《營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略》ppt課件

1、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)格策略價(jià)格策略n閱讀案例“格蘭仕的價(jià)格策略”，思考：n1.格蘭仕銷(xiāo)售成功的原因是什么？n2.企業(yè)的價(jià)格策略有哪些？n一、影響定價(jià)的因素n二、定價(jià)方法n三、價(jià)格策略n一、影響定價(jià)的因素 主要的因素有：n1.定價(jià)目標(biāo)n常見(jiàn)的目標(biāo)有：n生存目標(biāo)n當(dāng)期利潤(rùn)最大化n市場(chǎng)份額最大化n短期目標(biāo)n長(zhǎng)期目標(biāo)n2.成本水平n成本是價(jià)格的最低限n3.需求狀況 注意三方面：n價(jià)格需求的關(guān)系n消費(fèi)者的心理因素n需求的價(jià)格彈性n需求的價(jià)格彈性（E）需求量的變化（）/價(jià)格的變化（）n例：銷(xiāo)售者提高價(jià)格2%，需求量下降10%，則E5nE的絕對(duì)值大，則稱(chēng)有彈性或彈性大n反之稱(chēng)無(wú)彈性或彈性小n4.競(jìng)爭(zhēng)因素n5

2、.政策、法律因素 n二、定價(jià)方法n1.成本導(dǎo)向定價(jià)法n成本加成法n 產(chǎn)品的單價(jià) 產(chǎn)品的單位總成本 （1成本利潤(rùn)率）n目標(biāo)利潤(rùn)法 n這種方法又稱(chēng)目標(biāo)收益定價(jià)法，或投資收益定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。n步驟：n1.確定目標(biāo)收益率n2.確定目標(biāo)利潤(rùn) 公式：n目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率n目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率n3.計(jì)算單價(jià)n單價(jià)=總成本目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量n例：某企業(yè)年生產(chǎn)能力為100萬(wàn)件A產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)可接受80萬(wàn)件，其總成本為1000萬(wàn)元，企業(yè)的目標(biāo)收益率即成本利潤(rùn)率為20%，問(wèn)單價(jià)應(yīng)為多少？n解：目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率n=1000 20

3、%=200（萬(wàn)元）n單價(jià)=總成本目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量n=1000 200 80=15（元）n2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 n理解價(jià)值定價(jià)法 （認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）n是指以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷來(lái)制定價(jià)格的方法 n實(shí)施理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵就是如何較為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、界定理解價(jià)值 n葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。n張?jiān)Ｃ客?300瓶X750ml)售價(jià)8萬(wàn)元人民幣 n3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n隨行就市定價(jià)法 n競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 n密封投標(biāo)定價(jià)法n三、價(jià)格策略n1.新產(chǎn)品定價(jià)策略 n撇脂定價(jià)法 n指在新產(chǎn)品上市之初盡可能地定高價(jià)，期望在短期

4、內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快收回投資 n案例與啟示案例與啟示 1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專(zhuān)利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。n由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才o5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入26萬(wàn)美元，競(jìng)獲得156萬(wàn)美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見(jiàn)原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。n市場(chǎng)滲透定價(jià)法 n指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得較大利潤(rùn) n2.折扣折讓定價(jià)策略n案例：日本“美佳”西服店特別的折扣銷(xiāo)售法n具體方法：先發(fā)一公告，向顧客介紹某商品品質(zhì)、性能等一般情況，再宣布此商品打折扣的銷(xiāo)售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明折扣的辦法：第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類(lèi)推，到十五天、十六天打一折。 nn這個(gè)折扣方法的實(shí)踐結(jié)果是：第一天、第二天的顧客不多，來(lái)的人多半是來(lái)打聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三天、四天漸漸多了起來(lái)，第五天、第六天打六