A品牌管理大綱

1、第一部分 A 品牌定位 . 4一、品牌定位點(diǎn) . 4 41.產(chǎn)品品質(zhì)特征 . 42目標(biāo)消費(fèi)者需求 . 43.市場競爭環(huán)境 . 4二、品牌內(nèi)涵闡釋 . 5 51. A 品牌功能效用 . 52. A 品牌情感效用 . 53. A 品牌內(nèi)涵 . 5三、品牌核心價(jià)值 . 6 61.舒適標(biāo)準(zhǔn) . 62.傳遞價(jià)值 . 6四、品牌愿景 . 7 71.舒適系列 . 72.相關(guān)產(chǎn)品 . 73.共享資源 . 74.企業(yè)品牌 . . 8第二部分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) . 9一、總體目標(biāo) . 9 9二、目標(biāo)分解 . 9 91 經(jīng)營任務(wù)分解 . 92 管理任務(wù)分解 . 92.1全員品牌意識(shí) . 92.2品牌實(shí)施維護(hù) . 1

2、02.3品牌傳播推廣 . 112.4品牌延伸 . 11第三部分 品牌管理體系 . 13一、品牌元素系統(tǒng) . 13131.品牌核心 . 132.品牌個(gè)性 . 133.品牌主張 . 134.品牌口號(hào) . 135.廣告宣傳口號(hào) . 136.品牌形象 . 13二、品牌要求 . 14141.一個(gè)中心 . 142 兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) . 143.三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) . 14三、品牌管理組織 . 15151. 品牌管理組織設(shè)立原則 . 152.品牌管理組織設(shè)立依據(jù) . 153.品牌管理組織的構(gòu)成 . 154.品牌管理組織的職責(zé) . 154.1決策機(jī)構(gòu) . 154.2管理機(jī)構(gòu) . 154.3執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu) . 164.4品牌

3、管理組織的變更 . 16四、品牌管理制度 . 17171. 品牌管理制度體系 . 172.品牌管理通用規(guī)范 . 172.1品牌戰(zhàn)略 . 182.2品牌推廣策略 . 183.品牌管理制度 . 184.產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度 . 184.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義 . 184.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 . 184.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策 . 194.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制 . 194.5產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理 . 205.渠道管理制度 . 205.1渠道定義 . 205.2渠道分類 . 205.3渠道管理責(zé)任者 . 215.4渠道管理的決策 . 215.5渠道管理計(jì)劃 . 225.6渠道管理執(zhí)行與控制 . 225.7渠道信息管理 . 226

4、.廣告管理制度 . 236.1廣告定義 . 236.2廣告分類 . 236.3廣告活動(dòng)責(zé)任者 . 246.4廣告的決策 . 246.5廣告計(jì)劃 . 246.6廣告執(zhí)行與控制 . 266.7廣告信息管理 . 277.公共關(guān)系管理制度 . 287.1公共關(guān)系定義 . 287.2公共關(guān)系分類 . 287.3公共關(guān)系責(zé)任者 . 297.4公共關(guān)系的決策 . 297.5公共關(guān)系計(jì)劃 . 307.6公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 . 317.7公共關(guān)系信息管理 . 328.售后服務(wù)管理制度 . 328.1售后服務(wù)定義 . 328.2售后服務(wù)責(zé)任者 . 338.3售后服務(wù)的決策 . 338.4售后服務(wù)計(jì)劃 . 338

5、.5售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 . 348.6售后服務(wù)信息管理 . 349.價(jià)格管理制度 . 349.1品牌溢價(jià)定義 . 359.2價(jià)格責(zé)任者 . 359.3價(jià)格的決策 . 359.4價(jià)格的執(zhí)行與控制 . 359.5價(jià)格信息管理 . 36第一部分 A 品牌定位一、品牌定位點(diǎn)根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、 目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán)境， A 品 牌明確了 舒適的定位點(diǎn)。1.1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征眾多的皮鞋品質(zhì)特征中， A 最出色的是舒適。消費(fèi)者最認(rèn)同的 A 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。2 2目標(biāo)消費(fèi)者需求明確 A 皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是收入 500-3000元/月，年齡 26-50 之間的消費(fèi)群 體，理由如下：皮

6、鞋消費(fèi)量大；A 價(jià)位適合；品牌培育和維護(hù)相對(duì)容易；A 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。3.3. 市場競爭環(huán)境一級(jí)市場指省會(huì)城市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場指地級(jí)城市，三級(jí)市場指縣級(jí) 城市及以下的地區(qū)。A 皮鞋是二三級(jí)市場的實(shí)力品牌，其主要競爭對(duì)手是 B 和 C 。B和C都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及 A, A 占有先機(jī)； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。 我們 有理由相信，競爭對(duì)手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 A 的產(chǎn)品特征 的。因此，舒適是 A 皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)涵闡釋1.1.A A品牌功能效用合適的鞋型和良好的透氣性能，解

7、除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人品位，為他人帶來視覺享受； A 皮鞋從身心兩個(gè)方面為消費(fèi)者提供功能效用。2.2.A A品牌情感效用消費(fèi)者對(duì)皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A 品牌深切關(guān)注的重點(diǎn)。皮鞋作為一種 快速消費(fèi)品，體現(xiàn)了使用者的消費(fèi)價(jià)值觀。 A 皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的舒 適體驗(yàn)。3.3.A A品牌內(nèi)涵A 品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。A 內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 舒適： A 品牌的定位點(diǎn)中高檔：A皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群屬性真正滿三、品牌核心價(jià)值1.1. 舒適標(biāo)準(zhǔn)A A,打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)

8、： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。2.2. 傳遞價(jià)值品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價(jià)值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)舒適品牌的深化， 它能使舒適的品牌理念深入人心，足消費(fèi)者的價(jià)值需求。四、品牌愿景1.1. 舒適系列A 舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用 A 品牌延伸，帶動(dòng)服飾系列 產(chǎn)品成長，發(fā)展 A 舒適系列產(chǎn)品。2.2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo) 準(zhǔn)。A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最

9、強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn) 品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。對(duì)于 A 集團(tuán)正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線， 需要進(jìn)行品牌一致性評(píng)估， 以判斷產(chǎn)品 是否適合 A 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。運(yùn)動(dòng)休閑鞋： 可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征， 不具有獨(dú)特性， 因此也不適合采用舒適的定位。服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 A 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況， 狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅(jiān)決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。3.3. 共

10、享資源產(chǎn)品核心是體現(xiàn)舒適， 各種產(chǎn)品在原材料、 研發(fā)技術(shù)、 制造工藝等有共享資 源的可能。價(jià)格 1+12,系列產(chǎn)品會(huì)具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值。 渠道在同樣的終端銷售，終端的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價(jià)值。 廣告不用單獨(dú)打皮鞋廣告，而是 A 系列產(chǎn)品廣告； A 不再是舒適的皮鞋， 而是舒適的產(chǎn)品；永遠(yuǎn)舒適的 A 。促銷我們的促銷將會(huì)更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷4.4. 企業(yè)品牌企業(yè)品牌仍然沿用 A 名稱，因?yàn)?A 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌 帶動(dòng)企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本， 并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮 最大效用。A 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，

11、必將帶動(dòng) A 的企業(yè)品牌成長。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明 確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。第二部分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo)A 企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠(yuǎn)的三個(gè)階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級(jí)市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實(shí)力品牌。二、目標(biāo)分解1 1 經(jīng)營任務(wù)分解二三級(jí)市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌： 皮鞋產(chǎn)品在二三級(jí)市場的年銷售額名列全 國第一（ 2005 年）。全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（ 2008 年 以后）。中國內(nèi)地服飾市場的實(shí)力品牌：公司 A 系列

12、產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商 比較名列前茅（ 2010 年以后）。2 2 管理任務(wù)分解A 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 A 品牌管理是公司一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn) 略性任務(wù)包括：全員品牌意識(shí)、品牌實(shí)施維護(hù)、品牌傳播推廣、品牌延伸。2.12.1 全員品牌意識(shí)A 品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營銷部門， 某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒， 同心協(xié)力，全心投入。必須樹立并強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工 作過程始終，形成推動(dòng) A 品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而且要明確自身工作對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。A品牌

13、目標(biāo)，只有在各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)崗位都得到保障， 才能最終得以全面實(shí)現(xiàn)。各個(gè)產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè) 定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益 求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品， 實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)， 人人處處為品牌建設(shè)添磚加 瓦。全員品牌意識(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費(fèi)者對(duì) A 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提 升消費(fèi)者價(jià)值。品牌意識(shí)中不可缺少的核心內(nèi)容，一個(gè)是“舒適品牌”的定位， 另一個(gè)是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。2.22.2 品牌實(shí)施維護(hù)A 品牌實(shí)施維護(hù)包括： 品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)， 品牌質(zhì)量管理， 品牌保護(hù)以及危機(jī)管 理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期

14、的任務(wù)。品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流 程的質(zhì)量。品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與 實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機(jī)構(gòu)， 包括決策機(jī)構(gòu)、 品牌管理機(jī)構(gòu)、 執(zhí)行 運(yùn)作機(jī)構(gòu)。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系， 規(guī)范 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 渠道、廣告、公共關(guān)系、 售后服務(wù)、 價(jià)格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃與決策、 實(shí)施與控制以及信息管理。建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理信 息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺(tái)）的基礎(chǔ)。應(yīng)將品牌作為資產(chǎn)管理對(duì)象納入企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)， 注重維護(hù)和提升品牌資 產(chǎn)價(jià)值。變革與創(chuàng)

15、新是品牌實(shí)施維護(hù)的內(nèi)容。 必須堅(jiān)持創(chuàng)新， 保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu) 勢。品牌的優(yōu)勢是暫時(shí)的，是相對(duì)的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有 成果基礎(chǔ)上， 積極主動(dòng)地吸收先進(jìn)理念、 掌握市場前沿動(dòng)態(tài)、 應(yīng)用新技術(shù)和新創(chuàng) 造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費(fèi)者價(jià)值，不斷充實(shí)并豐富 A 品牌的內(nèi)涵和價(jià) 值，將 A 品牌發(fā)揚(yáng)光大。2.32.3 品牌傳播推廣要謀求 A 品牌更廣的知名度和更高的美譽(yù)度，就必須將精心設(shè)計(jì)規(guī)劃、高 品質(zhì)管理的產(chǎn)品和服務(wù)， 更加集中、 有效地向目標(biāo)市場、 向社會(huì)公眾進(jìn)行傳播和 推廣。不但確立區(qū)域市場的實(shí)力品牌， 而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地 位，必須制定并貫徹手段有力、 效應(yīng)

16、持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。加強(qiáng)目標(biāo)市場調(diào)查與研究， 是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)， 特別是需要加 強(qiáng)新進(jìn)入、新開辟目標(biāo)市場的調(diào)查與研究。具有良好一致性，是 A 品牌傳播推廣的關(guān)鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于 品牌的形象、 定位和口碑的信息。 品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會(huì)傳達(dá)出偏 離定位和核心價(jià)值的信息， 而且容易識(shí)別。 隨著品牌目標(biāo)逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)， 對(duì)傳 播推廣一致性的要求將越來越高。A 目前核心業(yè)務(wù)占有絕對(duì)大比例的特點(diǎn)決定了企業(yè)形象和 A 品牌之間存在 重要的互動(dòng)關(guān)系。在品牌傳播推廣中，以 A 品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶 動(dòng) A 品牌。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，有利于規(guī)

17、范 A 品牌宣傳工作，有利 于實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。在 A 品牌總體目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出 符合 A 品牌傳播推廣模式。2.42.4 品牌延伸結(jié)合市場需求、 地域特點(diǎn)以及市場機(jī)會(huì)， 可以適時(shí)謹(jǐn)慎地進(jìn)行品牌延伸。 在 A 品牌下延伸產(chǎn)品線， 形成一個(gè)具有高度相關(guān)性的品牌家族， 應(yīng)事先進(jìn)行品牌價(jià) 值評(píng)估。A 品牌在延伸中需要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則： 一是堅(jiān)持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn) 品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán)境， 合理評(píng)估各個(gè)產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延 伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。A 品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，

18、可以向服飾系列等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸， 加強(qiáng)舒適系列 產(chǎn)品的品牌建設(shè)， 發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。 所有向相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸， 都應(yīng)遵循 A 品牌的核心理念和管理體系。第三部分 品牌管理體系 一、品牌元素系統(tǒng)A 品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌口號(hào)、廣告宣傳口 號(hào)、品牌形象共同構(gòu)成。1.1. 品牌核心“A，舒適的標(biāo)準(zhǔn)”。2.2. 品牌個(gè)性“專注舒適”。3.3. 品牌主張“舒適， A 永遠(yuǎn)的追求 ”。4.4. 品牌口號(hào)“堅(jiān)持自我，感受舒適” 。5.5. 廣告宣傳口號(hào)“永遠(yuǎn)舒適的 A”。6.6. 品牌形象“永遠(yuǎn)舒適的 A”。品牌元素系統(tǒng)的修訂、 變更， 由品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)提出， 且必須得到品牌管

19、 理決策機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。二、品牌要求A 品牌要求概括為“一二三” ，即：一個(gè)中心，兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1.1.一個(gè)中心即“舒適標(biāo)準(zhǔn)”，建立 A 的舒適標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場標(biāo)準(zhǔn)。2 2兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是指 A 品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)和 A 舒適標(biāo)準(zhǔn)之雙重標(biāo)準(zhǔn)。3.3. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)? 品牌定位簡單明確? 保持定位的穩(wěn)定性? 慎重延伸品牌三、品牌管理組織1.1.品牌管理組織設(shè)立原則品牌管理組織的設(shè)立， 必須有利于保證品牌管理工作效能， 有益于完成品牌 管理各項(xiàng)工作任務(wù)，服務(wù)于品牌管理目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。2.2.品牌管理組織設(shè)立依據(jù)品牌管理組織設(shè)置， 以公司機(jī)構(gòu)職能中有關(guān)機(jī)構(gòu)及其職能為基礎(chǔ)， 并根據(jù)品

20、 牌目標(biāo)及其任務(wù)分解，做必要的增補(bǔ)和完善。3.3.品牌管理組織的構(gòu)成公司品牌管理組織包括：公司總經(jīng)理辦公會(huì)議營銷中心品牌管理處品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中：公司總經(jīng)理辦公會(huì)議為決策機(jī)構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機(jī)構(gòu)， 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。4.4.品牌管理組織的職責(zé)4.14.1 決策機(jī)構(gòu)公司必須確立強(qiáng)有力的最高決策效能， 承擔(dān)品牌走向成功未來的責(zé)任， 承擔(dān) 對(duì)戰(zhàn)略品牌資源品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌 人才策略的管理責(zé)任。品牌最高決策機(jī)構(gòu)為總經(jīng)理辦公會(huì)議。4.24.2 管理機(jī)構(gòu)在公司目前的組織機(jī)構(gòu)中，營銷中心增加

21、品牌管理處參與品牌管理決策活 動(dòng)。品牌管理處負(fù)責(zé)審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案， 并對(duì)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議 負(fù)責(zé)。營銷中心品牌管理處為品牌管理機(jī)構(gòu)。4.34.3執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)包括：品牌管理處下屬人員，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共關(guān) 系以及售后服務(wù)、價(jià)格管理等承擔(dān)品牌運(yùn)作執(zhí)行的部門與機(jī)構(gòu)。在公司目前的組織機(jī)構(gòu)中，品牌管理處下屬人員負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常 工作，參與品牌管理活動(dòng)的執(zhí)行運(yùn)作，對(duì)營銷中心總經(jīng)理負(fù)責(zé)并報(bào)告工作， 其職 能包括：起草制訂品牌規(guī)劃、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動(dòng)、監(jiān)控及反饋，建立和維 護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)，以及就品牌管理所需進(jìn)行的跨部門協(xié)調(diào)等。4.44.4品牌管理組織的變更營銷中

22、心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議決定。中金査料阿一WWW.WWW. ZQZL.CNZQZL.CN中國最大的贄料下載網(wǎng)站四、品牌管理制度1.1.品牌管理制度體系A(chǔ)品牌管理制度及其依托的品牌管理通用規(guī)范，共同構(gòu)成A品牌管理制度體系，對(duì)涉及A品牌的管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。品牌管理通用規(guī)范是制訂、修訂 A品牌管理制度的依據(jù)，A品牌管理制度 是公司管理制度的重要組成部分。品牌管理制度體系的結(jié)構(gòu)如下圖所示：2.2.品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范包括：品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略2.12.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略包括，但不限于：品牌定位戰(zhàn)略， 品牌形象戰(zhàn)

23、略，品牌延伸戰(zhàn)略等。2.22.2 品牌推廣策略品牌推廣策略包括，但不限于：品牌推廣市場調(diào)查策略，推廣市場定位，產(chǎn) 品、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價(jià)格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的預(yù)算 和效果評(píng)價(jià)。3.3.品牌管理制度品牌管理制度具體規(guī)定 A 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價(jià)格 等的計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。品牌管理制度由品牌管理處負(fù)責(zé)起草和修訂， 由公司品牌管理最高決策機(jī)構(gòu) 審核并予頒布實(shí)施。品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)， 根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)、 及時(shí)地進(jìn)行修訂 和完善。4.4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度品牌管理制度中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度， 統(tǒng)一稱為 A 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理規(guī)定 （以下簡稱

24、“設(shè)計(jì)規(guī)定”）。設(shè)計(jì)規(guī)定包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。4.14.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指對(duì) A 品牌產(chǎn)品與服務(wù)的類型、性質(zhì)、風(fēng)格和功能等進(jìn)行的規(guī) 劃、開發(fā)和設(shè)計(jì)活動(dòng)的總稱。4.24.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者、執(zhí)行者產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)干系人： 其利益受產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)影響的個(gè)人和組織， 包括產(chǎn)品 設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)外協(xié)機(jī)構(gòu)、專業(yè)機(jī)構(gòu)， 以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)所針對(duì)的最終用戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者包括： 公司決策層， 品牌管理處。 品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品設(shè) 計(jì)的

25、決策信息進(jìn)行管理。公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)執(zhí)行者， 應(yīng)保證完成公司各項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 活動(dòng)任務(wù)和目標(biāo)。 公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)， 首先追究 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。4.34.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃執(zhí)行，報(bào)品牌管理處審議批準(zhǔn)。 系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由品牌管理處負(fù)責(zé)計(jì)劃， 需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議審議批準(zhǔn)， 再下達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)執(zhí)行。所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃和方案，經(jīng)由規(guī)范的程序批準(zhǔn)，并抄送品牌管理處存檔。 除產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外， 品牌管理 處負(fù)責(zé)保存公司所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策信息。4.44.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制4.4.14

26、.4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價(jià)值，品牌品質(zhì)要求和開發(fā)理念； 市場調(diào)研了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標(biāo)， 消費(fèi)者行為分析， 市場狀況調(diào) 查，競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查；歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。.2 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 不得隨意更改。 對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重大修改時(shí)， 應(yīng)按原審批程 序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。.3 評(píng)估與反饋公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門和品牌管理處，應(yīng)定期了解各產(chǎn)品設(shè)計(jì)干系人對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 成果的意見，進(jìn)行綜合評(píng)估。評(píng)估文件，應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的重要文件，進(jìn)入 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)，并作為今后產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的依據(jù)。4.54.5 產(chǎn)品

27、設(shè)計(jì)信息管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃成果、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行報(bào)告、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評(píng)估 等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存產(chǎn)品設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)結(jié) 果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子 系統(tǒng)。5.5.渠道管理制度品牌管理制度中的渠道管理制度，統(tǒng)一稱為 A 品牌渠道管理規(guī)定（以下簡稱“渠道規(guī)定”）。渠道規(guī)定包括渠道管理計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。5.15.1 渠道定義渠道是指公司銷售產(chǎn)品的全部通路，包括辦事處、營銷分公司、終端。5.25.2 渠道分類結(jié)合公司渠道特點(diǎn)，從以下兩個(gè)層面對(duì)渠

28、道進(jìn)行分類：一級(jí)渠道分為：辦事處、營銷分公司。二級(jí)渠道分為：專賣店、商場店中店。根據(jù)市場類型分為：一級(jí)市場（省會(huì)城市及以上地區(qū)） ，二級(jí)市場（地級(jí)城 市）、三級(jí)市場（縣級(jí)城市及以下地區(qū)） 。綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，當(dāng)前 A 的渠道形式有以下特點(diǎn)： 對(duì)一級(jí)渠道而言，辦事處是外部，營銷分公司是內(nèi)部， 在品牌主題推廣階段， 應(yīng)內(nèi)外管理同時(shí)抓。對(duì)二級(jí)渠道而言， 一級(jí)市場發(fā)展重點(diǎn)是商場店中店， 二三級(jí)市場發(fā)展重點(diǎn)是 專賣店。5.35.3 渠道管理責(zé)任者渠道管理當(dāng)事人：渠道管理決策者、執(zhí)行者。渠道管理干系人： 其利益受渠道管理影響的個(gè)人和組織， 包括渠道管理當(dāng)事 人，公司各相關(guān)部門、 業(yè)務(wù)單元，以及渠道

29、管理的對(duì)象辦事處、 營銷分公司、 終端。渠道管理當(dāng)事人， 分別以其職責(zé)和在渠道管理中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng) 的責(zé)任。渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負(fù)責(zé)對(duì)渠道 決策信息進(jìn)行處理和管理。公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者， 應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)渠道管理目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。 公司渠道管理中出現(xiàn)任何差錯(cuò)， 首先追究渠道管理執(zhí)行者的 責(zé)任。5.45.4 渠道管理的決策渠道管理計(jì)劃應(yīng)該每個(gè)財(cái)年制定并下發(fā)執(zhí)行， 主要是對(duì)當(dāng)財(cái)年的渠道發(fā)展和 整改活動(dòng)進(jìn)行決策和計(jì)劃。年度渠道管理計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)， 納入公司年度經(jīng)營工作計(jì)劃。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議

30、批準(zhǔn)的渠道管理計(jì)劃， 由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公 會(huì)議批準(zhǔn)。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的渠道管理計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。除渠道管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)或渠道管理計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外， 品牌管理 處負(fù)責(zé)保存公司所有渠道管理決策信息。5.55.5 渠道管理計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行渠道管理計(jì)劃制度。 渠道管理計(jì)劃包括年度計(jì)劃， 項(xiàng)目 計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。5.65.6 渠道管理執(zhí)行與控制.1 執(zhí)行依據(jù)：渠道管理計(jì)劃，包括渠道管理計(jì)劃書及輔助資料。.2 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的渠道發(fā)展計(jì)劃和管理制度， 作為渠道管理執(zhí)行的重要依據(jù)， 不得 隨意更改。對(duì)計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修

31、改時(shí)，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)， 方予變更。.3 評(píng)估與反饋渠道管理處和品牌管理處共同負(fù)責(zé)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評(píng)估。 終端是渠道管理效果的最終反映端， 重點(diǎn)監(jiān)測終端，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。 沒有進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估的， 必須編寫執(zhí)行報(bào)告， 并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的情 況。5.75.7 渠道信息管理渠道管理成果、渠道決策、渠道分析報(bào)告、 渠道管理效果評(píng)估等有關(guān)渠道管 理的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的 工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。6.6.廣告管理制度品牌管理制度

32、中的廣告管理制度，統(tǒng)一稱為 A 品牌廣告管理規(guī)定（以下 簡稱“廣告規(guī)定”）。廣告規(guī)定包括廣告計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。6.16.1 廣告定義廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會(huì)傳遞產(chǎn)品信息、 服務(wù)信息、企 業(yè)信息的綜合類活動(dòng)。6.26.2 廣告分類結(jié)合公司廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從以下三個(gè)維度對(duì)廣告進(jìn)行分類： 根據(jù)廣告的覆蓋范圍分為：區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、活 動(dòng)/事件廣告。根據(jù)廣告媒介類型分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外 廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告。綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，目前時(shí)期的品牌廣告運(yùn)作

33、以下列幾類廣告為 主：從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。 從廣告表現(xiàn)形式考慮， 在品牌舒適主題推廣階段， 應(yīng)以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn)品 功能廣告為主。從廣告媒介選擇考慮， 在品牌舒適主題推廣階段， 目前應(yīng)以報(bào)紙廣告、 雜志 廣告、戶外廣告為主。從廣告功能分類與媒介選擇的實(shí)施關(guān)系角度考慮，應(yīng)遵循以下原則： 產(chǎn)品形象廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、戶外廣告兩種媒介； 產(chǎn)品功能廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、雜志兩種媒介； 活動(dòng)/事件廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、直郵廣告兩種媒介。6.36.3 廣告活動(dòng)責(zé)任者廣告活動(dòng)當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。廣告活動(dòng)干系人： 其利益受廣告活動(dòng)影響的個(gè)人和組織， 包括廣告活動(dòng)當(dāng)事

34、人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，廣告外協(xié)專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及廣告發(fā)布的對(duì)象潛在 客戶。廣告活動(dòng)當(dāng)事人， 分別以其職責(zé)和在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng) 的責(zé)任。廣告決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負(fù)責(zé)對(duì)廣告決策 信息進(jìn)行處理和管理。公司的廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)， 為廣告活動(dòng)執(zhí)行者， 應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)廣告活動(dòng)目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。 公司廣告運(yùn)作和廣告活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)， 首先追究廣 告活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)為營銷中心廣告企劃處。6.46.4 廣告的決策年度廣告計(jì)劃， 由品牌管理處審定， 并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)， 納入 公司年度經(jīng)營工作計(jì)劃。 其他特別重大的項(xiàng)目廣告計(jì)

35、劃和月度廣告計(jì)劃， 需報(bào)請(qǐng) 公司總經(jīng)理辦公會(huì)議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。 一般廣告計(jì)劃報(bào)營銷中心廣告企劃 處批準(zhǔn)后執(zhí)行。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的廣告計(jì)劃， 由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會(huì)議 批準(zhǔn)。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的廣告計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 除廣告活動(dòng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)或廣告計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外， 品牌管理處負(fù) 責(zé)保存公司所有廣告決策信息。6.56.5 廣告計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行廣告計(jì)劃制度。 廣告計(jì)劃包括年度計(jì)劃， 項(xiàng)目計(jì)劃， 月 度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。.1 廣告計(jì)劃責(zé)任者年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì) 劃和臨時(shí)計(jì)劃，由廣告運(yùn)作部門負(fù)

36、責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。企業(yè)形象類廣告計(jì)劃由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂， 廣告運(yùn)作部門協(xié)助。 產(chǎn)品形象 和產(chǎn)品功能類廣告計(jì)劃由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂， 品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單元協(xié) 助?；顒?dòng) /事件類廣告計(jì)劃由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部 門協(xié)助。.2 制訂廣告計(jì)劃的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價(jià)值；調(diào)研結(jié)果；歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。其中，調(diào)研應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下內(nèi)容進(jìn)行： 深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)及功能； 了解產(chǎn)品 定位策劃及銷售目標(biāo)；消費(fèi)者行為分析；市場狀況調(diào)查；競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查。調(diào) 研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定訴求等廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容提

37、供支持性依據(jù)。.3 制訂廣告計(jì)劃的工具和方法制訂廣告計(jì)劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。制訂廣告計(jì)劃， 要充分考慮廣告干系人的特點(diǎn)、 需求和利益， 并善于利用廣 告干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。廣告管理信息系統(tǒng)（參見廣告信息管理） 。.4 制訂廣告計(jì)劃的流程策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計(jì)劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標(biāo)；挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案；確定方案，基于對(duì)各可行方案的評(píng)估；形成計(jì)劃成果。.5 廣告計(jì)劃的成果廣告計(jì)劃的成果為廣告計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件 （包括調(diào)研報(bào)告， 以及必需的 歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計(jì)劃的輔助性文件） 。廣告計(jì)劃書應(yīng)包括

38、以下內(nèi)容：形勢 /訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進(jìn) 度；費(fèi)用估算；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購及 對(duì)媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計(jì)劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期，以 及評(píng)估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實(shí)施期間查閱和使用。6.66.6 廣告執(zhí)行與控制.1 執(zhí)行依據(jù)：廣告計(jì)劃，包括廣告計(jì)劃書及輔助資料。.2 廣告活動(dòng)基本流程：廣告活動(dòng)基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設(shè)計(jì)，廣告制作，廣告投放，廣告 監(jiān)測，廣告實(shí)施效果評(píng)估。其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。6.6.36

39、.6.3 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 要點(diǎn)不同：產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價(jià)值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個(gè)性與特質(zhì)； 活動(dòng) /事件廣告，將活動(dòng) /事件的亮點(diǎn)清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。.4 廣告投放廣告投放的關(guān)鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關(guān)系建設(shè)與維護(hù)，其要 點(diǎn)為：媒體選擇：對(duì)以往有投放的媒體進(jìn)行投入效應(yīng)評(píng)估，建立基礎(chǔ)性的媒體數(shù) 據(jù)庫；定期對(duì)各類不同媒體進(jìn)行媒體價(jià)值評(píng)估， 及時(shí)更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫； 根 據(jù)公司經(jīng)營策略、 業(yè)務(wù)進(jìn)展需要和廣告計(jì)劃， 制訂媒體選擇計(jì)劃

40、， 選擇兼俱經(jīng)濟(jì) 性和實(shí)效性的廣告投放媒體組合。媒體維護(hù)與管理：對(duì)于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進(jìn)行定期溝通，保持 同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進(jìn)行媒體維護(hù)， 并根據(jù)對(duì)投放的監(jiān)測的結(jié)果， 做必要的補(bǔ)充和調(diào)整。.5 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的廣告計(jì)劃和工作方案， 作為廣告活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實(shí)施 效果評(píng)估的重要依據(jù)， 不得隨意更改。 對(duì)計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修改時(shí)， 應(yīng)按 原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。.6 評(píng)估與反饋重點(diǎn)監(jiān)測媒介投放，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時(shí)進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。 公司廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)測和

41、實(shí)施效果評(píng)估。實(shí)施 效果評(píng)估，要依據(jù)廣告計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。沒有進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估的， 必須編寫執(zhí)行報(bào)告， 并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的情 況。6.76.7 廣告信息管理廣告計(jì)劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報(bào)告、 廣告效果評(píng)估等有關(guān)廣告活動(dòng)的 重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。廣告管理信息系統(tǒng)包括： 收集、分類、綜合和保存廣告各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的工具、 技術(shù)、設(shè)備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。7.7.公共關(guān)系管理制度品牌管理制度中的公共關(guān)系管理制度， 統(tǒng)一稱為 A 品牌公共關(guān)系管理規(guī)定 （以下簡稱“公共關(guān)系規(guī)定”）。公共關(guān)系規(guī)定包括公共關(guān)系計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。7

42、.17.1 公共關(guān)系定義公共關(guān)系是指除廣告運(yùn)作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等其 他社會(huì)組織，包括消費(fèi)者之間的活動(dòng)和行為，特別指公司的對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)。7.27.2 公共關(guān)系分類公關(guān)關(guān)系的重點(diǎn)方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動(dòng)。 服務(wù)方式：向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 社會(huì)方式：參加展會(huì)、贊助活動(dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。征詢方式： 向社會(huì)公開征詢企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案、 產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)方案、 經(jīng)營管 理方略、進(jìn)行企業(yè)形象 /產(chǎn)品形象調(diào)查等。公司公關(guān)活動(dòng)的媒介選擇：主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、展會(huì)、企業(yè) 內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)對(duì)象和內(nèi)容進(jìn)行具體媒介選擇。重大公關(guān)活動(dòng)

43、主要包括以下內(nèi)容： 公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更； 征集公眾意見、建議； 重要典禮活動(dòng)； 新聞發(fā)布活動(dòng)； 展覽/展示會(huì)； 贊助活動(dòng)； 社會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)。7.37.3 公共關(guān)系責(zé)任者公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。公共關(guān)系干系人： 其利益受公共關(guān)系影響的個(gè)人和組織， 包括公共關(guān)系活動(dòng) 當(dāng)事人，公司各部門、 業(yè)務(wù)單元， 以及公共關(guān)系的對(duì)象公司之外的其他社會(huì) 組織或個(gè)人。公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公共關(guān)系決策者包括： 公司決策層， 品牌管理處。 品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān) 系的決策信息進(jìn)行處理和管理。公司公共關(guān)系實(shí)行統(tǒng)一歸口管理， 其它相關(guān)職能部門

44、、 機(jī)構(gòu)配合公共關(guān)系執(zhí) 行運(yùn)作機(jī)構(gòu)的工作。 公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)， 為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者， 應(yīng)保證公 司各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成， 品牌管理處協(xié)助其工作。 公司公 共關(guān)系運(yùn)作和公共關(guān)系活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)， 首先追究公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé) 任。目前，公司的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)為公司總經(jīng)理辦公室。公關(guān)人員指公司內(nèi)部各級(jí)從事公關(guān)活動(dòng)管理的人員。 公關(guān)人員應(yīng)具有但不限 于以下基本素質(zhì)：知識(shí)廣博，思維活躍，心胸開闊；組織活動(dòng)能力強(qiáng)；社會(huì)關(guān)系 廣泛，對(duì)外交往能力強(qiáng)；宣傳鼓動(dòng)能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。7.47.4 公共關(guān)系的決策年度公共關(guān)系計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批

45、準(zhǔn)， 納入公司年度工作計(jì)劃。 其他重大的公共關(guān)系計(jì)劃， 需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議或 品牌管理處審議批準(zhǔn)。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃， 由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公 會(huì)議批準(zhǔn)。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 除公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外， 品牌管理 處負(fù)責(zé)保存公司所有的公共關(guān)系決策信息。7.57.5 公共關(guān)系計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃制度。 公共關(guān)系計(jì)劃包括年度計(jì)劃， 項(xiàng)目 計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。.1 公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月 度計(jì)劃和臨時(shí)

46、計(jì)劃， 由公共關(guān)系運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂， 品牌管理處或其它相關(guān)部門 協(xié)助。.2 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù)品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等；品牌核心價(jià)值；調(diào)研結(jié)果；歷史資料；制約因素和假設(shè)前提。調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定公共關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依 據(jù)。.3 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的工具和方法制訂公共關(guān)系計(jì)劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。制訂公共關(guān)系計(jì)劃， 要充分考慮公共關(guān)系干系人的特點(diǎn)、 需求和利益， 并善 于利用公共關(guān)系干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。.4 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的流程對(duì)公司內(nèi)外形勢分析判斷， 策劃與調(diào)研， 明確和收集制訂公共關(guān)系計(jì)劃的資 料、

47、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提；確定公共關(guān)系的對(duì)象、目標(biāo)、原則、方式、媒介、主題等要素； 挖掘?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的各種可行方案；確定方案，基于對(duì)各可行方案的評(píng)估； 形成計(jì)劃成果。.5 公共關(guān)系計(jì)劃的成果公共關(guān)系計(jì)劃成果為公共關(guān)系計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件 （包括調(diào)研報(bào)告， 以及 必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計(jì)劃的輔助性文件） 。公共關(guān)系計(jì)劃書需包括：形勢 /訴求分析；公關(guān)活動(dòng)策略：擬采取的公共關(guān) 系方式；費(fèi)用估算；工作進(jìn)度；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；組織策 略，甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公關(guān)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)， 對(duì)其實(shí)施管理； 責(zé)任分派與人 員安排；執(zhí)行與監(jiān)控； 預(yù)期效果以及評(píng)估方法； 未解決

48、的問題和尚不能做出的決 卒 策。7.67.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制.1 執(zhí)行依據(jù)：公共關(guān)系計(jì)劃，包括公共關(guān)系計(jì)劃書及輔助資料。.2 公共關(guān)系活動(dòng)基本流程：公共關(guān)系活動(dòng)基本流程包括： 制定活動(dòng)計(jì)劃； 甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公關(guān) 活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)；活動(dòng)實(shí)施；監(jiān)控與變更；實(shí)施效果評(píng)估；公關(guān)活動(dòng)收尾。其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為： 活動(dòng)計(jì)劃、 變更控制。有關(guān)重大公關(guān)活動(dòng)的控制是 重中之重。.3 重大公關(guān)活動(dòng)控制公司的重大對(duì)外公關(guān)活動(dòng)， 由公司總經(jīng)理、 副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)和 進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。組織大型公關(guān)活動(dòng)時(shí)可成立臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組。 領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司 內(nèi)

49、部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成， 必要時(shí)可根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容聘請(qǐng)公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的 知名人士參加。組織或參加重大公關(guān)活動(dòng)， 應(yīng)事先制定詳盡、 嚴(yán)密的公關(guān)活動(dòng)組織計(jì)劃， 并 精心組織實(shí)施， 做好細(xì)節(jié)管理， 確保萬無一失。 針對(duì)實(shí)施過程中出現(xiàn)的新情況和 新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對(duì)措施， 對(duì)計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和修正， 力爭取得最佳效果。.4 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的公共關(guān)系計(jì)劃和工作方案， 作為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和 公共關(guān)系實(shí)施效果評(píng)估的重要依據(jù)， 不得隨意更改。 公共關(guān)系計(jì)劃如需發(fā)生重大 變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。.5 評(píng)估與反饋公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)

50、機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行監(jiān)測和實(shí) 施效果評(píng)估。對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，要依據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。沒有進(jìn)行效果評(píng)估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的情況。7.77.7 公共關(guān)系信息管理品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃成果、公共關(guān)系決策、公共關(guān)系執(zhí)行報(bào)告、 公共關(guān)系效果評(píng)估等有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)的重要文件，進(jìn)行分類存檔管理。公共關(guān)系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關(guān)系各項(xiàng)活動(dòng)結(jié) 果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。公共關(guān)系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。8.8.售后服務(wù)管理制度品牌管理制度中的售后服務(wù)管理制度， 統(tǒng)一稱為 A 品牌售后服務(wù)管理規(guī)定 （以下簡稱“售后服務(wù)規(guī)定”）。售后服務(wù)

51、規(guī)定包括售后服務(wù)計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。8.18.1 售后服務(wù)定義售后服務(wù)是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)售后維 修、退換貨活動(dòng)的統(tǒng)稱。8.28.2 售后服務(wù)責(zé)任者售后服務(wù)當(dāng)事人：售后服務(wù)決策者、執(zhí)行者。售后服務(wù)干系人： 其利益受售后服務(wù)影響的個(gè)人和組織， 包括售后服務(wù)活動(dòng) 當(dāng)事人，公司各部門、 業(yè)務(wù)單元， 以及售后服務(wù)的對(duì)象公司之外的其他社會(huì) 組織或個(gè)人。售后服務(wù)活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在售后服務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。售后服務(wù)決策者包括： 公司決策層， 品牌管理處。 品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)售后服 務(wù)的決策信息進(jìn)行處理和管理。公司售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)， 為

52、售后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行者， 應(yīng)保證公司各項(xiàng)售后服務(wù) 活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。 公司售后服務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)， 首先追究售 后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司的售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)為售后服務(wù)處。8.38.3 售后服務(wù)的決策年度售后服務(wù)計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)， 納入公司年度工作計(jì)劃。必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的售后服務(wù)計(jì)劃， 由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公 會(huì)議批準(zhǔn)。非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的售后服務(wù)計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 除售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)或售后服務(wù)計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外， 品牌管理 處負(fù)責(zé)保存公司所有的售后服務(wù)決策信息。8.48.4 售后服務(wù)計(jì)劃公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行售后服務(wù)計(jì)劃制度。 售后服務(wù)計(jì)劃包括年度計(jì)劃， 項(xiàng)目 計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。8.58.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制.1 執(zhí)行依據(jù)：售后服務(wù)計(jì)劃，包括售后服務(wù)計(jì)劃書及輔助資料。.2 變更控制經(jīng)批準(zhǔn)后的售后服務(wù)計(jì)劃和工作方案， 作為售后服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和 售后服務(wù)實(shí)施效果評(píng)估的重要依據(jù)， 不得隨意更改。 售后服務(wù)計(jì)劃如需發(fā)生重大 變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。.3 評(píng)估與反饋公司售后服務(wù)運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測和實(shí) 施效果評(píng)估。對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，要依據(jù)售后服務(wù)計(jì)劃書中的預(yù)期效果部