新區(qū)。2、 機場路概念聯結世界的紐帶（1小時至北京、上海、首爾）交通便利機場路在煙臺市大交通系統(tǒng)中有舉足輕重的地位，是煙臺市重要的南出口。第一，通過煙青一級

38、公路與青島、濟南以及南方省份城市相連；第二，是乘飛機旅客進入煙臺市區(qū)的必經之路；第三，通過杜家疃立交橋與煙臺市軫八環(huán)城高速相交，市煙臺周邊城市進入煙臺市航空港的要道；第四，通過黃務立交橋與煙臺市五區(qū)連接路相交，是連接煙臺市大市區(qū)的重要環(huán)節(jié)。3、 經濟發(fā)展概念以建設 “煙臺南部新城”為機遇，依托機場路、連城路和青年南路的交通優(yōu)勢，確立了以舊村整體改造為主的房地產開發(fā)、現代商貿物流和高科技工業(yè)三大主導產業(yè)。區(qū)域具有創(chuàng)造豐富建筑空間的得天獨厚的基礎條件。以商貿、物流和外向型工業(yè)為主的綜合性城市發(fā)展新區(qū)的功能定位，與黃務優(yōu)越的自然環(huán)境條件和明顯的交通區(qū)位優(yōu)勢結合，使研究區(qū)域成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某鞘械?/p>

39、段，區(qū)位優(yōu)勢將轉化為經濟發(fā)展優(yōu)勢。4、 住宅郊區(qū)化概念機場路沿線是各大城市住宅郊區(qū)化的先鋒（北京中央別墅區(qū)、上海古北高級住宅區(qū)、住宅郊區(qū)化是城市化過程中的一個必然經歷的發(fā)展階段，主要是指城市由集聚式發(fā)展轉變?yōu)閿U散式發(fā)展，表現為人口、工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)、辦公業(yè)等先后從城市中心區(qū)向郊區(qū)遷移。從國際經驗來看，當一個地區(qū)的人均gdp超過3000美元，住宅郊區(qū)化將進入加速期，而2006年煙臺的人均gdp為36955元（人民幣），超過4800美元，城市gdp的增長、支柱產業(yè)的外移必將帶動城市的郊區(qū)化進程，另外，煙臺市每百戶城市居民家庭擁有家用汽車6.5輛，大大縮短了空間轉換成本，因此上古認為：煙臺已經具備

40、了住宅郊區(qū)化的條件。上古認為：煙臺南部新城作為煙臺核心都市的重要居住組團，距離南大街僅10公里，而且擁有良好的自然景觀，結合機場路資源是國內難得的富人區(qū)發(fā)展帶，在煙臺這里的更容易吸引城市白領階層前來居住，在成熟后會逐步發(fā)展成為富人、外籍人士的生活圈。北京的郊區(qū)化進程北京住宅郊區(qū)化歷經了兩輪浪潮。首輪北京住宅郊區(qū)化浪潮開始于90年代后期，亞運會之后。這一輪開發(fā)屬于開發(fā)商的無意識行為，在產品上是溫榆河高檔別墅和通州2000元以下低價房并存的局面，消費群也因此分為兩個極端，一是有錢需要改善環(huán)境者，二是購買能力低“自貶”郊外者。第二輪郊區(qū)化應該在2000年前后，此輪浪潮是受城市基建推動，快速干道、快速

41、路、城市捷運的建造開通，與城市環(huán)線接駁，帶動了大批郊區(qū)住宅的開發(fā)，如南北輕軌線對回龍觀的帶動、八通縣對通州區(qū)的帶動等。如果說第一輪開發(fā)商是在“造勢”的話，第二輪郊區(qū)住宅的開發(fā)商則開始“借勢”。近兩年，北京住宅郊區(qū)化應進入第三階段，其核心內容應變?yōu)椤敖紖^(qū)城市化”的問題。比如建立城市的次級商業(yè)中心，使城市的發(fā)展由“攤大餅”模式轉為有層次的組團模式，形成起起落落的城市天際線，使郊區(qū)住宅成為城市機體的一個組成部分。（六）項目swot分析1、 優(yōu)勢位于經濟高速發(fā)展，城市強力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶500萬1000萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進行可持續(xù)的產品升級，便可獲得

42、較高回報的持續(xù)熱銷。是低成本、低風險、快回款、高回報的典型地產項目。（如萬科城市花園系列等）l 位于經濟高速發(fā)展，城市強力改造的主干道上，位于自然成本熱銷的地帶。（提示：本區(qū)域經濟、交通、景觀、環(huán)境均擁有良好的基礎，未來的發(fā)展?jié)摿o限。）l 100萬平米的超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶，適度地進行可持續(xù)的產品升級，便可獲得較高回報的持續(xù)熱銷。l 是低成本、低風險、快回款、高回報的典型地產項目。（提示：在房地產經濟發(fā)達的城市內，自然條件好的近郊區(qū)大盤，無不成為明星樓盤。如：萬科城市花園系列等）l 區(qū)域內自然資源豐富。山體、水體、平地等自然要素完美結合。山丘綿延起伏，具有豐富的景觀層次；綠化條件

43、良好，青山碧水互相掩映。區(qū)域內外夾河與機場路相交與珠巖橋，經過初步改造的外夾河河水清澈；勤河幾乎與機場路平行貫穿研究區(qū)域內。5、 劣勢1、 離城較遠，普遍心理區(qū)位較偏。（可用品質大盤的知名度和影響力去克服?？稍O置通往南大街的城際班車。如萬科城市花園系列。）2、 目前規(guī)模還偏小，配套規(guī)模和品質受到一定局限，對持續(xù)利益最大化有一定制約。3、 不臨機場主路，地標性不夠（可在項目機場路和青年南路設置兩個標志性社區(qū)風格大門，并在機場路邊，設置大型標志性社區(qū)風格牌樓以及引導樹林、引導路燈、引導標識等（建議適度參考北京或廣州星河灣）l 距離城市較遠，市民心理區(qū)位偏僻。（提示：可用品質大盤的知名度和影響力去克

44、服?？稍O置通往南大街的城際班車。如萬科城市花園系列。同時隨著新城的建設，此心里區(qū)位將逐漸弱化）l 目前區(qū)域居住體量總體規(guī)模還偏小，配套規(guī)模和綜合居住品質受到一定局限，對持續(xù)的利益最大化有一定制約。（提示：相信在本項目的帶動下，各個開發(fā)企業(yè)將在產品規(guī)劃、園林設計方面加大投入力度，利于區(qū)域整體面貌的升級。）l 不臨機場路主路，地標性不夠。（建議：可在項目機場路和青年南路設置兩個標志性社區(qū)風格大門，并在機場路邊，設置大型標志性社區(qū)風格牌樓以及引導樹林、引導路燈、引導標識等（建議適度參考北京或廣州星河灣）l 威脅1、 山水龍城2、 兩路潛在儲備大盤挑戰(zhàn)區(qū)域內大規(guī)模的城市建設，涌現出眾多的競爭對手。l

45、機會1) 針對城市工薪主流全面適度升級產品精細打造高尚品質嚴格控制適宜成本成為沿線領軍大盤。機會擁有政策背景的煙臺新城的規(guī)劃與建設，區(qū)域不斷成熟中。四、 目標客戶群分析與定位客戶定位1、年齡：青年群體，25歲至40歲2、職業(yè)：白領、公務員群體、自由職業(yè)者3、教育背景：大專以上學歷4、家庭結構：單身、丁克家庭、或三口之家5、購買目的：獨立、改善居住條件、投資、養(yǎng)老等綜上所述做為面向老城區(qū)的市級大盤，主流客戶群必然來自老城區(qū)到機場之間的葫蘆型區(qū)域。以城市工薪階層、中小商、企業(yè)主為主流以中高級白領主管為先鋒和客戶標志以城市高收入人群為輔助五、 項目整體定位1、煙臺城市發(fā)展主干道迎賓大道上2、低密度、

46、多層次、全電梯3、白領花園洋房，浪漫國際社區(qū)4、1000萬平米超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶的領軍大盤具體市場定位與規(guī)劃原則如下：1、 低密度、多層次、全電梯（1）在1.2容積率背景下，南低北高，西低東高。（2）社區(qū)風格標志性小高層組團、57層全電梯多層主流組團、3+1疊拼組團、聯排雙拼和小獨棟組團以及社區(qū)會所、幼兒園和配套商業(yè)街等共同組成錯落有致的多層次建筑群落。（3）整體社區(qū)三層以上房屋（含別墅地下室）均帶無機房電梯系列。2、 白領花園洋房（1） 立面：簡約化、國際化、適度莊園大宅氛圍。（2）戶型配比策略多一點面積、多一點品質，20年月供承受力大致相當，但性價比感受將大為不同。.每一種戶

47、型均比目前該居住帶主流熱銷戶型大510平米，總價多24萬元，首付多600012000元，20年月供，每月多140280元。首期多層電梯洋房戶型配比范圍(預計開盤均價3300元/平米)：l 兩居8090平米 總價26萬30萬（3300元/平米）。 占70%左右l 三居110140平米 總價36萬46萬（3300元/平米）。 占 25%左右l 四居150170平米 總價50萬56萬（3300元/平米）。 占5%左右注：先按9070政策設計安排,局部可考慮小三居或一居的搭配組合。（3）戶型特點l 寬幅低落地大窗l(fā) 八角窗l(fā) 充分明廚明衛(wèi)l 盡量南北通透（4）層高建議2.9米，符合多層主流社區(qū)的領軍地

48、位（5）一梯23戶3、 浪漫國際社區(qū)（1） 經典山水園林（2）緊湊高尚配套l 需要一個以25米標準游泳池為核心的緊湊型高級會所（約2000平米左右）l 一個較高知名度的幼兒園l 一條配套商業(yè)街10000平米以內（3）地標社區(qū)大門（4）人文設施點綴（5）著名物業(yè)管理（可引入萬科、中海等國內知名物業(yè)管理公司）六、 項目核心價值提煉煙臺十最1. 煙臺迎賓大道，1000萬平米超大規(guī)模、低密度、山景生態(tài)居住帶的領軍大盤2. 煙臺首家全電梯多層花園洋房社區(qū)3. 煙臺最浪漫的國際氛圍社區(qū)4. 煙臺最具莊園情調的經典社區(qū)5. 煙臺最安全的低密度國際社區(qū)6. 煙臺最氣派的標志性社區(qū)大門和社區(qū)牌樓7. 煙臺最受城

49、市白領歡迎的低密度社區(qū)8. 煙臺最持續(xù)熱銷的低密度大盤9. 煙臺最具投資潛力的低密度大盤10. 煙臺最具品牌價值的低密度大盤七、 項目推廣主題理念以及參考案名（一） 項目推廣主題理念煙臺最浪漫的多層、電梯、山景洋房項目參考案名簡愛莊園（二）主題適應性分析八、項目推廣策略（一）項目綜合賣點分析 新生活居住區(qū)的標志性大盤 便捷的交通路網，社區(qū)班車直達市區(qū) 氣勢恢弘的社區(qū)大門 浪漫的國際化社區(qū) 低密度社區(qū) 花園情景洋房，立面設計現代、時尚 6層電梯洋房，奢華的生活體驗 安防、監(jiān)控設施完善 移步易景的山水園林規(guī)劃 超前戶型設計 全景落地窗設計（二）媒體推廣策略項目推廣建議采取“主要面向市區(qū)、周邊市縣選擇重點投放”的原則。1、預熱期、一期開盤期間及強銷期：采用地毯式轟炸，全面鋪開，廣泛提升項目知名度；2、持續(xù)期:保留重點有效媒體投放；3、二期開盤、強銷期：適度加強投放力度。（三）媒體整合1、主流媒體：戶外機場路高pop、南大街商業(yè)核心區(qū)樓體廣告牌、南大街商務核心區(qū)樓體廣告牌 平面煙臺晚報硬廣軟文配合 電臺音樂臺 網絡煙臺房地產網 手機短信