doc蒙牛獨到的促銷

1、蒙牛獨到的促銷市場營銷案例蒙牛獨到的促銷1999年蒙牛創(chuàng)立之時.面臨的是三無狀態(tài):一無奶源.二無工廠.三無市場.但就是這樣一個企業(yè)創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%.年平均增長率達(dá)229%的中國乳業(yè)奇跡.根據(jù)ac尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù).蒙牛所占的市場份額已經(jīng)上升到15%以上.其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位.蒙牛無疑為中國企業(yè)創(chuàng)造了一個神話.于是,有人稱蒙牛為中國乳業(yè)的一匹黑馬.稱蒙牛這種高速成長現(xiàn)象為狂奔現(xiàn)象.那么.是什么因素造就了蒙牛并使之實現(xiàn)超常規(guī)增長和快速成長的呢?因素是多方面的.比如.蒙牛牛奶頗具特色的奶香味.合理的價格.健全穩(wěn)定的分銷渠道.等等.但最關(guān)鍵的應(yīng)該是蒙牛具有創(chuàng)新性

2、和獨到性的促銷策略(promotion).攀附伊利韜光養(yǎng)晦蒙牛成立之初.在中國乳制品企業(yè)中的排名為第1116位.完全處于默默無聞的地位,基本沒有市場可言.對于此時的蒙牛,產(chǎn)品正處于介紹期.加緊促銷提高產(chǎn)品知名度16王志勇是當(dāng)務(wù)之急.那么.作為后來者她怎么才能迅速地達(dá)到目的呢?蒙牛利用了比附定位策略.比附定位指企業(yè)在廣告定位中,不但明確自己現(xiàn)有的位置.而且明確競爭者的位置,競爭者的位置與自己的位置一樣重要.甚至更加重要.然后用比較的方法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌,自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系.使自己的品牌進(jìn)入消費者的心目之中,或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自

3、己品牌的位置.蒙牛巧妙利用這一定位策略.比附上了在當(dāng)時已經(jīng)全國知名的伊利.當(dāng)時.蒙牛的冰激凌包裝上印的是為民族工業(yè)爭氣.向伊利學(xué)習(xí)的字樣:第一塊廣告牌子寫的是做內(nèi)蒙古第二品牌.蒙牛這種務(wù)實的比附宣傳策略急速達(dá)到了三種效果:(1)讓人們很自然地意識到內(nèi)蒙古除了有聞名全國的伊利還有一個名叫蒙牛的乳品企業(yè).借伊利的名牌效應(yīng)使自己的牌子開始為人所知:(2)給廣大顧客以蒙牛具有謙遜態(tài)度和寬廣胸懷的良好印象.得到人們的認(rèn)同和好感;(3)給伊利一個暗示:蒙牛只想做內(nèi)蒙古第二不想爭第一(雖然伊利可能根本不相信.但仍然具策劃與創(chuàng)意有極好的效果).因此不會威脅到伊利的地位,伊利也犯不著花精力去跟一個愿做自己小弟的

4、企業(yè)競爭.從而為自己創(chuàng)造了一個寬松的環(huán)境和韜光養(yǎng)晦的機(jī)會.事實證明.蒙牛做內(nèi)蒙第二的企業(yè)定位在當(dāng)時來說是理性的.她的這一比附促銷策略是恰當(dāng)和有效的.l999年.蒙牛就創(chuàng)造了營銷額達(dá)到四千多萬元的奇跡:最重要的是.很多人開始知道甚至了解蒙牛.還有許多人永遠(yuǎn)記住了她的濃濃的奶香味.蒙牛為自己開拓了市場.蒙牛的初戰(zhàn)即勝使之有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ).產(chǎn)品也開始進(jìn)入成長期,同時.舊的促銷策略也不再適應(yīng)企業(yè)共建乳都雙贏發(fā)展在這一時期.如何繼續(xù)提高自己的品牌的知名度進(jìn)而成為名牌.是蒙牛必須面對的問題.蒙牛依舊運用了比附定位的策略.不過不再是當(dāng)初的甘作老二.而是要建立一個高級俱樂部與所有的內(nèi)蒙名牌并駕齊驅(qū).蒙牛根

5、據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一,牛奶增速全國第一的狀況.提出了建設(shè)我們共同的品牌一中國乳都?呼和浩特的倡議.從2000年9月起.蒙牛投資100多萬元.投放了300多幅燈箱廣告.廣為宣傳道千里草原騰起伊利集團(tuán),興發(fā)集團(tuán),蒙牛乳業(yè):塞外明珠輝照寧城集團(tuán),仕奇集團(tuán):河套崢嶸蒙古王.高原獨秀鄂爾多斯.我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩.讓內(nèi)蒙古騰飛.在當(dāng)時,無論從歷史,地位還是規(guī)模上蒙牛與廣告中那些著名企業(yè)相比無異于寒星之于皓月.根本不足以和他們相提并論.而蒙牛卻把自己和他們放在了一起.提出共建中國乳都.目的之一是希望與這些企業(yè)共同打造內(nèi)蒙古這一更大的名牌.建立一個多贏的局面.與所有企業(yè)共同得利:目的之二是暗示消費者

6、蒙牛和廣告中提到的企業(yè)一樣也是名牌.此外,建設(shè)中國乳都,為內(nèi)蒙古喝彩又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷.為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無形資產(chǎn).不僅不會招致反對.反而會增強(qiáng)人們對蒙牛的好感.提升品牌的美譽度.極大美化企業(yè)形象.因此.人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn),而是共存共榮的雙贏局面.至此,蒙牛完成了第二次飛躍.開始擁有了自己的知名品牌.巧借東風(fēng)營銷公關(guān)營銷公關(guān)是企業(yè)重要的營銷手段之一如果企業(yè)能把公共關(guān)系搞好.必將收到事半功倍的效果.在主要的營銷公關(guān)工具之中.事件營銷又經(jīng)常為企業(yè)所運用.對于完成第二次飛躍的蒙牛.想進(jìn)一步地快速提高品牌知名度.擴(kuò)大市場份額.巧妙利用重大事件宣傳自己美化品牌形象無疑是一個捷徑

7、蒙牛利用公共關(guān)系進(jìn)行營銷宣傳自己最早應(yīng)該是在非典時期.在非典這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中.蒙牛抓住了這次公關(guān)事件的主動權(quán).率先向國家衛(wèi)生部捐款l0o萬元,成為第一家捐款抗擊非典的中國企業(yè);在很多企業(yè)紛紛停止廣告的情況下,蒙牛不但沒有撤出廣告.反而加大投放力度.并增加了許多公益廣告.蒙牛借非典這一舉世關(guān)注的事件打出了其企業(yè)愿景:經(jīng)營健康.愿每一個中國人身心健康.這從側(cè)面給人們一種感覺:蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)并不是簡單的追求利潤最大化.她會更多地關(guān)注社會大眾的健康.這在當(dāng)時的中國無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎.讓人們感到了蒙牛人性化的關(guān)懷.使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度.同時成功地吸引了潛在消

8、費者的目光.擴(kuò)大了顧客群.接著,蒙牛又利用神州五號這一舉國轟動的事件把自己大力推銷了一把.2003年lo月16日6時23分.神州5號飛船在內(nèi)蒙古(注意蒙牛也扎根于此)大草原安全著陸.宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉國同慶之時.蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告于第一時間上午lo點在各大城市實現(xiàn)成功對接.短短三個多小17市場營銷案例時.一切前期準(zhǔn)備落實到位,速度之快實為罕見.忽如一夜春風(fēng)來.千樹萬樹梨花開.蒙牛的廣告一時間無處不在.這只是其次.最重要的是蒙牛巧妙利用了中國人的愛國情懷和民族自豪感.以感性訴求的手法喊出了舉起你的右手.為中國喝彩的廣告詞.迅速引發(fā)全國人民的共鳴.不僅讓所有人在記

9、住神州五號的同時記住了蒙牛,而且拉近了與消費者之間的感情,極大提升了蒙牛這一品牌的知名度.此其一.其二.蒙牛及時向公眾表明:蒙牛牛奶.航天員專用牛奶.明白的告訴公眾.中國航天員都喝蒙牛,大家應(yīng)該充分信任蒙牛的質(zhì)量絕對是一流,如果不是這樣,航天員為什么要選蒙牛而不選三元,伊利和光明呢.蒙牛的這句廣告詞通過參照群體的領(lǐng)導(dǎo)者航天員一下子影響了十幾億的中國人.可以說.蒙牛把公共關(guān)系營銷中事件營銷的作用發(fā)揮到了極致.堪稱經(jīng)典.而蒙牛之所以在兩次事件營銷中能取得豐碩的戰(zhàn)果.應(yīng)該在于她不僅僅把廣告當(dāng)作廣告來做,還當(dāng)作了其與公眾近距離溝通的機(jī)會.趁此大力宣傳企業(yè)的文化和人文關(guān)懷精神.從而取得了消費者的充分信任

10、,贊同,認(rèn)可與賞識.畸形蒙牛能牛幾何蒙牛的一系列促銷策略不可謂不成功,2003年銷售額18達(dá)到了51億元.基本實現(xiàn)了其三步走發(fā)展戰(zhàn)略的第二步,從蒙古牛變?yōu)榱酥袊?為了達(dá)到世界牛的最終目標(biāo).蒙牛依然保持其強(qiáng)大的宣傳攻勢.以3.1億元的天價超越同城兄弟伊利.坐上央視2004年黃金段位新標(biāo)王的交椅.標(biāo)王的魔咒是否也會發(fā)生在蒙牛身上,這讓許多人人懷疑.之所以如此,原因是蒙牛的畸形發(fā)展使之存在不可忽視的問題.1.奶源問題.蒙牛剛進(jìn)入市場時打的是來自大草原的廣告,對一般消費者而言.印象最深的是蒙牛牛奶出自茫茫蒙古草原.遠(yuǎn)離污染,貼近自然.其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心.事實上,在當(dāng)初蒙牛的奶源的確是完全來

11、自大草原.但在蒙牛迅速成長壯大的同時.奶源基地建設(shè)卻沒有什么大的進(jìn)展.于是.為了滿足日益增大的產(chǎn)品需求.蒙牛不得不到其他地方收購原奶.這顯然與蒙牛來自大草原的廣告宣傳不一致.在一定程度上損害了企業(yè)形象.降低了顧客對蒙牛的忠誠度.另一方面.行業(yè)特性要求牛奶企業(yè)必須實行后向一體化的戰(zhàn)略,而奶源基地的缺失致使蒙牛沒有很好的完成一體化.產(chǎn)業(yè)鏈畸形發(fā)展.這必然會成為蒙牛進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸2.核心競爭力不足.主要表現(xiàn)為人力資源特別是科技研發(fā)人員的缺乏.蒙牛擁有比較優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊,為其快速發(fā)展保駕護(hù)航;卻缺少一支在行業(yè)中保持和提升蒙牛競爭優(yōu)勢的科研隊伍.科研人員的卻少.使蒙牛缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力.而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)遲早會被市場淘汰出局.眾所周知.產(chǎn)品策略是營銷策略組合的根基,沒有好的產(chǎn)品,促銷策略無論如何好也只是徒具形式?jīng)]有內(nèi)容.蒙牛的上述問題正在嚴(yán)重影響著她的產(chǎn)品.進(jìn)而制約其產(chǎn)品策略的發(fā)展.這遲早會使蒙牛的促銷策略缺乏基礎(chǔ)和根本.而缺乏根本的事物必然是無源之水,無本之木.不會長久.因此,蒙牛在坐上標(biāo)王寶座的同時必須抽取足夠的資金來進(jìn)行奶源基地建設(shè)和人才基地建設(shè).為自己的長期和持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ).玄機(jī)之語令人深思蒙?？偛门８f:蒙牛有一個飛船定律:不