香薰化妝品入市營銷策劃方案

1、香薰化妝品入市營銷策劃方案 在當(dāng)前化妝品市場銷售費(fèi)用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，雖然洗沐類產(chǎn)品價(jià)格一路走低，但憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢，因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少。本篇文章即為 2002年度在化妝品界異軍突起的友情精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限公司香薰化妝品“蘭若”香薰系列新概念產(chǎn)品上市推廣的成功操作個案。 一、市場背景分析 清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細(xì)分消費(fèi)需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。 近年來

2、，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場，但大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無強(qiáng)勢品牌。 由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊，預(yù)測短期內(nèi)將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣，12 年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)勢，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。 二

3、、公司終端銷售支援 1、售點(diǎn)文宣：海報(bào)、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。 2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。 3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。 4、贈品：100g 香薰一洗白（補(bǔ)水保濕型、柔潤美白型） 、洗發(fā)露袋洗、其它。 5、廣告：在全國性主流媒體如女友 家庭 知音上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。 6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。 三、終端市場啟動流程 （一）組織構(gòu)架建設(shè) 組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場（以地市級為單位）由經(jīng)理牽

4、頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1 名、促銷主管 1 名（或優(yōu)秀促銷員 23 名） ，及時成立“蘭若”品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。 （二）市場資源整合 1、員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí) 堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成蘭若系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好蘭若專職促銷人員儲備工作。 2、資金準(zhǔn)備 充分考慮蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預(yù)交的進(jìn)場費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。 3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研 積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進(jìn)行同

5、類產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項(xiàng)目的市場調(diào)研，順便完成蘭若新品即將入市的信息通報(bào)工作，進(jìn)行前期接洽，為新品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若市場拓展規(guī)劃。 （三）終端賣場選擇 根據(jù)市場調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的 35 家大、中型終端賣場，作為首批進(jìn)場目標(biāo)。 （四）進(jìn)場業(yè)務(wù)洽談 1、洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備： A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。 B）備齊蘭若香薰系列化妝品銷售手冊以及相關(guān)傳單、海報(bào)資料。 C）刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的蘭若招商、推廣廣告。 D）蘭若產(chǎn)品樣品一套。 E）相關(guān)

6、香薰系列贈品、試用裝及其它。 2、洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。 B）概括介紹蘭若系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。 C）比較、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢。 D）簡要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃。 E）詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。 F）最后介紹蘭若系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。 3、如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。 （五）上架陳列布貨 產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機(jī)會。 1、主推產(chǎn)品蘭

7、若洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層） ，每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于 4 瓶，縱向陳列不少于 6 瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍(lán)順序排列。 2、蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型） 、淡綠（抗皺型） 、淺黃（健康型） 、天藍(lán)（秀身型）的順序排列。 3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若堆碼及專屬陳列架。 （請參照公司統(tǒng)一模式） 4、有效使用蘭若貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。 5、組合使用海報(bào)、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。 6、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。 7、蘭若系列所有產(chǎn)品

8、應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。 （六）場內(nèi)貼柜促銷 1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。 A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。 B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護(hù)理特點(diǎn)，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。 2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買蘭若產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈送蘭若小冊子 1 本。 （小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。 ） 3、上市初

9、期加大贈品投入、同時應(yīng)加強(qiáng)贈品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷售。 4、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為蘭若產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班（早、晚倒班各 1 人） 。 5、通過開展“一張促銷臺、2 名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動，集中調(diào)派人手， “圍點(diǎn)打 援” ，短期內(nèi)迅速形成蘭若壓倒性銷售優(yōu)勢。 6、上市初期與賣場合作推出“進(jìn)場有禮”活動，對每日前 20 名進(jìn)場的顧客免費(fèi)派送蘭若袋洗 2 包/人，以提高顧客攔截率。 （七）戶外活動推廣 1、蘭若上市初期，在首批進(jìn)場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。 A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：

10、24 把太陽傘、46 張促銷臺、24 幅易拉寶、2 塊海報(bào)立牌、68 名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨浮?） B）活動應(yīng)針對 1825 歲年輕一族（蘭若新品首批目標(biāo)消費(fèi)群） ，以免費(fèi)試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實(shí)效性趣味節(jié)目，以吸引消費(fèi)者參與。 C）活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩奈兜雷鳛楸尘耙魳?，烘托“蘭若”主打廣告語我有我味道！ D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、 有情雜志均可作為活動獎品、贈品。 E）活動主題：活在“蘭若”里*輕松永相隨 （八）市場維護(hù)跟進(jìn) 1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限

11、，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機(jī)會。蘭若上市初期，終端建設(shè)主要以貨架上方的蘭若架頭牌設(shè)置為主，同時爭取機(jī)會對存包處進(jìn)行廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。 2、客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長） 、理貨員、營業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。蘭若上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境： A）贈送小禮品、 有情雜志等（尤其在生日時） B）邀請參加產(chǎn)品演示會（介紹產(chǎn)

12、品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。 ） 、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議 C）工作懇談會（征求市場建議） 、聯(lián)誼會 D）大型推廣活動特邀佳賓 3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若入市初期，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚(yáng)，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價(jià)格、拼贈品，更應(yīng)運(yùn)用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)概念、區(qū)隔蘭若品牌消費(fèi)群體。 （九）品牌知名度傳播 1、公益活動。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機(jī)構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動、參與“清明節(jié)”

13、英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播蘭若品牌知名度。 2、顧客聯(lián)誼。通過舉辦“蘭若之春”廣場（或小區(qū)）舞會、 “蘭若卡拉 OK 巡回大獎賽”等活動，廣泛吸引消費(fèi)者參與，擴(kuò)大口碑宣傳。 3、與大中型專業(yè)美發(fā)店聯(lián)動，以贈送有情雜志、贈送蘭若產(chǎn)品試用、優(yōu)價(jià)提供蘭若產(chǎn)品試銷、設(shè)立蘭若產(chǎn)品窗口店等形式提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 4、通過與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)辦電視購物、與當(dāng)?shù)爻鞘幸蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)站合作發(fā)布網(wǎng)頁廣告等形式提升蘭若產(chǎn)品品味。 （十）銷售業(yè)績提升 1、員工激勵。人才是創(chuàng)造業(yè)績之本，蘭若上市初期，人力資源的整合十分重要： A）選調(diào)優(yōu)秀員工組成蘭若促銷小組，帶動其它員工。 B）在每周或每月例會時，應(yīng)不斷對員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，通過蘭若產(chǎn)品概念的提煉、流行趨勢的分 析，樹立員工堅(jiān)定信心。 C）在日常工作中，運(yùn)用工作周報(bào)表、月報(bào)表、贈品核銷表等手段加強(qiáng)終端管理，建立各賣場員工蘭若產(chǎn)品日常銷售流水帳，密切掌握市場動態(tài)。 D）積極開展蘭若產(chǎn)品銷售競賽，運(yùn)用“突出、平衡”手段，充分調(diào)動員工主觀能動性。 E）對于業(yè)務(wù)人員，除適用上述方案外，可采用預(yù)留蘭若品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理的虛位競爭方式，培養(yǎng)后備人選。 2、行業(yè)教育。 A）用各種媒