993397204畢業(yè)論文大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1、大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)策略分析以常熟大潤(rùn)發(fā)為例摘 要自從中國(guó)加入了wto，也就意味著中國(guó)的大門正一步步的向世界敞開，全球50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有40多家在中國(guó)“搶灘登陸”了，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等零售企業(yè)中的巨頭都紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且已經(jīng)遍地開花。這些零售企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。在這樣的情形下，成立于1997年，隸屬于臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)的連鎖超市品牌大潤(rùn)發(fā)，應(yīng)該怎么面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)。本篇論文將在對(duì)全球各大型連鎖超市的發(fā)展情形進(jìn)行對(duì)比分析的前提下，同時(shí)對(duì)近年來(lái)常熟大潤(rùn)發(fā)的發(fā)展進(jìn)行深入剖析，并為其競(jìng)爭(zhēng)力的提高提出建議和對(duì)策。關(guān)鍵詞：零售業(yè) 連鎖經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)策略目 錄一.引言

2、 . 11.1研究背景 11.2研究動(dòng)機(jī)、目的與方法 1二零售業(yè)概述 . 22.1零售業(yè)形態(tài)及市場(chǎng)區(qū)隔 . 22.2 連鎖超市的經(jīng)營(yíng)理論 . 4三連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)策略 53.1樹立低價(jià)形象 . 63.2建立品質(zhì)及品牌形象 . 63.3商品品種多樣、齊全、品項(xiàng)數(shù)寬廣 . 73.4擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模 . 83.5開發(fā)自主品牌 . 83.6供應(yīng)鏈管理 . 93.7超越顧客期望 . 93.8建立公益形象 . 103.9創(chuàng)造話題 . 11四連鎖超市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) . 124.1常熟連鎖超市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) . 124.2全球連鎖超市的發(fā)展趨勢(shì) . 12五結(jié)語(yǔ) . 13 參考文獻(xiàn) . 14致謝 . 15引言1.1研

3、究背景隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加入wto后，國(guó)內(nèi)各行業(yè)在機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)中不斷摸索發(fā)展和強(qiáng)大，中國(guó)市場(chǎng)成為世界矚目的焦點(diǎn)。零售業(yè)古往今來(lái)一直都是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)，2001年在中國(guó)入世這個(gè)話題日漸變熱的時(shí)候，國(guó)際著名的咨詢公司麥肯錫丟出了驚世預(yù)言，矛頭直指中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)，其預(yù)測(cè)：未來(lái)的35年內(nèi)，中國(guó)零售業(yè)60%升值80%的市場(chǎng)將為外資占領(lǐng)，30%的市場(chǎng)份額將由國(guó)內(nèi)零售巨頭把持，僅剩的10%的市場(chǎng)份額則掌握在地區(qū)性零售巨頭的手中。1.2 研究動(dòng)機(jī)、目的與方法選擇連鎖超市這個(gè)領(lǐng)域深入研究探討，是因?yàn)檫B鎖超市之競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，規(guī)模龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)變化遽烈且運(yùn)用至策略面的管理技巧

4、變化快速且豐富。論文當(dāng)中所提及各種競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用部份局限于常熟地區(qū)，至于其它地區(qū)是否適用，因未經(jīng)實(shí)際驗(yàn)證，故無(wú)法妄加評(píng)論，但絕大部份足以適用于中國(guó)內(nèi)地，因?yàn)楦鞯貐^(qū)生活習(xí)慣、民俗風(fēng)情較相近。筆者用了數(shù)月時(shí)間對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)行詳細(xì)的研究。從1997年開始，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其間所遭遇的種種困難以及到今日為何能在短短數(shù)年之間在各大國(guó)際知名零售業(yè)如沃爾瑪、家樂福等夾擊之下，突出重圍，而躍居成為僅次家樂福的外資連鎖零售企業(yè)第二勢(shì)力，并獲得全球各大零售業(yè) 之青睬，家樂福、auchan 、tesco意圖并購(gòu)，最后以三年投資獲利率達(dá) 9 倍之多的價(jià)格，被 auchan 并購(gòu)。為何在這么多股強(qiáng)大的零售勢(shì)力中

5、，大潤(rùn)發(fā)依然可以表現(xiàn)的如此搶眼？我們來(lái)看看大潤(rùn)發(fā)在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的一些策略與方法。(一) 利用信息技術(shù)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且運(yùn)用于采購(gòu)、營(yíng)銷、庫(kù)存管理(二) 藉由策略聯(lián)盟及并購(gòu)以快速達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，累積采購(gòu)力(三) 采用供應(yīng)鏈管理的理論，取得較低之采購(gòu)成本(四) 引用 michanel e.porter 的競(jìng)爭(zhēng)策略理論中的低成本(低價(jià))及差異化理論(五) 配合節(jié)慶、節(jié)氣靈活的營(yíng)銷手法.等等才能造就今日的局面連鎖超市技術(shù)門檻并不高，強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)技規(guī)模及采購(gòu)能力，因此全球化極其重要，中國(guó)于2001年加入wto，已經(jīng)成為各大零售勢(shì)力的主要進(jìn)軍目標(biāo)。在如此大好形式下，為什么要出售臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā) 67%股權(quán)及中國(guó)大陸

6、大潤(rùn)發(fā) 33%的股權(quán)予歐尚(auchan)集團(tuán)呢？原來(lái)潤(rùn)泰集團(tuán)經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，深知連鎖超市勢(shì)必走向強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)，再者為了快速的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就選擇了企業(yè)文化相近且互補(bǔ)性較高的連鎖零售集團(tuán)歐尚為合作對(duì)象。第二章 零售業(yè)概述不同的市場(chǎng)區(qū)隔會(huì)帶來(lái)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)情境與策略規(guī)劃方向，因此，在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)之初，必先了解與其它市場(chǎng)之區(qū)隔，才知道其主要客層、商品、規(guī)模，進(jìn)而建構(gòu)一個(gè)符合顧客需求及正確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)，連鎖超市屬于零售業(yè)之一環(huán)，所以，必先了解與其它零售業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔，因而一一加以贅述如下：2.1 零售業(yè)的型態(tài)及市場(chǎng)區(qū)隔零售業(yè)業(yè)每一業(yè)種皆有其市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)顧客，以利于其競(jìng)爭(zhēng)策略行銷手法之訂定，

7、故將各零售業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔細(xì)述如下：2.1.1 shopping mall (購(gòu)物中心)提供休閑、娛樂、購(gòu)物.等多元化服務(wù)型態(tài)之場(chǎng)所，包括：百貨公司、連鎖超市、電影城、游樂場(chǎng)、主題餐廳、書城.等集合各種零售業(yè)之大成于一身之消費(fèi)場(chǎng)所。主要客層為年輕族群及家庭客、上班族。2.1.2 department store (百貨公司)百貨公司故名思義系以各種精品、百貨、流行商品為主要訴求，以出租場(chǎng)地予專柜收取業(yè)績(jī)抽成或租金為主要經(jīng)營(yíng)型態(tài)(95%90%)，搭配少數(shù)自營(yíng)商品(10%5%)，提供消費(fèi)者流行信息、流行商品、百貨精致名品，兼具購(gòu)物、休閑之功能。主要客層為年輕族群及上班族。2.1.3 warehouse

8、 (倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā))集合日常用品、家居用品及各式 diy 商品，包含百貨、食品暢銷品項(xiàng)(40006000 項(xiàng))，采收年費(fèi)之會(huì)員制，以倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)大包裝為其主要銷售方式，客戶為專業(yè)客戶或公司行號(hào)為主。2.1.4 hypermarket (量販店)集合日常用品、家居用品及各式 diy 商品包含百貨、食品，品項(xiàng)寬廣齊全，滿足消費(fèi)者一次購(gòu)足、停車方便、價(jià)格低廉為訴求，營(yíng)業(yè)面積至少 7000 坪以上，以自營(yíng)為主 (99%98%)，搭配少數(shù)自營(yíng)品牌專柜(2%1%)。以家庭客為主。2.1.5 discount store(折扣店)以過季名牌商品折扣方式銷售，吸引消費(fèi)者，銷售的主要商品為衣物，鞋類等流行商品為主，所以其

9、主要客戶群為上班一族。2.1.6 supermarket（超級(jí)市場(chǎng)）以銷售食品、家居生活用品為主，主要分部地區(qū)為住宅區(qū)周圍，方便消費(fèi)者購(gòu)買日常用品，其主要客戶群為家庭主婦。2.1.7 convenient store（便利店）緊鄰住宅區(qū)或商業(yè)區(qū)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供日常生活用品、食品、飲料為主，重點(diǎn)在于方便快捷，營(yíng)業(yè)面積在30-50之間，其主要客戶群在青年和臨近住戶之中。2.1.8 special store（專賣店）以專注與某些商品群的銷售為其主要目標(biāo)，如：家具、電器、衣服飾品等。強(qiáng)調(diào)專業(yè)，銷售重點(diǎn)聚焦于少數(shù)或者某種商品。其主要客戶在于商品的性質(zhì)。2.1.9 grocery（雜貨店）與便利店的

10、主要市場(chǎng)區(qū)域類似，主要集中于住宅區(qū)周圍，由于管理欠缺、商品價(jià)格、服務(wù)等無(wú)法與便利店相比，今后將逐漸被便利店所取代，其主要的客戶為臨近的家庭主婦。目標(biāo)客戶主要商品及服務(wù)營(yíng)業(yè)面積購(gòu)物中心年輕族群及家庭客、上班族休閑、娛樂、餐飲、百貨50000以上百貨公司年輕族群及上班族精品、百貨、流行商品20000以上倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)專業(yè)客戶或公司行號(hào)日常用品、家居用品及各式 diy 商品 15000以上量販店家庭客為主日常用品、家居用品及百貨、雜貨 7000以上折扣店上班一族過季名牌商品 3000以上超級(jí)市場(chǎng)家庭主婦食品、家居生活用品 2000以上便利店青年和臨近住戶日常生活用品、食品、飲料 100以上專賣店以商品性質(zhì)

11、決定客戶群專注某種特定的商品 100以上雜貨店臨近家庭主婦雜貨、零食 100以上（表一）零售業(yè)的形態(tài)、客戶群、商品、營(yíng)業(yè)面積比較2.2 連鎖超市的經(jīng)營(yíng)理論2.2.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析在制定競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則，競(jìng)爭(zhēng)法則的最終目的就是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)最大化，競(jìng)爭(zhēng)法則一般包括五種競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)商的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、代替的威脅、客戶的實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五鐘競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)度，會(huì)決定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的平均獲利能力。以常熟大潤(rùn)發(fā)為例，利用五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析來(lái)研究其在連鎖超市中的競(jìng)爭(zhēng)能力：（圖1）常熟連鎖超市五種競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)語(yǔ)：采用會(huì)員制，了解客戶基本情況，利用五力分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

12、、分析、比較、改善，不斷加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2.2 連鎖超市的一般性競(jìng)爭(zhēng)策略差異化連鎖超市進(jìn)入市場(chǎng)的門檻和技術(shù)屏障并不高，所以，如果無(wú)法尋求差異化，就難以吸引消費(fèi)者的目光，而僅以低價(jià)格來(lái)征戰(zhàn)市場(chǎng)的話，就將陷入永無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)中，最終難以獲得利潤(rùn)，退出市場(chǎng)。低成本領(lǐng)導(dǎo)在常熟，連鎖超市的毛利潤(rùn)約占總銷售額的17%-19%，凈利潤(rùn)站總銷售額的2.5%-4.5%，屬于低成本行業(yè)，因此必須實(shí)行低成本領(lǐng)導(dǎo)策略。焦點(diǎn)化連鎖超市的焦點(diǎn)化主要在于吸引消費(fèi)者的注意，在焦點(diǎn)成本和焦點(diǎn)差異結(jié)合之下，牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)性。第三章 連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)策略連鎖超市的主要客戶群為廣大人民群眾，即所謂末端消費(fèi)者，每一個(gè)體

13、的消費(fèi)者行為掌握不易，除了需要利用客戶資料進(jìn)行進(jìn)一步的了解外，還必須每年進(jìn)行一次至兩次消費(fèi)者購(gòu)買行為分析和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定競(jìng)爭(zhēng)策略，掌握市場(chǎng)主動(dòng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查的內(nèi)容如下：1. 價(jià)格2. 品項(xiàng)3. 食品質(zhì)量4. 商品陳列5. 舒適度6. 清潔度7. 服務(wù)質(zhì)量8. 效率、便利度以上述內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)查研究，將常熟地區(qū)的200位隨機(jī)客戶反饋的選擇陳列如下：選擇因素大潤(rùn)發(fā)歐尚珠江路店沃爾瑪交通通達(dá)性866252商品多樣665876促銷商品總類多或少606971定期會(huì)收到傳單785567價(jià)格合理686567賣場(chǎng)整潔寬敞、現(xiàn)代化706466服務(wù)親切、快速686666商品區(qū)指示清晰646769

14、朋友、家人喜歡去695576已經(jīng)習(xí)慣去該賣場(chǎng)666074（表二）各賣場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)比較結(jié)論：交通通達(dá)性為消費(fèi)者選擇差異的主要因素，尤其是距離遠(yuǎn)近的問題，常熟大潤(rùn)發(fā)也是占得了地利，因其離市心中方塔街距離較進(jìn)，有4路公交沿途經(jīng)過，通達(dá)性較強(qiáng)，其次商品的多樣性也是影響系數(shù)較大的因素之一，再者傳單的準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)的整體水平也是決定消費(fèi)者選擇賣場(chǎng)的重要因素。經(jīng)由競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查和消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查所取得的成果，針對(duì)超市的整體優(yōu)劣勢(shì)，制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。3.1 樹立低價(jià)形象（low price image）連鎖超市的的市場(chǎng)定位主要在于追求便宜、新鮮、方便、舒適，其中便宜為吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者的主要因素，michael e

15、.porter在競(jìng)爭(zhēng)策略藝術(shù)中也提到低價(jià)的重要性，并且低價(jià)也是計(jì)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的主要切入點(diǎn)，各大勢(shì)力都知曉低價(jià)理論的重要，但如何創(chuàng)造樹立低價(jià)形象，同時(shí)讓其深入消費(fèi)者的心中，這并不容易，因此要樹立低價(jià)形象并且還要維持相應(yīng)的利潤(rùn)，必須完善的策略運(yùn)用才能有效達(dá)到這一目的。創(chuàng)造低價(jià)形象的策略：常熟大潤(rùn)發(fā)超市所實(shí)行的天天低價(jià)策略似乎已經(jīng)隱約達(dá)到低價(jià)形象的要求，但是僅僅如此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此必須深入了解消費(fèi)者心中所想，他們究竟需要什么，與其最終需求產(chǎn)生共鳴，連鎖超市的主要客戶群之一為家庭主婦，他們每天所必須的是生鮮商品，因此就可以往這一方向來(lái)樹立低價(jià)商品的形象。第一 青菜、雞蛋、牛奶和面包等，以低于零售價(jià)

16、的價(jià)格天天銷售并且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。第二 堅(jiān)持履行買貴退差價(jià)的原則，強(qiáng)烈表明對(duì)消費(fèi)者提供最便宜價(jià)格的承諾，有任何媒體顯示我們的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)高，一周內(nèi)無(wú)條件退差價(jià)。第三 遇到物價(jià)波動(dòng)時(shí)，實(shí)行逆向操作，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)者都上調(diào)物價(jià)的時(shí)候，維持原價(jià)甚至降價(jià)銷售，吸引消費(fèi)者目光。低價(jià)形象的樹立是一場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)停止的戰(zhàn)爭(zhēng)，稍有不慎就會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，與此同時(shí)要加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在連鎖市場(chǎng)擁有一席之地。3.2 建立品質(zhì)及品牌形象（image of qualitybrand）雖然說(shuō)低價(jià)形象是連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)的不二法門，但是比低價(jià)形象更重要的便是商品的品質(zhì)，沒有品質(zhì)就沒有價(jià)格可言，足見品質(zhì)的重要性，低價(jià)吸引消費(fèi)者來(lái)錢購(gòu)物

17、，用高品質(zhì)的商品留住客人再來(lái)，因此，大潤(rùn)發(fā)想要永久經(jīng)營(yíng)下去，品質(zhì)絕對(duì)是最最重要的生存條件，既要高品質(zhì)又要低價(jià)好像相互違背，其實(shí)互不抵觸，品質(zhì)與價(jià)格實(shí)際上是一體兩面，在連鎖超市銷售的商品所提及的品質(zhì)是為消費(fèi)者認(rèn)知可接受的品質(zhì)水平，并不是以低價(jià)追求最高品質(zhì)，因此低價(jià)所談?wù)摰氖窍鄬?duì)低價(jià)。 品質(zhì)的確認(rèn)一般氛圍兩種，一種屬于百貨商品以品牌代表品質(zhì)的認(rèn)定，另一種為生鮮商品或者現(xiàn)流自制商品，講究鮮度、制作及銷售品質(zhì)，然而如何樹立品質(zhì)及品牌的形象。1. 生鮮商品盡量遵循裸賣的原則，由消費(fèi)者自行選擇購(gòu)買，從而減少對(duì)商品品質(zhì)的抱怨，鞏固消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心。2. 季節(jié)性熱賣和敏感性商品（肉類、魚類、蔬菜等），由

18、于這類商品有可比較對(duì)象并且消費(fèi)者經(jīng)常幾乎每天接觸容易分辨，所以必須保證高品質(zhì)3. 每次促銷商品務(wù)必有高知名度品牌商品與之搭配，同時(shí)以市價(jià)最低出售，以取得消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可。4. 當(dāng)商品品質(zhì)有瑕疵，無(wú)條件接受消費(fèi)者退貨及換貨，以取得消費(fèi)者的信賴。5. 除產(chǎn)品線必須保證完美之外，所有一線品牌的商品均有銷售而且陳列明顯、合理、有條不紊，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)超市賣場(chǎng)銷售商品品質(zhì)的信心。6. 與世界名牌進(jìn)行結(jié)合，來(lái)一提升超市的品質(zhì)形象，常熟大潤(rùn)發(fā)一樓已經(jīng)設(shè)有kfc、kappa等專賣店，還可以導(dǎo)入如：nike、sk、lee等世界知名品牌，這樣可以對(duì)消費(fèi)者起到暗示作用，深化超市高品質(zhì)形象。3.3 商品種類多樣

19、、齊全、品項(xiàng)數(shù)寬廣（wide assortment）連鎖超市的市場(chǎng)定位已經(jīng)明確表明，品種多樣、齊全以滿足消費(fèi)者的一次性購(gòu)買所需，但是常熟各大連鎖超市商品品項(xiàng)數(shù)依然有相當(dāng)大的差異： (表三) 各大連鎖超市商品品項(xiàng)數(shù)超市名稱品項(xiàng)數(shù)沃爾瑪約36000歐尚珠江路店約18000大潤(rùn)發(fā)約16000?？吐〖s2000萬(wàn)豐約2000以上表中所列出的是經(jīng)常性銷售品項(xiàng)，品種數(shù)目相差如此之大代表了什么呢？也就是說(shuō)以沃爾瑪在常熟的巨大優(yōu)勢(shì)，他已經(jīng)告知消費(fèi)者，你在其他連鎖超市的傳單或電視廣告看到的商品價(jià)格在沃爾瑪一律適用，由于各家超市與之品相數(shù)落差甚大，因此競(jìng)爭(zhēng)者相同的品項(xiàng)只能以低毛利甚至負(fù)毛利出售。我們來(lái)了解一下品項(xiàng)數(shù)

20、寬廣的意義，同一分類商品商品價(jià)格帶沒整并且每一分類有第一售價(jià)商品。例如：以跑步機(jī)為例，各種品質(zhì)的跑步機(jī)價(jià)格自然不同（單價(jià)：元） 1199 . 1399 . 1599 . 1799 1999 . 2199 . 2399 . 2599 2799 . 2999 . 3199 . 3399常熟某消費(fèi)者想要購(gòu)買跑步機(jī)，大潤(rùn)發(fā)僅有1599-2999價(jià)位的跑步機(jī)，而歐尚珠江路店也只有1399-2599價(jià)位的，而沃爾瑪高、中、低各種價(jià)格帶都有，而市場(chǎng)上賣得最好并且最低價(jià)的商品稱之為第一售價(jià)，例如：1199元，最低價(jià)格并且賣得最好的品項(xiàng)沃爾瑪一定有銷售，消費(fèi)者的選擇就不言而喻了，這就是品項(xiàng)數(shù)寬廣的基本原理，以此

21、類推只要是消費(fèi)者日常生活必須的商品無(wú)論種類、品牌、花樣、規(guī)格、價(jià)位等都能買得到，這就達(dá)到了品項(xiàng)齊全的要求了。3.4 擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模（scale of economic）擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模是連鎖超市生存的必要條件，現(xiàn)今零售業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，怎么樣才能把相同品質(zhì)、規(guī)格的商品在同一時(shí)間賣得比其他超市更便宜，最直接有效的辦法就是壓低進(jìn)貨成本，積累購(gòu)買力，以量制價(jià)，想要達(dá)到這一目標(biāo)就需要快速發(fā)展超市賣場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模是不二法門，即使如沃爾瑪年?duì)I業(yè)額達(dá)2200億美元，其仍然不斷的擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，目的不外乎就是積累購(gòu)買力、壓低進(jìn)貨成本、讓其商品賣得比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)更加便宜。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間經(jīng)濟(jì)個(gè)哦莫落差過大時(shí)，強(qiáng)

22、者就會(huì)要求供應(yīng)商以高價(jià)或者不供貨給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則以停止合作關(guān)系或者將其商品全數(shù)下架等，威脅供應(yīng)商，從而逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)，由此可見擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的重要性。3.5 開發(fā)自主品牌 （private brand）當(dāng)連鎖超市達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，開發(fā)自主品牌便可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、提升毛利以及創(chuàng)造與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異。在此之前，必須做好充足的準(zhǔn)備，首先要透過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及心理，再者可以選擇合適的品項(xiàng)與專業(yè)制造商合作，以大潤(rùn)發(fā)的自有品牌名稱銷售。當(dāng)然并非所有的商品都適合開發(fā)自主品牌，那怎樣選擇適當(dāng)?shù)纳唐穪?lái)開發(fā)。就常熟市場(chǎng)來(lái)看可以選擇一般日用品，可替代性高、產(chǎn)品忠誠(chéng)度低、技術(shù)層次低并且不

23、會(huì)涉及產(chǎn)品專利問題。如：紙巾、面紙、醬油、果醬、花生油、洗衣粉等等。怎么樣操作自主品牌，當(dāng)市場(chǎng)極度競(jìng)爭(zhēng)的條件下，各家勢(shì)力都在樹立低價(jià)形象，并且無(wú)供應(yīng)商壓力的情況下，自主品牌就可以突出重圍，以市場(chǎng)最低價(jià)且供貨通暢的優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，另外借助連鎖超市廣闊的客源，培養(yǎng)自主品牌商品，給予最大的宣傳力度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。開發(fā)自主品牌的時(shí)候也需要注意一下幾點(diǎn)：1. 不能出現(xiàn)侵犯或者仿冒的情況。2. 不能與原有高利潤(rùn)的商品形成沖擊。3. 必須保證高品質(zhì)、高質(zhì)量。4. 成本一定要控制得比原有相同商品低，價(jià)格要具有競(jìng)爭(zhēng)性。5. 當(dāng)自主品牌商品失去了競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)停止生產(chǎn)。6. 同一種類的商品最多只能開發(fā)一種品牌，避

24、免互相沖突。3.6 供應(yīng)鏈管理（supply chain management） 上幾節(jié)提過連鎖超市的技術(shù)門檻并不高，所以規(guī)?；恢笔歉?jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，但是規(guī)?；谋澈笕绻麤]有強(qiáng)有力的it技術(shù)及供應(yīng)鏈管理，將很難掌握其發(fā)展。連鎖超市達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模之后記敘了較大的采購(gòu)力，其最終目的還是為了降低采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)，降低成本卡通從以下幾個(gè)方面來(lái)著手：1. 直接與制造商交易，消除中間過程成本。2. 以量制價(jià)。3. 通過供應(yīng)鏈管理可以降低運(yùn)輸成本、節(jié)省運(yùn)送時(shí)間以及庫(kù)存天數(shù)。當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)上交易盛行，b2b的模式更是適合連鎖超市的采購(gòu)行為，量大、規(guī)格少，因此高效率的供應(yīng)鏈管理會(huì)給連鎖超市帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那如何搞好

25、供應(yīng)鏈管理這一塊，首先構(gòu)建合乎品質(zhì)及規(guī)模的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)每一個(gè)超市或物流中心針對(duì)不同商品下訂單的時(shí)候，由那一個(gè)供應(yīng)商供貨最效率、最經(jīng)濟(jì)、成本最低，計(jì)算機(jī)就依據(jù)原先設(shè)定的參數(shù)計(jì)算配置及下訂單到供應(yīng)商之處，這就是全球供應(yīng)鏈管理的真諦，總之，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的連鎖超市行業(yè)有一個(gè)高效率的供應(yīng)鏈管理可以省下很多采購(gòu)和操作成本，從而在銷售價(jià)格上領(lǐng)先對(duì)手，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。3.7 超越顧客期望（customer expextation）如何做到讓客戶滿意一直是各行各業(yè)需要考慮的重要問題，而零售業(yè)更是重中之重，其實(shí)最最務(wù)實(shí)的基本方面就是方便、實(shí)惠、感受顧客需求，有些人認(rèn)為連鎖超市讓消費(fèi)者滿意的做法就是降低商品售價(jià)，

26、一降再降就能滿足消費(fèi)者需求，但實(shí)際上不全然如此，我們需要規(guī)劃很多的客戶滿意專案包括商品本身，如：價(jià)格、品質(zhì)，服務(wù)方面，如：?jiǎn)T工的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)效率，來(lái)超越消費(fèi)者的期望。那么怎么樣做到超越顧客期望才能達(dá)到讓顧客滿意的境界呢？我們從兩個(gè)方面入手： 商品本身每件商品必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)，尤其是日常用品、生鮮食品，確保高質(zhì)量、無(wú)任何瑕疵，讓顧客感受到其所買的商品不僅僅是價(jià)格并且是一種價(jià)值，真正體會(huì)到物超所值的感覺。(表三) 例如:品質(zhì)超越顧客預(yù)期（常熟大潤(rùn)發(fā)）商品項(xiàng)目消費(fèi)者預(yù)期實(shí)際賣價(jià)紅富士蘋果（時(shí)價(jià)）售價(jià)8元/斤7.2元/斤品質(zhì)23中等級(jí)10甜度25中等級(jí)12甜度服務(wù)方面連鎖超市95%為自助式的銷售形

27、態(tài)，顧客所期望的是迅速及良好的服務(wù)態(tài)度，所以如果剛進(jìn)入超市就有微笑著的服務(wù)人員主動(dòng)提供購(gòu)物咨詢，主動(dòng)、親切、貼心地帶領(lǐng)解決顧客的沒意義問題，這一切都超越顧客原先的預(yù)期。落實(shí)賣場(chǎng)的用語(yǔ)：1. 歡迎光臨2. 非常抱歉3. 是的、好的4. 對(duì)不起5. 讓您就等了6. 請(qǐng)您稍等一會(huì)7. 謝謝您8. 歡迎再次光臨 上述策略的運(yùn)用無(wú)需增加額外的成本，只需加強(qiáng)管理就可以達(dá)到目的，但是對(duì)于消費(fèi)者而言就有截然不同的感受了，這也是創(chuàng)造差異化服務(wù)的一種。3.8 建立公益形象（image of public welfare）連鎖超市在建立低價(jià)形象、商品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)不斷提升之后，其競(jìng)爭(zhēng)力也在漸漸與對(duì)手相接近，而消費(fèi)者

28、就變得難以抉擇了，是去大潤(rùn)發(fā)還是去沃爾瑪，此時(shí)超市的形象就成為另一個(gè)重點(diǎn)，所以連鎖超市就需要注意包裝自己的公益形象，由于其主要客戶群為一般消費(fèi)者，對(duì)于超市形象好壞的認(rèn)定一般是通過媒體的報(bào)道來(lái)判斷，比如：大潤(rùn)發(fā)對(duì)于弱勢(shì)群體、慈善群體、低碳環(huán)保、節(jié)能減排等等方面的參與度。在連鎖超市越開越多的情況下，消費(fèi)者的選擇性也越來(lái)越多，公益形象優(yōu)秀的超市往往成為消費(fèi)者的選擇對(duì)象，他們認(rèn)為在公益形象好的超市消費(fèi)就等于是參與了公益活動(dòng)，由此可見做好公益形象對(duì)于連鎖超市的發(fā)展同樣是非常重要的。3.9 創(chuàng)造話題（event created）連鎖超市的經(jīng)營(yíng)，每時(shí)每刻都要保持活力和變化讓消費(fèi)者覺得新鮮，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)

29、注，除了配合節(jié)日、季節(jié)和市場(chǎng)潮流舉行活動(dòng)外，更重要的是每次的活動(dòng)都要當(dāng)做一個(gè)話題來(lái)炒作，吸引消費(fèi)者及媒體的注意，這樣超市就經(jīng)常的媒體上與公眾見面，加深消費(fèi)者的印象，提升知名度。怎么樣創(chuàng)造話題才能達(dá)到預(yù)期的效果，以常熟大潤(rùn)發(fā)為例：（一） 節(jié)日性的話題：如春節(jié)、端午節(jié)中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等重大節(jié)日，每個(gè)節(jié)日都當(dāng)做一個(gè)話題操作，才能體現(xiàn)差異性吸引消費(fèi)者關(guān)注。（二） 季節(jié)性的話題：1. 蘇州5月份盛產(chǎn)桔子、楊梅，可以舉辦以桔子、楊梅為主題的水果銷售周活動(dòng)，上市水果便給予消費(fèi)者優(yōu)惠的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。2. 9月份是每年一度陽(yáng)澄湖大閘蟹上市時(shí)期，這時(shí)候可以舉辦以大閘蟹為主的水產(chǎn)銷售專場(chǎng)。 不斷地制造話題，舉行

30、格式活動(dòng)來(lái)增加超市的知名度，最主要是吸引消費(fèi)者的目光，深化消費(fèi)者對(duì)超市的印象，也是連鎖超市重要的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。第四章 連鎖超市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)4.1 常熟連鎖超市的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)目前的常熟市場(chǎng)，各大國(guó)際連鎖勢(shì)力相繼進(jìn)入，在零售市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，未來(lái)常熟市場(chǎng)的主旋律依然會(huì)圍繞在國(guó)際連鎖零售勢(shì)力之間，如：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚，但為何各大勢(shì)力在常熟地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況遠(yuǎn)不如其他地域，其主要原因在于常熟地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為大都停留在傳統(tǒng)市場(chǎng)而沒有轉(zhuǎn)移到連鎖超市，人們還是習(xí)慣于買菜去菜市場(chǎng)，若能改變連鎖超市的銷售方式，將育路利于消費(fèi)者行為的改變，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。 常熟大潤(rùn)發(fā)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1. 全常熟胃納量約在5家左右。2. 賣場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。3. 促銷活動(dòng)、行銷手法更趨于科學(xué)多變。4. 賣場(chǎng)的改裝仍在持續(xù)，商品的陳列、區(qū)域分布更加合理，消費(fèi)者的購(gòu)物變得方便