論煙草商業(yè)企業(yè)品牌文化企業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合

1、論煙草商業(yè)企業(yè)品牌文化企業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合【摘要】黨的十七大報(bào)告中明確將“文化軟實(shí)力”提高到了國家發(fā)展戰(zhàn)略高度。如何適應(yīng)新形勢，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，大力加強(qiáng)行業(yè)先進(jìn)文化建設(shè)，全面建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草，深入推進(jìn)“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”主題實(shí)踐活動(dòng)，為行業(yè)改革和發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的文化支撐，是行業(yè)當(dāng)前面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的工作。煙草商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)性企業(yè)，企業(yè)文化的本質(zhì)就是服務(wù)文化，集中體現(xiàn)和重要載體就是服務(wù)品牌。本文就如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和品牌文化的結(jié)合，更好的推動(dòng)品牌文化建設(shè)進(jìn)行了闡述?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)文化 品牌文化 服務(wù)企業(yè)文化是服務(wù)品牌的靈魂，服務(wù)品牌是企業(yè)文化的重要載體和集中

2、體現(xiàn)。國家局黨組高度重視企業(yè)文化與服務(wù)品牌建設(shè)，提出了“1121”工作任務(wù)，即推廣應(yīng)用行業(yè)文化評價(jià)體系，規(guī)范行業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，構(gòu)建文化宣貫實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，打造行業(yè)服務(wù)品牌，簡稱一個(gè)體系、一個(gè)系統(tǒng)、兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)品牌。從而促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康平穩(wěn)發(fā)展。在國家局企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)的思想的指導(dǎo)下，各地按照建設(shè)的要求和目標(biāo)，結(jié)合各地的實(shí)際情況，都紛紛開展了各自企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)，涌現(xiàn)出了上海煙草集團(tuán)“海煙”服務(wù)、江蘇省局“同心”服務(wù)、云南省局“七彩”服務(wù)等商業(yè)企業(yè)文化成果，同時(shí)，從2008年開始，行業(yè)13家商業(yè)企業(yè)被國家局確定為試點(diǎn)單位，服務(wù)品牌建設(shè)的大幕也徐徐拉開，短短三年中，行業(yè)各

3、地市公司的服務(wù)品牌就全面“綻放”， 行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)方興未艾，發(fā)展思路愈加清晰。但是，針對于全面發(fā)展一片繁榮的背后，更為重要，應(yīng)該明晰的是：這么多文化如何區(qū)分？怎樣才能實(shí)現(xiàn)無縫對接？文化如何產(chǎn)生價(jià)值與體現(xiàn)價(jià)值？文化如何在融入企業(yè)內(nèi)部之時(shí)還滲透到社會(huì)、產(chǎn)品、消費(fèi)者中？ 一、企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系1、企業(yè)文化企業(yè)文化就是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中確立的，被內(nèi)部認(rèn)可和外部各方普遍認(rèn)知的基本理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和。企業(yè)文化是企業(yè)精神的代表，主要是向企業(yè)的每一位成員表述企業(yè)所推崇的經(jīng)營理念，這包括企業(yè)的價(jià)值觀，人才觀，管理觀及企業(yè)追求目標(biāo)等等，并且是體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)

4、營管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)過程中，對每一位身處其氛圍當(dāng)中的成員都具有潛移默化的侵染力和影響作用，最終使成員在工作意識(shí)上形成默契，產(chǎn)生認(rèn)同。企業(yè)文化更是一個(gè)管理類名詞，企業(yè)文化問題更是一個(gè)管理問題，是關(guān)乎人力資源的高度性、厚重性的管理項(xiàng)目。2、品牌文化企業(yè)的品牌則是企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)。品牌是商品和服務(wù)的綜合形象的體現(xiàn)，它需要與顧客接觸才能彰顯，它影響的是市場、商品和服務(wù)的價(jià)值，它存在的核心意義是創(chuàng)造良好的顧客感受和體驗(yàn)，追求顧客滿意。品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和

5、消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。3、二者之間的關(guān)系企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。無論是企業(yè)文化還是品牌文化可

6、以說都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)企業(yè)，是通過提供給顧客所需的商品或服務(wù)的經(jīng)營性行為來傳遞文化。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價(jià)格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、ibm、聯(lián)想、通用等都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。煙草商業(yè)企業(yè)也不例外，現(xiàn)行的體制下，煙草工業(yè)企業(yè)并不直接和消費(fèi)者打交道，銷售產(chǎn)品的任務(wù)交給了商業(yè)企業(yè)也就是煙草公司，也就是說煙草商業(yè)企業(yè)提供給消費(fèi)者的是服務(wù)，是通過銷售別人的產(chǎn)品傳遞自身的理念、目標(biāo)和文化，因此，從這個(gè)角

7、度來講，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌和工業(yè)企業(yè)的工業(yè)品牌必須要有很好的結(jié)合，二者才能實(shí)現(xiàn)雙贏。二、當(dāng)前存在的現(xiàn)狀1、 注重企業(yè)文化建設(shè)，很少涉及品牌文化設(shè)計(jì) 大部分商業(yè)企業(yè)在文化開發(fā)方面，更多的是關(guān)注企業(yè)文化開發(fā)，構(gòu)建企業(yè)文化體系、打造企業(yè)文化手冊、宣傳企業(yè)文化精神，是對企業(yè)整體文化的開發(fā)與利用，而未涉及具體的品牌文化開發(fā)，對品牌文化內(nèi)容少、不規(guī)范，甚至認(rèn)為品牌文化只是工業(yè)企業(yè)的事，因此很難在消費(fèi)者心中建立特殊的利益代表。在煙草行業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度遠(yuǎn)不如其它行業(yè)早。所以能夠廣為人知的主要是煙草工業(yè)企業(yè)的品牌文化，而商業(yè)企業(yè)的的企業(yè)文化則少為人知，其品牌文化則更是知者甚少。2、 品牌文化內(nèi)容單一，缺乏深

8、度 很多商業(yè)企業(yè)在品牌文化的建設(shè)中，只是僅僅提出了幾句口號，并且內(nèi)容單一，從品牌名稱定位、品牌圖像設(shè)計(jì)、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套開發(fā)手段尚不健全和缺失。對于文化內(nèi)涵的塑造陷入了一味追求深刻、講究內(nèi)涵的誤區(qū)，甚至因?yàn)槿狈Ρ匾臍v史沉淀而顯得故作深?yuàn)W，難以被受眾所理解并接受；有些則是一味為了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消費(fèi)者很容易被弄得一頭霧水；還有一些品牌，文化內(nèi)涵脫離目標(biāo)受眾，既不能準(zhǔn)確表達(dá)受眾心聲，也難以獲得受眾接受。三、造成現(xiàn)狀的主要原因 沒有文化滋養(yǎng)的服務(wù)品牌是沒有生命力的，它最終會(huì)經(jīng)不住市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下來。但是，面對新的形勢，行業(yè)服務(wù)品牌進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期，

9、必須要有新的思維，積極創(chuàng)新，推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)再上新臺(tái)階。筆者以為，造成當(dāng)前服務(wù)品牌文化現(xiàn)狀的主要原因有： 首先，在觀念上，還沒有形成真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷意識(shí)，在當(dāng)前壟斷性的銷售模式下，很多企業(yè)在服務(wù)理念上普遍缺乏主動(dòng)進(jìn)取的緊迫感和壓力，沒有真正理解打造行業(yè)服務(wù)品牌的重要性。其次，企業(yè)沒有一套規(guī)范的辦法，進(jìn)行系統(tǒng)的市場研究，對消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的、嚴(yán)密的分析。雖然建立了服務(wù)品牌，但整個(gè)服務(wù)活動(dòng)流程并沒有隨著市場的變化而及時(shí)更新，服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量并沒有多大改觀，與服務(wù)品牌提供的相差甚遠(yuǎn)。 第三，在營銷戰(zhàn)略上，沒有把服務(wù)品牌納入企業(yè)文化建設(shè)之中。由于品牌文化建設(shè)是

10、一項(xiàng)投入巨大，但很難在短期見效的投資，因此，導(dǎo)致很多企業(yè)目光短淺，重視眼前利益，忽視長遠(yuǎn)利益；重外表輕內(nèi)容，缺乏對企業(yè)價(jià)值觀的營造，背離了品牌價(jià)值的本質(zhì)，脫離了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，而忘記了產(chǎn)品是否具有忠誠和持續(xù)取決于品牌文化。 四、建設(shè)商業(yè)服務(wù)品牌文化的幾點(diǎn)思考（一）加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的重要性近幾年，卷煙品牌形象的傳播在形式上更趨多元和多樣，包括公益營銷、體育營銷、事件營銷等多種傳播形式的采用，顯著提升了品牌形象傳播的質(zhì)量和效果。但是在當(dāng)前全面禁止煙草廣告及促銷贊助的條件下，上述的模式和手段必將受到媒體和社會(huì)公眾輿論的批判和譴責(zé)，因此，必須要轉(zhuǎn)變思想，重視服務(wù)品牌的建設(shè)，通過服務(wù)來

11、傳遞商品品牌文化的內(nèi)涵，使消費(fèi)者滿意并獲得良好的認(rèn)知。國家局早在2005年全國煙草行業(yè)品牌維護(hù)研討會(huì)中，就明確提出了：“持續(xù)提升品牌的文化力”?！捌放剖俏幕南笳鳎瑵B入到產(chǎn)品的營銷服務(wù)乃至于一切市場行為中”，“品牌文化與企業(yè)文化一樣，要經(jīng)過長期艱辛挖掘和培育”“品牌的文化力要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)營銷的全過程”。在2010年年底召開的全行業(yè)第六次企業(yè)文化建設(shè)工作和服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場會(huì)上，國家局副局長張保振明確指出：“卷煙上水平與服務(wù)品牌建設(shè)，是提升中國煙草總體競爭實(shí)力的一體兩面。一體，就是中國煙草的總體競爭實(shí)力；兩面，一面是卷煙上水平，一面是服務(wù)品牌建設(shè)?！边@將服務(wù)品牌提升到更新的高度。（二）準(zhǔn)確把握服

12、務(wù)品牌文化的三個(gè)層次 服務(wù)品牌文化的構(gòu)成包括三個(gè)方面：內(nèi)在的核心價(jià)值追求；中間為對核心價(jià)值追求進(jìn)行解釋的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、服務(wù)模式等；外在為一些表象，如各種口號、標(biāo)識(shí)、服飾等等。作為煙草商業(yè)企業(yè)，其服務(wù)品牌文化也應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)方面： 內(nèi)在的核心價(jià)值追求。國家局在把握煙草行業(yè)宏觀發(fā)展形勢和國家煙草專賣立法精神的基礎(chǔ)上，將“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”確立為行業(yè)的共同價(jià)值觀，成為指導(dǎo)煙草行業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌文化的核心要素。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)在“兩個(gè)至上”共同的核心價(jià)值追求目標(biāo)的統(tǒng)一引導(dǎo)下，注重共性，突出個(gè)性，建立各自的服務(wù)品牌文化體系。 中間的服務(wù)選擇。煙草商業(yè)企業(yè)是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和

13、紐帶。作為煙草商業(yè)企業(yè)，要在國家局企業(yè)愿景、使命、準(zhǔn)則等的引導(dǎo)下，將其結(jié)合實(shí)際細(xì)化成為具體的服務(wù)行為規(guī)范和體系標(biāo)準(zhǔn)，建立推動(dòng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的管理機(jī)制，將價(jià)值理念的東西轉(zhuǎn)化為能夠落地的行為模式。 外在的服務(wù)表象。在煙草行業(yè)核心價(jià)值、理念、戰(zhàn)略方針等確定的情況下，煙草商業(yè)企業(yè)搞服務(wù)品牌文化建設(shè)，就是要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、時(shí)代特征、地域特色，做好自己的服務(wù)表象工作。（三）如何建設(shè)服務(wù)品牌文化2010年年底，國家局對行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)提出了“三性八有”的具體要求?！叭浴本褪峭怀鏊枷胄?，彰顯實(shí)踐性，注重辯證性；“八有”就是有理念、有歷史、有載體、有內(nèi)容、有流程、有形象、有效果、有獎(jiǎng)懲?！叭园擞小奔仁菍^去三年工

14、作的一次總結(jié)提煉，也為今后行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)確定了較為系統(tǒng)、更為明確的工作思路，成為衡量未來服務(wù)品牌建設(shè)工作的一把“標(biāo)尺”。圍繞這把標(biāo)尺，服務(wù)品牌建設(shè)要做到。1、 樹立文化理念和服務(wù)意識(shí)。要貫徹以人為本的思想，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都應(yīng)重視文化建設(shè)，樹立文化是生產(chǎn)力、文化是品牌建設(shè)之本的理念，在落實(shí)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)中，對外推進(jìn)企業(yè)服務(wù)由行政導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶、服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)煙農(nóng)等方面上水平。對內(nèi)要提高全員整體服務(wù)意識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)員工、機(jī)關(guān)服務(wù)基層、上游服務(wù)下游上水平,促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部形成“人人都在服務(wù)”的氛圍。2、完善品牌建設(shè)的支持制度。完善的制度是煙草服務(wù)品牌建

15、設(shè)的保障，是煙草服務(wù)品牌建設(shè)的生命。沒有完善的制度保障，就沒有煙草服務(wù)品牌的存在。為此，必須著力建立和完善煙草服務(wù)品牌建設(shè)的保障制度。首先制定煙草服務(wù)品牌建設(shè)行動(dòng)規(guī)劃，把煙草服務(wù)品牌建設(shè)納入工作日程。建立煙草服務(wù)品牌第一要?jiǎng)?wù)就是制定煙草服務(wù)品牌建設(shè)的行動(dòng)規(guī)劃，把品牌建設(shè)的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、步驟、階段實(shí)施目標(biāo)具體化、指標(biāo)化，讓煙草服務(wù)品牌建設(shè)工作有行動(dòng)指南，按照計(jì)劃目標(biāo)各個(gè)擊破，避免品牌建設(shè)過程中走彎路，走錯(cuò)路。其次建立和完善服務(wù)品牌建設(shè)評估體系，保障品牌建設(shè)的品質(zhì)。品牌建設(shè)的品質(zhì)保障離不開評估制度的建立和完善。工作中要著力建立和完善品牌建設(shè)的評估體系，時(shí)時(shí)對品牌建設(shè)的情況展開評估，糾正錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)并解決好存在的問題，不斷促進(jìn)品牌建設(shè)工作的有序推進(jìn)。3、提升服務(wù)的質(zhì)量。就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而這些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。在客戶服務(wù)上，要不斷探索創(chuàng)新服務(wù)模式，從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到個(gè)性化服務(wù)、從親情化到特色化、從全面化到精細(xì)化，但要切實(shí)提高煙草服務(wù)質(zhì)量，還需要所有的服務(wù)人員，進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)模式，不斷克服思想障礙，不斷更新觀念，深入研究客戶關(guān)系