廣告主根據營銷需要選擇廣告公司

1、一、廣告主根據營銷需要選擇廣告公司一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務，以便在營銷各階段進行多方面溝通，保證各項營銷策略在同一理念指導下相互配合，達到整合營銷傳播的效果;同時避免在尋找其他代理公司中消耗時間、精力及其他的開支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能夠為廣告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有51.8%是綜合性廣告代理公司。圖3-1-1另一方面，近年來廣告主對專業(yè)服務的呼聲越來越高，需求日益復雜化、多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢，經過多年分流已形成多種專業(yè)的服務定位，為廣告主多樣選擇提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢策劃公司(9.2%)、專業(yè)設計公司

2、(11.3%)、媒介策劃購買公司(12.8%)以及專業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖3-1-1所示。圖3-1-2廣告主選擇廣告公司的標準中，創(chuàng)意制作水平、整合營銷傳播能力、品牌建設和管理能力位居前三，分別占到57.7%、42.3%和38.5%。如圖3-1-2所示:企業(yè)根據營銷需求對廣告公司進行選擇，具體來說有以下兩大態(tài)勢:(一)整合合作資源圖3-1-3在“與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質”的研究中，2003年有60.8%的廣告主選擇與本土廣告公司合作，其次是跨國廣告公司，占到企業(yè)總數的30.8%。參見圖3-1-3。1.本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢本土廣告公司的優(yōu)

3、勢在于有較強的執(zhí)行力，一來，他們更了解中國市場，同當地政府及媒體等相關部門有良好關系、能獲得相對低廉的廣告價格等;二來，經過多年發(fā)展和經驗積累，本土廣告公司在專業(yè)化、服務水準等方面的不斷提高，能夠更好的滿足廣告主的需求。案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?。被訪者認為，本土廣告公司更加了解國內企業(yè)的運作體系，了解單個產業(yè)情況和企業(yè)運作的規(guī)則，對國內企業(yè)負責人的心里了解比企業(yè)多，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國廣告公司更切合實際，容易實施。2.跨國廣告公司的整體策劃能力和資源優(yōu)勢跨國廣告公司在長期經營過程中積累了雄厚的資金，擁有成熟經營模式和規(guī)范的運作體系，具有卓越的品牌建設、管理能力和整合營

4、銷能力。與跨國廣告公司合作，廣告主可以盡早和國際接軌，為國際化做好準備。這也就是為什么很多國內大型企業(yè)紛紛尋求與國際知名廣告公司合作的原因之一。但是，跨國廣告公司收取的費用遠高于本土公司，價格是廣告主是否選擇這類公司的重要門檻。同樣，在與跨國廣告公司合作中也存在不少問題。比如跨國廣告公司對國內市場了解不足，在具體服務中靈活性比較差等等。案例1:國內某知名it集團。目前，該公司委托某4a公司為主要代理公司并已經有5年以上的長期合作經驗。這主要是因為該廣告公司有提供整合營銷傳播的能力，可以為企業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求。案例2:深圳某糧油企業(yè)。被訪者認為，4a

5、廣告公司雖然更加專業(yè)，但一方面收費太高;另一方面中國市場不規(guī)范，4a公司對中國市場不了解，對本土民營企業(yè)也未必了解。案例3:某知名乳品集團。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因為4a公司由于文化等方面的差異，對企業(yè)也不夠了解，溝通不易。案例4:國內某知名4a廣告公司。被訪者認為，廣告主一般是以帶動銷售作為判斷廣告效果的標準。但有些企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準。例如國內某知名乳品企業(yè)，為了早日進軍國際，需要讓其廣告片獲獎，于是與某4a公司合作，最終其廣告片在戛納獲獎。被訪者認為，廣告主與4a公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4a公司聘做品牌顧問;利用廣告公司

6、的網絡拓展市場。充分利用其他國際企業(yè)的海外促銷渠道、廣告運作、政府公關等等。(二)深化合作理念圖3-1-4調查顯示，廣告主對待廣告代理制的態(tài)度趨于理性。廣告主日益認識到健全的廣告代理制可以推動整個行業(yè)的健康發(fā)展，通過促進廣告公司不斷提高服務水平，為企業(yè)提供更優(yōu)質的服務。如圖3-1-4所示，有47.4%的廣告主認為“廣告代理制的徹底推行很有必要”，表示不同意的企業(yè)僅占樣本總數的15.3%，另外還有37.2%的企業(yè)持中立態(tài)度。圖3-1-5隨著廣告主廣告理念的不斷成熟，企業(yè)對零代理、負代理有了更加深入的認識。如圖3-1-5所示，認為零代理或負代理不利于廣告主的廣告經營活動的企業(yè)占被訪企業(yè)的37.5%

7、，對零代理、負代理持肯定態(tài)度的有26.5%，表示中立的企業(yè)占36.0%。對廣告主來說，一方面，零代理帶來的惡性競爭、血拼價格必然導致廣告代理公司服務質量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負擔，原先可以通過支付15%的代理費獲得各項專業(yè)服務的廣告主，不得不分項支付服務費，例如:對專業(yè)的營銷公司支付市場調研服務費、對廣告代理公司支付客戶服務費和創(chuàng)意制作費、對媒體購買專業(yè)公司支付媒介咨詢費、媒體策劃費，甚至對媒體監(jiān)測和廣告監(jiān)測的數據供應商支付數據提供費。而這些費用的總和可能已經超過原來的15%的好幾倍。案例:上海某鋁業(yè)公司。被訪者談到近年來廣告主的意識逐漸增強，越來越重視廣告

8、投放的性價比。廣告主進行電視廣告投放時，折扣是非常重要的但并非唯一的參考標準，因為最低的折扣未必能帶來很好的效果。案例:深圳某知名房地產企業(yè)。被訪者認為零代理或負代理會留下很多后遺癥，廣告公司的一味求量、惡性競爭最終將損害廣告主的利益。二、廣告主媒體使用的四大增加趨勢圖2-2-1(一)互聯(lián)網繼續(xù)成為新媒體的亮點調查結果顯示，企業(yè)認為互聯(lián)網比較適用于產品的在線銷售和在線促銷(見圖2-2-1)。此外，網絡媒體的公關效應倍受看好。網絡媒體憑借快速、高效、公開等優(yōu)勢，其公關效應被越來越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當大的發(fā)展空間。案例1:深圳某外資房地產企業(yè)。該企業(yè)被訪者認為房地產的軟廣告都是自

9、吹自擂，讓消費者難辨真?zhèn)?，市場感覺不太好。他們更加注重網絡傳播，通過網站、論壇等形式讓業(yè)主自由評說，覺得這樣更真實一些。案例2:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關注網絡媒體，原因是其目標受眾消費層次較高，對網絡廣告接觸比較多。目前主要還是建設企業(yè)自己的網站，從網站上進行產品宣傳和提供服務，例如設置網上投訴熱線，回復消費者發(fā)來的電子郵件等。在線注冊、網上調查、網上社區(qū)等一系列網絡營銷活動都還正在籌劃和進行當中。(二)戶外媒體受到持續(xù)認可汽車、住宅、保險及金融、電信服務等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，許多日用消費品也開始使用戶外媒體。此外，網絡化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。單體戶外廣告輻射面小，多個單

10、體構成整體之后，則擁有數量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢。網絡化戶外廣告與產品售賣場形成互動，容易成為消費者即將購物前的“最后提示”。案例1:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系消費者出了商場就能看到產品廣告。案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會加大戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。(三)直郵廣告前景看好直郵廣告常見的形式有:商品目錄、說明書、價目表、明信片、宣傳小冊子、招貼畫、企業(yè)刊物、樣品、征訂

11、單等。網絡的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營銷。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢使電子郵件營銷悄然成長起來。在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，直接營銷的選擇率是25.5%。在企業(yè)經常使用的產品促銷方式中，選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認為效果較好的有4.3%的企業(yè)。無論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營銷，都將隨著新經濟、新技術的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。案例1:北京某知名汽車企業(yè)。直投廣告雜志(例如:生活速遞)是汽車類廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費場所，有針對性強、到達率高等優(yōu)點，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。案例2:上海某知名保

12、健品企業(yè)。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費用的4%，主要是與上海超市、賣場聯(lián)合，在他們定期送到消費者手中的促銷宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁，效果不錯。(四)新形式小眾媒體花樣不斷研究表明，對于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。案例1:北京某知名it企業(yè)。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和postcard。該企業(yè)針對時尚群體的系列產品，通過postcard使大部分的目標人群都基本知道了它的存在。postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場所，效果不錯。案例2:北京某知名通訊企業(yè)。

13、該企業(yè)在網絡上開發(fā)出一種獨特的體驗型傳播方式，制作了許多免費的宣傳網頁，通過短信等形式告訴使用者某服務的信息和網址，使用者可以在瀏覽網頁的時候了解企業(yè)的各種服務和產品。由于這種形式消費者可以主動把握，關注度更高，效果很好。三、應對營銷推廣之大困惑應對營銷推廣之大困惑: 短期銷售vs長期品牌建設2003年的中國市場硝煙彌漫、火藥味十足。由于供過于求、產品嚴重同質化等問題，企業(yè)面臨激烈的市場競爭;而另一方面，我國消費者普遍收入水平低，對價格十分敏感，價格成為中國企業(yè)啟動市場的鑰匙，降價、打折成為市場競爭的慣用手法，一個企業(yè)降價，其他企業(yè)多會跟進，導致整個市場的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)近年來在許多行業(yè)爆發(fā):從

14、個人電腦到家用電器，從化妝品到藥品，從手機到食品飲料，從汽車到房地產。價格戰(zhàn)、短期銷售、品牌建設等都是被訪廣告主口中經常出現(xiàn)的字眼，那么在激烈的市場競爭中，廣告主是如何看待短期銷售和長期品牌建設的呢？在實際操作中，企業(yè)營銷推廣一線人員又是如何致力于短期銷售和長期品牌建設？這個問題長時間內將成為企業(yè)營銷決策的攔路虎。(一)策略一:“價格戰(zhàn)”與降價型促銷結合圖1-3-1一些企業(yè)依靠發(fā)動價格戰(zhàn)取得了市場支配地位，對于這樣的企業(yè)來說，價格戰(zhàn)是塑造品牌的前奏。在企業(yè)認為效果較好的促銷手段中，有很多是與價格緊密相連的，比如買贈、商品打折、特惠包裝、返款促銷、直接降價等等。(見圖1-3-1)。2003年企業(yè)

15、評價效果較好的促銷手段中，贈品位于第一，其次是服務促銷、商品打折、特惠包裝、樣品派送等。(二)策略二:依靠“品牌形象”拉動市場與價格戰(zhàn)啟動市場不同，一些企業(yè)走的是靠品牌拉動市場的做法，例如一些跨國企業(yè)，由于擁有強大的品牌力量，多年來在消費者心目中樹立起有實力、有特色、高質量、可信賴的品牌形象，并在其基礎上建構市場，獲得企業(yè)的長期發(fā)展。體現(xiàn)在廣告上，就是無所不在策略，例如寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，通過在電視、網絡、雜志等各個媒體上投放廣告來持續(xù)宣傳企業(yè)形象，保持產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。反觀國內消費品行業(yè)的廣告主，多年來的策略也是:迅速成名獲得知名品牌拉動

16、銷售。在廣告運用上的表現(xiàn)就是，發(fā)動宣傳攻勢，大量投放、集中訴求，短期內打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力啟動市場。這也就是為什么諸多發(fā)展中企業(yè)會紛紛前往中央臺，以求在最短時間獲得品牌最大范圍傳播的原因。雖然品牌的建設已被視為長期工程，但是在特定國情下，渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài)。案例1:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)認為，中央臺對于迅速打響新品牌(全國市場)知名度非常有效，該企業(yè)只有在新產品上市時才會投放中央臺，借助中央臺，該企業(yè)成功打響了多個品牌。案例2:廣州某知名日化企業(yè)。該企業(yè)目前的銷售網絡日趨成熟，需要大層面快速提高產品在全國范圍內的品牌知名度，選擇央視勢在必行。(三)

17、策略三:“價格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”雙劍開道正所謂“終端(促銷)不可忽視，廣告不可替代”，適度價格戰(zhàn)有利于淘汰那些實力較弱的小企業(yè)，而廣告是建設品牌不可或缺的重要工具和手段。從營銷效果來看，廣告、品牌的效果是長期的、持續(xù)的、具有累積性，而降價等促銷活動可以帶來短期內的銷量迅猛增長，效果明顯。面對短期內獲得更多銷量以及長期內要堅持品牌建設，廣告主有如上多個策略可以選擇，但是，實踐中，企業(yè)的困惑依然存在，企業(yè)仍然會碰到很多難解的命題。(四)困惑一:費用分配不能兩全在處理“價格”和“廣告”的關系方面，營銷資金的分配問題首當其沖。廣告主的困惑在于不能在有限預算內兼顧價格優(yōu)勢和品牌建設，壓力太大，不可能持久并

18、重。案例1:某知名制藥有限公司。新藥市場的競爭表現(xiàn)在廣告和促銷兩個方面。有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心，但由于高額廣告費用使藥品成本變高，壓力很大;也有些企業(yè)在廣告上的投入不多，在終端上的費用比較可觀，走的是不同的經營模式。案例2:某知名醫(yī)藥股份有限公司。藥店連鎖之間的競爭主要集中在產品服務和價格兩個方面。有的企業(yè)通過擴大連鎖規(guī)模壓低藥品進價，讓利給消費者;也有的通過提高服務水平，打造自身形象來競爭。但是由于資金問題一般很難兼顧，只是某一時期內側重于某一策略。市場競爭可以優(yōu)勝劣汰，使資源重新整合配置，達到藥業(yè)共贏。(五)困惑二:如何協(xié)調廣告功用的多元取向企業(yè)打廣告，期望獲得高額回報

19、，但是在有限的預算下，廣告是致力于促銷以緩解銷售壓力，還是提升品牌的附加價值、樹立企業(yè)品牌形象？魚與熊掌難以兼得。廣告主在對廣告功用認知上存在著困惑以及多元取向。例如，2003年企業(yè)著重使用的廣告種類中，占據前三位的是產品/服務廣告、品牌廣告和軟性廣告，其比率分別為64.7%、62.6%和56.1%，促銷廣告緊隨其后，占到51.1%;基本上前三位的廣告有助于企業(yè)提高知名度和樹立品牌形象，而促銷廣告則側重于促進銷售。圖1-3-2在企業(yè)希望廣告活動達到的目的中，“提高知名度”獨占鰲頭，被選率達到73.6%;短期促銷次之，為42.1%。見圖1-3-2。而在企業(yè)判斷廣告活動有效性標準的問題上，以銷量增

20、加為判斷標準的企業(yè)有58.4%，以品牌知名度提高為判斷標準的有51.1%，兩者不相伯仲。參見圖1-3-3。圖1-3-3(六)困惑三:如何消除降價對品牌的傷害價格戰(zhàn)是廣告主開啟市場的有效手段，但是，在很多情況下，價格戰(zhàn)卻也引來了諸如利潤銳減、削弱企業(yè)實力、損害企業(yè)品牌形象的爭議。企業(yè)在價格戰(zhàn)的同時不得不擔心低價格策略會對品牌造成消極影響。如何處理降價和變相降價對品牌造成的傷害成了很多企業(yè)心中永遠的痛案例1:北京某通訊服務有限公司。該企業(yè)認為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產品的價格戰(zhàn)，使許多消費者在選擇產品時以價格為導向。該企業(yè)一般不直接打價格戰(zhàn)，顧慮是會損害企業(yè)原有的高

21、質的品牌形象。但是降價確實是提高銷售量的最有效的促銷策略。因此，該企業(yè)也會發(fā)起一些變向降價的促銷活動，希望能給品牌的傷害小些。案例2:某國際知名日化企業(yè)。該企業(yè)作為日化行業(yè)的龍頭擁有很高的品牌知名度和美譽度，采取降價策略，實際上是依靠品牌的力量增加消費者心理附加值，保證他們在價格相似的同類產品中選擇該企業(yè)的產品。但是，降價有可能對品牌形象造成損害，使其他同類的高端產品趁虛而入，擠占高端市場，成為企業(yè)所擔心的問題。案例3:北京某通訊服務有限公司。該企業(yè)認為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產品的價格戰(zhàn)，使許多消費者在選擇產品時以價格為導向。該企業(yè)一般不直接打價格戰(zhàn)，顧慮是會

22、損害企業(yè)原有的高質的品牌形象。但是降價確實是提高銷售量的最有效的促銷策略。因此，該企業(yè)也會發(fā)起一些變向降價的促銷活動，希望能給品牌的傷害小些。(七)困惑四:品牌如何應對國際化競爭的挑戰(zhàn)隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開始思考如何使品牌得以長久。隨著國際化趨勢的到來，企業(yè)更加關注樹立什么樣的品牌適合國際化等等關系著企業(yè)未來方向和發(fā)展戰(zhàn)略的問題。當前企業(yè)發(fā)起的換標熱潮，正是對這些問題反思的一個表現(xiàn)。畢竟，面對wto，面對越來越多的國際、國內競爭對手瓜分蛋糕的市場態(tài)勢，企業(yè)要立威、要正名，要有實力、有底氣的競爭，這就不得不迎難而上，思考并力求回答和解決建設品牌過程中遇到的新的難題。案例1:某知名

23、it集團。該企業(yè)更換標識是其未來若干重大戰(zhàn)略調整的第一步，是為其國際化戰(zhàn)略鋪路，換標也更多是出于增強國內競爭力的考慮，即出于在深層次上提高競爭力的需要。該企業(yè)表示，換標只是一系列深層舉措的表層體現(xiàn)，下一步將在產品和品牌的推廣各個方面都會有更多舉措。案例2:某知名電子集團。該企業(yè)換標是為了破除地域色彩;減少筆劃，使商標易于識別和記憶;同時也為企業(yè)把產品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面、拓展產品線做準備;此外，新的標識也更易識別和記憶。案例3:某國際知名食品飲料集團。該企業(yè)對消費者進行跟蹤調查，了解他們對口味和包裝的需求，換標行動是力求突出產品時尚、現(xiàn)代、年輕的感覺，力求打造“全方位”的公司形象。四、

24、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主在我國市場發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴張迅速，強勢的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色，在廠家和消費者的博弈中獲取最大利益:強勢的ka大型商超(重要客戶，此處主要指大型連鎖超市)針對消費者的購買習慣，為商家提供展示商品的大賣場，并不斷壓低價格，吸引大量消費者;之后又憑借吸引來的消費者進一步對廠家施壓，獲得更低價格。在強勢大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對策。1.國際大制造商和國內實力較強的廣告主憑借市場地位和產品規(guī)模優(yōu)勢與大型商超交涉、談判，爭取更多的利益。2.一部分大企業(yè)自建營銷網絡，將勢力擴展到每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強大的優(yōu)勢增加與強勢經銷商對話的

25、話語權。3.大多數中小品牌在與大型商超的對話中是比較弱勢的一方，他們在面對ka的時候多采用“以利益為核心”策略，利用自己生產和運營成本比較低的優(yōu)勢，提供給強勢經銷商豐厚的利益回報，提供大量的資源、經費、促銷禮品在商場內舉行不間斷的促銷活動，并集中資源，強攻區(qū)域市場。五、廣告主的“新公關”意識圖1-5-1調查結果表明，公關作為促銷組合的一部分，正日益受到廣告主的關注。在廣告主著重使用的廣告種類中(參考圖1-5-1)，軟性廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告這三種企業(yè)常用的公關廣告形式都有較大的使用比例。其中，軟性廣告的使用率達到56.1%，僅次于產品/服務廣告(64.7%)和品牌廣告(62.6%)。案例

26、:深圳某房地產企業(yè)。被訪企業(yè)談到，隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)在廣告主越來越 重視公關，企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)在的廣告內涵更深，包含了更多媒體pr的內容，軟性比例增大。報紙上的商業(yè)版全部都是軟文、促銷活動。此外，廣告主開始重視提高公關廣告活動的專業(yè)水準，尋求更為規(guī)范的作業(yè)方式。一方面，企業(yè)通過與專業(yè)公關公司合作獲取專業(yè)公共關系服務。另一方面，有相當一部分廣告主將公關納入企業(yè)戰(zhàn)略決策之中，積極籌備設立公關部門或相關的公共職能機構，專職負責與外部環(huán)境聯(lián)絡與溝通，并極為注意引進具有現(xiàn)代市場意識和操作經驗的專業(yè)公關人才。案例1:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)的營銷部分成品牌、媒介、公關市調三個

27、組，其中公關市調組負責與職能部門、政府部門的公關以及報紙上的軟文，主要是通過新聞等形式進行政府公關，維護企業(yè)正面形象。案例2:臺灣某知名食品企業(yè)。該企業(yè)集團總部設有廣告宣傳處，下設宣傳制作部(負責內部月刊的設計制作)、媒體部(媒體采購、計劃)、公關部(負責客戶投訴、危機處理、軟文刊登、活動贊助等)、網頁管理、資訊處(內部網絡的建設與管理、倉儲管理等)。案例3:深圳某糧油企業(yè)。該企業(yè)雖然沒有專門設置公關部門，但是有專職人員負責。該企業(yè)公關負責人曾經在某跨國企業(yè)擔任公關經理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經理直接領導。公關是一項長期而系統(tǒng)的工作，涉及生產管理、市場營銷、公共關系、形象設計等方面的

28、專業(yè)知識，負責協(xié)調公司內部的關系，負責與外界包括與政府、投資者、消費者、新聞媒體溝通、協(xié)調，并且通過提供信息，參與企業(yè)的管理。在某種意義上，公關成為獲取包括媒體、政府、其他企業(yè)的客戶、其他咨詢機構等外部資源的重要手段。案例1:北京某知名it企業(yè)。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關系，由于他們與媒體(多為專業(yè)報刊)的關系十分密切，得到信息的速度比較快，反應比較靈敏。其產品在眾多評比中頻頻獲獎，也得益于每每能在第一時間獲致評獎信息。案例2:深圳某知名飲料企業(yè)。該企業(yè)的公關活動主要包括三大塊內容。一是對政府部門的公關，積極參與政府組織的各種活動。二是與地方行業(yè)集體面對消費者的公關活動，目的在于教育消費者，

29、做大整個水市場。三是針對社會熱點的公關活動，比如在非典、特殊節(jié)日時做針對性的贊助、捐助活動，參與某些公益活動。案例3:山西某知名日化企業(yè)。企業(yè)參加招標(作為一種公關行為)主要是做給幾種人看的:經銷商，以顯示自身實力，提升經銷商信心;政府，主要是搞好與政府的關系，集團的老總就是人大代表;股民，提升或維系股民對上市公司的信心，從而穩(wěn)定、提升股價;銀行，獲得貸款便利。(一)公關與廣告:唇齒相依四大觀點觀點1廣告直接促進銷售，公關間接影響銷售;觀點2廣告吸引消費者，公關留住消費者;觀點3廣告是主導，公關只是畫龍點睛、推波助瀾;觀點4公關能夠提升企業(yè)形象，但不應借助公關事件做廣告。(二)sars時期之非

30、常公關sars時期不少企業(yè)各施所長，展開非常公關。有些企業(yè)不但能有效規(guī)避危機，并且能夠有意識地利用危機展開公關，進行特殊時期的營銷活動。1. sars對廣告主廣告投放量有一定影響圖1-5-2根據圖1-5-2可知，sars對被訪企業(yè)產生了一定的影響。44%的企業(yè)廣告投放量有變化，其中29%的企業(yè)減少了廣告投放量，15%的企業(yè)增加投放量。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變。2. sars時期增加廣告投放的三類廣告主1)利用需求的暴漲而增加生產和廣告投放，例如消毒類、保健類產品;2)利用非常時期增強對消費者的教育; 3)利用上網和看電視人數增加時機，加大網絡廣告和電視廣告的投放。案例1:某知名日化

31、企業(yè)。今年的sars危機使人們對消毒、除菌類產品極度關注，這給消毒液、除菌皂帶來商機。該企業(yè)的消毒液、除菌皂銷售光是上半年就相當于往年一年的銷售額。案例2:某知名保健品企業(yè)。因為sars增強了人們的保健意識，保健品、特別是該企業(yè)生產的組合維生素產品的前景看好，所以當時該企業(yè)增加了廣告投放量，并為公益事業(yè)捐贈300萬。案例3:北京某it企業(yè)。該企業(yè)在非典期間的整體廣告費用至少上升了十個點。主要是由于非典時期有很多人上網，該企業(yè)發(fā)布了大量的軟文和網絡廣告。3 . sars時期保持廣告投放的五類廣告主1) sars與產品及行業(yè)關聯(lián)不大;2) sars期間恰逢企業(yè)銷售淡季;3)堅持按照原有廣告投放計劃

32、進行投放;4)企業(yè)的主要投放媒體不受sars影響;5)整體廣告費用不變的前提下，調整了不同產品/品牌間的費用分配比例。4. sars時期減少廣告投放的四類廣告主1)銷售受sars影響，進行戰(zhàn)略性收縮;2) sars時期人們減少外出，終端活動和戶外廣告受影響;3) sars使產品運輸受阻，多做廣告無意義;4)廣告投放量降低，但大量開展公益活動。案例1:深圳某知名內衣企業(yè)。因為當時很難推測sars的影響究竟會有多大，疫情究竟會持續(xù)多久。該企業(yè)在香港的專賣店銷售受到一定影響，因此在戰(zhàn)略上有所收縮，減少雜志廣告的投放，電視上不投廣告。案例2:廣州某金融企業(yè)。sars期間，該企業(yè)產品在報紙廣告上的投入基

33、本保持不變，但考慮到受sars影響人們外出的現(xiàn)象減少了，因此降低了在戶外廣告上的投放，總廣告費用也降低了。案例3:河北某飲料企業(yè)。sars期間，該企業(yè)降低了廣告投放費用，最直接的原因是受sars影響，產品的運輸遇到了極大的困難，生產的產品無法到達經銷商，貨架上沒有足夠的產品，多做廣告也沒有效果。案例4:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)舉辦了許多公益活動，在深圳向sars一線捐贈了總價值1800多萬的產品。集團藥店不僅沒有出現(xiàn)一例哄抬藥價的行為，還熬制中藥免費向市民供應。六、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到沖擊圖2-1-1市場細分和不斷上升的成本已經日漸抑制那些通過傳統(tǒng)大眾媒體開展營銷的方式。各種形式的分眾或者

34、小眾傳播媒體發(fā)展看好。盡管如此，電視和報紙的霸主地位在相當長一段時期內不會改變。對于“傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降”這個說法，被訪企業(yè)中，回答“比較同意”和“非常同意”的企業(yè)占了39.7%，而回答“比較不同意”和“非常不同意”的企業(yè)占33.4%，如圖2-1-1所示。此外，被訪企業(yè)中有116家企業(yè)回答了“多少的媒體投放費用比例將利于企業(yè)競爭”這個問題，這一媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比例為54%。這個比例比起日常我們概念中企業(yè)媒體投放費用比例要低，說明企業(yè)對線下廣告的費用投入在整體廣告費用中呈上升態(tài)勢，分流了企業(yè)部分傳統(tǒng)媒體的投入費用。七、廣告主媒體使用的四大增加趨勢圖2-2-1(一)互聯(lián)網繼續(xù)

35、成為新媒體的亮點調查結果顯示，企業(yè)認為互聯(lián)網比較適用于產品的在線銷售和在線促銷(見圖2-2-1)。此外，網絡媒體的公關效應倍受看好。網絡媒體憑借快速、高效、公開等優(yōu)勢，其公關效應被越來越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當大的發(fā)展空間。案例1:深圳某外資房地產企業(yè)。該企業(yè)被訪者認為房地產的軟廣告都是自吹自擂，讓消費者難辨真?zhèn)?，市場感覺不太好。他們更加注重網絡傳播，通過網站、論壇等形式讓業(yè)主自由評說，覺得這樣更真實一些。案例2:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關注網絡媒體，原因是其目標受眾消費層次較高，對網絡廣告接觸比較多。目前主要還是建設企業(yè)自己的網站，從網站上進行產品宣傳和提供服務，例如設置

36、網上投訴熱線，回復消費者發(fā)來的電子郵件等。在線注冊、網上調查、網上社區(qū)等一系列網絡營銷活動都還正在籌劃和進行當中。(二)戶外媒體受到持續(xù)認可汽車、住宅、保險及金融、電信服務等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，許多日用消費品也開始使用戶外媒體。此外，網絡化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。單體戶外廣告輻射面小，多個單體構成整體之后，則擁有數量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢。網絡化戶外廣告與產品售賣場形成互動，容易成為消費者即將購物前的“最后提示”。案例1:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系消費者出了商場就能看到產品廣告

37、。案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會加大戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。(三)直郵廣告前景看好直郵廣告常見的形式有:商品目錄、說明書、價目表、明信片、宣傳小冊子、招貼畫、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。網絡的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營銷。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢使電子郵件營銷悄然成長起來。在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，直接營銷的選擇率是25.5%。在企業(yè)經常使用的產品促銷方式中，選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認為效果較好的有4.3%的企業(yè)。無論是傳統(tǒng)的直郵廣

38、告還是電子郵件營銷，都將隨著新經濟、新技術的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。案例1:北京某知名汽車企業(yè)。直投廣告雜志(例如:生活速遞)是汽車類廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費場所，有針對性強、到達率高等優(yōu)點，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。案例2:上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費用的4%，主要是與上海超市、賣場聯(lián)合，在他們定期送到消費者手中的促銷宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁，效果不錯。(四)新形式小眾媒體花樣不斷研究表明，對于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，

39、包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。案例1:北京某知名it企業(yè)。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和postcard。該企業(yè)針對時尚群體的系列產品，通過postcard使大部分的目標人群都基本知道了它的存在。postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場所，效果不錯。案例2:北京某知名通訊企業(yè)。該企業(yè)在網絡上開發(fā)出一種獨特的體驗型傳播方式，制作了許多免費的宣傳網頁，通過短信等形式告訴使用者某服務的信息和網址，使用者可以在瀏覽網頁的時候了解企業(yè)的各種服務和產品。由于這種形式消費者可以主動把握，關注度更高，效果很好。八、廣告主媒體策略兩大特征中央級媒體在受眾心目中有較高的權威性，廣告也在很

40、大程度上獲得了同樣權威的光環(huán)效應，企業(yè)的品牌實力和質量也因此獲得更高的信任度。當廣告主開發(fā)某一區(qū)域市場時，地方性媒體往往是廣告主進行產品信息深度傳播的有效渠道。此外，地方性媒體的廣告成本低，相對性價比較高，也使大量的廣告投放成為可能。但對比中央級媒體，地方級媒體在廣告環(huán)境、競爭門檻等方面顯得不盡人意。案例1:北京某知名藥品企業(yè)。在央視和地方臺投放廣告的目的是不同的:在中央臺投放廣告的秒數較短，主要用于打形象，使產品獲得較高的美譽度;在各地方臺投放廣告的秒數較長，產品信息更詳盡。整體上以地方臺為主，中央臺為補充。案例2:上海某知名食品企業(yè)。該企業(yè)在中央臺做的主要是品牌形象廣告，在地方臺主要是產品

41、廣告。案例3:上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)多選擇使用中央臺打電視廣告，原因在于:中央臺的廣告環(huán)境好，具有權威性，能夠提高人們對品牌的好感度。被訪者認為在地方臺上大幅度作廣告的缺點在于:地方臺門檻太低，容易造成競爭局面的混亂，并且降低了品牌美譽度等。(二)大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度近年來，以晚報、都市報為代表的通俗大眾化報紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進行大范圍廣告?zhèn)鞑?，并且其相對低廉的價格提高了企業(yè)廣告投放的性價比。而專業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對更強，在專業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強廣告效果。許多專業(yè)化程度較高的行業(yè)例如it業(yè)、藥品、化妝品、

42、汽車等行業(yè)等都十分重視在專業(yè)雜志上的廣告投放，包括硬廣告和軟文。案例1:北京某知名it企業(yè)。被訪者認為，it行業(yè)的媒介選擇主要是針對幾大專業(yè)媒體，如計算機世界、電腦報等，原因是針對性強，有說服力。案例2:北京某知名電子通訊企業(yè)。該企業(yè)的報紙廣告主要選擇全國和地方性大眾報紙，例如全國范圍的南方周末、地方性的北京晚報、京華時報等。另外，企業(yè)還會針對不同產品投放不同的專業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在電腦報上，音響廣告投在音響技術上等。九、廣告主媒體決策的三大線索(一)多渠道獲取媒體信息研究發(fā)現(xiàn)，廣告主與媒體的溝通日益趨于多元化，他們不僅通過企業(yè)內部廣告部門獲取媒體信息，還廣泛利用廣告代理公司與媒體接觸

43、。媒體招標會、媒體促銷人員、與媒體的私人關系等多方面因素共同構成了企業(yè)與媒體間的多維關系。(二)多維度評估媒體質量1.媒體量化指標(覆蓋率、視聽率/發(fā)行量)圖2-4-1媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行率等仍然是企業(yè)進行媒體選擇的首要考慮因素。如圖2-4-1所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(70.7%)和“媒體的視聽率/發(fā)行率”(52.9%)。2.目標消費者的收視習慣不同類型媒體有著不同特征的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產品/服務的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播。案例:某知名家電企業(yè)華南區(qū)辦事處。該企業(yè)在電視上的投放主要是先確定投

44、放區(qū)域，再看各地區(qū)不同人群的媒體消費習慣，然后結合產品的目標消費者和媒體收視率做出媒體計劃。3.企業(yè)發(fā)展階段和生命周期發(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營銷目標的側重點也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響。案例1:某知名保健品企業(yè)。要根據具體產品的市場表現(xiàn)來進行媒體選擇，例如，媒介覆蓋面越廣，收視率越高，對產品的鋪貨要求就越高。案例2:廣州某知名日化企業(yè)。過去該企業(yè)的銷售網絡不夠寬，主要投放地方媒體，目前產品銷售網絡日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國范圍內的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級媒體。(三)多角色介入媒介決策1.企業(yè)領導人和本企業(yè)銷售人員/部

45、門是影響媒介決策的兩個主要角色多數企業(yè)領導者作為飽經風霜的過來人，其經驗主張對于廣告媒體的選擇仍然具有較強的指導意義。同時，本企業(yè)銷售人員/部門也是影響媒體決策的重要角色。案例1:上海某知名藥業(yè)集團。關于廣告活動，一般先由市場部向總經理進行建議，最終的廣告投放預算等是由總經理決定的。案例2:河北某知名廣告公司。目前，多數中小企業(yè)在營銷決策上多傾向于由企業(yè)決策人自己做出決策。這種主觀意見多是憑借多年的市場經驗做出的，有一定的正確性。并且與市場調查相比，反應速度更快，花費也少。2.相關角色影響媒介選擇企業(yè)所處環(huán)境中的一些相關角色對企業(yè)的媒介選擇也存在作用:廣告公司具有相對較強的專業(yè)媒介策劃能力及較多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考。營銷廣告專家等“企業(yè)外腦”的專業(yè)意見日益受到重視。經銷商的建議對于企業(yè)來說也比較重