保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第五章 保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí) 間輔導(dǎo)內(nèi)容輔導(dǎo)方法及要求第一部分 本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)：(一) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義(二) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(三) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序 (一) 分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)(二) 保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(三) 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇(四) 制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略(五) 組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一) 外部環(huán)境分析(二) 內(nèi)部環(huán)境分析第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的含義(一) 核心產(chǎn)品(二) 有形服務(wù)(三) 附加產(chǎn)品 二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征(一) 保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性(二) 保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性(三) 保險(xiǎn)產(chǎn)品的可代替性(四)

2、 保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性 三、保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)(一) 保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義(二) 保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(三) 保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略時(shí) 間輔導(dǎo)內(nèi)容輔導(dǎo)方法及要求第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、目標(biāo)市場(chǎng)策略(一) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟(二) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)(三) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略(一) 險(xiǎn)種策略(二) 費(fèi)率策略(三) 促銷(xiāo)策略 三、競(jìng)爭(zhēng)策略(一) 競(jìng)爭(zhēng)地位(二) 競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)(一) 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(二) 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇第二部分 本章必須掌握的知識(shí)點(diǎn)概述 1、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其組成階段； 2、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則）

3、； 3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)發(fā)展階段； 4、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理程序； 5、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析內(nèi)容； 6、保險(xiǎn)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的衡量指標(biāo)； 7、保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念（三個(gè)層次）； 8、保險(xiǎn)產(chǎn)品的若干特征； 9、保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義；10、保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；11、保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略；12、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各種策略；13、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)；14、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要素。第三部分 本章重點(diǎn)、難點(diǎn)細(xì)節(jié)精要內(nèi)容 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義1、概念：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足被保險(xiǎn)人的需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司（企業(yè)）目標(biāo)的一系列活動(dòng)。2、組成保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段（1）分析保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究和選

4、擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）制定營(yíng)銷(xiāo)策略3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 包括保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的調(diào)查、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分、保險(xiǎn)險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較以及保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略與手段等。（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)2、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特別注重推銷(xiāo)3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則 保險(xiǎn)商品的價(jià)格(費(fèi)率)是依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率等多種因素的分析，經(jīng)過(guò)精確的計(jì)算而確定的。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則更適于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其具體表現(xiàn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性和專(zhuān)業(yè)性。（三）發(fā)展階段1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段2、以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段3、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段4、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段 二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序（一）分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

5、是指在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在的對(duì)保險(xiǎn)公司的有利因素，尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn)。（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查是要弄清各種保險(xiǎn)的需求及其發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)查程序包括：1、確定調(diào)查目的2、調(diào)查計(jì)劃3、調(diào)查方法4、對(duì)掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的六個(gè)步驟：1、明確預(yù)測(cè)目標(biāo)2、制定預(yù)測(cè)計(jì)劃3、確定預(yù)測(cè)時(shí)間和方法4、搜集預(yù)測(cè)資料5、分析預(yù)測(cè)結(jié)果6、整理預(yù)測(cè)報(bào)告（三）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)保險(xiǎn)商品需求的偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求愿望各不相同的消費(fèi)群，即“子市場(chǎng)”。（四）制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：1、險(xiǎn)種策略：

6、根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)需求制定，包括新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略、險(xiǎn)種組合策略、產(chǎn)品生命周期策略等內(nèi)容。2、費(fèi)率策略：包括定價(jià)方法、新險(xiǎn)種費(fèi)率開(kāi)價(jià)等。3、銷(xiāo)售渠道策略：是對(duì)如何將保險(xiǎn)商品送到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的決策。4、保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略：是指促進(jìn)和影響人們購(gòu)買(mǎi)行為的各種手段和方法（五）組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、組織實(shí)施的主要工作 合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量，協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的工作； 協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)的工作，促使保險(xiǎn)公司同心同德實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)控制的手段 包括年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和策略控制三種。 三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。（一）外部環(huán)境分析1、人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口分布、人口構(gòu)成、受教育程度以

7、及在地區(qū)間的移動(dòng)等人口統(tǒng)計(jì)因素。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：保險(xiǎn)公司與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出和物價(jià)水平等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。3、政治法律環(huán)境：與保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的國(guó)家方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化動(dòng)態(tài)，以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。4、社會(huì)文化環(huán)境：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷問(wèn)世,一方面會(huì)降低原有風(fēng)險(xiǎn),給公司帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益,但另一方面也會(huì)給公司帶來(lái)一些新的風(fēng)險(xiǎn),從而為保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1、保險(xiǎn)公司內(nèi)部各部門(mén)的影響力：內(nèi)部各部門(mén)之間分工協(xié)作的關(guān)系。2、保險(xiǎn)中介人的影響力：中介人與保險(xiǎn)公

8、司之間的協(xié)作關(guān)系。保險(xiǎn)中介人即保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公估人。3、保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者的影響力：保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者即保險(xiǎn)顧客，是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力 衡量保險(xiǎn)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)指標(biāo)：（1）賣(mài)方密度：保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量；（2）服務(wù)商品差異性：各家保險(xiǎn)公司提供同類(lèi)保險(xiǎn)服務(wù)的差異程度，主要表現(xiàn)為險(xiǎn)種差異、業(yè)務(wù)差異和營(yíng)銷(xiāo)策略差異；（3）市場(chǎng)進(jìn)入難度： 一家新的保險(xiǎn)公司試圖進(jìn)入某個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)的困難程度。5、社會(huì)公眾的影響力：會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響、制約保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 四、保險(xiǎn)產(chǎn)品的含義 保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,是以風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)為對(duì)象的特殊產(chǎn)品,是一種無(wú)形產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,產(chǎn)品的整體概念包括:核心產(chǎn)品、

9、有形服務(wù)和附加產(chǎn)品。（一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的層次。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在，是消費(fèi)者追求的效用。保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需要的部分，如：責(zé)任心、生活保障、健康保障、愛(ài)心、理財(cái)工具等。（二）有形服務(wù) 有形服務(wù)是指把人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心部分轉(zhuǎn)換為有形的服務(wù)標(biāo)志。人壽保險(xiǎn)的服務(wù)形式可以為消費(fèi)者提供生活保障、子女教育費(fèi)用、養(yǎng)老費(fèi)用、游資儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)單分紅和住院醫(yī)療費(fèi)用等功能。（三）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也稱(chēng)引申產(chǎn)品，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品是所獲得的各種附加利益的總和，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需要。它包括售后服務(wù)、促銷(xiāo)贈(zèng)品、保戶(hù)福利等?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些人壽保險(xiǎn)公司在推

10、行充實(shí)附帶服務(wù)或綜合生活保障服務(wù)這一類(lèi)附加產(chǎn)品,這些服務(wù)包括派人看護(hù)老人、兒童或病人的看護(hù)服務(wù)、協(xié)助安排養(yǎng)老院的服務(wù)、定期作健康檢查的服務(wù)等。 五、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征 保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品,其特殊性表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的潛在性（三）保險(xiǎn)產(chǎn)品的可代替性 保險(xiǎn)的一個(gè)非常重要的職能是風(fēng)險(xiǎn)分散和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,它能夠滿(mǎn)足人們生活安定和社會(huì)生產(chǎn)穩(wěn)定的需求,但這種職能并不一定要通過(guò)保險(xiǎn)來(lái)完成。世界各國(guó)的社會(huì)保障制度證明,一個(gè)國(guó)家社會(huì)保障制度覆蓋面越廣,提供養(yǎng)老年金越高,則該國(guó)國(guó)民對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求就越低,反之則越高;一個(gè)國(guó)家社會(huì)保障提供給遺屬的保障越高,則該國(guó)國(guó)民

11、對(duì)商業(yè)死亡保險(xiǎn)的需求越低。（四）保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的長(zhǎng)期性 六、保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（一）含義 保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般稱(chēng)為新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)，新險(xiǎn)種是指整體險(xiǎn)種或其中的一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的險(xiǎn)種，其特點(diǎn)如下：1、全新構(gòu)思的險(xiǎn)種2、具有新用途的險(xiǎn)種 新險(xiǎn)種的分類(lèi)：1、完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種2、模仿的新險(xiǎn)種3、改進(jìn)的新險(xiǎn)種4、換代新險(xiǎn)種（二）開(kāi)發(fā)程序新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的程序包括構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場(chǎng)分析、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、試銷(xiāo)過(guò)程和商品化六個(gè)步驟：1、新險(xiǎn)種的構(gòu)思 新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的第一步是收集新構(gòu)思：（1）客戶(hù)的需求是新險(xiǎn)種的構(gòu)思源泉；（2）追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新險(xiǎn)種構(gòu)思的重要途徑；（3）保險(xiǎn)公司的調(diào)研人員是新險(xiǎn)

12、種構(gòu)思的主要來(lái)源。2、構(gòu)思的篩選3、市場(chǎng)分析（1）銷(xiāo)售量分析（2）成本利潤(rùn)分析 一般分析新險(xiǎn)種成本和利潤(rùn)的方法有很多，其中最簡(jiǎn)單的分析方法是：損益平衡分析；而最復(fù)雜的方法：風(fēng)險(xiǎn)分析方法。4、新險(xiǎn)種的設(shè)計(jì) 新險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)包括保險(xiǎn)單的設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)條款的設(shè)計(jì)和險(xiǎn)種命名等。（1）保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)（2）保險(xiǎn)條款設(shè)計(jì)（3）新險(xiǎn)種命名 新險(xiǎn)種命名方法有直觀命名法和寓意命名法。5、新險(xiǎn)種的試銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略6、新險(xiǎn)種商品化（1）何時(shí)推出新險(xiǎn)種面臨三種選擇：先期進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入。（2）在何地推出新險(xiǎn)種 最具有吸引力的市場(chǎng)是指具備下列條件的市場(chǎng)：第一、有一定市場(chǎng)潛力，銷(xiāo)售量可觀；第二、在該地區(qū)的市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)

13、爭(zhēng)對(duì)手力量弱；第三、保險(xiǎn)公司在該地區(qū)的信譽(yù)較高；第四、該地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成本低，營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通。（3）向何人推出新險(xiǎn)種（4）如何推出新品種（三）開(kāi)發(fā)策略1、影響個(gè)人、團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的主要因素（1）追求高利率（2）與其他行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈化（3）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化：消費(fèi)者的高齡化；兼職與自由職業(yè)者人數(shù)增加；女性在社會(huì)活動(dòng)中的地位與作用。（4）企業(yè)組織的變化2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）保險(xiǎn)費(fèi)率個(gè)別化（2）擴(kuò)大保險(xiǎn)合同的自主性（3）開(kāi)發(fā)強(qiáng)化生存保障性的年金保險(xiǎn)隨著人的平均壽命的延長(zhǎng),政府年金制度的完善,以及相關(guān)業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)保險(xiǎn)公司而言,終身年金將成為極具魅力的商品。（4）引進(jìn)實(shí)物給付方式（5）人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品

14、的金融化（6）加強(qiáng)與社會(huì)保險(xiǎn)和企業(yè)福利制度的合作七、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各種策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（1）細(xì)分市場(chǎng)：要注意其實(shí)用性和有效性（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）確定營(yíng)銷(xiāo)險(xiǎn)種及營(yíng)銷(xiāo)組合策略2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力（2）目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力 影響目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)在吸引力的五個(gè)因素： 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響 潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響 替代產(chǎn)品的影響 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響 供應(yīng)商議價(jià)能力的影響（3）保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源3、目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略 含義：亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略，是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差

15、異性。 適用范圍：適用差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。 優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均的損失率。 缺點(diǎn)：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。（2）差異性市場(chǎng)策略： 含義：指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求的策略。 適用范圍：適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。 優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。 缺點(diǎn)：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了

16、險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。（3）集中性市場(chǎng)策略 含義：亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略，是保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有小量份額。 適用范圍：適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。 優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 缺點(diǎn)：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、險(xiǎn)種策略（1）險(xiǎn)種

17、開(kāi)發(fā)策略：回顧前面所學(xué)相關(guān)內(nèi)容。（2）險(xiǎn)種組合策略：包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。（3）險(xiǎn)種生命周期策略 險(xiǎn)種的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和淘汰期四個(gè)階段。 導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 險(xiǎn)種導(dǎo)入期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場(chǎng)的初期階段,保險(xiǎn)公司通常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有:快速掠取策略;緩慢掠取策略;迅速滲透策略;緩慢滲透策略。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵,廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道,適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率,確保售后服務(wù)的質(zhì)量,以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場(chǎng)上長(zhǎng)久的增長(zhǎng)率。 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 指險(xiǎn)種銷(xiāo)售量的最高階段，保險(xiǎn)公司

18、應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有:開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)；改進(jìn)險(xiǎn)種；爭(zhēng)奪客戶(hù)。 淘汰期的營(yíng)銷(xiāo)策略 指險(xiǎn)種不適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量大幅度萎縮的階段，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)策略,如不要倉(cāng)促收兵,而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷(xiāo)該險(xiǎn)種。2、費(fèi)率策略 費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最活躍的策略。 低價(jià)策略 高價(jià)策略 優(yōu)惠價(jià)策略 包括：統(tǒng)保優(yōu)惠；續(xù)保優(yōu)惠；躉交保費(fèi)優(yōu)惠；安全防范優(yōu)惠；免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)等策略。 差異價(jià)策略 這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)等。而競(jìng)爭(zhēng)策略差異價(jià)的主要做法有:第一,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率,以確保本公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)占有的份額;第二,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí),保持原費(fèi)率不變,以維護(hù)本企業(yè)的

19、聲譽(yù)和形象;第三,采取跟隨策略。在已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率時(shí),先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率,待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)率對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響時(shí),才跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。3、促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo)策略 公共關(guān)系促銷(xiāo) 人員促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)有:招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù);做好銷(xiāo)售服務(wù);收集信息,提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶(hù)資源。（三）競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)地位 根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將其競(jìng)爭(zhēng)地位分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者四類(lèi)。2、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在保險(xiǎn)市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險(xiǎn)公司，采取的營(yíng)銷(xiāo)策略：擴(kuò)大總市場(chǎng)，適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)；在市場(chǎng)規(guī)

20、模不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。采取的營(yíng)銷(xiāo)策略：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。 市場(chǎng)跟隨者策略 市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司。跟隨的策略有三種,即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略 拾遺補(bǔ)缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司，其營(yíng)銷(xiāo)策略是：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 八、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司向保戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn),可將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道直接營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)直銷(xiāo)制，是指保險(xiǎn)公司利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)險(xiǎn)種的銷(xiāo)售和服務(wù)。適合于新成立的、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。2、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)中介制，是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)保險(xiǎn)商品的方法。適合于規(guī)模較大、市場(chǎng)占有份額較高、營(yíng)銷(xiāo)控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司。 保險(xiǎn)代理人及保險(xiǎn)代理人制度 a、保險(xiǎn)代理人分類(lèi) 按授權(quán)范圍：總代理人、地方代理人、特約代理人 按代理性質(zhì)：專(zhuān)職代理人、兼職代理人 按代理對(duì)象