煙草營(yíng)銷員競(jìng)賽各地預(yù)賽案例分析題及答案(合并)

1、各地市預(yù)賽案例分析題及答案市場(chǎng)分析市煙草公司20年計(jì)劃銷售卷煙90000箱，實(shí)際完成銷量93000箱，上年同期完成銷量86000箱。其中，各類別卷煙銷量如下表：?jiǎn)挝唬合漤?xiàng)目一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙本年度13000160005300088002200上年度105001200050500105002500該市共有卷煙零售客戶10123戶，其中：食雜店5549戶，銷量為53245箱；煙酒店198戶，銷量為8355箱。該市本年度新開業(yè)超市59家，多為連鎖形式，經(jīng)營(yíng)較規(guī)范，卷煙銷量增長(zhǎng)明顯；而市場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)個(gè)別煙酒店出售走私卷煙。根據(jù)以上資料，要求：1、對(duì)該公司的卷煙總銷售量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析；（4分）

2、2、按產(chǎn)品類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析；(7分)3、按客戶類別對(duì)該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析，并提出服務(wù)改進(jìn)意見。（7分） 參考答案：1、公司超額完成卷煙總銷售量3000箱，超額幅度為3.33%（1分）；與上年同期相比增長(zhǎng)7000箱（1分），增長(zhǎng)比率為8.14%（1分）。表明該公司卷煙銷售總體情況良好，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)（1分）。2、一類煙銷量增加2500箱，增幅23.8%；占總銷量的13.98%，同比提高1.77個(gè)百分點(diǎn)（1分）；二類煙銷量增加4000箱，增幅33.33%；占總銷量的17.2%，同比提高3.25個(gè)百分點(diǎn)（1分）；三類煙銷量增加2500箱，增幅4.95%；占總銷量的56.99

3、%，同比下降1.73個(gè)百分點(diǎn)（1分）；四類煙銷量減少1700箱，減幅16.19%；占總銷量的9.46%，同比下降2.75個(gè)百分點(diǎn)（1分）；五類煙銷量減少300箱，減幅12%；占總銷量的2.37%，同比下降0.54個(gè)百分點(diǎn)（1分）。表明該公司卷煙銷售結(jié)構(gòu)有較大幅度的提升（2分）。3、食雜店客戶數(shù)占總客戶數(shù)的54.82%，銷量占總銷量的57.25%（1分）；煙酒店客戶數(shù)占總客戶數(shù)的1.96%，銷量占總銷量的8.98%（1分）。表明食雜店客戶數(shù)比重與銷量比重基本相當(dāng)，但煙酒店銷量比重遠(yuǎn)高于客戶數(shù)比重（2分）。服務(wù)改進(jìn)意見：食雜店在零售客戶中占較大比重，應(yīng)進(jìn)一步穩(wěn)定該類客戶的卷煙銷售（1分）；煙酒店銷

4、量偏大，且有違規(guī)銷售走私煙的行為，要加強(qiáng)對(duì)該類客戶經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管（1分）；超市為新型零售業(yè)態(tài)，且經(jīng)營(yíng)較為規(guī)范，應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，逐步提高其銷售能力和銷售比重（1分）。市場(chǎng)分析（15分）某卷煙廠新近開發(fā)了新產(chǎn)品a牌卷煙，同時(shí)投放北方和南方市場(chǎng)，結(jié)果南方市場(chǎng)反映良好，北方市場(chǎng)反映不佳。該廠經(jīng)初步調(diào)查了解，認(rèn)為a牌卷煙在北方市場(chǎng)反應(yīng)不佳的主要原因，可能是價(jià)格偏高。為驗(yàn)證他們的看法，該廠選擇北方某市的a、b、c、d、e、f六家超市做有對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是實(shí)驗(yàn)組對(duì)該煙降價(jià)10%試銷，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表。請(qǐng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果計(jì)算相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果re，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果分析和判斷該煙在北方市場(chǎng)反映不佳的主

5、要原因是不是其價(jià)格偏高。（提示：re（x2x1）（y2y1） / （x1y1）/ 2 100%）試銷實(shí)驗(yàn)結(jié)果（降價(jià)10%）項(xiàng)目組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)1個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)組（a、b、c超市）x11000（條）x21100（條）對(duì)照組（d、e、f超市）y11100（條）y21150（條）1相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果re (1100 - 1000) - (1150 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 4.76%2因?yàn)閞e4.76%，即降價(jià)10%后對(duì)銷量的影響不到5%，效果不明顯。3試驗(yàn)結(jié)果表明該煙在北方市場(chǎng)反映不佳的主要原因很有可能不是該煙的價(jià)格偏高。市場(chǎng)調(diào)查分析（10分）某次卷煙消費(fèi)

6、者問(wèn)卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請(qǐng)對(duì)該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問(wèn)題，請(qǐng)指出其邏輯錯(cuò)誤？姓名張可性別男年齡45歲常住地城市文化程度初月收入5000元職業(yè)大學(xué)講師吸煙否吸煙煙齡40年吸煙消費(fèi)水平10元以下卷煙吸煙頻率每天2包常吸卷煙類型混合型購(gòu)煙頻率每年一次常吸卷煙品牌硬盒中華常購(gòu)卷煙地點(diǎn)超市答：有以下邏輯問(wèn)題：文化程度（初中）與職業(yè)（大學(xué)講師）矛盾。(2分)吸煙消費(fèi)水平（10元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。(2分) 年齡（45歲）與煙齡（40年）矛盾。 (2分)常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 (2分)吸煙頻率（每天2包）與購(gòu)煙頻率（每年一次）

7、矛盾 (2分)一、市場(chǎng)調(diào)查（15分）一次吸煙消費(fèi)水平問(wèn)卷調(diào)查中，成功調(diào)查了20000人，調(diào)查資料匯總表見下表，請(qǐng)根據(jù)該表的數(shù)據(jù)，對(duì)性別、地區(qū)兩個(gè)因素一起作交叉列表分析（計(jì)算相應(yīng)百分比）。（有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)）價(jià)位男（人）女（人）農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上的卷煙吸25元的卷煙6650522557001425165135560140樣品數(shù)量（人）118757125300700190001000答案：性別：男性吸5元以上卷煙百分比：（6650+5700）19000100%65.00%同理得：男性吸25元卷煙百分比：35.00%女性吸5元以上卷煙百分比：72.50%女性吸25元卷煙百分比：27.

8、50%地區(qū)：農(nóng)村中吸5元以上卷煙百分比：（6650+165）（11875+300）100%55.98%同理得：農(nóng)村吸25元卷煙百分比：44.02%城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙百分比：80.00%城鎮(zhèn)吸25元卷煙百分比：20.00%吸煙水平與性別及地區(qū)的關(guān)系（交叉列表）價(jià)位男性女性農(nóng)村 城鎮(zhèn)（%）（%）（%）（%）吸5元以上的卷煙吸25元的卷煙65.0072.5055.9880.0035.0027.5044.0220.00合計(jì)100.00100.00100.00100.00評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：計(jì)算過(guò)程不占分，全部計(jì)算正確得15分，錯(cuò)一個(gè)扣2分。無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分。在某次卷煙消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中，成功地調(diào)查了2500人。該

9、問(wèn)卷中有一個(gè)填空題如下：您喜歡的3個(gè)卷煙品牌是_。（可填1至3個(gè)卷煙品牌）問(wèn)卷調(diào)查資料的匯總見下表。問(wèn)卷調(diào)查資料匯總表填寫情況人數(shù)填了一個(gè)品牌者a品牌600b品牌150c品牌95其它品牌45填了兩個(gè)品牌者a品牌和b品牌700a品牌和c品牌300b品牌和c品牌150a品牌和其它品牌150b品牌和其它品牌700c品牌和其它品牌40填了三個(gè)品牌者a品牌、b品牌、c品牌300a品牌、b品牌、其它品牌150a品牌、c品牌、其它品牌75b品牌、c品牌、其它品牌50計(jì)算喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的重疊率，并分析重疊數(shù)據(jù)。（要有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)）卷煙品牌名稱重疊率（%）b品牌c品牌其它品牌無(wú)重疊

10、答案：所有填了a品牌的人數(shù)：600+700+300+150+300+150+75=2275 （1分）填a品牌和b品牌的人數(shù)：700+300+150=1150 （1分）填a品牌和c品牌的人數(shù)：300+300+75=675 （1分）填a品牌和其他品牌的人數(shù)：150+150+75=375 （1分）只填了a品牌的人數(shù)： 600 （1分）重疊率計(jì)算：與b品牌的重疊率：1150/2275*100%=50.5% （1分）與c品牌的重疊率： 675/2275*100%=29.7% （1分）與其他品牌的重疊率：375/2275*100%16.5% （1分）不與別的品牌重疊率：600/2275*100%=26.4

11、% （1分）分析重疊率得知：1、a品牌卷煙者的50.5%也同時(shí)喜歡b品牌卷煙。（1.5分）2、a品牌卷煙者的29.7%也同時(shí)喜歡c品牌卷煙。 （1.5分）3、a品牌卷煙者同時(shí)喜歡其他品牌的占16.5%。（1.5分）4、喜歡a品牌卷煙者也占一定數(shù)量，26.4% （1.5分）需求預(yù)測(cè)某煙草公司16月卷煙銷售額分別如下表所示，請(qǐng)分別用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法、加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測(cè)和回答該公司7月份的卷煙銷售額,并比較以上兩種預(yù)測(cè)方法的不同點(diǎn)。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)，16月份的權(quán)數(shù)分別為1、2、3、4、5、6）某公司1-6月份卷煙銷售額（單位：萬(wàn)元）1月2月3月4月5月6月58006000570056005300

12、5500 參考答案：一、 用簡(jiǎn)單平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)： 答：該公司7月份的卷煙銷售額為5650.00萬(wàn)元。 （1分）二、 用加權(quán)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)：三、 根據(jù)題意，16月的權(quán)數(shù)分別為：，用加權(quán)平均法預(yù)測(cè)7月份的銷售額為答：該公司7月份的卷煙銷售額為5561.90萬(wàn)元。（1分）三、簡(jiǎn)單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)對(duì)象的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)法。加權(quán)算術(shù)平均法，是對(duì)參加平均的各個(gè)數(shù)據(jù)給予不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出加權(quán)平均數(shù)，并把它作為預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。(6分)第二題:需求預(yù)測(cè)（9分）張某是某市煙草公司的營(yíng)銷中心主任，為了安排好今年下半年的訂貨工作，他根據(jù)省局公司下達(dá)的指標(biāo)計(jì)劃，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求，確定

13、了半年需求預(yù)測(cè)情況，確定了公司所需的各品牌卷煙下半年的協(xié)議訂單，并按煙草總公司的規(guī)定，在5月20日把半年協(xié)議訂單掛到國(guó)家局網(wǎng)上，等待工業(yè)企業(yè)確認(rèn)，但很多品牌卷煙的訂單工業(yè)企業(yè)并沒有確認(rèn)，這對(duì)公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。1 為什么工業(yè)企業(yè)會(huì)對(duì)很多品牌卷煙的訂單沒有確認(rèn)？ 答：一是卷煙生產(chǎn)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展都有發(fā)展規(guī)劃、可供貨源是限制性（4分）。二是因?yàn)閺埬硾]有將采購(gòu)計(jì)劃訂單跟工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息交互和磋商，甚至是依據(jù)工業(yè)工業(yè)的意見進(jìn)行訂單的調(diào)整。因此，工業(yè)企業(yè)不清楚下半年訂貨工作，該市公司缺乏半年協(xié)議的相關(guān)流程，因此工業(yè)企業(yè)不能夠也不知道跟該市公司進(jìn)行訂單的確定（5分）

14、。某品牌卷煙2006年度的銷售資料如下表（單位：萬(wàn)支），當(dāng)分別取跨越期和 時(shí)，請(qǐng)用一次移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)2007年1月份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測(cè)結(jié)果填入表中空白處，并寫出一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)（計(jì)算結(jié)果保留1位小數(shù)）。分別取跨越期長(zhǎng)度和，計(jì)算預(yù)測(cè)值，結(jié)果填入表內(nèi)。如時(shí)，由表中的計(jì)算結(jié)果（保留1位小數(shù)）可以得出，當(dāng)時(shí)，2007年1月份該品牌卷煙銷售量的預(yù)測(cè)值是167.0箱；當(dāng)時(shí)，其預(yù)測(cè)值是160.6箱。一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法有三個(gè)特點(diǎn)：預(yù)測(cè)值是離預(yù)測(cè)期最近的一組歷史數(shù)據(jù)（實(shí)際值）平均的結(jié)果；參加平均的歷史數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)（即跨越期數(shù)）是固定不變的；參加平均的一組歷史數(shù)據(jù)是隨著預(yù)測(cè)期的向前推進(jìn)而不斷更新

15、的，每當(dāng)吸收一個(gè)新的歷史數(shù)據(jù)參加平均的同時(shí)，就剔除原來(lái)一組歷史數(shù)據(jù)中離預(yù)測(cè)期最遠(yuǎn)的那個(gè)歷史數(shù)據(jù)。品牌培育某煙草公司有x、y兩個(gè)品牌卷煙在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，尤其是在30、50、80、100元/條這四個(gè)價(jià)格檔次上互為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。以下是x品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表（以y品牌為參照物），請(qǐng)回答以下問(wèn)題。x品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表價(jià)格檔次（元/條）今年銷量（箱）去年x品牌銷量（箱）x品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率%相對(duì)y品牌的市場(chǎng)份額x品牌y品牌305600140052005024800550019600802700540024001001250180012001、請(qǐng)計(jì)算x品牌今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和x品牌相對(duì)y品

16、牌的市場(chǎng)份額。（有計(jì)算步驟，保留一位小數(shù)）(12分) 30元價(jià)位x品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（5600-5200）/5200=7.69%50元價(jià)位x品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（24800-19600）/19600=26.53%80元價(jià)位x品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（2700-2400）/2400=12.5%100元價(jià)位x品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（1250-1200）/1200=4.17%30元價(jià)位相對(duì)y品牌的市場(chǎng)份額=5600/1400=450元價(jià)位相對(duì)y品牌的市場(chǎng)份額=24800/5500=4.580元價(jià)位相對(duì)y品牌的市場(chǎng)份額=2700/5400=0.5100元價(jià)位相對(duì)y品牌的市場(chǎng)份額=1250/1800=0.692、調(diào)查數(shù)據(jù)分

17、析利用波士頓矩陣法，以y品牌為參照物，對(duì)x品牌今年在四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)加以分析評(píng)估（16分）。a、 在30元價(jià)格檔次，x品牌相對(duì)市場(chǎng)份額教大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，僅為7.69%，低于10%，因此屬于現(xiàn)金牛類（2分）；b、 在50元價(jià)格檔次，x品牌相對(duì)市場(chǎng)份額教大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也較高，為26.53%，高于10%，因此屬于明星類(2分)；c、在80元價(jià)格檔次，x品牌相對(duì)市場(chǎng)份額教小，低于1，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，為12.5%，高于10%，因此屬于問(wèn)題類(2分)；d、在100元價(jià)格檔次，x品牌相對(duì)市場(chǎng)份額教小，低于1，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也較低，為4.17%，低于10%，因此屬于瘦狗類(2分)。結(jié)論和建議：a、 對(duì)

18、于30元價(jià)格檔次的現(xiàn)金牛類，應(yīng)采取有效措施盡量維持該品牌的市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期的到來(lái)(2分)；b、 對(duì)于50元價(jià)格檔次的明星類，應(yīng)繼續(xù)加大該品牌宣傳維護(hù)力度，投入一定資源，來(lái)進(jìn)一步維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率(2分)；c、 對(duì)于80元價(jià)格檔次的問(wèn)題類，應(yīng)加大該品牌宣傳維護(hù)力度和營(yíng)銷投入，著力擴(kuò)大市場(chǎng)份額(2分)；d、對(duì)于100元價(jià)格檔次的瘦狗類，要進(jìn)一步加以分析，如果是營(yíng)銷措施方面出現(xiàn)問(wèn)題，則應(yīng)采集相應(yīng)措施來(lái)扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)，但如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，則應(yīng)盡快退出市場(chǎng)，減少對(duì)資源的占用(2分)。品牌卷煙上柜率、滿足率、再購(gòu)率是品牌銷售終端的追蹤調(diào)查中三個(gè)比較重要的量

19、化指標(biāo)，通過(guò)這些指標(biāo)的分析可以對(duì)銷售終端品牌運(yùn)行狀況實(shí)行有效監(jiān)控，從而進(jìn)行有針對(duì)性的品牌培育。某煙草公司經(jīng)銷z卷煙品牌一段時(shí)間后，為了解該品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月該煙草公司有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為4856戶，z品牌本月的訂貨總數(shù)為4300戶，比上月增加240戶，上月與本月均訂過(guò)z品牌的戶數(shù)為3860戶。本月z品牌的要貨數(shù)達(dá)64500條，實(shí)際供應(yīng)量為45215條。（注：該公司對(duì)這三個(gè)指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表）上柜率滿足率再購(gòu)率數(shù)值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下結(jié)論全面覆蓋基本覆蓋少量覆蓋充分供應(yīng)

20、正常供應(yīng)供應(yīng)偏緊需求旺盛需求平淡需求偏弱1.計(jì)算z品牌卷煙本月的上柜率、滿足率和再購(gòu)率。2. 根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對(duì)該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。答案：1、z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （2分） z品牌的滿足率=45215/64500=70.1% （2分） z品牌的再購(gòu)率=3860/（4300-240）=95.1% （2分）2、（1）z品牌的上柜率為88.6%，說(shuō)明z品牌在該區(qū)域市場(chǎng)已達(dá)到全面覆蓋。（2分） （2）z品牌的再購(gòu)率達(dá)95%以上，說(shuō)明z品牌的市場(chǎng)需求旺盛。（2分） （3）z品牌的滿足率為70.1%，說(shuō)明其還未能充分滿足市場(chǎng)的需求，供應(yīng)偏緊。（2分）

21、（4）建議保持z品牌現(xiàn)有上柜率，同時(shí)增加z品牌的貨源供應(yīng)，以便進(jìn)一步提高z品牌的市場(chǎng)滿足率。（3分）y煙草公司下半年引進(jìn)一個(gè)新的卷煙品牌m，在該品牌試銷一段時(shí)間后，為了解該新品牌的市場(chǎng)反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理李某擬安排一次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。從各種零售業(yè)態(tài)類型各抽取2的零售客戶，并從消費(fèi)者樣本庫(kù)中隨機(jī)抽取5作為調(diào)查對(duì)象，由客戶經(jīng)理上門進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類型1的客戶進(jìn)行電話調(diào)查。請(qǐng)根據(jù)以上資料說(shuō)明：1、卷煙品牌調(diào)查與分析的基本流程。（5分）2、李某制定的調(diào)查計(jì)劃應(yīng)包含哪五個(gè)方面內(nèi)容（10分）答：1、卷煙品牌調(diào)查與分析的基本流程：（1）確定調(diào)查目的。（2）制定

22、調(diào)查計(jì)劃。（3）實(shí)施調(diào)查工作。（4）進(jìn)行調(diào)查分析。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告。2、制定的調(diào)查計(jì)劃：（1）調(diào)查對(duì)象：零售客戶、消費(fèi)者。（2）資料來(lái)源：二手資料。（3）調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方法。（4）調(diào)查工具。電話調(diào)查表、問(wèn)卷。（5）接觸方法：采用面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)等方法進(jìn)行調(diào)查。培育品牌作為客戶經(jīng)理崗位的一項(xiàng)重要職責(zé)，是客戶經(jīng)理在充分把握市場(chǎng)需求狀況的基礎(chǔ)上，貫徹執(zhí)行煙草公司的品牌培育戰(zhàn)略，因地制宜，因人而異地認(rèn)真做好引導(dǎo)卷煙消費(fèi)，宣傳新品牌，培育戰(zhàn)略品牌，推廣名優(yōu)品牌，不斷提高名優(yōu)品牌市場(chǎng)占有率的過(guò)程。以下是客戶經(jīng)理小張?jiān)谄放婆嘤龑?shí)踐中的三個(gè)工作片斷：1）在培育“七匹狼”品牌的過(guò)程中，

23、小張發(fā)現(xiàn)不少客戶對(duì)卷煙知識(shí)了解得很少，于是就根據(jù)“七匹狼”卷煙的特點(diǎn)，制作了一份“七匹狼”品牌培育策劃書，通過(guò)自己制作的海報(bào)將“七匹狼”9個(gè)規(guī)格卷煙的不同賣點(diǎn)介紹給零售客戶，調(diào)動(dòng)零售客戶推介品牌的積極性。2007年小張轄區(qū)內(nèi)的“七匹狼”卷煙銷量同比增加了2倍。2）紅塔山（經(jīng)典1956）開始投放市場(chǎng)，小張?jiān)谙蚰繕?biāo)客戶王老板推介時(shí)，贈(zèng)送了品吸煙，發(fā)放了宣傳資料，可王老板仍無(wú)訂購(gòu)意愿。一連幾次碰壁后，小張猶豫了：還要不要宣傳，少了他一家，還有其他客戶，但是，拿不下這個(gè)點(diǎn)，就意味著失去這一片的消費(fèi)者。于是，小張決定通過(guò)消費(fèi)者帶動(dòng)該客戶訂貨。接下來(lái)的一個(gè)星期，小張?jiān)谠摽蛻羯痰旮浇苯用嫦蛳M(fèi)者進(jìn)行宣傳。

24、終于，王老板開口訂貨了：“張經(jīng)理，明天我想訂兩條紅塔山，這幾天問(wèn)的人特別多！”。后來(lái)，紅塔山（經(jīng)典1956）在此片區(qū)銷量得到顯著提升。3）小張推薦新品牌時(shí)不但會(huì)慎重選擇客戶，還會(huì)嚴(yán)格控制客戶進(jìn)貨量。一次，公司引進(jìn)了“嬌子”品牌卷煙，一位客戶考慮到該品牌利潤(rùn)大，就要求多訂一些。但小張婉言勸阻了客戶，解釋說(shuō)：“新進(jìn)品牌一般都要有一個(gè)逐漸被市場(chǎng)接受的過(guò)程?，F(xiàn)在，嬌子剛上市，消費(fèi)者還不熟悉這個(gè)品牌，你貿(mào)然進(jìn)這么多，風(fēng)險(xiǎn)太大。你先進(jìn)幾條試試，若賣得好，你再多訂也不遲?！甭犃诵埖慕忉?，客戶很感動(dòng)。現(xiàn)在，只要是小張推薦的新進(jìn)品牌，客戶一般都愿意接受，因?yàn)樗麄冎佬埵且晃荒軌蛘驹谒麄兊慕嵌瓤紤]問(wèn)題的客戶經(jīng)

25、理。請(qǐng)結(jié)合您對(duì)品牌培育工作的體會(huì)，簡(jiǎn)要分析客戶經(jīng)理小張?jiān)谛麄髌放?、指?dǎo)上柜等培育品牌的具體做法上的成功之處?？蛻艚?jīng)理作為卷煙品牌終端培育的主角，主要通過(guò)深入廣泛的品牌宣傳，以及科學(xué)的選擇示范戶（上柜戶）、指導(dǎo)進(jìn)貨量，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升。1、品牌宣傳要向深度延伸。宣傳深度上的延伸是指對(duì)品牌全方位的宣傳，即除了對(duì)卷煙的品質(zhì)、定價(jià)、包裝裝潢進(jìn)行宣傳外，特別要運(yùn)用推銷技巧對(duì)卷煙的品牌定位、品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行深入把握和宣傳?？蛻艚?jīng)理小張自制七匹狼品牌宣傳海報(bào)，將“七匹狼”9個(gè)規(guī)格卷煙的不同賣點(diǎn)介紹給零售客戶，從而調(diào)動(dòng)了零售客戶推介品牌的積極性，較好地實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的深度延伸。2、品牌宣傳

26、要向廣度延伸。宣傳廣度上的延伸是指除了通過(guò)拜訪、集中培訓(xùn)對(duì)零售戶進(jìn)行宣傳外，還要直接面向廣大消費(fèi)者開展終端品牌宣傳?？蛻艚?jīng)理小張?jiān)谏痰旮浇苯用嫦蛳M(fèi)者進(jìn)行宣傳的做法正是客戶經(jīng)理更深更廣宣傳培育品牌的成功實(shí)踐。3、選擇示范戶（上柜戶）要遵循以點(diǎn)帶面的原則，指導(dǎo)進(jìn)貨量要遵循稍緊平衡的原則?？蛻艚?jīng)理要選擇在零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、守法情況等方面有明顯優(yōu)勢(shì)的零售店，作為品牌培育示范戶，起到以點(diǎn)帶面培育品牌的積極作用。指導(dǎo)進(jìn)貨要抓住消費(fèi)者“物以稀為貴”的心理，建議客戶采取稍緊平衡的購(gòu)進(jìn)頻率。客戶經(jīng)理小張正是遵循了這一原則，勸阻客戶貿(mào)然多訂購(gòu)新進(jìn)品牌，從而維護(hù)了品牌價(jià)值，也使培育品牌工作變被動(dòng)為主動(dòng)，收到了

27、良好的效果?？蛻舴?wù)下面是mm 市煙草公司“零售客戶滿意度調(diào)查匯總表”，共調(diào)查525戶。按照滿意100分，比較滿意80分，一般50分，不滿意0分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定。請(qǐng)根據(jù)資料，回答下述問(wèn)題：1、分別計(jì)算卷煙供應(yīng)、價(jià)格策略、服務(wù)三大項(xiàng)工作內(nèi)容的滿意度得分及該公司總體客戶滿意度得分（卷煙供應(yīng)占40，價(jià)格策略占20，服務(wù)占40）；（8分）(計(jì)算保留2位小數(shù))2、按照滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)；（6分）3、該公司為提高客戶滿意度，應(yīng)采取哪些措施？（6分） 零售客戶滿意度調(diào)查匯總表被調(diào)查單位： ?。▍^(qū)、市） mm 市煙草公司一、卷煙供應(yīng)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意1.11對(duì)日定量限制

28、16525590151.12對(duì)單一品種日定量的數(shù)量限13對(duì)卷煙供應(yīng)政14緊俏貨源分配透明度19023090151.15緊俏貨源分配公平性170200110451.16對(duì)常銷品牌的供應(yīng)200190100351.17對(duì)高檔卷煙供給1902508051.18對(duì)中檔卷煙供19對(duì)低檔卷煙供給120200150551.20對(duì)提供卷煙品牌（豐富性）1802509051.21卷煙擠壓變形情況3001804051.22卷煙短少、破損情況2801905051.23卷煙霉變、發(fā)干情況350165100合計(jì)264228451090248二、

29、價(jià)格策略調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意2.11對(duì)煙草公司提供卷煙的批發(fā)價(jià)格2502205502.12對(duì)實(shí)行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價(jià)格2802202502.13對(duì)批零差率2401809015合計(jì)77062017015三、服務(wù)調(diào)查內(nèi)容評(píng)價(jià)等級(jí)得分滿意比較滿意一般不滿意3.11客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)態(tài)度105210160503.12客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)內(nèi)容85190180703.13客戶經(jīng)理拜訪頻率701801701053.14送貨的及時(shí)性2102506053.15配送卷煙品種和數(shù)量的準(zhǔn)確性2502601053.16送貨員服務(wù)態(tài)度2202307053.17送貨員文明禮貌用語(yǔ)200210100153.18

30、專管員執(zhí)法水平70180230453.19專管員文明執(zhí)法80190220353.20執(zhí)法時(shí)效性90220190253.21工作效率100210180353.22打擊假、私、非卷煙力度120170200353.23電話訂貨員服務(wù)態(tài)度2502205053.24電話訂貨員文明用語(yǔ)2602303233.25訂貨記錄準(zhǔn)確性2702401053.26電話訂貨周期2402305053.27投訴渠道150190170153.28對(duì)投訴建議處理結(jié)計(jì)295038102212478制表單位： mm市煙草公司 年 月 參考答案：計(jì)算：1、卷煙供應(yīng)工作得分=（2642100+284580+10

31、9050+2480）13525=54630013525=80.04分（2分）價(jià)格策略工作得分 (770100+62080+17050+150) 3525=1351003525=8578分（2分）3、服務(wù)工作得分 (2950100+381080+221250+4780) 18525=71040018525=75.17分（2分）4、mm市煙草公司滿意度80.0440%+85.7820%+75.1740%=32.02+17.16+30.07=79.25分。（2分）二、分析：1、卷煙供應(yīng)工作，得分8004分。達(dá)到比較滿意的標(biāo)準(zhǔn)。低檔卷煙的供應(yīng)、訂貨限制、緊俏卷煙的供應(yīng)公平、透明。（1分）2、卷煙價(jià)格策

32、略，得分8578。介于比較滿意和滿意之間。（1分）3、服務(wù)工作，得分7517分。介于一般和比較滿意之間，客戶尚不滿意。零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理、市管員工作及投訴工作等方面還存在較多不滿意現(xiàn)象。（2分）4、總體評(píng)價(jià)：mm市煙草公司滿意度總體評(píng)價(jià)為7925分。低于比較滿意（80分）的標(biāo)準(zhǔn)，需要采取有效措施，進(jìn)一步提高客戶滿意度。（2分）三、該公司為提高客戶滿意度，應(yīng)采取哪些措施？1、主動(dòng)服務(wù)，提高員工的服務(wù)意識(shí)；2、培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工；3、了解市場(chǎng)需求及客戶期望的變化；4、全面管理客戶數(shù)據(jù)；5、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；6、一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)；7、找出自身不足，修正自身行為；8、對(duì)客戶承諾；9、集中資源

33、；10、為客戶著想；11、建立完善的客戶服務(wù)體系；12、追蹤所發(fā)生的一切。某煙草公司準(zhǔn)備制定新一年的服務(wù)計(jì)劃，在制定新計(jì)劃之前，對(duì)過(guò)去一年的服務(wù)工作進(jìn)行了總結(jié)，主要情況是：送貨率為83%；全年接受投訴110起，處理78起；處理投訴的平均時(shí)間為4天；接受和處理投訴由客戶經(jīng)理、批發(fā)部、公司業(yè)務(wù)科室分別進(jìn)行；為卷煙經(jīng)營(yíng)戶解決實(shí)際困難352件；組織大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戶培訓(xùn)1次；向卷煙生產(chǎn)企業(yè)反饋意見10次；開展真假煙宣傳活動(dòng)2次。在新一年公司要求進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和水平，體現(xiàn)快速、高效的工作標(biāo)準(zhǔn)、建立起牢固的客戶群體、達(dá)到工、商、經(jīng)營(yíng)戶三方基本滿意。請(qǐng)根據(jù)以上資料，分析往年公司服務(wù)差距。在新一年的服務(wù)計(jì)劃中

34、應(yīng)從哪些方縮小服務(wù)差距？答題要求答題要點(diǎn)分值1抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，分析往年服務(wù)差距(至少5項(xiàng))分析服務(wù)差距8分2新一年服務(wù)目標(biāo)分解與措施制定，體現(xiàn)公司服務(wù)目標(biāo)服務(wù)目標(biāo)分解與措施制定12分1、 闡述2007年公司服務(wù)差距（8分）。答：（1） 投訴處理不夠及時(shí)；（2） 投訴處理率不高；（3） 客戶培訓(xùn)少；（4） 專賣（或打假）宣傳不夠；（5） 送貨率還可提高；2、 新一年煙草公司服務(wù)目標(biāo)與措施制定（12分）。答： （1） 縮短處理投訴的時(shí)間；（2） 提高處理投訴率；（3） 將接受投訴的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一規(guī)范；（4） 增加對(duì)經(jīng)營(yíng)戶有關(guān)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)的次數(shù)；（5） 建立向工業(yè)企業(yè)定期反饋的機(jī)制；（6） 將為經(jīng)營(yíng)戶解決

35、實(shí)際困難的深度、廣度；（7） 建立廣泛接受經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者意見和建議的有效渠道；努力提高送貨率。零售客戶對(duì)煙草公司在營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)主要有以下五點(diǎn)：（1）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過(guò)程而不是具體實(shí)物，具有無(wú)形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來(lái)感知服務(wù)的質(zhì)量。（2）可靠性?？煽康姆?wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準(zhǔn)確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（3）響應(yīng)性。響應(yīng)性特指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營(yíng)銷服務(wù)要及時(shí)快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無(wú)原因的等待，只會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來(lái)消極的影響。（4）保證性。卷煙零售客戶評(píng)價(jià)

36、服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力上，它可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營(yíng)銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對(duì)人和事敏感，能夠理解對(duì)方，進(jìn)而對(duì)每個(gè)卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注?？蛻魪囊陨衔鍌€(gè)方面將預(yù)期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：1. 卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容。2. 卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在哪幾個(gè)方面？3. 煙草公司從哪些方面積極響應(yīng)卷煙零售客戶？4. 如何保證服務(wù)質(zhì)量？5. 卷煙零售客戶

37、從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在哪四個(gè)環(huán)節(jié)？答：1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1分）一是物理設(shè)施、設(shè)備。（1分）二是營(yíng)銷人員的外表和統(tǒng)一著裝。（1分）三是有形標(biāo)識(shí)。（1分）（共4分）2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在兩個(gè)方面：一是服務(wù)能否做到精確化。二是服務(wù)能否做到標(biāo)準(zhǔn)化。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)方面1，共2分3、答：一是要及時(shí)快捷地提供基本服務(wù)。二是有效滿足卷煙零售客戶的額外需求。三是要對(duì)客戶的投訴做出及時(shí)有效的處理并將結(jié)果反饋。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)1，共3分4、答：當(dāng)卷煙零售客戶和一位友好、和善且知識(shí)淵博的一線營(yíng)銷人員打交道時(shí)，（1.5分）他會(huì)認(rèn)為自己找到了很好的服務(wù)商

38、，從而獲得信心與安全感。（1.5分）共3分5、答：卷煙零售客戶從情感性上衡量服務(wù)質(zhì)量主要集中在四個(gè)環(huán)節(jié)：一是在經(jīng)營(yíng)中能否得到企業(yè)的主動(dòng)幫助。二是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外的額外要求能否得到滿足。三是卷煙零售客戶的抱怨能否得到很好的消融。四是卷煙零售客戶能否得到驚喜和情感關(guān)懷?，F(xiàn)有卷煙零售客戶張某的相關(guān)經(jīng)營(yíng)資料，該店店主夫妻是下崗職工，剛經(jīng)營(yíng)半年。(一)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：1、業(yè)態(tài)：該客戶屬家庭式零售店，主營(yíng)副食品、雜貨，兼營(yíng)卷煙，地處商貿(mào)城對(duì)面，同側(cè)為居民小區(qū)，周邊人流量較大，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；2、消費(fèi)群體構(gòu)成：主要是商貿(mào)城業(yè)主占20，周邊固定的居民約占50，及其他往來(lái)打工人員占30；3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：附近有7家卷煙零售店，最近的

39、戶距離約60米，附近有一小型超市，對(duì)面有一售煙亭，小區(qū)門口有一煙酒店；4、客戶性格：丈夫隨和老實(shí)，妻子性格開朗，兩人容易相處、待客熱情，便于客戶經(jīng)理開展工作。（二）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：16月份該店共銷售卷煙930條，銷售金額70251元，以平均毛利率計(jì)算共盈利5620.08元。卷煙陳列面積??；經(jīng)營(yíng)品種少。問(wèn)題：1、請(qǐng)用swot原理分析該卷煙零售客戶的銷售情況（10分） 2、請(qǐng)?zhí)岢鲈摽蛻舭l(fā)展的建議（5分）答：1、優(yōu)勢(shì)：1、 地段好，人流量大；2、 店主誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為人隨和，待人熱情；3、 正規(guī)渠道進(jìn)貨。劣勢(shì)：1、 經(jīng)營(yíng)時(shí)間短，缺乏經(jīng)營(yíng)技巧，卷煙銷售不好；2、 店容店貌一般；3、 受客觀條件限制，卷煙陳列面積

40、小。機(jī)會(huì)：1、 商貿(mào)城業(yè)主的潛在購(gòu)買力還沒有完全開發(fā)出來(lái)；2、 近期有新品牌上市；3、 有增加高檔煙的銷售潛力。威脅：1、周邊零售店較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、（1）加強(qiáng)客戶溝通：（2）提升終端形象；（3）增加卷煙品種；（4）分析銷售特征，主動(dòng)促銷，提高品牌推介能力；（5）指導(dǎo)客戶合理庫(kù)存，提高卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)注度和滿意度。ab煙草公司從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)人員實(shí)際向卷煙零售客戶傳遞服務(wù)時(shí)，所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能完全體現(xiàn)在他實(shí)際提供的服務(wù)上，產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：（1）服務(wù)人員獨(dú)立完成自己的工作任務(wù)，缺乏不同部門員

41、工之間的溝通，沒有為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)而真誠(chéng)合作的行為。（2）有的員工雖然有心想做好自己的工作，但受到他們自身能力的限制，不能夠嚴(yán)格地按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為卷煙零售客戶提供服務(wù)。（3）公司的部分送貨汽車因老化問(wèn)題而經(jīng)常影響送貨的準(zhǔn)時(shí)，有部分服務(wù)人員對(duì)電腦的使用還不熟（4）由于卷煙供應(yīng)不足，服務(wù)人員一方面要滿足公司的期望、需求和壓力，另一方面要滿足卷煙零售客戶的期望、需求和壓力。有時(shí)他們之間的要求出現(xiàn)了沖突和矛盾，服務(wù)人員往往會(huì)感到無(wú)所適從，并因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒。（5）還有些服務(wù)人員對(duì)公司管理人員對(duì)他們的工作要求不甚了解，即客戶服務(wù)人員對(duì)自己應(yīng)該做的工作是什么、怎么做不明了，或

42、不明白他們的工作表現(xiàn)會(huì)被如何評(píng)估，以及他們的勞動(dòng)報(bào)酬是如何計(jì)算的。請(qǐng)問(wèn)產(chǎn)生上述的原因各是什么？依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距？參考答案問(wèn)題1：產(chǎn)生上述的原因各是什么（10分）1、協(xié)作性不強(qiáng)；（2分）2、員工勝任性不夠；（2分）3、技術(shù)勝任性差（2分）；4、角色不明確；（2分）5、角色有矛盾。（2分）問(wèn)題2:依據(jù)不同的原因，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距？(15分）1、協(xié)作性不強(qiáng)。企業(yè)的管理人員應(yīng)該有意識(shí)地提高員工的參與程度，使他們感受到企業(yè)大家庭的存在。加強(qiáng)員工之間合作精神，自覺摒棄因個(gè)人利益而導(dǎo)致的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)，尊重其他員工的意見，相互理解，站

43、在對(duì)方的角度思考問(wèn)題，幫助對(duì)方解決問(wèn)題。在企業(yè)中創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍，有助于提高實(shí)際傳遞的服務(wù)質(zhì)量，有效縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距。（3分）2、員工勝任性不夠。一方面企業(yè)管理者應(yīng)嚴(yán)格選拔、錄用員工，堅(jiān)決剔除濫竽充數(shù)者，使真正有才能的人從事服務(wù)工作；另一方面要對(duì)被錄用的員工進(jìn)行崗前教育，并定期培訓(xùn)，使其服務(wù)技巧日臻完善。（3分）3、技術(shù)勝任性差。精良的工具設(shè)備、現(xiàn)代化的技術(shù)、熟練的高技能服務(wù)都能促進(jìn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，減少服務(wù)中的差錯(cuò)，縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距。（3分）4、角色有矛盾。企業(yè)管理者要簡(jiǎn)化內(nèi)部程序，實(shí)施以卷煙零售客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，以卷煙零售客戶為中心，努力消

44、除角色矛盾，不斷提高卷煙零售客戶的滿意度水平。（3分）5、角色不明確。它取決于信息向下傳遞的頻率、質(zhì)量和精確度等因素。向下傳遞涉及的是上層管理者用以指導(dǎo)和影響直接為卷煙零售客戶提供服務(wù)的員工的各種信息，如果企業(yè)管理者能經(jīng)常、明確地提供這類信息，員工就會(huì)對(duì)工作實(shí)踐中這類信息包含的種種要求做到心中有數(shù)，角色的職責(zé)也就會(huì)變得清晰，從而縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距。（3分）工商協(xié)同1991年，在花費(fèi)了大量時(shí)間和精力，重新評(píng)估了英特爾以往的涉及品牌標(biāo)記的全部資料與活動(dòng)之后，英特爾公司開始進(jìn)行 “intelinside”的推廣。當(dāng)時(shí)英特爾負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁丹尼斯卡特認(rèn)為，英特爾處在一種不穩(wěn)定的境

45、遇之中。在產(chǎn)品變化迅速的高技術(shù)領(lǐng)域，品牌是極為重要的，這比產(chǎn)品還要重要得多。他希望為cpu這一看不見、摸不著的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建一種消費(fèi)偏好。于是，卡特提出了“intel inside”的品牌創(chuàng)意。根據(jù)該公司的營(yíng)銷計(jì)劃“intelinside ，英特爾為那些采用其微處理器、芯片的pc 廠商提供廣告補(bǔ)貼，但pc廠商必須在其廣告中突出“intelinside”的標(biāo)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)字體，電腦公司很快就參加了這個(gè)運(yùn)動(dòng)，既可以獲得資助，又可以證明產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)，第一年就有三百家；而至1993年，英特爾品牌的優(yōu)先選擇幾率達(dá)到80。由于英特爾對(duì)中小型電腦公司的資助，改變了電腦行業(yè)的格局，使英特爾不至于受到大型電腦公司

46、的制約，從而維護(hù)了自己的上游優(yōu)勢(shì)地位。請(qǐng)根據(jù)以上提供的材料，分析英特爾公司在“intelinside”品牌推廣過(guò)程中采取了什么樣的營(yíng)銷模式，這種模式有什么特點(diǎn)？對(duì)于煙草工商協(xié)同營(yíng)銷培育品牌有什么借鑒意義？工商協(xié)同a煙草公司對(duì)新引進(jìn)卷煙“x品牌”的培育工作進(jìn)行總結(jié)。主要情況是：“x品牌”通過(guò)市調(diào)后，市調(diào)結(jié)果符合新品引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。品牌引入后，由工商協(xié)同營(yíng)銷，共同培育。2007年a煙草公司通過(guò)客戶經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，并未采取統(tǒng)一的宣傳方式，主要通過(guò)客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪中對(duì)客戶進(jìn)行卷煙的大致情況進(jìn)行描述。新品投放過(guò)程中，共商協(xié)商確認(rèn)后由策略經(jīng)理進(jìn)行投放。相關(guān)人員進(jìn)行跟蹤并適時(shí)反饋銷售情況。答題要求答題要點(diǎn)分

47、值1分析2007年a煙草公司協(xié)同品牌培育過(guò)程中存在的問(wèn)題指出協(xié)同營(yíng)銷中協(xié)同培育的問(wèn)題15分2談?wù)劰采屉p方在建立協(xié)同營(yíng)銷合作方面應(yīng)注意的問(wèn)題協(xié)同營(yíng)銷合作中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題20分一. 試分析2007年a煙草公司協(xié)同品牌培育過(guò)程中存在的問(wèn)題（4.5分）。答：1. 工業(yè)企業(yè)未向商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員提供精確的產(chǎn)品信息。2. 產(chǎn)品宣傳沒有統(tǒng)一材料，未采用系統(tǒng)的培訓(xùn)方式，使終端宣傳有效進(jìn)行。3.產(chǎn)品營(yíng)銷后期，未及時(shí)根據(jù)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)溝通。二. 談?wù)劰采屉p方在建立協(xié)同營(yíng)銷合作方面應(yīng)注意的問(wèn)題（8.5分）。答：1. 共商協(xié)同營(yíng)銷前提在于雙方營(yíng)銷合作理念的認(rèn)同，包括：品牌培育認(rèn)識(shí)上認(rèn)同，品牌培育過(guò)程中的認(rèn)同，雙

48、方文化上的認(rèn)同。2. 工商協(xié)同營(yíng)銷資源共享和信息交流的關(guān)鍵在于產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)培育信息。3. 工商協(xié)同營(yíng)銷的核心是品牌培育，這需要工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)一起從人才培育、隊(duì)伍建設(shè)、流程優(yōu)化等方面提高品牌培育能力，加強(qiáng)品牌的管理能力，建立健全培育體系，在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一方案、分工協(xié)作的基礎(chǔ)上提高品牌管理力度.工商協(xié)同某中型卷煙廠將婚禮市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)之一，開發(fā)出“mm&gg”牌婚禮用煙，該煙包裝以紅色、金色為主，喜慶感強(qiáng)，吸味香醇，屬中高檔卷煙，預(yù)期零售價(jià)為15元/包。如果由你進(jìn)行策劃將其推向市場(chǎng)，你會(huì)選擇無(wú)差別性市場(chǎng)策略還是集中性市場(chǎng)策略？理由是什么？（提示：先分別寫出什么是無(wú)差別性市場(chǎng)策略和集中性市

49、場(chǎng)策略及其適用范圍，再進(jìn)行選擇，并從市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品三個(gè)方面闡述理由）答：集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（5分）無(wú)差別市場(chǎng)策略是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)向整體市場(chǎng)提

50、供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營(yíng)銷組合，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，也會(huì)使管理工作變得簡(jiǎn)單而有效率。（5分）本案例應(yīng)采取集中性營(yíng)銷策略。理由： （5分）工商協(xié)同（20分）l市煙草公司一直致力于與甲工業(yè)企業(yè)建立平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任的新型工商關(guān)系。去年底，甲工業(yè)企業(yè)提出想在l市推出30元/包的a品牌卷煙，經(jīng)過(guò)雙方的多次磋商，最終確定在今年引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上貨源供應(yīng)較為緊張的20元/包的b品牌卷煙，并共同商定了b品牌營(yíng)銷方案。 小林作為公司專門負(fù)責(zé)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，定期和甲工業(yè)企業(yè)駐l市的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通交流，共同研究甲工業(yè)企業(yè)在l市

51、的市場(chǎng)表現(xiàn)以及消費(fèi)趨勢(shì)變化情況。每月末小林將公司采集的零售客戶對(duì)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的貨源需求提交甲工業(yè)企業(yè)，同時(shí)詢問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)的可供貨源情況。甲工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也能夠及時(shí)將工業(yè)企業(yè)的品牌調(diào)整等方面的信息及時(shí)告知l市煙草公司。為了做好按訂單組織貨源試點(diǎn)工作，工商雙方定期進(jìn)行溝通，加強(qiáng)計(jì)劃銜接，甲工業(yè)企業(yè)承諾將按照l(shuí)市煙草公司每月的分解調(diào)貨計(jì)劃安排發(fā)貨。問(wèn)題：請(qǐng)說(shuō)明工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制的內(nèi)容，并根據(jù)題目具體指出協(xié)同機(jī)制體現(xiàn)在以上哪些工作環(huán)節(jié)中。答：卷煙工商業(yè)協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：1、信息協(xié)同。即雙方要在重要信息、相關(guān)信息上實(shí)現(xiàn)共享共用。這是工商協(xié)同營(yíng)銷的前提。體現(xiàn)在小林定期和甲工業(yè)企業(yè)

52、駐l市業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通交流，研究甲企業(yè)產(chǎn)品在l市的表現(xiàn)以及消費(fèi)變化情況，每月末小林將公司采集的零售客戶對(duì)甲企業(yè)產(chǎn)品貨源需求提交甲企業(yè)，同時(shí)詢問(wèn)甲企業(yè)可供貨源，甲企業(yè)代表能及時(shí)將工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整等方面信息及時(shí)l市煙草公司。2、計(jì)劃協(xié)同。即在貨源計(jì)劃安排上積極溝通，互相支持。這是工商協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)。體現(xiàn)在工商雙方定期進(jìn)行溝通，加強(qiáng)計(jì)劃銜接，甲企業(yè)承諾按公司每月的掉貨計(jì)劃安排發(fā)貨。3、營(yíng)銷協(xié)同。即工商攜手共同培育卷煙品牌。這是工商協(xié)同營(yíng)銷的重要手段。體現(xiàn)在共同商定b品牌營(yíng)銷方案。4、隊(duì)伍協(xié)同。即設(shè)置相關(guān)崗位，在人員上樹立協(xié)同理念，加強(qiáng)協(xié)同溝通，進(jìn)行協(xié)同合作。這是工商協(xié)同營(yíng)銷的重要保證。體現(xiàn)在小林定期

53、和甲企業(yè)駐l市業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通交流。綜上所述，卷煙工商雙方是供應(yīng)鏈上密不可分的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，雙方的服務(wù)都應(yīng)該是雙向的、互利的，而協(xié)同營(yíng)銷就是雙方聯(lián)手培育市場(chǎng)、培育品牌的主要途徑。工商協(xié)同(10分)某煙草公司每年年終對(duì)合作的工業(yè)企業(yè)進(jìn)行一次評(píng)估，主要評(píng)估項(xiàng)目包括重要度、誠(chéng)信度、配合度、貢獻(xiàn)度四個(gè)方面，權(quán)重分別為10、30、20和40。根據(jù)評(píng)估結(jié)果將合作供應(yīng)商分為特級(jí)供應(yīng)商（總分95）、一級(jí)供應(yīng)商（80總分95），二級(jí)供應(yīng)商（60總分80）、三級(jí)供應(yīng)商（總分60），并分別與之建立相應(yīng)的合作關(guān)系。甲工業(yè)企業(yè)評(píng)估結(jié)果如下：重要度90分、誠(chéng)信度100分、配合度95分、貢獻(xiàn)度100分。請(qǐng)回答以下問(wèn)題：1、 甲工業(yè)企業(yè)屬于何種供應(yīng)商？（2分）答案：甲工業(yè)企業(yè)的評(píng)估結(jié)果：90*0.1+100*0.3+95*0.2+100*0.49+30+19+4098分，屬于特級(jí)供應(yīng)商，x煙草公司應(yīng)與之建立戰(zhàn)略型合作關(guān)系。2、針對(duì)甲工業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商級(jí)別，x煙草公司在品牌推廣方面應(yīng)為其提供哪些服務(wù)措施？（8分）答案：對(duì)于此類供應(yīng)商，在品牌推廣方面，應(yīng)采取以下措施：（1）重點(diǎn)關(guān)注其品牌的成長(zhǎng)情況，努力挖掘薄弱市場(chǎng)和品牌潛力，主動(dòng)開展品牌培育和推廣工作；（1.5分）（2）積極相映供應(yīng)商的品牌推廣要求，協(xié)助其制定品牌推廣方案，確定品牌推廣目標(biāo)、計(jì)劃和措施；（1.5分）（3）負(fù)責(zé)