房地產(chǎn)項(xiàng)目媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路

1、“景秀年華”媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路一、 市場(chǎng)分析隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來越受到重視與關(guān)注。作為二十一世紀(jì)深圳新的商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，福田片區(qū)的美好前景無可限量。而作為福田片區(qū)之景田片區(qū)，在人們的眼中，歷來都是“成熟、優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會(huì)員店、萬科城市花園、天健花園一帶最為側(cè)目。 景田片區(qū)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤有萬科金色家園、締夢(mèng)園、景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽格景園、嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰園、宏浩花園，它們和錦繡年華花園的地理位置呈三角之勢(shì)。細(xì)究起來，

2、實(shí)際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。錦繡年華花園最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己。樹立一個(gè)差異化的形象，給自己一個(gè)鮮明突顯的定位，獨(dú)特的外型及氣質(zhì)，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打響。一、 項(xiàng)目的基本狀況l 位于北環(huán)路南側(cè)，西靠香梅路，與萬科城市花園、天健花園為鄰。共三幢純住宅樓，層高分別為16、18、22層；一層為架空層，二層局部為會(huì)所；三層以上為住宅；設(shè)地下、地面雙層車庫；l 總占地面積：67158m2；總建筑面積：3617366m2；建筑占地面積：16045 m2；容積率：47；l 覆蓋率：239；總戶數(shù)：309戶；l 戶型有二房二廳（615 m2758 m2、）、三房三

3、廳（848 m21005 m2）、四房二廳（1256 m2）及復(fù)式（1696 m23376 m2）； l 其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷售面積的91%；l 地下車庫設(shè)有160個(gè)車位，地面有27個(gè)車位；l 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊；二、 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析：l 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)（萬科城市花園、天健花園等高尚樓盤伴隨左右）形象，良好的氛圍環(huán)境。l 地理位置：位于香梅北，周圍遍布住宅區(qū)，人氣旺；l 環(huán)境優(yōu)美：百米之內(nèi)便是永久綠地龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前；l 交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點(diǎn)，25、104、414等公交車總站，

4、出入市區(qū)繁華地帶方便、快捷；l 配套優(yōu)勢(shì)：山姆會(huì)員店、福田農(nóng)批市場(chǎng)、公交車總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景田幼兒園等環(huán)繞周邊；l 小區(qū)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車庫；劣勢(shì)分析：l 第一次涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商品牌號(hào)召力弱，知名度欠缺；l 外型不具備鮮明的個(gè)性特色；l 期樓銷售，市場(chǎng)吸引力??；l 周邊在建、在售樓盤近20個(gè)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻；l 深圳市整體樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢(shì)；l 經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力小結(jié)：優(yōu)勢(shì)突出，劣勢(shì)明顯，考慮到發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)，建議在銷售代理及物管上選擇品牌支持。 四

5、、競(jìng)爭(zhēng)者分析 片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，在售樓盤有十多個(gè)，但并不劇烈，各自側(cè)重點(diǎn)； 景雅居、締夢(mèng)園、茗香苑皆為中小戶型，打價(jià)格策略，面對(duì)的是工薪階層； 景發(fā)花園、馨庭園面對(duì)的是白領(lǐng)階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚鮮明； 萬科金色家園有品牌、雄厚的實(shí)力作后盾，加上“城市的、開放的”概念，網(wǎng)絡(luò)管理、泛會(huì)所作支撐， 形象個(gè)性突出； 林海山莊（與本樓盤隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價(jià)格優(yōu)勢(shì)（均價(jià)5100元m2）；樓盤為中檔， 以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領(lǐng)階層為目標(biāo)對(duì)象；第二部分 商品定位 我們要到達(dá)哪里？錦繡年華花園是一個(gè)怎樣的樓盤？ * 現(xiàn)代都市白領(lǐng)夢(mèng)想中的家園 * 令人可生發(fā)無限豪情的地方 *

6、 高尚社區(qū)中的新貴 支持點(diǎn)：根據(jù)所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70 m2125 m2），項(xiàng)目主要是針對(duì)現(xiàn)代都市中的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士群體。我們把樓盤賣給誰？ * 他們是市場(chǎng)中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)？一、 目標(biāo)消費(fèi)群的確定a主力客戶： 年齡在3045歲的高級(jí)白領(lǐng)、成功人士； 文化素質(zhì)較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； 成熟、理性、注重個(gè)人感受； 以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷售面積的91%），一小部分屬首次置業(yè)（選小面積的二房）； 職業(yè)以企業(yè)、公司高級(jí)職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次；

7、b、次要客戶群： 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風(fēng)雅；c、地產(chǎn)投資者： 已有住房，主要是出于考慮個(gè)人投資，出租保值。二、 主要目標(biāo)消費(fèi)群心理分析 在購房行為上較理性，因收入來源比較穩(wěn)定，且有一定的購房經(jīng)驗(yàn)，購房時(shí)會(huì)對(duì)樓盤進(jìn)行綜合質(zhì)素比較； 具一定社會(huì)地位，要求樓盤檔次能顯現(xiàn)或拔高自己的身份及相關(guān)認(rèn)同（看重高尚社區(qū)氛圍），隱藏有虛榮心； 講究生活質(zhì)量，生活水準(zhǔn)高；注重休閑的一群人； 注重家庭，渴望獲得物質(zhì)、精神、心靈上的慰藉； 希望出人頭地、健康意識(shí)強(qiáng)； 相對(duì)較保守；戀家、顧家； 注重個(gè)人隱私和生活的私密性。 具有市場(chǎng)投資經(jīng)驗(yàn)，看重高尚社區(qū)的升值潛力。三、 商品

8、的利益點(diǎn)與訴求點(diǎn)l 成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍；l 優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現(xiàn)代；出入迅捷；l 龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意；l 南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來，交通無憂；l 山姆會(huì)員店、景田幼兒園、天健幼兒園、福田農(nóng)批市場(chǎng)、中國(guó)銀行、駕駛學(xué)校周邊配套一應(yīng)俱全；l 小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場(chǎng)所，足不出戶，滿足所需；l 框架剪力墻無梁無柱結(jié)構(gòu)，戶型闊大方正，視野開揚(yáng)；l 純現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)都市潮流；l 地下室采用抗爆防護(hù)設(shè)計(jì)；四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路（一） 廣告形象定位1、 形象從何處切入？形象切入

9、點(diǎn)項(xiàng)目質(zhì)素（含戶型特色）+海景概念+目標(biāo)群心理2、 理由a、 本項(xiàng)目的區(qū)位、交通、配套優(yōu)勢(shì)明顯，但這些是片區(qū)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤所共有的優(yōu)勢(shì)，若從此處切入做形象，沒有差異化。b、 海景概念雖然也是一個(gè)共性的優(yōu)勢(shì)，但由于對(duì)目標(biāo)群體有一定吸引力，加上本項(xiàng)目擁有獨(dú)具特色的“水”主題中心庭園，項(xiàng)目名稱中也有“?！钡母拍睿昂！钡奶厣容^明顯，故項(xiàng)目形象宜適當(dāng)考慮“?！痹?。c、 項(xiàng)目雖然規(guī)模不大，但物業(yè)質(zhì)素相當(dāng)高，“明珠品質(zhì)”當(dāng)之無愧。樓盤形象要體現(xiàn)這一點(diǎn)。d、 戶型在同區(qū)偏小，且中小戶型占95%以上，在片區(qū)有相當(dāng)?shù)拇硇院筒町愋?。此點(diǎn)對(duì)目標(biāo)群而言亦有較大的吸引力（總價(jià)低、輕松擁有）。故此點(diǎn)可作為形象建立的

10、突破口之一。e、 本項(xiàng)目主力目標(biāo)群為年輕白領(lǐng)一族，項(xiàng)目形象的建立和傳播必須考慮到他們的生活形態(tài)、購房動(dòng)機(jī)、審美層次及心理特點(diǎn)，才能保證項(xiàng)目形象的認(rèn)同度。 3、 形象定位 “濱海精致白領(lǐng)休閑居家”4、 形象的核心海文化，現(xiàn)代，浪漫，輕松，繽紛，年輕，健康，活力（二）廣告語a、主推廣告語 “生活哆唻咪”椰風(fēng)海韻 浪漫樂章 b、理由 “哆唻咪”（1 2 3）是樂譜中的音階唱名，是大眾非常熟悉的元素，簡(jiǎn)潔明了，易記憶、易傳播、易識(shí)別，可讓廣告受眾在第一時(shí)間關(guān)注、讀取、記憶?！吧疃邌嬤洹钡慕M合有跳躍感、節(jié)奏感，格調(diào)明快，新穎，生動(dòng)，親和，易產(chǎn)生美好聯(lián)想（輕松快樂時(shí)，自然想唱歌）。很感性地傳遞了“輕松、

11、愉悅、浪漫、休閑、繽紛、活力、豐富” 的現(xiàn)代濱海都市生活內(nèi)涵，符合年輕目標(biāo)群的心態(tài)與追求，容易引發(fā)共鳴及認(rèn)同。音樂元素代表品味與情調(diào)，切合樓盤氣質(zhì)。， 可展開多角度的演繹，有很大的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)空間。一個(gè)簡(jiǎn)單而精彩的、有差異化的創(chuàng)意概念。 c、以下備選廣告語可作參考或用于以后的各賣點(diǎn)訴求：明珠品質(zhì) 海的情懷枕濤入夢(mèng)的生活樂章陽光海風(fēng)的日子相約去趕海聆聽大海的呼吸璀燦生活家 （三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)思路廣告創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞一個(gè)核心概念即“生活哆唻咪” 展開演繹，建立樓盤獨(dú)特、統(tǒng)一的形象與氣質(zhì)。1、 logo設(shè)計(jì)以印象派畫家梵高的繪畫風(fēng)格明快繽紛的色彩、抽象的線條、不規(guī)則的造型、感性的手法來體現(xiàn)。有“?！钡纳?/p>

12、彩元素，有“音符”的造型元素。（詳見設(shè)計(jì)稿）2、 建立一個(gè)視覺溝通符號(hào)符號(hào)： “哆唻咪” 的設(shè)計(jì)組合（色彩繽紛，有動(dòng)感） 應(yīng)用：在所有視覺表現(xiàn)（含現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、媒體廣告、印刷品類宣傳資料等等）中出現(xiàn)。 目的：形成形象上的統(tǒng)一性、視覺上的沖擊力與感覺上的記憶點(diǎn)。3、 創(chuàng)意表現(xiàn)總體風(fēng)格色彩：明快，繽紛，溫馨，熱烈+優(yōu)雅平面構(gòu)成：簡(jiǎn)潔，動(dòng)感，寫意，現(xiàn)代感。4、 創(chuàng)意表現(xiàn)主題示例1） 廣告總主題“生活哆唻咪”椰風(fēng)海韻 浪漫樂章2） 分主題演繹 a、 位置篇“優(yōu)越哆唻咪” 明珠地段，尊榮盡顯b、 海景篇“藍(lán)色哆唻咪” 海天秀色 悅目賞心c、 質(zhì)素篇“享受哆唻咪” 明珠品質(zhì)，經(jīng)典力作d、 園林篇“悠

13、閑哆唻咪“風(fēng)生水起，閑庭信步 e、 戶型篇“溫馨哆唻咪“精致戶型，自在空間f、 環(huán)境篇“舒暢哆唻咪”優(yōu)雅環(huán)境，悠閑心情g、 配套篇“從容哆唻咪”成熟配套，自在居家h、 交通篇“暢快哆唻咪”都市節(jié)拍，從容駕馭i、 物管篇“關(guān)愛哆唻咪” 人性物管，溫情無限 j、 價(jià)格及付款篇“輕松哆唻咪”夢(mèng)想家園，即刻擁有5、 文案示例a、位置篇廣告詞：星空下 邀約繁華共舞文案：海岸明珠位于后海大道和創(chuàng)業(yè)路交匯處，正對(duì)南山商業(yè)文化中心區(qū)。位居深圳西部未來城市核心，絕佳地段，升值潛力無限。東臨碧海，西擁繁華，盡享都市精彩。 b、海景篇廣告詞：閑適間 看潮起潮落文案：居家海岸明珠，陽光海風(fēng)的日子相伴每一天。推窗盡覽海

14、天秀色，無邊美景映入眼簾。碧波粼粼，海風(fēng)柔柔，無限思緒飄遠(yuǎn) c、園林會(huì)所篇廣告詞：微風(fēng)中 徜徉悠閑步調(diào)文案：海岸明珠設(shè)大型水主題園林、獨(dú)立住客會(huì)所及康樂設(shè)施。家人鄰里，知已親朋，消閑遣興，閑庭信步，倍感悠閑自得。 d、交通篇廣告詞：從容間 駕馭都市節(jié)奏文案：濱海大道開通，南山至市區(qū)瞬息可達(dá)。隨著地鐵和深港西部通道跨海大橋的建成，深港一線，無比便利。都市節(jié)奏，從容駕馭。 e、戶型篇廣告詞：放懷中 溫馨自由空間文案：海岸明珠戶型設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，稱心適意。室內(nèi)無梁無柱，空間折并自如，方正寬敞，屋室功能配置一絲不茍。住戶大堂氣勢(shì)恢宏。完美居所，棲息良“巢”。 f、配套篇廣告詞：逍遙間 盡享自在灑脫文案：

15、居家休閑購物，既是需要，更是樂趣。小區(qū)周邊，眾多大中型購物場(chǎng)所星羅棋布，名牌精品薈萃其中。沃爾瑪、海雅百貨舉步可達(dá)，自在灑脫，自不待言。廣告表現(xiàn)思路（一）、我們的目標(biāo) 通過一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標(biāo)受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活愜意”的整體印象，配 合促進(jìn)銷售工作。（二）、表現(xiàn)原則 提供置業(yè)者利益點(diǎn)； 緊扣樓盤個(gè)性的承諾，增加樓盤的認(rèn)同感和感召力； 差異化表現(xiàn)。（三）、錦繡年華花園的廣告 應(yīng)從三個(gè)方面解決品牌個(gè)性塑造問題 第一 為錦繡年華花園廣告宣傳表現(xiàn)出一個(gè)一致的形象 目的：嚴(yán)格界定錦繡年華花園形象個(gè)性積累的方向 形象：錦繡年華花園，現(xiàn)代都市中錦繡人生的成功府邸 第二 建立樓

16、盤獨(dú)特、統(tǒng)一的語言表述風(fēng)格 目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個(gè)性 語言風(fēng)格：成熟、穩(wěn)重、有擴(kuò)張力 第三 為錦繡年華花園創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性化的溝通符號(hào) 目的：濃縮樓盤的價(jià)值形態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)樓盤的理解認(rèn)識(shí)、接受與記憶 溝通符號(hào)：錦繡年華花園logo+廣告語圖文組合（四）、廣告分階段表現(xiàn)思路 第一階段 以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)錦繡年華花園的高質(zhì)素，優(yōu)美環(huán)境，樹立品牌形象。從社區(qū)切入，突出展現(xiàn)錦繡年華花園是一個(gè)“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤的形象； 從環(huán)境切入，通過對(duì)周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現(xiàn)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)； 第二階段 以理性訴求為主，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的利益點(diǎn)

17、，明確樓盤的核心價(jià)值。 在第一階段的基礎(chǔ)上，詳細(xì)將各個(gè)利益點(diǎn)、訴求點(diǎn)明明白白訴說給購樓者。 從配套、戶型設(shè)計(jì)等等各方面切入，體現(xiàn)現(xiàn)代樓盤的應(yīng)有質(zhì)素。 也可用證言方式來表現(xiàn)，由各個(gè)不同目標(biāo)消費(fèi)者角度訴說產(chǎn)品利益點(diǎn)，以引起共鳴。 第三階段 當(dāng)潛在消費(fèi)對(duì)象對(duì)錦繡年華花園有一定的認(rèn)同和理解后，配合促銷活動(dòng)、制造熱點(diǎn)展開強(qiáng)勢(shì) 進(jìn)攻，對(duì)游離觀望的買家做進(jìn)一步的刺激，促進(jìn)達(dá)成購買行為。 以上分階段廣告實(shí)施思路不是一成不變的，我們將根據(jù)銷售推廣的具體情況和要求做相應(yīng)調(diào)整。 媒體整合及營(yíng)銷建議 由于樓盤處于起始階段，故前期營(yíng)銷手法主要以樹立品牌形象，張揚(yáng)個(gè)性為主，并隨項(xiàng)目的進(jìn)展逐一調(diào)整，要求前后風(fēng)格一致，避免形

18、象受損。1、 媒體整合 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)商報(bào)南方都市報(bào) 考慮點(diǎn)： 特區(qū)報(bào)、商報(bào)屬深圳本土具巨大影響力與知名度的報(bào)紙，每月的發(fā)行量高達(dá)三、四十萬份；且覆蓋面廣，項(xiàng)目的開盤形象宣傳和試銷期及重要的銷售階段皆可投放此媒體。 南方都市報(bào)它是一份年輕的極具前景的報(bào)紙，在深圳設(shè)有專版，宣傳層面廣，生活氣息濃厚，可針對(duì)性地投放。電視廣告：我們的目標(biāo)對(duì)象是二次置業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，屬成功新貴，具一定的文化素質(zhì)，又比較戀家，故可考慮制作30秒60秒的電視廣告片，在深圳有線臺(tái)（財(cái)經(jīng)頻道、影視頻道）投放和翡翠臺(tái)、本港臺(tái)插播。另： 以上媒體前期可主選深圳特區(qū)報(bào)，以12、13為主，版面可選地產(chǎn)專版、鵬今封面及體育版每月46次，以

19、傳達(dá)信息與概念為主，并初步樹立起品牌的個(gè)性形象，達(dá)到品牌的認(rèn)知與理解。 因樓盤處于北環(huán)路與香梅路的交叉點(diǎn)上，故可大力營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)烘托，可考慮制作大型的廣告牌與條幅，亦可考慮充分利用大型超市山姆會(huì)員店的資源（逢周末及節(jié)假日購物者絡(luò)繹不絕，經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)），進(jìn)行造勢(shì)，將人氣吸聚過來。2、 營(yíng)銷建議l 采用名牌銷售代理商及名牌物業(yè)管理公司考慮點(diǎn)： 本項(xiàng)目是發(fā)展商開發(fā)的第一個(gè)盤，而且具相當(dāng)規(guī)模，要想迅速提升自身的形象并打開知名度，采用“名牌效應(yīng)”將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同時(shí)能夠保證物業(yè)的檔次與水準(zhǔn)。l 前期工地現(xiàn)場(chǎng)：建議在土方開挖階段就著手進(jìn)行圍墻的包裝和路牌廣告。圍墻：可考慮用暖色較明快的色彩，配以簡(jiǎn)潔的圖文組合，絲印，這樣既能取得大方、簡(jiǎn)潔的效果又節(jié)約成本；或者采用中型的噴繪畫，畫面以展現(xiàn)都市成功新貴的生活為主，加上外打燈，營(yíng)造立體氣氛，具現(xiàn)代感，并能體現(xiàn)出樓盤的檔次。但成本相對(duì)會(huì)高一些。 路牌廣告：因售樓大廳：布置設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種氣勢(shì)，讓人有眼前一亮的感覺。外觀優(yōu)雅，流暢；將純現(xiàn)代主義貫穿其中，處處營(yíng)造出。 樣板房：整體布置注重溫馨、個(gè)性化特點(diǎn)，大戶之“家”的氛圍與感覺強(qiáng)烈，客廳墻面可懸掛中國(guó)