淡市營銷之綠景香頌

1、淡市營銷案例之綠景香頌淡市營銷案例之綠景香頌 深圳天同房地產(chǎn)顧問有限公司深圳天同房地產(chǎn)顧問有限公司 2012.82012.8 “淡市營銷特征” 淡市營銷直面的是銷售周期拉長，資金回籠壓力淡市營銷直面的是銷售周期拉長，資金回籠壓力 最大的現(xiàn)實；最大的現(xiàn)實； 淡市營銷意味著資源整合要求能力更高，意味著淡市營銷意味著資源整合要求能力更高，意味著 銷售半徑的放大和推廣輻射范圍的拓展，對銷售銷售半徑的放大和推廣輻射范圍的拓展，對銷售 執(zhí)行能力和渠道廣度要求最直接；執(zhí)行能力和渠道廣度要求最直接； 淡市營銷意味著必須更注重差異化方式切入，以淡市營銷意味著必須更注重差異化方式切入，以 吸引人氣增加到訪為基礎(chǔ)；

2、吸引人氣增加到訪為基礎(chǔ)； 淡市營銷體系中，對于價格手段應(yīng)用往往最見實淡市營銷體系中，對于價格手段應(yīng)用往往最見實 效，但并不意味著是以品質(zhì)感的犧牲為代價。效，但并不意味著是以品質(zhì)感的犧牲為代價。 淡市營銷特征淡市營銷特征 “綠景香頌案例研究要點” 香頌案名，據(jù)說是綠景高管與幾個香頌案名，據(jù)說是綠景高管與幾個 文化名人喝茶暢談，靈光乍現(xiàn)而來文化名人喝茶暢談，靈光乍現(xiàn)而來 實際上是從法文實際上是從法文chansonchanson轉(zhuǎn)譯過轉(zhuǎn)譯過 來。法國藝術(shù)歌曲也被稱為香頌。來。法國藝術(shù)歌曲也被稱為香頌。 中國翻譯的中國翻譯的“香頌香頌”已經(jīng)成為復(fù)古已經(jīng)成為復(fù)古 懷舊情歌和經(jīng)典小資爵士樂曲的代懷舊情歌和

3、經(jīng)典小資爵士樂曲的代 言。案名體現(xiàn)了文藝?yán)寺庀?。言。案名體現(xiàn)了文藝?yán)寺庀ⅰ?20112011年年1212月月 逆市開盤，逆市開盤， 當(dāng)天狂銷當(dāng)天狂銷600600 套，為深圳套，為深圳 樓市打了一樓市打了一 劑強心針。劑強心針。 承諾三年保承諾三年保 值回購，是值回購，是 著力過猛還著力過猛還 是只是個營是只是個營 銷噱頭？銷噱頭？ 世聯(lián)領(lǐng)兵。世聯(lián)領(lǐng)兵。 外場、現(xiàn)場外場、現(xiàn)場 、網(wǎng)絡(luò)多渠、網(wǎng)絡(luò)多渠 道齊下，海道齊下，海 陸空立體作陸空立體作 戰(zhàn)。戰(zhàn)。 六大綱領(lǐng)發(fā)六大綱領(lǐng)發(fā) 動動“剛需解剛需解 放放”運動，運動， 自封深圳剛自封深圳剛 需第一盤。需第一盤。 張悟峰張悟峰 自創(chuàng)濕自創(chuàng)濕 營銷文營

4、銷文 藝調(diào)性藝調(diào)性 怎么玩怎么玩 法？法？ “項目營銷分析” 直觀區(qū)位：距離地鐵遠，直觀區(qū)位：距離地鐵遠， 位于民治大道和布龍路交位于民治大道和布龍路交 匯處，三面環(huán)路噪音大。匯處，三面環(huán)路噪音大。 周邊舊城、專業(yè)市場和城周邊舊城、專業(yè)市場和城 中村簇?fù)?，屬于城改項目中村簇?fù)?，屬于城改項?有安置樓，環(huán)境差；有安置樓，環(huán)境差； 緊鄰金地梅隴鎮(zhèn)，區(qū)域內(nèi)緊鄰金地梅隴鎮(zhèn)，區(qū)域內(nèi) 學(xué)校、醫(yī)院配套不完善，學(xué)校、醫(yī)院配套不完善， 心理位置遠。心理位置遠。 區(qū)位分析區(qū)位分析 宏觀區(qū)位條件向好，具體主觀印象不佳 整合區(qū)位：城市副中心。整合區(qū)位：城市副中心。 關(guān)內(nèi)后花園，雙核樞紐。關(guān)內(nèi)后花園，雙核樞紐。 區(qū)域內(nèi)

5、品牌開發(fā)商云集區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商云集， 所在片區(qū)是承載所在片區(qū)是承載福田中心福田中心 區(qū)人口區(qū)人口轉(zhuǎn)移的排頭轉(zhuǎn)移的排頭站，政站，政 府規(guī)劃府規(guī)劃主導(dǎo)使之成為主導(dǎo)使之成為近幾近幾 年深圳人居開發(fā)的主要陣年深圳人居開發(fā)的主要陣 地之一。地之一。 容積率容積率4.414.41，總建筑面積，總建筑面積 2020萬平米；綠化率萬平米；綠化率40%40%； 由由8 8棟棟3232層的高層組成，層的高層組成， 其中其中2 2棟純住宅，棟純住宅，6 6棟商住棟商住 樓，配套樓，配套3 3層商業(yè)層商業(yè)佐佐 鄰商業(yè)中心；鄰商業(yè)中心； 建筑形式采用半圍合形式建筑形式采用半圍合形式 ，板點結(jié)合，規(guī)劃圍合出，板點結(jié)合，規(guī)

6、劃圍合出 中心大花園。中心大花園。 項目分析項目分析 規(guī)模不大，綜合品質(zhì)相對一般 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位清晰，瞄準(zhǔn)剛需置業(yè)客戶群 配套方面：華潤萬家、楊梅紅國際藝術(shù)教育、大地數(shù)字 影院等多家主力商戶已經(jīng)簽約進駐佐阾香頌購物中心。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 主力戶型高贈送功能全，嚴(yán)格控制建面降低總價 主力戶型為主力戶型為8989平米平米4 4房房2 2廳廳2 2衛(wèi)，公寓衛(wèi)，公寓30-7030-70平米以及平米以及89-89- 120120平米復(fù)式戶型；平米復(fù)式戶型；20102010年，開發(fā)商預(yù)先感知市場變化年，開發(fā)商預(yù)先感知市場變化 對戶型進行了調(diào)整，把雙拼戶型全部取消。對戶型進行了調(diào)整，把雙拼戶型

7、全部取消。 戶型強調(diào)超高贈送率，最高贈送率達到戶型強調(diào)超高贈送率，最高贈送率達到79.5%79.5%，因此使，因此使 得戶戶可實現(xiàn)得戶戶可實現(xiàn)“一變二、一變?nèi)?、二變?nèi)蛔兌⒁蛔內(nèi)?、二變?nèi)? /四四”的空間的空間 靈動。因為戶型設(shè)計規(guī)范政策已變，在深圳屬于日益稀靈動。因為戶型設(shè)計規(guī)范政策已變，在深圳屬于日益稀 缺的絕版設(shè)計；缺的絕版設(shè)計； 精準(zhǔn)攻擊目標(biāo)客戶心理，以力求控制總價的計價建面并精準(zhǔn)攻擊目標(biāo)客戶心理，以力求控制總價的計價建面并 通過贈送實現(xiàn)了較為完善的居住功能需求，以此打動剛通過贈送實現(xiàn)了較為完善的居住功能需求，以此打動剛 需置業(yè)客戶；需置業(yè)客戶； 張梧峰認(rèn)為香頌的客戶群應(yīng)該是這一部分

8、人：這一張梧峰認(rèn)為香頌的客戶群應(yīng)該是這一部分人：這一 類客戶雖然并不是物質(zhì)上非常富有，但是也非常注類客戶雖然并不是物質(zhì)上非常富有，但是也非常注 意享受生活情趣的人，他也享受產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品意享受生活情趣的人，他也享受產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品 的品牌，而不應(yīng)簡單地被劃歸為他購買率低，剛需的品牌，而不應(yīng)簡單地被劃歸為他購買率低，剛需 類。對此，綠景香頌堅持推廣的核心傳播語是類。對此，綠景香頌堅持推廣的核心傳播語是“格格 調(diào)生活的智慧調(diào)生活的智慧”。 客戶定位客戶定位 “格調(diào)生活的智慧” “營銷組織” 6 6月月3 3日新聞炒作啟動項目、公司內(nèi)部宣傳、外展場開放。日新聞炒作啟動項目、公司內(nèi)部宣傳、外展場開放

9、。 1010月月1 1日亮相秋交會，啟動大深圳客戶拓展工作；日亮相秋交會，啟動大深圳客戶拓展工作； 1010月月1 1日營銷中心同步開放，正式蓄客；日營銷中心同步開放，正式蓄客； 1010月月2323日佐鄰商業(yè)品牌發(fā)布，注入配套預(yù)期；日佐鄰商業(yè)品牌發(fā)布，注入配套預(yù)期； 1111月月1818日樣板房開放，啟動認(rèn)籌與洗籌；日樣板房開放，啟動認(rèn)籌與洗籌； 1111月月2424日三年保值回購計劃正式推出，強力提振信心；日三年保值回購計劃正式推出，強力提振信心； 1212月月3 3日以低于預(yù)期的日以低于預(yù)期的1.581.58萬萬/ /平米價格開盤，實現(xiàn)開盤當(dāng)天銷售平米價格開盤，實現(xiàn)開盤當(dāng)天銷售60060

10、0套；套； 節(jié)點推進節(jié)點推進 以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)基底，以軟性、溫暖的共同情感以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)基底，以軟性、溫暖的共同情感 訴求為主要表達內(nèi)容并迎合目標(biāo)客戶的消費心理，訴求為主要表達內(nèi)容并迎合目標(biāo)客戶的消費心理， 以溫情、文藝特點為主要輸出方式，以深度卷入的以溫情、文藝特點為主要輸出方式，以深度卷入的 營銷攻擊為出擊，形成市場話題，強力封鎖目標(biāo)客營銷攻擊為出擊，形成市場話題，強力封鎖目標(biāo)客 戶的關(guān)注度。戶的關(guān)注度。 綠景香頌應(yīng)用的核心要素：主打溫情廣告綠景香頌應(yīng)用的核心要素：主打溫情廣告 鮮花隨鮮花隨 處可見處可見 項目現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍項目現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍 營銷出位營銷出位 “張悟峰濕營銷體系” “房

11、展會的鮮花和美女效應(yīng)” “發(fā)布會現(xiàn)場、樣板間、售樓處鮮花滿地” “現(xiàn)場互動地幕：無人走過時粉色玫瑰布滿屏幕” 樣板間開放之后，綠景香頌集中周期，選擇眾多主樣板間開放之后，綠景香頌集中周期，選擇眾多主 流報紙、關(guān)鍵位置戶外、樓體秀，售樓處、樣板間流報紙、關(guān)鍵位置戶外、樓體秀，售樓處、樣板間 等現(xiàn)場包裝、地鐵、外場巡展、電影院線、公交候等現(xiàn)場包裝、地鐵、外場巡展、電影院線、公交候 車廳、門戶網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、電臺、電視、看房車廳、門戶網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、電臺、電視、看房 團、劍客、社區(qū)論壇等媒體通通用上，形成了匯聚團、劍客、社區(qū)論壇等媒體通通用上，形成了匯聚 幾乎所有媒體觸點的全媒體通道，力求實現(xiàn)強

12、烈的幾乎所有媒體觸點的全媒體通道，力求實現(xiàn)強烈的 聚焦效應(yīng)。聚焦效應(yīng)。 廣告轟炸廣告轟炸 “1000萬廣告費一個月花完” “如果愛上你是錯的，我如果愛上你是錯的，我 就不愿意對；如果離開你就不愿意對；如果離開你 是對，我愿意錯一輩子。是對，我愿意錯一輩子。 ”這句文案配合激動幸福這句文案配合激動幸福 哭泣的平模廣告，淚水征哭泣的平模廣告，淚水征 服了所有香頌的目標(biāo)客戶服了所有香頌的目標(biāo)客戶 群。張梧峰在微博上發(fā)了群。張梧峰在微博上發(fā)了 一條，還得到一條，還得到非誠勿擾非誠勿擾 女嘉賓劉婷婷轉(zhuǎn)發(fā)，背女嘉賓劉婷婷轉(zhuǎn)發(fā)，背 后是其十幾萬粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)后是其十幾萬粉絲的轉(zhuǎn)發(fā) 廣告出街廣告出街 “浪漫調(diào)性主

13、打心理牌” “微博炒作不遺余力” 1010月月2222日日-11-11月月2525日，日， 配合媒體的集中轟炸，以世配合媒體的集中轟炸，以世 聯(lián)為執(zhí)行主力，進行了為期聯(lián)為執(zhí)行主力，進行了為期3535天的大兵團作戰(zhàn)。掃天的大兵團作戰(zhàn)。掃 街、掃鋪、掃樓做客戶訪問、派單，做調(diào)表就送鮮街、掃鋪、掃樓做客戶訪問、派單，做調(diào)表就送鮮 花。加上世聯(lián)的二手中介體系，多種客戶接觸渠道花。加上世聯(lián)的二手中介體系，多種客戶接觸渠道 均下，大玩人海戰(zhàn)術(shù)。均下，大玩人海戰(zhàn)術(shù)。 行銷與坐銷相結(jié)合。最終大兵團作戰(zhàn)效果明顯，最行銷與坐銷相結(jié)合。最終大兵團作戰(zhàn)效果明顯，最 終在終在3535天內(nèi)實現(xiàn)香頌累計辦卡登記超過天內(nèi)實現(xiàn)

14、香頌累計辦卡登記超過1 1萬批，為下萬批，為下 一步營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。一步營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。 “400萬費用，世聯(lián)大兵團行銷作戰(zhàn)大兵團行銷作戰(zhàn)” 地面轟炸地面轟炸 篩選客戶 1010月月2929日到日到1111月月1515日對辦卡客戶進行篩選，啟動驗日對辦卡客戶進行篩選，啟動驗 資資驗?zāi)愕馁彿抠Y格和銀行的資訊，并釋放了香驗?zāi)愕馁彿抠Y格和銀行的資訊，并釋放了香 頌價格信息，均價頌價格信息，均價1.651.65萬，提前篩選。萬，提前篩選。 同時啟動微博炒作，地產(chǎn)劍客尹香武同時啟動微博炒作，地產(chǎn)劍客尹香武- -半求在微博上半求在微博上 發(fā)帖發(fā)帖“綠景香頌操盤手太弱智，驚聞綠景香頌操盤手太弱智，驚

15、聞1.651.65萬均價，萬均價， 贈送面積贈送面積40%40%，等于，等于1.171.17萬平方米，實際均價比無萬平方米，實際均價比無 贈送小區(qū)的二手市價還低贈送小區(qū)的二手市價還低26.89%26.89%，新房低于二手房，新房低于二手房 ，代理商陳勁松要謝罪，張梧峰太弱智！，代理商陳勁松要謝罪，張梧峰太弱智！” “均價1.65萬提前釋放操盤太弱智” 深度鎖客深度鎖客 1111月月2424日日“三年保值回購三年保值回購”報廣出臺，目的在于報廣出臺，目的在于 強力提振客戶信心并深度鎖定客戶意向強力提振客戶信心并深度鎖定客戶意向。 操作：開盤當(dāng)天購房的業(yè)主均可自愿與開發(fā)商簽署操作：開盤當(dāng)天購房的業(yè)

16、主均可自愿與開發(fā)商簽署 一份一份“三年原價回購三年原價回購”協(xié)議，如果三年后（即協(xié)議，如果三年后（即20142014 年年1212月月3 3日）該樓盤價格下跌，則簽協(xié)定的業(yè)主可日）該樓盤價格下跌，則簽協(xié)定的業(yè)主可 以將物業(yè)以購房合同原價賣回給開發(fā)商深圳市綠景以將物業(yè)以購房合同原價賣回給開發(fā)商深圳市綠景 地產(chǎn)，綠景將無條件回購（稅費各自承擔(dān)），以完地產(chǎn)，綠景將無條件回購（稅費各自承擔(dān)），以完 全承擔(dān)業(yè)主的房價下跌風(fēng)險。全承擔(dān)業(yè)主的房價下跌風(fēng)險。 “三年保值回購計劃出臺” 回購計劃推出前，綠景香頌面對的市場氛圍已經(jīng)回購計劃推出前，綠景香頌面對的市場氛圍已經(jīng) 十分險惡。十分險惡。 同區(qū)域的花半里直降

17、同區(qū)域的花半里直降3K-4K3K-4K，萬科已經(jīng)因為降價，萬科已經(jīng)因為降價 被業(yè)主圍攻售樓部；被業(yè)主圍攻售樓部； 綠景香頌實際進行的驗資，當(dāng)時進展也并不如預(yù)綠景香頌實際進行的驗資，當(dāng)時進展也并不如預(yù) 期。樣板房開放后開始的期。樣板房開放后開始的VIPVIP交交5 5萬塊錢升級也是萬塊錢升級也是 看得多驗得少掏錢的更少?？吹枚囹灥蒙偬湾X的更少。 “計劃出臺背后是市場形勢嚴(yán)峻” 深圳本地媒體尤其是深圳本地媒體尤其是第一現(xiàn)場第一現(xiàn)場主動跟進，當(dāng)天晚上主動跟進，當(dāng)天晚上 從前到后以這個為專題，作為一個主題貫穿整個節(jié)目進從前到后以這個為專題，作為一個主題貫穿整個節(jié)目進 行深度地解讀；行深度地解讀； 同步

18、的，綠景在網(wǎng)絡(luò)上借勢炒作，發(fā)帖追問：同步的，綠景在網(wǎng)絡(luò)上借勢炒作，發(fā)帖追問：“綠景你綠景你 給了給了第一現(xiàn)場第一現(xiàn)場多少錢多少錢”？眼球力急劇上升；？眼球力急劇上升； 事件進行發(fā)酵，全國媒體跟進：吉林電視臺、江蘇電視事件進行發(fā)酵，全國媒體跟進：吉林電視臺、江蘇電視 臺、中央電視臺介入報道，中央二套實地進行采訪，在臺、中央電視臺介入報道，中央二套實地進行采訪，在 午間午間3030分和相關(guān)欄目進行了報道。分和相關(guān)欄目進行了報道。 通過炒作，綠景香頌在全國范圍內(nèi)制造了話題。通過炒作，綠景香頌在全國范圍內(nèi)制造了話題。 “保購計劃出來轟動全國” 由于三年原價回購的鼓動作用，原本冷清的售樓處由于三年原價回

19、購的鼓動作用，原本冷清的售樓處 擠滿了人，此后綠景香頌每天所接待客戶都高達上擠滿了人，此后綠景香頌每天所接待客戶都高達上 千批。截至到千批。截至到1212月月3 3日開盤，累計到訪超日開盤，累計到訪超2 2萬批。萬批。 3 3年保值回購計劃噱頭十足，營銷目的達到，迅速吸年保值回購計劃噱頭十足，營銷目的達到，迅速吸 引市場眼球；引市場眼球； 但保值回購計劃存在風(fēng)險，需要開發(fā)商雄厚實力作但保值回購計劃存在風(fēng)險，需要開發(fā)商雄厚實力作 為支撐，以及區(qū)域市場未來持續(xù)看好；為支撐，以及區(qū)域市場未來持續(xù)看好； 從客戶收益進出來看，保購計劃也是名不副實。從客戶收益進出來看，保購計劃也是名不副實。 “保購計劃營

20、銷效果立馬見效” “僅限開盤當(dāng)天的剛需解放運動” 開盤引爆開盤引爆 p綱領(lǐng)一：鐵底開盤，轉(zhuǎn)瞬即逝綱領(lǐng)一：鐵底開盤，轉(zhuǎn)瞬即逝 非底價不出手開盤次日非底價不出手開盤次日00：00：01價格優(yōu)惠旋即取消（原價格優(yōu)惠旋即取消（原1.65 1.65 萬元萬元/ /平米開盤當(dāng)天平米開盤當(dāng)天1.581.58萬元萬元/ /平米平米）。）。 p綱領(lǐng)二：保值回購，置業(yè)無憂綱領(lǐng)二：保值回購，置業(yè)無憂 無保障不置業(yè)三年保值回購響應(yīng)政府調(diào)控政策以明顯低于政府限價開盤，同時為保障消費者利益，特?zé)o保障不置業(yè)三年保值回購響應(yīng)政府調(diào)控政策以明顯低于政府限價開盤，同時為保障消費者利益，特 別推出別推出“三年保障回購計劃三年保障回

21、購計劃”即即2014年年12月月3日業(yè)主有權(quán)申請以發(fā)展商指定方式按合同價回購所售物日業(yè)主有權(quán)申請以發(fā)展商指定方式按合同價回購所售物 業(yè)（稅費各自承擔(dān)）業(yè)（稅費各自承擔(dān)） p綱領(lǐng)三：永別蝸居三代同堂綱領(lǐng)三：永別蝸居三代同堂 為親情為幸福限購時代一步到位為親情為幸福限購時代一步到位89四房四房120五房親情無價幸福難買五房親情無價幸福難買 p綱領(lǐng)四：租值標(biāo)桿，終極理財綱領(lǐng)四：租值標(biāo)桿，終極理財 無回報不投資別人忙著找租客這里忙著漲租金人氣租金保障坐享一生回報無回報不投資別人忙著找租客這里忙著漲租金人氣租金保障坐享一生回報 p綱領(lǐng)五：購物中心入住即享綱領(lǐng)五：購物中心入住即享 有佐阾好生活佐有佐阾好生

22、活佐阾香阾香頌購物中心刷新片區(qū)城市形象華潤萬家、楊梅紅國際藝術(shù)教育、大地數(shù)字影院進頌購物中心刷新片區(qū)城市形象華潤萬家、楊梅紅國際藝術(shù)教育、大地數(shù)字影院進 駐正式簽約駐正式簽約 p綱領(lǐng)六：綱領(lǐng)六：3000萬驚喜神秘放頌萬驚喜神秘放頌 一生只此一天敬請期待一生只此一天敬請期待 “剛需解放運動：“一生只此一天” “開盤盛況” 開盤當(dāng)天也開盤當(dāng)天也并非一帆風(fēng)并非一帆風(fēng) 順，順，具體執(zhí)行上出現(xiàn)了具體執(zhí)行上出現(xiàn)了 漏洞。漏洞。 “營銷回顧” “高性價比高性價比+ +高強度推廣高強度推廣+ +清晰定位清晰定位”是成功秘訣；是成功秘訣； 世聯(lián)強大銷售組織和線下兵團作戰(zhàn)能力功不可沒；世聯(lián)強大銷售組織和線下兵團作戰(zhàn)能力功不可沒； 營銷炒作十分出眾，也讓綠景香頌成為近幾年深圳營銷炒作十分出眾，也讓綠景香頌成為近幾年深圳 地產(chǎn)營銷的一地產(chǎn)營銷的一個熱電點話題項目個熱電點話題項目； 濕營銷雖然華麗，但對到訪客戶轉(zhuǎn)化尚難以評估；濕營銷雖然華麗，但對到訪客戶轉(zhuǎn)化尚難以評估； “三年保購三年保購”計劃存在爭議，跟進者效果均一般；計劃存在爭議，跟進者效果均一般； 開盤當(dāng)天現(xiàn)場低開帶來價格預(yù)期落差，開盤當(dāng)天現(xiàn)場低開帶來價格預(yù)期落差，臨門一腳臨門一腳效效 果明顯。果明顯。 “后話” 綠景香頌的綠景香頌的 保值回購之保值回購之 后，其他開后，其他開 發(fā)商采