中國電信農(nóng)村渠道建立的六個核心問題

1、cheng隨著席卷全球的金融風暴蔓延，政府在拉動內(nèi)需的大背景下將農(nóng)村市場視為了救命稻草。家電下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng) ，接踵而來。三十年來，中國的農(nóng)村消費市場還從來沒有吸 引過如此多的目光，承擔如此多的熱情期待，電信運營商自然也不甘人后。對于通信行業(yè)來說，農(nóng)村市場更是在近年貢獻了幾近半數(shù)的新增用戶，并且承載著越來越大的發(fā)展壓力。中國電信作為擁有固定通信網(wǎng)絡優(yōu)勢的運營商，在農(nóng)村具有群眾基礎好、品牌號召力強和固定電話普及率高、數(shù)據(jù)節(jié)點覆蓋面大、線路到位率高等優(yōu)勢，但也存在一些現(xiàn)實的問題，特別是在渠道建設方面，農(nóng)村網(wǎng)點覆蓋率低、標準化程度差、營銷能力不足、代 理商實力不足等嚴重制約了中國電信的農(nóng)村市

2、場拓展和客戶維系。為解決中國電信農(nóng)村渠道建設與管理方面的一系列問題，提高整體營銷服務效能， 必須重視和解決如下六個根本性問題。一、農(nóng)村渠道與城市渠道的異與同農(nóng)村市場的特點及消費屬性使得農(nóng)村渠道與城市渠道存在很大差異。農(nóng)村市場容量大但地域廣闊、網(wǎng)點分散、交通不便、管理難度大。全國2862個縣，3.7萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，若想精耕細作， 需投入大量的人力、物力和財力，另外，單店銷量較低，成本相對較高，管理難度也很大。相對城市，農(nóng)村信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導致在購買時對產(chǎn)品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，消費者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點，總是憑借對產(chǎn)品外觀、其他消費者的口碑傳播和現(xiàn)場人員的介

3、紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。因此，在建設農(nóng)村渠道時，一定要有別于城市渠道建設的思路，本著充分利用各種社會與政府資源、實現(xiàn)精簡高效、 融入當?shù)?、加強溝通互動的目的，使農(nóng)村渠道更好的成為中國電信 與農(nóng)村用戶溝通的橋梁和紐帶。比如，某地的運營商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)廳前開辟了小廣場，經(jīng)常在白天搞促銷活動，晚上放映電影或組織娛樂活動，與當?shù)匚幕w育生活融為一體，達到很好的效果。二、農(nóng)村渠道網(wǎng)點的生存與發(fā)展生存還是死亡，這是一個問題。”這不僅僅是一句經(jīng)典臺詞，也是農(nóng)村渠道建設無法回避、必須解決的關鍵所在。因為農(nóng)村地域面積大、單位區(qū)域的客戶容量較小、客戶的普遍較低，導致農(nóng)村的網(wǎng)點往往客 流量比較少，辦理的

4、業(yè)務量不大，使得農(nóng)村渠道的投入產(chǎn)出較差， 這也是很多企業(yè)無法在農(nóng) 村市場立足的關鍵癥結。但從農(nóng)村市場的長遠來看， 沒有過硬的農(nóng)村渠道就等于放棄這個市場。此次家電下鄉(xiāng)和電腦下鄉(xiāng)呈現(xiàn)出來的不同廠家產(chǎn)品銷售冰火兩重天”的根本原因也在于此。 農(nóng)村通信市場是一個戰(zhàn)略市場，中國移動已在四十三萬個行政村設有銷售點并計劃三年內(nèi)在所有行政村設立銷售 點，中國電信要想把握農(nóng)村市場的未來，就必須加大渠道投入， 從戰(zhàn)略的高度看待農(nóng)村渠道建設的得失。當年，蘇寧在爭奪北京市場話語權的時候，就提出了著名的三不政策”不受數(shù)量限制、不受速度限制、不受當?shù)刭Y源限制。當然，農(nóng)村渠道的建設最終還是要渠道自身來實現(xiàn)生存和發(fā)展。從策略上

5、講，要重視單店效益，實現(xiàn)精益管理，通過產(chǎn)權及經(jīng)營管理權多元化，采取多種方式讓渠道在激烈的競爭面前活下去，而且要活出精彩?？偨Y起來，大約有六種不同的生存方式，包括自力更生、與對手 共生、與產(chǎn)業(yè)鏈伴生、與生存無憂者中寄生、 公司給予適當補貼的幫助生存以及讓社會渠道 自我繁殖擴張等，合理綜合的運營當可實現(xiàn)夾縫求生并長足發(fā)展。三、農(nóng)村渠道布局的攻與守農(nóng)村渠道建設很講究布局，合理的規(guī)劃和布局會達到事半功倍的效果，反之，會浪費資源甚至導致功敗垂成。合理化的網(wǎng)絡化布局要堅持點、線、面結合，通過合理設計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運

6、行。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，廣泛布點，最大限度地接近消費者。網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡成員之間傳播和溝通。網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度，要打造縣一鎮(zhèn)一村”一體、實體渠道和電子渠道相結合”的立體型融合的渠道網(wǎng)絡，并且注重各渠道間協(xié)同 與呼應。在農(nóng)村渠道布局中要兼顧攻與守并且實現(xiàn)重點突破。在中國電信當前農(nóng)村渠道投入有限的情況下，需要將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)τ兄卮笠饬x的市場區(qū)域，在特定階段內(nèi)集中有限的人力、物力

7、，實現(xiàn)集中突破。在取攻勢時，將營銷資源有計劃、有步驟 地投放到目標市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略；在取守勢時，要 實行片區(qū)管理、責任到人、目標到崗，將區(qū)域中的資源充分調(diào)動，采取步步為營、畫地為牢 的策略。四、農(nóng)村渠道戰(zhàn)略中的戰(zhàn)與和農(nóng)村市場往往地處偏遠，各種約束較少，處在這個市場中的營銷主體之間不規(guī)范的競爭行動 會很多，但農(nóng)村市場啟動慢、單個消費者的消費能力有限卻需求多樣，為提高開發(fā)農(nóng)村市場的效率，吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放、共享的經(jīng)營思路，和價值鏈上下、內(nèi)外企業(yè)積極開展合作就顯得非常必要。在現(xiàn)實中，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品和內(nèi)容服務的結合，不同行業(yè)之間的企業(yè)合作越來越普遍。行業(yè)

8、內(nèi)與跨行業(yè)的合作都可以提高績效，緩和沖突，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。比如，中國電信可以選擇具有行業(yè)控制權的其他行業(yè)企業(yè)（如家電、電腦商家甚至直接的競爭對手）進行強強聯(lián)合，以明確的合作定位、清晰的合作協(xié)議和不斷融合的經(jīng)營理念，合理的充分通道資源。在合作過程中，要積極創(chuàng)新收入模式，提升獲利能力，通過資源整合，提 高服務價值，讓用戶心甘情愿的付費。比如低廉的基礎消費價格、專用性的核心綜合服務。五、農(nóng)村渠道管理中的考核與指導管理水平低與營銷服務能力不足是農(nóng)村渠道的管理中的突出問題，這個問題的解決必須要從兩方面著手，一方面靠行之有效的成體系的管理制度與監(jiān)督考核機制，另一方面是要加強培訓和指導，強化各種培訓工作，總之

9、就是要實現(xiàn)提高渠道掌控能力的目的。提高渠道掌控能力,最為關鍵的是密切與合作商之間的關系。中國電信要不斷加強對渠道管理人員的在崗培訓,提高其與合作商溝通交流的技巧和能力,與合作商交朋友，在處理渠道cheng問題時要有同理心,本著長期合作、友好共贏的思路處理好公司與各合作商之間的關系。外，在渠道管理中，營銷和服務壓力要傳遞，但應該適當、適度。中國電信要在對渠道加強管理的同時，一邊施加壓力，一邊要提供支持， 特別是給優(yōu)質(zhì)合作商提供發(fā)展空間和手段上的支撐，優(yōu)化渠道資源，以便適應市場競爭。對合作商要有嚴密、 細化的管理制度，并做到嚴格執(zhí)行、不斷完善。同時，中國電信要給予合作商業(yè)務上的支持， 可開發(fā)新的業(yè)

10、務給合作商，并在人員指導、培訓以及經(jīng)濟上提供解困支援。六、農(nóng)村渠道發(fā)展的數(shù)量和質(zhì)量在農(nóng)村渠道爭奪戰(zhàn)中，誰的網(wǎng)點數(shù)量多，誰的門店位置好，誰的話語權就大，在整個市場競爭中就占據(jù)制高點。 誰的門店數(shù)量多，顧客接觸到的機會就多，誰的門店位置好，顧客臨門就更方便容易，在以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略中，更多的接觸點無疑是市場制勝之關鍵。當然，增加渠道數(shù)量是提高渠道競爭能力的重要手段，只有渠道內(nèi)部競爭力得以提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。 所以，渠道建設也要考慮投入的經(jīng)濟有效性。要通過財務分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務量變化的趨勢，進行合理規(guī)劃，還要結合門店所處的地段、商圈、服 務半徑內(nèi)的消費人群、周邊消費能力、停車交通的便捷度等等，進行更嚴格的考量，在關鍵 位置和時機進行渠道建設。從全局考慮，中國電信要建設一套規(guī)范的選址程序和制度流程，安排規(guī)定的機構和人員對此負責。比如，營業(yè)廳的選址由各