市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位STP和案例

1、第五章第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)左撇子用品左撇子用品 商店賣(mài)的工具都是右手使用的工商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國(guó)人德國(guó)人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。望買(mǎi)到合心意的工具。 于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。生意興隆。案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引 左撇子工具公司 l這德國(guó)人是怎樣市場(chǎng)細(xì)分的？這德國(guó)人是怎樣市場(chǎng)細(xì)分的？l該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么? ?l該公司怎樣

2、進(jìn)行市場(chǎng)定位的？該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提與基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提與基礎(chǔ)。u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（

3、子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。t 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市

4、場(chǎng)。進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；2、提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；3、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性；4、有利于全面滿(mǎn)足社會(huì)需要。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量初步市場(chǎng)細(xì)分初步市場(chǎng)細(xì)分篩選細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市

5、場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴(lài)程度等與商標(biāo)的信賴(lài)程度等一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、地理因素： 國(guó)家 氣候 人口密度 城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市 地理位置：山區(qū)

6、、平原 交通環(huán)境 城市規(guī)模 2、人口因素 性別：男、女 年齡： 收入：低、中、高 職業(yè)： 受教育程度： 家庭生命周期：?jiǎn)紊怼⑿禄槠?、滿(mǎn)巢期、空巢期、孤獨(dú)期 社會(huì)階層 種族 國(guó)籍案例.匯源匯源“他他+ +她她- -”飲品飲品 2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠(chǎng)商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類(lèi)，或是按照飲品的品種來(lái)分類(lèi)，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類(lèi)。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。 作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能

7、為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。 “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他-飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線(xiàn)形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 3、心理細(xì)分市場(chǎng) 生活方式 性格特點(diǎn) 興趣 偏好 4、行為因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)追求的利益 購(gòu)買(mǎi)頻率：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者。 對(duì)品牌的信任程度：品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌愛(ài)好者。 消費(fèi)數(shù)量：大用戶(hù)、中用戶(hù)、小用戶(hù)。 使用者情況互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃

8、分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為）購(gòu)買(mǎi)行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為）購(gòu)買(mǎi)行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）

9、地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠(chǎng)家的市場(chǎng)細(xì)右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠(chǎng)家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（因素的變量（ ） A A年齡年齡B B性別性別C C收收入入D D購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率頻率青少青少

10、年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？ 交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ） 學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（ ） 寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ） SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。（以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。（ ）對(duì)家用汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)

11、行細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、滿(mǎn)巢期、空巢期 請(qǐng)?jiān)嚪治雒總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)空巢收入滿(mǎn)巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期A(yíng) AB BC CD DE EF FG GH HI I各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征描述 A類(lèi)市場(chǎng)：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車(chē)需求很大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。此類(lèi)客戶(hù)價(jià)值觀(guān)念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車(chē)操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車(chē)是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。B類(lèi)市場(chǎng)：此類(lèi)成熟期富有家庭，家用轎車(chē)的利用率高，需求大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是家用轎車(chē)市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非常看重家用轎車(chē)

12、的質(zhì)量、安全、同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車(chē)是否符合他們的社會(huì)地位C類(lèi)市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來(lái)享受生活，但精力不足。 需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車(chē)細(xì)分市場(chǎng)描述 D類(lèi)市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把汽車(chē)視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車(chē)型是其選擇的主要考慮因素。E類(lèi)市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買(mǎi)昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車(chē)。F類(lèi)市場(chǎng)：生活輕松，壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全 舒適、服務(wù)到位的家用轎車(chē)有一定的需求。細(xì)分市場(chǎng)描述 G類(lèi)市場(chǎng)：處于剛剛開(kāi)始奮斗的階段，對(duì)家用轎車(chē)有一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低

13、端轎車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車(chē)，重視外觀(guān)及實(shí)用性。H類(lèi)市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車(chē)。I類(lèi)市場(chǎng)：收入有限，生活花銷(xiāo)不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車(chē)的需求很少，近距離的代步工具即可。二、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性反應(yīng)差異可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題 （一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用 （二）有些市場(chǎng)不必細(xì)分 （三）避免多數(shù)謬誤 （四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑 （五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解

14、（六）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素考慮的因素一、目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。u（1 1）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定u（2 2）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3P

15、1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性4、選擇性專(zhuān)業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？ A A公司廣告

16、：公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司不管哪個(gè)兒童，在本公司都都 能買(mǎi)到合適的皮鞋能買(mǎi)到合適的皮鞋”（ ） B B公司廣告：公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)買(mǎi) 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷(xiāo)手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞 優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿(mǎn)意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上乃至全部，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案。如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車(chē)、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷(xiāo)量。缺點(diǎn)：成本高適用

17、：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3 3、集中性營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如：九陽(yáng)優(yōu)點(diǎn): :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （2 2）差異性營(yíng)銷(xiāo)（3 3）集中性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo) 集中性營(yíng)銷(xiāo) 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝

18、不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略案例分析案例分析一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新

19、定位尋找市場(chǎng)定位3、重新定位 這種策略是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，這時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 一般來(lái)說(shuō)，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，也可以進(jìn)行重新定位。李寧換標(biāo) 2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布品牌啟用Logo和新口號(hào)。李寧品牌用全新口號(hào)“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來(lái)的“Anything is possible

20、(一切皆有可能)”。互動(dòng)空間互動(dòng)空間 ( )( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位?？系禄氖袌?chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗

21、。因此會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例1 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情” 20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)

22、心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀(guān)等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。 40年代初, 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn) 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的Welcome

23、to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有

24、的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。案例2 “大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好 美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好 “大眾甲殼蟲(chóng)”，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲(chóng)” 定位：往小里想（Think Small）案例3 “七喜非可樂(lè)”的定位 所謂非可樂(lè)的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解非可樂(lè)之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷(xiāo)售量扶搖直上，當(dāng)年的銷(xiāo)售額，從9000萬(wàn)美元躍升到190億美元，增

25、長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的步驟 調(diào)查研究影響定位的因素 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況 自己在目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略 確定定位方案 初步確定定位方案 修正定位方案 重新定位 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀(guān)念王老吉的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略 紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以此展開(kāi)： 產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取。 價(jià)格：上市的價(jià)格比普通飲料高，支持其能“預(yù)防上火”健康的觀(guān)點(diǎn)； 分銷(xiāo)：因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。 廣告： “怕上火，喝王老吉”。 促銷(xiāo)：向消費(fèi)者派送“防上火寶典”；在炎夏