第一講市場調(diào)研課題的界定

1、第一講第一講 市場調(diào)研課題的界定及市場調(diào)研課題的界定及調(diào)研方案的設計調(diào)研方案的設計1 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述2 市場調(diào)研課題的界定市場調(diào)研課題的界定3 市場調(diào)研方案的設計技巧市場調(diào)研方案的設計技巧1引例引例 Kraft公司推出公司推出Easy Mac方便通心粉方便通心粉2Easy Mac作為微波專用作為微波專用產(chǎn)品，在速度和便捷產(chǎn)品，在速度和便捷方面滿足了消費者的方面滿足了消費者的需求。需求。預期效果預期效果5%的市的市場份額場份額調(diào)查前，卡夫公司將重調(diào)查前，卡夫公司將重點集中在宣傳點集中在宣傳Easy Mac微波后仍能保持原有風微波后仍能保持原有風味和快捷方便上味和快捷方便上調(diào)查后，卡夫公

2、司將重調(diào)查后，卡夫公司將重點集中在宣傳點集中在宣傳Easy Mac“年紀大的孩子可年紀大的孩子可以自己動手做以自己動手做”1 市場調(diào)研概述市場調(diào)研概述1.11.1市場調(diào)研的含義及特點市場調(diào)研的含義及特點 市場調(diào)研市場調(diào)研市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研對市場的調(diào)查研究對市場的調(diào)查研究Market researchMarketing research狹義：顧客的集合狹義：顧客的集合廣義：商品交換關系的總和廣義：商品交換關系的總和目前的大趨勢目前的大趨勢主體：個人或組織、政府機構、企業(yè)主體：個人或組織、政府機構、企業(yè)總結總結：市場調(diào)研是一個系統(tǒng)的過程：市場調(diào)研是一個系統(tǒng)的過程目的：解決市場營銷問題，為營銷

3、決策提供信息支持目的：解決市場營銷問題，為營銷決策提供信息支持3 市場調(diào)研的特點市場調(diào)研的特點l 真實性真實性l 時間性時間性l 比較性比較性l 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 l 科學科學性性l 連續(xù)性連續(xù)性l 競爭性競爭性l 相關性相關性事實的正確性事實的正確性歸納提煉的正確歸納提煉的正確及時性及時性綜合性綜合性41.21.2市場調(diào)研的作用及步驟市場調(diào)研的作用及步驟1.2.1市場調(diào)研的作用市場調(diào)研的作用（1）有利于為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)）有利于為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)決策是決策是否正確否正確決策者的能力與素質(zhì)決策者的能力與素質(zhì)市場營銷外部條件市場營銷外部條件企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件未知的、不確定的未知的、

4、不確定的案例案例5（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 案例：蛇目公司的成功案例：蛇目公司的成功（3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位 案例：案例：吉列公司吉列公司成功打開潛在市場成功打開潛在市場 巧設餐館巧設餐館（4）有利于為企業(yè)預測未來市場發(fā)展提供基礎）有利于為企業(yè)預測未來市場發(fā)展提供基礎61.2.2市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研的步驟（1）確定研究的必要性確定研究的必要性（2）確定調(diào)研問題）確定調(diào)研問題（3）設計調(diào)查方案）設計調(diào)查方案（4）選擇調(diào)查方法）選擇調(diào)查方法（5）正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)）正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)（6）調(diào)查資料的整理與分析）調(diào)查資料的整理

5、與分析（7）編寫調(diào)查報告）編寫調(diào)查報告7前進8手頭的資料對于做決策是否不夠充分手頭的資料對于做決策是否不夠充分營銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用營銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用在做出營銷決策前是否有足夠的時間、在做出營銷決策前是否有足夠的時間、人力、資金等其他資源人力、資金等其他資源調(diào)查信息的價值是否高于調(diào)研成本調(diào)查信息的價值是否高于調(diào)研成本是是是是是是是是進行市場調(diào)研進行市場調(diào)研否否否否否否否否不不進進行行市市場場調(diào)調(diào)研研返回2 市場調(diào)研課題的界定市場調(diào)研課題的界定 調(diào)研課題調(diào)研課題：指一項調(diào)查研究所要解決的具體問題和主要問題下的分支問題。2.1調(diào)研課題的類型調(diào)研課題的類型9探測性研究探測性研究因

6、果性研究因果性研究描述性研究描述性研究非正式調(diào)研非正式調(diào)研WhichWhyWho What When Where解釋性解釋性小樣本，通常為定性分析小樣本，通常為定性分析可采用實驗法和可檢驗因果關系的可采用實驗法和可檢驗因果關系的統(tǒng)計模型統(tǒng)計模型大樣本，主要利用二手資料及定量大樣本，主要利用二手資料及定量調(diào)查等方法搜集數(shù)據(jù)調(diào)查等方法搜集數(shù)據(jù)2.2調(diào)研課題的界定調(diào)研課題的界定10 一個問題的明確陳述，一個問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要。要比其解決辦法更加重要。 Albert Einstein經(jīng)營管理經(jīng)營管理決策課題決策課題市場調(diào)查市場調(diào)查課題課題回答決策者需要做什么回答決策者需要做什么確定

7、需要什么信息及如確定需要什么信息及如何有效獲取信息何有效獲取信息行動導向型行動導向型信息導向型信息導向型關鍵：關鍵：將經(jīng)營管理決策課題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查課題11經(jīng)營管理經(jīng)營管理決策問題決策問題市場調(diào)查市場調(diào)查問題問題是否應開發(fā)一種新是否應開發(fā)一種新產(chǎn)品？產(chǎn)品？目前目前產(chǎn)品產(chǎn)品的市的市場現(xiàn)場現(xiàn)狀如狀如何？何？開發(fā)開發(fā)技術技術的可的可能性能性消費消費需求需求的變的變化情化情況況新產(chǎn)新產(chǎn)品的品的市場市場前景前景如何？如何？界定市場調(diào)查課題的工作流程界定市場調(diào)查課題的工作流程12分析課題的背景分析課題的背景確定課題的調(diào)查途徑確定課題的調(diào)查途徑與決策者交流與決策者交流定性調(diào)查定性調(diào)查二手資料分析二手資料分析

8、向?qū)＜易稍兿驅(qū)＜易稍兠鞔_經(jīng)營管理決策課題明確經(jīng)營管理決策課題明確市場調(diào)查課題明確市場調(diào)查課題2.3分析課題的背景分析課題的背景（1）了解企業(yè)本身條件）了解企業(yè)本身條件 企業(yè)歷史資料和發(fā)展趨勢企業(yè)歷史資料和發(fā)展趨勢 企業(yè)的各種資源和調(diào)查面臨的限制條件企業(yè)的各種資源和調(diào)查面臨的限制條件 分析決策者的目標分析決策者的目標（2）了解企業(yè)的環(huán)境條件）了解企業(yè)的環(huán)境條件 了解消費者行為了解消費者行為 了解法律環(huán)境了解法律環(huán)境 了解經(jīng)濟環(huán)境了解經(jīng)濟環(huán)境 了解營銷能力和科技水平了解營銷能力和科技水平132.4確定課題的調(diào)查途徑確定課題的調(diào)查途徑 與決策者交流與決策者交流 向?qū)＜易稍兿驅(qū)＜易稍?二手資料分析二手

9、資料分析 定性調(diào)查定性調(diào)查 確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題14案例案例 某消費品公司進行的調(diào)查中 管理決策課題：管理決策課題：如何對付某競爭對手發(fā)動的降價行動 研究人員確定的市場調(diào)查課題市場調(diào)查課題為： 作相應的差價以應對該競爭者的價格 維持原價格但加大廣告力度 適當減價，不必與競爭者相適應，但適當增加廣告量15擴大市場份額，加強產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力并做定性調(diào)查加以輔助：在試驗中，消費者并不能區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品，而且，消費者將 價格看做是指示產(chǎn)品質(zhì)量的一個因素。行動決策：行動決策：提高現(xiàn)有品牌價格的同時引進兩個新提高現(xiàn)有品牌價格的同時引進兩個新品牌，一個品牌的價格與競爭者相適應，另一個品牌，一個品牌的價

10、格與競爭者相適應，另一個品牌將價格降得更低些。品牌將價格降得更低些。3市場調(diào)查方案的設計技巧市場調(diào)查方案的設計技巧調(diào)查方案是進行市場調(diào)查工作的框架和藍圖。調(diào)查方案是進行市場調(diào)查工作的框架和藍圖。3.1調(diào)查方案設計技巧調(diào)查方案設計技巧16作用作用提供給雇主審議檢查之用提供給雇主審議檢查之用作為實施執(zhí)行的綱領和依據(jù)作為實施執(zhí)行的綱領和依據(jù)前言部分、調(diào)查課題的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和具體項目、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查工作的時間進度安排、經(jīng)費預算、調(diào)查結果的表達形式等。主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：（1）前言部分的編寫 簡明扼要介紹調(diào)查課題的情況或背景、原因。17例：天天健口服液廣告效果調(diào)查前言例：天天健口服液

11、廣告效果調(diào)查前言 天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，20002000年以前很少做廣告宣傳，但年以前很少做廣告宣傳，但20032003年公司年度年公司年度廣告投入量達到廣告投入量達到800800萬元，主要是投在電視廣告片、萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點各種方式的售點POPPOP廣告、印刷品廣告及少量的燈廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展箱廣告等。為了有針對性地開展20042004年度的產(chǎn)品年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在激烈競爭的保健品銷售

12、量的進一步提高，以便在激烈競爭的保健品市場中立于不敗之地，公司擬進行一次廣告效果市場中立于不敗之地，公司擬進行一次廣告效果調(diào)查，以供決策層參考。調(diào)查，以供決策層參考。（2）確定調(diào)查課題的目的和意義18例：天天健口服液廣告效果調(diào)查例：天天健口服液廣告效果調(diào)查 分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果，了解分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果，了解現(xiàn)行的廣告作品的知曉度和顧客認同度，了解重現(xiàn)行的廣告作品的知曉度和顧客認同度，了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的消費特征和消點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的消費特征和消費習慣，為天天健口服液費習慣，為天天健口服液20042004年度的廣告作業(yè)計年度的廣告作業(yè)計劃提供

13、客觀的事實依據(jù)，并據(jù)此提供相應的建設劃提供客觀的事實依據(jù)，并據(jù)此提供相應的建設性意見。性意見。（3）確定市場調(diào)查對象和調(diào)查單位19調(diào)查對象調(diào)查對象調(diào)查單位調(diào)查單位確定調(diào)查范圍及調(diào)查的總體確定調(diào)查范圍及調(diào)查的總體調(diào)查項目的具體承擔者調(diào)查項目的具體承擔者確定向誰調(diào)查確定向誰調(diào)查確定由誰來具體提供資料確定由誰來具體提供資料調(diào)查對象由某些性質(zhì)相同的許多調(diào)查單位所組成。調(diào)查對象由某些性質(zhì)相同的許多調(diào)查單位所組成。例：天天健口服液廣告效果調(diào)查例：天天健口服液廣告效果調(diào)查 調(diào)查對象：所有華南和華東地區(qū)的調(diào)查對象：所有華南和華東地區(qū)的3030歲以上的天天健歲以上的天天健口服液消費群體口服液消費群體 調(diào)查單位：

14、被抽樣的調(diào)查單位：被抽樣的1111個城市的個城市的44004400名消費者名消費者（4）確定調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項目 將調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容。將調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容。20例：天天健口服液廣告效果調(diào)查例：天天健口服液廣告效果調(diào)查天天健口服液的知名度，及該產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場天天健口服液的知名度，及該產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場的排名情況。的排名情況。消費者知曉天天健口服液品牌的主要信息來源和信息渠道。消費者知曉天天健口服液品牌的主要信息來源和信息渠道。了解顧客對天天健廣告口號的喜好程度。了解顧客對天天健廣告口號的喜好程度。了解公司的售點了解公司的售點POPPOP廣告在顧客心目中的評價。廣

15、告在顧客心目中的評價。了解華南、華東地區(qū)消費者的特征，包括其職業(yè)、年齡、文了解華南、華東地區(qū)消費者的特征，包括其職業(yè)、年齡、文化教育程度、經(jīng)濟收入等特征，以及上述特征對消費者偏好化教育程度、經(jīng)濟收入等特征，以及上述特征對消費者偏好的影響。的影響。上述地區(qū)顧客的消費心理和消費特點。上述地區(qū)顧客的消費心理和消費特點。了解消費者對天天健口服液產(chǎn)品的口感、包裝、容量的期望。了解消費者對天天健口服液產(chǎn)品的口感、包裝、容量的期望。（5）確定調(diào)查方式和方法 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式21例：天天健口服液廣告效果調(diào)查例：天天健口服液廣告效果調(diào)查 本項調(diào)查擬在華南、華東兩個重點市場開展，調(diào)查的范圍本項調(diào)查

16、擬在華南、華東兩個重點市場開展，調(diào)查的范圍將深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表性的市縣。調(diào)查對象鎖將深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表性的市縣。調(diào)查對象鎖定為定為3030歲以上的中老年消費群體?？紤]到本次調(diào)查工作涉及面歲以上的中老年消費群體?？紤]到本次調(diào)查工作涉及面廣，因此擬采用多級抽樣的方法，即在上述兩個區(qū)域按月銷量廣，因此擬采用多級抽樣的方法，即在上述兩個區(qū)域按月銷量的大小分層，從市場調(diào)查的效果考慮，主要在天天健口服液的的大小分層，從市場調(diào)查的效果考慮，主要在天天健口服液的重點銷售地區(qū)進行，即上海市和廣東、江蘇、浙江等省的重點重點銷售地區(qū)進行，即上海市和廣東、江蘇、浙江等省的重點城市，并擬定每

17、個城市抽取的樣本數(shù)為城市，并擬定每個城市抽取的樣本數(shù)為400400人，按年齡層次和人，按年齡層次和性別比例分配名額。年齡層分段：性別比例分配名額。年齡層分段：30304040歲，歲，41415050歲，歲，51516060歲，歲，6161歲以上；各層比例采用挖的歲以上；各層比例采用挖的1:11:1，性別比亦用，性別比亦用1:1 1:1 ，總樣本數(shù)為總樣本數(shù)為44004400人。人。 確定具體的實施方式22例：天天健口服液廣告效果調(diào)查例：天天健口服液廣告效果調(diào)查 調(diào)查的實施要求各地的訪問員對所有抽中的調(diào)查的實施要求各地的訪問員對所有抽中的400400個樣個樣本實行面對面的街頭訪問，執(zhí)行訪問的訪問

18、員由當?shù)氐氖斜緦嵭忻鎸γ娴慕诸^訪問，執(zhí)行訪問的訪問員由當?shù)氐氖袌鰻I銷專業(yè)的大學生擔任，我方付給其一定的勞務費用。場營銷專業(yè)的大學生擔任，我方付給其一定的勞務費用。每個調(diào)查地點由兩名調(diào)查員執(zhí)行訪問，每個城市大約需要每個調(diào)查地點由兩名調(diào)查員執(zhí)行訪問，每個城市大約需要2020個訪問員。訪問工作的質(zhì)量監(jiān)督控制以及資料的統(tǒng)計處個訪問員。訪問工作的質(zhì)量監(jiān)督控制以及資料的統(tǒng)計處理工作均由理工作均由ABCABC市場調(diào)查公司負責。市場調(diào)查公司負責。（6）確定資料整理和分析方法（7）確定調(diào)查時間進度安排 基本原則：基本原則： 保證調(diào)查的準確性、真實性保證調(diào)查的準確性、真實性 盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)

19、省費用盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用一般情況下，調(diào)查過程安排如下：一般情況下，調(diào)查過程安排如下： 第一周準備：與客戶商討、確認計劃建議書，進行二手資第一周準備：與客戶商討、確認計劃建議書，進行二手資料的搜集，了解行情，設計問卷；料的搜集，了解行情，設計問卷； 第二周試調(diào)查：修改、確定問卷；第二周試調(diào)查：修改、確定問卷； 第三周具體實施調(diào)查；第三周具體實施調(diào)查； 第四周進行數(shù)據(jù)處理；第四周進行數(shù)據(jù)處理； 第五周編寫報告，結束調(diào)查。第五周編寫報告，結束調(diào)查。23市場調(diào)查計劃進度表市場調(diào)查計劃進度表時間時間工作與工作與活動內(nèi)容活動內(nèi)容參與單位參與單位和活動小組和活動小組主要負責人主要負

20、責人及成員及成員備注備注天天健口服液廣告效果調(diào)查案例中市場調(diào)查計劃進度天天健口服液廣告效果調(diào)查案例中市場調(diào)查計劃進度 此方案若得以認可，調(diào)查組將在2004年5月8日前完成調(diào)查工作，并提交調(diào)查報告。具體時間安排如表所示。24時間時間工作與工作與活動內(nèi)容活動內(nèi)容參與單位參與單位和活動小組和活動小組主要負責人主要負責人及成員及成員備注備注4月1日至4月10日總體方案、抽樣方案和問卷初步設計4月11日至4月15日預調(diào)查及問卷測試4月16日至4月18日問卷修正、印刷4月19日至4月20日訪問員挑選與培訓4月21日至5月18日調(diào)查訪問5月19日至5月24日整理并打印報告5月25日至5月28日報告打印提交應注意：應注意：避免調(diào)查時間的拖延避免調(diào)查時間的拖延縮減必要的調(diào)查費用縮減必要的調(diào)查費用（8）確定經(jīng)費預算開支情況一般費用