完整版開題報(bào)告范例

1、武漢工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告2010 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目 農(nóng)村家電市場營銷對(duì)策研究院（系）經(jīng)管學(xué)院專業(yè)名稱學(xué)生姓名李云學(xué)生學(xué)號(hào)060803121指導(dǎo)教師雷銀生一、選題意義我國是一個(gè)發(fā)展中人口大國，且 80%人口居住在農(nóng)村，城市人口只有 20%, 雖然城市市場一直是家電市場的根據(jù)地， 但大多數(shù)生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，城市居民的家 電消費(fèi)已趨飽和，城市家電市場的錢越來越難掙，競爭日益激烈。為了尋求市場 的突破，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村家電市場存在巨大的潛在需求，家電廠商紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電廠商再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 搶占農(nóng)村市場將會(huì)給家電企業(yè)灌注新的生命力。但是同樣是開

2、發(fā)農(nóng)村家電市場， 有的廠商能迅速占領(lǐng)大片市場份額，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因， 是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。因此，現(xiàn)在研究農(nóng)村家電市場的營銷策略，對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入和已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村家電市場的廠商來說， 無疑是救命的 “稻草”和“指南針”。在這樣的背景下，財(cái)政部、商務(wù)部決定實(shí)施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價(jià)格對(duì)農(nóng) 民予以補(bǔ)貼。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活 農(nóng)村消費(fèi)、開發(fā)農(nóng)村市場、擴(kuò)大內(nèi)需的有力措施。家電下鄉(xiāng)對(duì)于我國的家電生產(chǎn) 和銷售企業(yè)，無疑是一個(gè)重大利好，同時(shí)讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者在用上新家電產(chǎn)品， 也享受到了國家的惠民政策。但同時(shí)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，面對(duì)銷售潛

3、力巨大的農(nóng)村 市場，誰先搶占誰就贏得了主動(dòng)權(quán)。因此，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)必須要認(rèn)真策劃， 針對(duì)農(nóng)村市場做好調(diào)研分析，制定適宜的營銷策略。家電下鄉(xiāng)實(shí)施力度的加大將使得家電下鄉(xiāng)工作效率獲得提升，從而收窄發(fā)貨與銷售之間的落差；而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)大幅提高，將能更好地滿足農(nóng)村地 區(qū)的多樣化需求，激發(fā)了群眾購買熱情，促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場大規(guī)模啟動(dòng)， 從 而提高了農(nóng)民群眾的生活質(zhì)量、改善了民生，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新的、巨大的 市場空間。我出身農(nóng)村，感受著這一切的變化，因此覺得這個(gè)課題很值得去研究，它將 直接記錄家鄉(xiāng)的發(fā)展，這對(duì)于本人及家鄉(xiāng)的發(fā)展，具有明顯的實(shí)際價(jià)值。二、國內(nèi)外現(xiàn)狀分析1農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)

4、展趨勢為了貫徹落實(shí)國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神，財(cái)政部、商務(wù)部在反復(fù) 調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財(cái)政補(bǔ)貼促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。 為穩(wěn)妥推進(jìn)，自 2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩 電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價(jià)格 13%的財(cái)政資金直補(bǔ)。 試點(diǎn)取得了顯著成效，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場、政府得民心。在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，財(cái)政部、商務(wù)部研究認(rèn)為，有必要加快推進(jìn)家電 下鄉(xiāng)，以進(jìn)一步發(fā)揮財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生，促進(jìn)社會(huì)主 義新農(nóng)村建設(shè)方面的政策效用。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，在試點(diǎn)的三省一市繼續(xù)實(shí)施的同 時(shí)，將家電銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)

5、完善、地方積極性較高的內(nèi)蒙古、遼寧、大 連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍，共計(jì) 14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市。為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū) 實(shí)施的時(shí)間（含三省一市的試點(diǎn)時(shí)間）統(tǒng)一暫定為 4年。為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。家電下鄉(xiāng)的范圍推廣至全國，效果立竿見影。 一是帶動(dòng)了農(nóng)村家電銷售。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策宣傳的不斷深入，家電下鄉(xiāng)產(chǎn) 品高性價(jià)比、功能實(shí)用、性能可靠的特點(diǎn)逐步被群眾認(rèn)可，在很多地方，家電下 鄉(xiāng)產(chǎn)品已成為農(nóng)民群眾購買的首選，成為農(nóng)村同類產(chǎn)品消費(fèi)的主流。二是農(nóng)民得 到了實(shí)惠。

6、農(nóng)民購買家電，政府直接補(bǔ)貼，使廣大農(nóng)民真正得到了實(shí)惠，讓部分 農(nóng)民因此而買得起、用得上家電。很多農(nóng)民反映，過去只能購買價(jià)格便宜但質(zhì)量 無保證的雜牌家電，現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的都是名牌，質(zhì)量好，價(jià)錢還便宜，政府還給 補(bǔ)貼13%，為農(nóng)民帶來真正的實(shí)惠。再者，加速了農(nóng)村電器普及，并促進(jìn)了農(nóng) 村消費(fèi)、縮小了城鄉(xiāng)差距。1.1農(nóng)村家電市場概況現(xiàn)在農(nóng)村居民中基本上90%以上的家庭擁有電視，超過七成的家庭擁有洗衣 機(jī)，超過半數(shù)的家庭擁有電冰箱/冷柜。值得注意的是臺(tái)式電腦擁有率在農(nóng)村也 越來越大，可見隨著農(nóng)民對(duì)信息和科技需求的增長，電腦在農(nóng)村也在不斷普及， 是一個(gè)非常有潛力的家電類型。另外對(duì)子女教育的重視也是農(nóng)村電腦市

7、場發(fā)展的 重要驅(qū)力，在實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分保有電腦尤其是筆記本電腦的家庭都 是給上中學(xué)或大學(xué)的孩子購買的。這些受過高等教育、充分接觸新技術(shù)的年輕人， 無疑是農(nóng)村創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中的 革新者”。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對(duì)家電種類 和數(shù)量的需求越來越大。農(nóng)村居民預(yù)購家電中電冰箱、 冰柜、空調(diào)比例也明顯增 高，電視購買力比較低，因?yàn)殡娨暀C(jī)市場也已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。 在家電預(yù)購中較 為吸引人眼球的是臺(tái)式電腦的預(yù)購水平較高， 這反映出農(nóng)村信息化步伐在不斷加 快。臺(tái)式電腦、空調(diào)屬于新生型市場，占有率不高但預(yù)購率相對(duì)較高。 這類市場 需求較強(qiáng)，市場空白很大，是農(nóng)村家電市場中非

8、常有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?而微波爐、 熱水器這類占有率和預(yù)購率都較低，屬于待開發(fā)市場，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的 接受度還需要一定時(shí)間的培育。但也意味著企業(yè)需要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制 高點(diǎn)，為未來的市場打下良好基礎(chǔ)。1.2農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況參與農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的企業(yè)隊(duì)伍龐大， 品牌競爭風(fēng)起云涌。從商務(wù)部家電下鄉(xiāng) 中標(biāo)目錄來看，外資品牌、國產(chǎn)主流品牌、家電老品牌等不同軍團(tuán)都加入到了這 一場戰(zhàn)役中來。在這樣的競爭環(huán)境下，不同類型品牌所處的市場地位如何？應(yīng)該 采取什么樣的對(duì)策？1.2.1外資品牌急需本土突圍家電市場外資和本土品牌的競爭勢態(tài)呈現(xiàn)兩極化趨勢現(xiàn)象。除手機(jī)外，其他幾大品類的家電市場中外資品牌的保

9、有率均不超過三成，其中以電視機(jī)和洗衣機(jī)的保有率最低，外資品牌的市場份額僅在 7個(gè)百分點(diǎn)左右。 可以說，外資品牌 在中國農(nóng)村市場整體表現(xiàn)不佳。但以諾基亞為代表的手機(jī)外資品牌， 卻在農(nóng)村手 機(jī)市場戰(zhàn)績顯赫，因此外資家電品牌需要更多地反思自身在農(nóng)村市場策略上的問 題，諾基亞的成功無疑是可以借鑒的范例。相對(duì)外資品牌，本土品牌核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)、 商品價(jià)格走 低、渠道終端爭先。首先，本土品牌的品牌競爭力優(yōu)勢更多體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上， 而外資品牌對(duì)低端市場的關(guān)注不足。其次，本土品牌通過不斷降價(jià)取悅消費(fèi)者， 帶動(dòng)了消費(fèi)者心理價(jià)位的不斷下調(diào)。 而外資品牌在價(jià)格上的彈性較低，很難滿足 農(nóng)村消費(fèi)者被本

10、土品牌培養(yǎng)起來的低價(jià)格預(yù)期。再者，農(nóng)村市場沒有形成規(guī)范、 整合的渠道體系，企業(yè)自身需要花費(fèi)大量人力物力拓展渠道資源。此時(shí)，本土品牌以較低的人力成本和靈活的操作模式可以形成很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢。1.2.2品牌延伸模式效果顯著品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣 告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費(fèi)者的信任度，增加對(duì)新產(chǎn)品 的認(rèn)同感，從而降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，甚至能對(duì)原品牌提供反哺。這種優(yōu) 勢在農(nóng)村市場體現(xiàn)得尤為明顯。從品牌認(rèn)知的角度來看，農(nóng)村居民目前還沒有形成 品牌專業(yè)化”的概念。例 如，城市居民可能能夠很清楚地感知， 夏普的專長是液晶電視，飛利浦擅長照明

11、類設(shè)備等等。但農(nóng)村居民往往對(duì)品牌的印象集中在口碑好、 質(zhì)量好、老品牌這樣 較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場更易展開。另外，在進(jìn)行購買決策時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意通過延展品牌信任來降低購買 風(fēng)險(xiǎn)，而較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌進(jìn)行嘗試。在這種情況下，如果一個(gè)大品牌能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同，其各產(chǎn)品線的產(chǎn)品也都能夠得到認(rèn)同。海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機(jī)為龍頭產(chǎn)品，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知 度。在這種購買情境下，打造家電 大品牌”尤為重要，而電視媒體則是打造大品 牌的最佳選擇。1.2.3老品牌仍有無限機(jī)遇家電老品牌在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 一方面，農(nóng)村居民信息來源相對(duì)較 少，對(duì)新興

12、品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低。另一方面，農(nóng)村消費(fèi)者家電更新?lián)Q代 速度慢。一方面品牌信息持續(xù)曝光，消費(fèi)者的品牌印象非常深刻；另一方面，很 多老品牌多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。對(duì)于城市消費(fèi)者來說，老品牌最大的劣勢表現(xiàn)在品牌情感和價(jià)值觀的包裝非 常單薄，無法滿足城市人群個(gè)性表達(dá)、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費(fèi) 者并不關(guān)注這些品牌的附加價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量本身。因此在農(nóng)村市場， 老品牌恰恰可以揚(yáng)長避短，用高質(zhì)量的產(chǎn)品征服消費(fèi)者。三、論文提綱1 引言2 農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢2.1農(nóng)村家電市場概況2.2農(nóng)村家電市場品牌競爭狀況3 農(nóng)村家電市場的分析3.1農(nóng)村家電市場的潛力分析3.2

13、農(nóng)村家電市場消費(fèi)水平分析3.3農(nóng)村家電市場消費(fèi)環(huán)境分析3.4農(nóng)村家電市場消費(fèi)行為分析4農(nóng)村家電市場的策略研究4.1開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略4.2農(nóng)村家電市場的細(xì)分4.3農(nóng)村家電市場廣告策略5. 結(jié)論6. 參考文獻(xiàn)：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，伊志宏主編，中國人民大學(xué)出版社市場營銷策劃，楊岳全主編，中國人民大學(xué)出版社（2006版）國際市場營銷學(xué)，吳世經(jīng)、曾國安主編，中國人民大學(xué)出版社消費(fèi)心理學(xué)，李丁主編，中國人民大學(xué)出版社市場營銷學(xué)，郭國慶主編，武漢大學(xué)出版社（2004版）談判與推銷技巧，王洪耘、李先國主編，中國人民大學(xué)出版社（2007版）市場營銷學(xué)，彭星閭，萬后芬主編，中國財(cái)經(jīng)出版社，2000年調(diào)整營銷策略開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場，郝朝輝主編，價(jià)格與市場，2005年6月 我國農(nóng)村市場營銷探討，馮曉波，經(jīng)濟(jì)管理，2005年農(nóng)村家電市場的差異化營銷，陳輝，商業(yè)時(shí)代，2005年農(nóng)村家電市場的