消費者對生鮮食品安全認(rèn)知及購買行為分析

1、消費者對生鮮食品安全認(rèn)知及購買行為分析張莉俠（上海市農(nóng)科院信息所，上海：201106）摘 要：筆者通過上海市生鮮食品消費的調(diào)查，考察了消費者對安全食品的認(rèn)知及購買行為。研究表明，消費者對安全食品的關(guān)注及認(rèn)知程度均較高，但是了解的程度不深。最后提岀政府應(yīng)加大安全食品的宣傳、加強(qiáng)安全食品消費市場的培育、對安全食品的生產(chǎn)與經(jīng)營進(jìn)行補(bǔ)貼等建議。關(guān)鍵詞：安全食品；認(rèn)知行為；購買行為民以食為天，食以安為先。食品質(zhì)量安全問題日益受到業(yè)界、政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。由 于消費者是整個食品安全管理流程的最終目標(biāo)導(dǎo)向，消費者在食品安全上所體現(xiàn)的態(tài)度和消費傾向會對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、食品加工及經(jīng)銷企業(yè)的行為主體產(chǎn)生深刻影響。食

2、品安全的管理不僅僅是供應(yīng)商或政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的職責(zé)，消費者同樣扮演著至關(guān)重要的角色。因此調(diào)查消費者對生鮮食品安全的態(tài)度、認(rèn)知及購買行為不僅對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及經(jīng)銷者，而且對食品安全政策的制定均有重要意義12。1 1數(shù)據(jù)來源及說明1.1調(diào)查時間與地點調(diào)查時間集中在2007年1112月，采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性，調(diào)查選取上海的楊浦區(qū)、徐匯區(qū)、普陀區(qū)、閔行區(qū)、長寧區(qū)，調(diào) 查地點主要集中在超市、農(nóng)貿(mào)市場和購物廣場。這五個地區(qū)的選擇依據(jù)是各地區(qū)的生活人群 從收入角度基本能夠代表上海各個階層，基本涵蓋了城市中心地區(qū)和城市邊緣地區(qū)，能夠代表整個上海市消費者對生鮮食品安全的認(rèn)

3、知行為及態(tài)度。1.2資料收集及處理在每個地點采取隨機(jī)抽樣方式，對上海市居民進(jìn)行問卷調(diào)查，全部問卷由被調(diào)查者當(dāng)場填寫、當(dāng)場回收，每個地區(qū)約85份問卷，共426份調(diào)查問卷。剔除漏答的關(guān)鍵信息及出現(xiàn)錯誤信息的問卷，回收有效問卷416份，問卷有效回收率達(dá) 97%。2 2調(diào)查數(shù)據(jù)的樣本特征從年齡分布看，30-40歲與40-50歲年齡段的比例基本相當(dāng)，分別占 26.92%、29.33%， 合計已經(jīng)超過50% ; 20-30歲與50-60歲的比例比較接近，分別占到20%左右。從受教育程度來看，超過一半的被訪者接受過大學(xué)及以上的教育，體現(xiàn)了上海作為經(jīng)濟(jì)中心，匯集著大量高學(xué)歷人才的特點，高中或技校的比例占33.

4、89%。從家庭人均月收入來看，人均月收入在3000-6000元之間的比例占47.36%，接近占被訪問者的一半，這個階段的收入代表了普 通上海市民的收入水平；6000元以上的占15.38%; 3000元以下的占37.26%，調(diào)查對象包含了各收入階層。從家庭結(jié)構(gòu)來看，3個人的家庭結(jié)構(gòu)占 69.71%，其余的占到30%。三個人的家庭結(jié)構(gòu)中，有12歲以下小孩的占到 31.97%，占到總樣本的近1/3。從職業(yè)屬性看，餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、政府機(jī)構(gòu)等部門可能接觸較多的食品安全信息或者本身就是食品安 全政策的研究者、制定者，本次調(diào)查中，上述3種食品安全特殊相關(guān)信息的被調(diào)查者累計占26.44%，教育機(jī)構(gòu)的人數(shù)

5、比例占18.75%,其余的為企業(yè)員工，比例占到54.81%，從調(diào)查的樣本來看，本次調(diào)查涉及到各個行業(yè)、各個階層、各個年齡段，體現(xiàn)了樣本的均衡性與一般 性，研究將更具代表性。3 3生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費行為特征3.13.1超市逐漸成為消費者購買生鮮食品的場所消費者購買食用農(nóng)產(chǎn)品的場所主要是超市、農(nóng)貿(mào)市場、馬路攤販及批發(fā)市場。在被訪問 者的416個消費者中，在超市購買生鮮食品的占43.99%，農(nóng)貿(mào)市場和超市輪換的占 31.25%，去農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮食品的僅占16.35%，去批發(fā)市場購買的占6.49%，馬路攤販的僅占1.92%。表明超市逐漸成為消費者購買生鮮食品的主要場所，超市內(nèi)的生鮮食品一般能保證 質(zhì)量安

6、全，對于“忙碌”的上海市民來說，選擇到超市購買食品可能更省時、省力、放心。3.23.2消費者關(guān)注生鮮食品的產(chǎn)品特征消費者關(guān)注生鮮食品的產(chǎn)品特征中最關(guān)心的是新鮮度，關(guān)注程度高達(dá)68.03%，其次，關(guān)注農(nóng)藥殘留度的占 64.18%，其后依次是營養(yǎng)成分、價格、產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)日期、產(chǎn)品產(chǎn) 地、廣告、賣方信譽(yù)、媒體信息、是否有安全認(rèn)證標(biāo)識等。 從排序來看，從食品安全的角度， 除了農(nóng)藥殘留度的關(guān)注程度比較高之外，與食品安全相關(guān)的品牌、生產(chǎn)日期、賣方信譽(yù)等信息關(guān)注程度也較多，顯示出上海市居民對食品安全的關(guān)切。3.33.3消費者最擔(dān)心的食品安全問題在調(diào)查416個訪問者中，消費者最擔(dān)心的食品安全問題是蔬菜農(nóng)藥高

7、殘留，占到總樣本數(shù)的86.30%，其余按照擔(dān)心程度從高到低依次是：違規(guī)使用添加劑、注水肉、病害肉、瘦 肉精、非食用油流入餐桌、食物中毒。3.43.4消費者對生鮮食品安全的認(rèn)知程度基于消費者對無公害食品、綠色食品及有機(jī)食品的認(rèn)知差異，消費者會選擇不同的安全食品購買。通過調(diào)查可知，大部分被訪者對三類食品都有一定程度的了解，但“了解”及“非常了解”的約占 12%左右，所占比例較少，表明消費者已經(jīng)對這三類食品有了解，但是了 解程度不深。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，相比無認(rèn)證的食品，55%的消費者表示會選擇綠色食品、有機(jī)食品及無公害食品，31%的消費者會在一定的價格范圍內(nèi)考慮購買，一般愿意多支付10%。只有8%的消

8、費者表示無所謂、6%的消費者表示不會選擇。由此可知，上海市居民對生鮮食 品安全的認(rèn)知程度較高，對安全食品的購買意愿較強(qiáng)，表明上海市居民對新生事物接受程度較高的特點。4 4消費者對政府食品安全監(jiān)管的需求食品質(zhì)量安全信息的不完全性、食品安全的公共品性質(zhì)確立了政府在食品安全管理中 的基礎(chǔ)地位。政府對食品安全管理的有效性取決于兩點：一是消費者對政府所提供食品安全信息的認(rèn)知度；二是政府是否按照消費者所需求的食品安全信息提供相應(yīng)的信息。在調(diào)查消費者對政府提供食品公共安全職能的看法時，79.81%的消費者認(rèn)為上?，F(xiàn)階段食品安全形勢有些問題，但可以解決，11.30%的消費者認(rèn)為問題太多，令人失望，只有6.73

9、%的消費者 認(rèn)為上海的食品安全監(jiān)管沒問題。在調(diào)查消費者對上海市政府對食品安全監(jiān)管工作的力度時，67.55%的被訪者認(rèn)為食品安全監(jiān)管還可以，22.60%的被訪者認(rèn)為一般，9.62%的被訪者認(rèn)為不到位，持不信任態(tài)度?？梢姡蟛糠窒M者對上海市食品安全的監(jiān)管工作比較認(rèn)可， 91.34%的被訪者信任政府職能部門發(fā)布的食品安全方面的信息，表明消費者對政府提供的 食品安全方面的信息需求比較強(qiáng)烈。5 5簡短結(jié)論與建議通過以上對上海市消費者生鮮食品安全的認(rèn)知及政府食品安全監(jiān)管的需求可知，隨著上海市消費者生活節(jié)奏的加快，安全生鮮食品具有優(yōu)質(zhì)、方便的特點，消費者對安全生鮮食品 的購買愿望逐漸增加。本文還發(fā)現(xiàn)，上海

10、市消費者對安全生鮮食品的消費比較關(guān)注，雖然對無公害食品、綠色食品及有機(jī)食品的認(rèn)知程度較高，但是并不十分了解各產(chǎn)品具體特點及其之間的差異，盡管大部分消費者對上海市食品安全的監(jiān)管工作比較認(rèn)可，但是政府作為主要的宣傳者，所起的作用還不夠充分。由于安全生鮮食品的投資所產(chǎn)生的社會效益非常大，同時消費者對政府食品安全監(jiān)管有較高的需求，因此政府應(yīng)充分發(fā)揮在安全生鮮食品監(jiān)管、宣傳等方面的作用，做好安全生鮮食品保障方面的基礎(chǔ)工作。為了增加消費者對安全生鮮食品的認(rèn)知程度，實現(xiàn)食品安全監(jiān)管的有效供給，應(yīng)采取以下幾點政策措施：5.1加強(qiáng)安全食品的宣傳力度在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，上海市消費者表示政府對安全食品的宣傳力度還不夠，很

11、多消費者獲得安全食品的信息都是通過經(jīng)驗積累或者自己去搜尋，這樣不僅成本較高，而且可能信息的來源不可靠。調(diào)查顯示，消費者對政府部門發(fā)布的信息比較信任，因此政府部門應(yīng)在安全食品的宣傳方面擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任，準(zhǔn)確發(fā)布食品安全的權(quán)威信息，宣傳國家食品安全有關(guān)法律法規(guī)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)和食品安全常識，食品優(yōu)良品牌和重視食品安全、講求信譽(yù)的典型企業(yè)?？赏ㄟ^以下形式宣傳：（1）舉辦街頭集中宣傳咨詢；（2）定期開辦食品安全知識講座；（3）實施食品安全進(jìn)社區(qū)等。5.2政府引導(dǎo)安全生鮮食品進(jìn)超市，盡快形成安全生鮮食品消費市場。從國外經(jīng)驗看， 農(nóng)產(chǎn)品全面進(jìn)入超市， 美國用了 60年，歐洲用了 40多年，而中國超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)也

12、僅十多年 歷史，生鮮區(qū)更是超市里的新生事物。上海是全國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)發(fā)展最快的城市之一，調(diào)查顯示，消費者對超市的信任度較高，越來越多的消費者進(jìn)入超市選購生鮮食品，但發(fā)展速度較慢，主要是由于價格較高；此外運輸和配送環(huán)節(jié)的費用較高也是影響安全生鮮食品進(jìn)超市 的因素。政府應(yīng)引導(dǎo)建立相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，或者通過政府、供銷部門的調(diào)控，把產(chǎn)品 生產(chǎn)、配送、銷售等環(huán)節(jié)組合起來，盡快在超市或大賣場形成安全生鮮食品的消費市場。5.3政府對安全生鮮食品的生產(chǎn)與經(jīng)營進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，鼓勵安全生鮮食品的生產(chǎn)與經(jīng)營。目前安全食品生產(chǎn)的開發(fā)能力不強(qiáng)，市場抗風(fēng)險能力弱?？紤]到安全生鮮食品的正外部性，即社會公益性，政府應(yīng)制定相

13、關(guān)補(bǔ)貼政策，扶持安全生鮮食品的生產(chǎn)。但由于超市經(jīng)營 生鮮食品存在支出大、成本高、毛利微薄的特點，不利于調(diào)動生鮮超市經(jīng)營者的積極性。5.4政府部門應(yīng)迅速制定生鮮食品的衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一生鮮食品的執(zhí)法檢查、監(jiān)督，適當(dāng)對生鮮超市制定一些稅收方面的優(yōu)惠政策，推動連鎖生鮮超市的發(fā)展。可喜的是，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的上海市地方標(biāo)準(zhǔn)生鮮食品超市經(jīng)營與管理規(guī)范已經(jīng)實施，安全生鮮食品的生產(chǎn)與經(jīng)營逐步規(guī)范，從批發(fā)、加工到零售，筑起了一條食品安全供應(yīng)鏈，增強(qiáng) 了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的安全保障力。參考文獻(xiàn)1侯守禮，王威，顧海英.消費者對轉(zhuǎn)基因食品的意愿支付：來自上海的經(jīng)驗證據(jù)J 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2004: 29.2張小霞

14、，于冷.綠色食品的消費者行為研究一一基于上海市消費者的實證分析J.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006(6): 3035.AnAn AnalysisAnalysis onon ConsumerConsumer PerceptionPerception ofof SafeSafe FoodFood andand PurchasePurchaseBehaviorBehavior -A A SurveySurvey onon FreshFresh FoodFood inin ShanghaiShanghaiZhang Lixia(Agricultural In formatio n In stitute of S

15、cience and Tech no logy, Shan ghai Academy of AgriculturalSciences, Shanghai, 201106)AbstractAbstract: Based on data from a survey on fresh food consumption in Shanghai, this paper analyzes consumer awareness and purchase behavior of safety food. The results indicate that con sumers concern about sa

16、fety food and aware ness levels are high but no deep un dersta nding. In the end, the paper suggests gover nment should promote publicity of safe food, develop market for safe food and provide subsidy for product ion and man ageme nt marketi ng of safe food.KeyKey words:words: safe food，perception b

17、ehavior， purchasebehavior北國風(fēng)光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上 下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。 惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋 祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射 大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物， 還看今朝。I 克出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，

18、俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。知識改變命運將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以