營銷策劃離線作業(yè)必

1、浙江大學遠程教育學院營銷策劃課程作業(yè)（必做）姓名：祝麗麗學 號：5年級：2012秋市場營銷學習中心：衢州學習中心第一講營銷策劃崗位認知一、什么是營銷策劃？答：人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維， 對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置而進行的調(diào) 查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為。營銷策劃崗位的工作職責有哪些？答：1、負責組織搜集相關行業(yè)政策、競爭對手信息、客戶信息等，分析市場發(fā) 展趨勢。2、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略組織制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。3、負責市場調(diào)研、目標市場分析，把握市場營銷定位，根據(jù)需要撰寫調(diào)研報告4、負責營銷策劃方案的制定。5、營銷策劃活

2、動的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及執(zhí)行過程中的監(jiān)控和調(diào)整。6、參與產(chǎn)品（項目）研發(fā)，對產(chǎn)品（項目）設計、銷售策略提出合理性建議。7、負責營銷體系管理制度和流程建設。8策劃營銷活動結(jié)束后，提交活動總結(jié)文檔。三、市場營銷策劃的內(nèi)容分別有哪些？答：（一）營銷戰(zhàn)略策劃1、營銷戰(zhàn)略目標的策劃2、營銷戰(zhàn)略重點策劃：目標確定后，在品牌、成本、銷售網(wǎng)絡、技術、質(zhì)量優(yōu) 勢方面確定營銷重點。3、STP的策劃：市場細分、確定目標市場、市場定位。（二）營銷戰(zhàn)術策劃1、營銷組合的整合策劃產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、關系等2、營銷項目策劃三、 市場營銷策劃的組織形式分別有哪些？它們各自的合優(yōu)點和缺點是什么?答：（一）內(nèi)部策劃組織 優(yōu)點

3、：內(nèi)部人員熟悉企業(yè)，策劃更有可操作性 缺點：缺乏開拓創(chuàng)新精神（二）外部策劃組織：聘請高校等其他專家做策劃 優(yōu)點：有創(chuàng)意創(chuàng)新 缺點：對企業(yè)不熟悉企業(yè)一般會二者結(jié)合，在重大事件時用外部組織五、營銷策劃崗位能力要求主要有哪些？你如何才能具備這些能力？答： 1、市場調(diào)研能力2、組織能力3、洞察能力4、整合能力5、執(zhí)行能力6、專業(yè)能力7、文案寫作能力六、營銷策劃工作分哪幾步，請具體給予說明。答： 1、明確策劃目標。了解委托方的策劃動機；明確策劃重點；策劃主題明確化2、調(diào)查與分析調(diào)查與分析的主要內(nèi)容包括： 企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析； 企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析；SWOTT析，即優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅分析。3、營

4、銷策劃方案制定4、營銷策劃方案實施5、營銷策劃方案評估與修正七、營銷策劃經(jīng)費預算的構(gòu)成及方法有哪些？答：（一）營銷策劃方案制作費用1、市場調(diào)研費用2、信息收集費：復印、信息咨詢、信息檢索3、人力投入費用4、策劃報酬：內(nèi)部以獎金方式；“外腦”（二）營銷策劃方案執(zhí)行費用1、目標任務法2、銷量百分比法3、力所能及法：去除其他不可避免的費用支出后，再來確定營銷預算。4、競爭平位法（1）領袖表同法（2）行業(yè)平均額法5、市場份額法第二講 營銷策劃書撰寫一、營銷策劃創(chuàng)意的作用有哪些？ 答：（一）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)印象通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的統(tǒng)一，使企業(yè)形象與公眾印象重合，而不是夸大

5、。 （二）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度態(tài)度的核心是情感因素（三）創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據(jù)1、企業(yè)形象獨樹一幟。2、企業(yè)營銷活動引人注目。3、借媒介力量名揚四海。二、營銷策劃創(chuàng)意技巧有哪些？請分別舉例說明。答：（一）多層次借用法1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、結(jié)構(gòu)性移植2、組合法： . 算術組合法、定向組合法、相關組合法（二）聯(lián)想類比法1、因果聯(lián)想2、相近聯(lián)想3、擬人聯(lián)想（三）超級無序聯(lián)想法（四）關鍵詞法（五）卡片記錄法（六）問題重新定義法三、請詳述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 答：（一）封面：醒目，簡潔制作封面的要點如下：1、標出策劃委托方。2、取一個簡明扼要的標題。3、標注日期。4、標

6、注策劃者。（二）前言： 1000字以內(nèi)（三）目錄：要與內(nèi)容完全一致；能激起閱讀興趣。（四）摘要（五）正文1營銷策劃目標2、環(huán)境分析3、SWO分析4、營銷戰(zhàn)略5、營銷組合策略 與具體行動方案 6、策劃方案各種費用預算 7、實施方案控制（六）結(jié)束語（七）附錄四、營銷策劃書撰寫技巧有哪些？ 答： 1、合理使用理論依據(jù)2、適當舉例說明3、充分利用數(shù)字說明問題4、運用圖表幫助理解5、合理設計版面6、注意細節(jié)，消滅差距 第三講 營銷策劃主題與環(huán)境分析一、成功的營銷策劃主題的標志有哪些？答： 1、主題要引人入勝2、主題要進行藝術加工3、主題要具有沖擊力4、主題要獨特新穎5、主題要明快透徹二、請詳述企業(yè)營銷外

7、部環(huán)境，并分析這些要素。 答：（一）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟因素：收入結(jié)構(gòu)，儲蓄傾向，等2、政治、法律因素3、人口因素：年齡結(jié)構(gòu)，等4、社會文化因素：價值觀，風俗，等5、自然因素：原材料價格，運費，需求6、科學技術因素：技術革新 （二）行業(yè)環(huán)境分析1、市場規(guī)模。2、市場增長率及行業(yè)銷售收入或產(chǎn)量表示。3、競爭范圍。本地，地區(qū)性，全國性，國際性4、競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。小企業(yè)還是大企業(yè)5、進入與撤出該行業(yè)的難易程度6、生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品或服務的性質(zhì)與差異。7、同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務的性質(zhì)與差異。8、規(guī)模經(jīng)濟狀況。9、行業(yè)是否已經(jīng)形成較強的學習與經(jīng)驗曲線。10、對企業(yè)資本數(shù)量的要求。11、行業(yè)的整體

8、盈利水平。 （三）經(jīng)營環(huán)境分析1、供應鏈分析2、業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣分析3、顧客分析4、供應商分析5、債權(quán)人分析6、人力市場分析三、企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境主要有哪些？答：（一）發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略（二）企業(yè)任務1、粗細相宜。2、易于溝通。3、激勵作用。4、以顧客為導向5、符合實際。三）內(nèi)部資源：人力資源、財務資源、信息資源、供應資源四）業(yè)務組合五）產(chǎn)品和服務六）以往業(yè)績七）業(yè)務關系八）成功的關鍵要素四、企業(yè)營銷的SWO分析主要有哪些步驟?答：（一）收集信息（1）宏觀環(huán)境信息的收集（2）行業(yè)（中觀）環(huán)境信息的收集（3）微觀環(huán)境信息的收集（二）信息整理與分析（三）確定企業(yè)具體業(yè)務所

9、處的市場位置（四）擬訂營銷戰(zhàn)略第四講 產(chǎn)品策劃 一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟有哪些？答： 1、市場背景分析2、企業(yè)背景分析3、產(chǎn)品開發(fā)目標4、營銷操作流程 二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路分別有哪些？答： 1、主動進攻2、模仿跟進3、拾遺補短4、創(chuàng)造需求三、在產(chǎn)品推廣策劃的過程中，如何實現(xiàn)創(chuàng)造需求？ 答：1. 注入情感，使商品具有人情味例：海信電視開關時猶如劇場的大幕2. 賦予方便，把握未來3. 奉獻綠色，緊隨時代新潮4. 挑戰(zhàn)規(guī)則，獲取新生 5. 拓展用途，創(chuàng)造生存空間：能洗地瓜的海爾洗衣機 四、與促銷要素相適應的包裝主要有哪幾種？ 答：1. 適度包裝：降低成本2. 方便包裝：易拿、易用3. 差別包

10、裝：經(jīng)濟收入、年齡、文化不同4. 復用包裝：天津麻花鐵盒、茶葉盒、酒瓶5. 饋贈包裝：小浣熊干脆面里有水滸 108將卡片吸引購買6. 綠色包裝7. 更新包裝五、產(chǎn)品包裝策劃工作一般要經(jīng)過哪些步驟？答： 1、調(diào)查分析：產(chǎn)品的用途性質(zhì)市場對象2、選擇包裝材料：輕便，體積適中，結(jié)實，美觀，成本低3、確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸 4、核算包裝成本，進行包裝試驗第五講 價格策劃一、價格策劃的總體思路有哪些？ 答： 1、目的性：盈利；市場占有率，等2、出奇制勝性3、適時變動性：幅度要適中4、區(qū)間適應性 二、價格策劃方案的影響因素有哪些？請詳細分析。答：1. 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析2. 市場環(huán)境分析：廣東與上海人

11、消費觀念差異，廣東注重產(chǎn)品本身的價值，上海重 視感覺。廣東商品比上海便宜。3. 時機分析4. 市場營銷組合分析5. 市場供求分析6. 成本分析 三、新產(chǎn)品投入市場時的基本特征有哪些？ 答：1、同市場上已有類似產(chǎn)品相比， 新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進， 具有一定 程度的技術優(yōu)勢。2、產(chǎn)品未最后定型，技術和操作都不夠成熟，性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小， 廢品率高，資金占用量大，生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。3、消費者（用戶）對新產(chǎn)品缺乏了解和信任， 對新產(chǎn)品要有一個熟悉和接受的過程，需求量小，促銷費用高4、生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少，即競爭者較少，甚至是獨家生產(chǎn)經(jīng)營 四、什么是撇脂定價策略？ 答：指企業(yè)的新

12、產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在 商品市場生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用。五、產(chǎn)品主動提價的方法有哪些？答：1. 暗調(diào)策略（1）以更新產(chǎn)品型號、種類的方式變相提價。（同一產(chǎn)品型號不同，價格就不同） （2）減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變，達到實質(zhì)上漲價的目的。2. 明調(diào)策略：利用買漲不買落的心理3. 事前放風：讓經(jīng)銷商多進貨4. 先試點，后推廣六、產(chǎn)品有時為什么會主動降價？答： 1 、企業(yè)擁有過多的生產(chǎn)能力。為了提高銷售額2、企業(yè)面對強有力的價格競爭，而且市場份額正在下降中。或者3、為爭取在市場上居于支配地位， 企業(yè)或者使其成本低于競爭者而實現(xiàn)降價， 直接降價以

13、期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量降低成本。七、什么是惡性價格競爭？ 答：指企業(yè)不顧國內(nèi)外市場狀況，為爭奪市場，不顧成本和利潤而采取的以低價 為核心的競爭行為。第六講 分銷渠道策劃 一、為什么要建立渠道網(wǎng)絡，它的作用有哪些？答： 1、商品流通功能。2、營銷推廣和形象傳播功能。3、信息采集功能。反映消費者和銷售情況4、網(wǎng)絡的兼容性。TCL電腦、電話等。5、吸納人才。實現(xiàn)了企業(yè)人才本土化。6、提供快捷、溫情的服務，強化了與顧客的溝通。二、分銷渠道網(wǎng)絡模式分別有哪些？企業(yè)應當如何做出自己的選擇？答：（一）自建營銷機構(gòu)：大企業(yè)；更理解產(chǎn)品（二）經(jīng)銷商模式中小企業(yè)難找經(jīng)銷商（三）代理商模式1. 選代理

14、商：規(guī)定在一定時期內(nèi)必須完成多少2. 步入正軌：全額支付貨款3. 費用：新產(chǎn)品有廣告費4. 價格：區(qū)域等可以有差異，廠家給出最低價5. 期末：結(jié)算費用以下次貨款的形式體現(xiàn)（四）直銷模式：戴爾模式成本：免費電話傳真、優(yōu)秀的銷售隊伍（五）垂直渠道網(wǎng)絡1. 公司式垂直渠道網(wǎng)絡2. 管理式垂直渠道網(wǎng)絡3. 契約式垂直渠道網(wǎng)絡（六）水平式渠道網(wǎng)絡（七）多渠道網(wǎng)絡三、物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集包括哪些方面？ 答： 1、倉庫空間利用2、布局和設備。3、倉庫管理程序。4、職員層次。5、接收量和運送量。6、建筑物建造特征。7、進出交通情況。8、年度運作費用。9、庫存。10、績效表現(xiàn)匯報。四、物流企業(yè)一般可以分為哪兩種？

15、 答：一是按照物流企業(yè)完成的物流業(yè)務范圍的大小和所承擔的物流功能，可以將物 流企業(yè)分為綜合性物流企業(yè)和功能性物流企業(yè)。二是按照物流企業(yè)是自行完成和承擔物流業(yè)務，還是委托他人進行操作，可以將物 流企業(yè)分為物流自理企業(yè)和物流代理企業(yè)。第七講 促銷策劃一、. 廣告創(chuàng)意設計的內(nèi)容有哪些？答： 1、產(chǎn)品品牌或商標；2、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品功能；3、產(chǎn)品的用途和使用方法；4、產(chǎn)品質(zhì)量、效果、技術優(yōu)勢、價格及其利益；二、廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？答： 1、收集原始資料。2、分析資料。 列出廣告產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的共同屬性； 列出產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，進行對比分析； 列出廣告產(chǎn)品能帶給消費得的種種便利 找出消費得最關心的需求

16、3、醞釀創(chuàng)意。4、產(chǎn)生創(chuàng)意。5、開發(fā)創(chuàng)意。三、營業(yè)推廣活動的時間一般要注意哪些問題？答：1. 舉行活動的時機：以增強促銷效果2. 活動持續(xù)的時間：不能太長也不能太短3. 舉辦活動的頻率第八講 零售企業(yè)的總體策劃 一、零售企業(yè)商圈為哪幾個？ 答： 1、核心商圈2、次級商圈3、邊緣商圈二、分析商圈時應考慮的因素有哪些？答：1. 地理因素：中心商業(yè)區(qū)交通便利；偏僻地區(qū)人口密度要大，否則就得做出特 色，顧客慕名而來。2. 商品因素：消費品為了便利；耐用品為了長久，所以要處于不同的區(qū)域3. 商店的經(jīng)營特征：經(jīng)營靈活，服務周到4. 商店的經(jīng)營規(guī)模：5. 商店的商品經(jīng)營種類6. 競爭商店的位置：在一起會形成

17、規(guī)模效應7. 顧客的流動性8. 交通地理狀況9. 商店的促銷手段三、零售企業(yè)選址時考慮的因素一般有哪些？答：1. 零售店商圈內(nèi)的人口狀況：人口數(shù)量、密度、年齡結(jié)構(gòu)、消費水平，等2. 零售店商圈內(nèi)的競爭對手和交通狀況：鐵路、河流、封閉型公路，等四、零售企業(yè)的經(jīng)營定位策劃一般要注意哪幾個方面？ 答：（一）目標市場定位收入水平提高，喜歡深度新鮮事物注重購物環(huán)境的舒適性男女單身消費者外出或旅游消費者注重商品新鮮、衛(wèi)生等品質(zhì)問題（二）商品定位：便于購買的商品（三）商品品牌定位：地區(qū)品牌（四）價格定位：低價、實價五、超市的布局策劃要注意哪些方面？ 答：（一）超市的入口、出口設計通常入口較寬，出口較窄入口布

18、置對消費者吸引 力大的商品出口放置一些單位價格不高的商品，供隨機購買 （二）超市的通道設計：不宜太窄（三）超市服務設施設計 1.收款臺的配置與設計： 容易結(jié)賬2.存包處的設計： 免費， 方便六、超市促銷策劃方案一般要注意哪些問題？ 答： 1、誘因的大?。哼呺H效用遞減。2、參加的條件：優(yōu)惠券對某些人有用。3、促銷方案的分發(fā)載體：4、促銷的持續(xù)時間：不能太長也不能太短。5、促銷預算：（1）. 全面分析法：促銷費用、管理費用、誘因費用（2. ）總促銷預算百分比法七、請詳述購物中心策劃的工作步驟。答：（一）可行性分析1、用地區(qū)位、租金水平、土地形狀、完整狀、通達性等地理特點及土地的法律關系2、城市宏觀

19、環(huán)境3、城市發(fā)展規(guī)劃4、人口交通狀況5、商業(yè)消費市場6、對潛在競爭對手的詳細分析，重點分析其經(jīng)營特色與競爭戰(zhàn)略7、消費心理研究8、項目區(qū)域環(huán)境分析（二）初步確定類型和規(guī)模（三）購物中心功能的規(guī)則（四）商戶的引進：要有不同檔次和不同品牌（五）購物中心的經(jīng)營管理（六）購物中心的持續(xù)運營：承認顧客的存在和重要性、尊重、信任第九講 企業(yè)形象策劃 一、什么是企業(yè)形象策劃？答：企業(yè)形象策劃是指綜合運用現(xiàn)代設計理念與企業(yè)管理系統(tǒng)理論，把企業(yè)經(jīng)營管 理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社 會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。二、企業(yè)形象整體策劃有

20、哪些內(nèi)容？答：企業(yè)的整體策劃包括視覺 （商號、商標、產(chǎn)品造型、 色彩）識別系統(tǒng)、理念（企 業(yè)價值觀、企業(yè)精神）識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)三個組成部分。三、在企業(yè)形象策劃的過程中，如何定位企業(yè)的身份？答：1. 所有權(quán)性質(zhì)：民營企業(yè)還是國有企業(yè)2. 企業(yè)產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品質(zhì)量；新產(chǎn)品和新銷售模式。3. 企業(yè)組織機構(gòu)：決定效率 4.領導、雇員和共有價值觀四、一般情況下，企業(yè)為擺脫困境而導入 CIS包括哪些內(nèi)容？答： 1、企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解2、企業(yè)實施多元化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失3、與其他企業(yè)合并后，須重塑企業(yè)形象4、企業(yè)名稱與商品形象不符5、在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于

21、不利地位6、企業(yè)知名度低7、企業(yè)形象不好，員工士氣低落8、企業(yè)形象因營銷活動中的某種事故受損，產(chǎn)生負面效應9、舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場10、缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標志11、企業(yè)某種特定的商品形象成為其他商品營銷的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)發(fā)展處于劣勢或遇到障礙14、商品與商標形象出現(xiàn)分歧15、企業(yè)形象不適應國際化發(fā)展的需求16、當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象難以配合五、企業(yè)導入CIS的好時機是指什么？答;1 、新公司成立，或者合并成企業(yè)集團2、企業(yè)創(chuàng)立周年或若干年紀念日3、企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多元化方向發(fā)展4、新產(chǎn)品的開發(fā)與上市5、擺脫經(jīng)營危機，使停滯的事業(yè)得以發(fā)展6、消除負面效應，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象7、企業(yè)改組或經(jīng)營高