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文檔簡介

1、“豐尚時代廣場熙龍灣”項目可行性分析報告武漢豐尚高科置業(yè)有限公司二一一年七月目 錄第一章 項目概況1第二章 開發(fā)企業(yè)概況41.項目公司股權結構圖示42.企業(yè)概況43.組織結構7第三章 項目市場分析及預測71.市場定位72.項目未來發(fā)展方向83區(qū)域現狀分析104.項目機會客戶 125.市場調研情況 126.武漢房地產市場宏觀數據 247.泛金銀湖區(qū)域房地產市場分析 258. 泛金銀湖片區(qū)市場小結269.市場調研總結 2610.我們的營銷戰(zhàn)略28第四章 項目建設規(guī)模及功能標準 371.建設規(guī)模 372.設計宗旨 383.總平面規(guī)劃 384.建筑設計 405.結構設計 426.給排水設計 437.電

2、氣設計 448.弱電部分 499.暖通設計 5210.消防5411.無障礙設計5712.環(huán)保、衛(wèi)生5813.建筑節(jié)能59第五章 項目實施進度安排 59第六章 投資估算及資金籌措 601.項目總投資估算表 602.投資計劃于資金籌措表 643.項目貸款償還期計算表 674.全部經濟評價參數一覽表 665.經營收入估算表 686.項目損益表 687.項目全部投資現金流量表 708.敏感性分析表 71第七章 風險分析及對策721.政策風險分析 722.社會風險分析 723.經濟風險分析 724.行業(yè)風險分析 735.管理風險分析 736.資金風險分析 737.結論 73第八章 項目總結74ii “豐

3、尚時代廣場熙龍灣”項目可行性分析報告第一章 項目概況1、項目名稱豐尚時代廣場熙龍灣2、項目投資單位武漢豐尚高科置業(yè)有限公司;辦公地址:武漢市江漢經濟開發(fā)區(qū)江興路8號。3、項目地址武漢市東西湖區(qū)徑河街辦事處三店易家灣、渡頭嘴北。即金山大道與二雅路交匯處。項目四至:東面:臨萬科高爾夫城、沿海賽洛城; 南面:臨金山大道及規(guī)劃綠化線; 西面:臨大自然生態(tài)樂園、吳家山行政中心; 北面:臨規(guī)劃路、規(guī)劃城市綜合體片區(qū)、黃獅海。具體見附圖。75武漢豐尚高科置業(yè)有限公司編制項目主要經濟技術指標項 目單 位項目總量規(guī)劃總用地面積32543.16(48.8畝)總建筑面積110436.05地上建筑面積 96127.1

4、9地下建筑面積14308.86住宅建筑面積85716.01商業(yè)建筑面積9884.06配套建筑面積527.12建筑密度%21.88%容積率2.95綠化率%25%機動車停車位輛523非機動車停車位輛828總戶數戶828總人口數(住宅樓3.2人/戶)人26504、項目主要經濟效益指標及開發(fā)融資方案“豐尚時代廣場熙龍灣”項目財務指標表項 目預計總投入(萬元)49051.41預計綜合單方成本(元)4441.61預計總收入(萬元)68713.65預計稅后凈利潤(萬元)12922.08銷售利潤率25.07%凈現值(稅后)(萬元)6983.59內部收益率(稅后)29.05%投資回收期(年)3通過對項目開發(fā)的財

5、務指標進行綜合分析可知“豐尚時代廣場熙龍灣景”項目,且能得到較高的回報,可為后期帶來強有力的資金保證,根據以上特點,我們初步擬定如下融資方案:預計整個“豐尚時代廣場熙龍灣景”項目總投入資金4.9億元,其中企業(yè)自籌1.9億元,以本項目工程向銀行申請項目貸款2.3億元,預計分3次償還貸款。5、項目區(qū)域資源情況項目周邊緊鄰吳家山行政、商業(yè)中心;項目所在區(qū)域有國家級高新技術開發(fā)區(qū)吳家山海峽兩岸科技產業(yè)開發(fā)園,有中國內陸最大的臺商投資區(qū)武漢吳家山臺商工業(yè)園區(qū);項目所在的東西湖區(qū)因湖而名,因水而興。漢江、漢北河、淪河、府河等四條河流分別從南、西、北三面繞區(qū)而過。6、項目前期作業(yè)公司自2010年已開始“豐尚

6、時代廣場熙龍灣”項目的調研論證及部分的前期作業(yè),為項目的正式開展奠定了良好的基礎,目前已完成的主要工作有:委托中聯(lián)地產完成了項目的市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃評價、產品與產業(yè)形態(tài)設計、營銷戰(zhàn)略與策略等前期策劃工作。已取得項目建設用地,并獲得建設用地規(guī)劃許可證。已取得項目的土地使用權證,擁有項目建設用地70年的使用期。已委托國內著名的設計單位所對項目進行了總體規(guī)劃設計。已完成項目建設的詳細勘察和建設基地地質勘察報告。第二章 開發(fā)企業(yè)概況1、項目公司股權結構圖示 2、企業(yè)概況武漢豐尚高科置業(yè)有限公司(下稱武漢豐尚公司)成立于2010年1月19日,經營范圍為房地產開發(fā)與投資、物業(yè)管理。法定代表人為陳宇雄

7、。武漢豐尚公司目前正在以武漢市東西湖區(qū)城市綜合體項目作為突破口,依托武漢特有的地域優(yōu)勢,努力打造華中地區(qū)最具影響力的房地產開發(fā)企業(yè)。武漢豐尚公司目前注冊資本金為1億元(增資后),控股股東為廣西南寧豐業(yè)創(chuàng)展房地產開發(fā)有限公司。3、股東公司概況廣西南寧豐業(yè)創(chuàng)展房地產開發(fā)有限公司(下稱公司)成立于2000年,公司注冊資本2000萬元,公司主要從事房地產開發(fā)與投資、物業(yè)管理等。 公司曾與廣西建行、農行等多家銀行建立了長期穩(wěn)定的合作關系,獲得了良好的銀行信用等級,目前公司無銀行貸款余額。 經過多年的發(fā)展,形成了跨區(qū)域開發(fā)經營、累計項目銷售額253億元、開發(fā)面積達400多萬平方米的專業(yè)化房地產開發(fā)企業(yè),控

8、股和合作成立多家房地產開發(fā)公司,目前主要開發(fā)項目包括: 廣西地區(qū):南寧:半島融園、半島半山項目占地400多畝,建筑面積40萬平方米,銷售額25多億元;觀瀾溪谷項目占地500畝,建筑面積37萬平方米,銷售額約30多億元;正在開發(fā)中。柳州:大美天地項目占地282畝,建筑面積25萬平方米,銷售額20多億元;華韻上城項目占地269畝,建筑面積50萬平方米,銷售額約30多億元;華展華園項目占地197畝,建筑面積30萬平方米,銷售額約18億元;梧州地區(qū)獨資開發(fā)項目:藍天港灣、紫荊花園、香樟園等項目占地面積達300畝,建筑面積100萬平方米,銷售額約50億元。 廣東地區(qū)參股項目:佛山山林水語項目占地700畝

9、,建筑面積80萬平方米,銷售額約50億元,正在開發(fā)中;佛山盛南新都項目占地170畝,建筑面積40萬平方米,銷售額約30億元;正在開發(fā)中。4、 組織結構第三章 項目市場分析及預測1、市場定位項目所處的武漢市是中國中部最核心都市,作為“九省通衢”與中國重大核心城市保持密切的聯(lián)系。以中國中部最核心的武漢、長沙、南昌三個城市將組成“中三角都市圈”,形成繼長三角、珠三角、京津冀“中國經濟三極”三極后的中國經濟增長“第四極”。 九省通衢:武漢地處京廣通道和滬蓉沿江經濟帶十字形交叉點,距離國內其他主要城市鐵路運距均在500公里1200公里左右。武漢處于當日往返或夕發(fā)朝至、朝發(fā)夕至的最佳位置,這在國內鐵路網格

10、局中獨一無二。 項目位于漢口東西湖片區(qū),非漢口主城區(qū),為漢口城市建設的新區(qū),目前通達性一般,到達城市中心約1小時 項目位于以生態(tài)旅游區(qū)為核心定位的東西湖片區(qū),坐落于東西湖區(qū)以產業(yè)為集群的吳家山片區(qū),位于片區(qū)的景觀及居住核心區(qū) 東西湖片區(qū):以優(yōu)美的自然資源及成熟的旅游配套,定位于武漢的生態(tài)旅游區(qū) 吳家山片區(qū):以臺商投資區(qū)為核心,形成了食品、機電、物流等產業(yè)集群 項目位于東西湖片區(qū)的中部綠化區(qū)及居住區(qū)的結合處項目依托周邊樓盤,區(qū)域交通配套日趨成熟,通過公共交通可較為便捷地到達武漢中心主城區(qū)和周圍片區(qū):道路:以107 國道為主軸線,金山大道為輔線,覆蓋全區(qū)的棋盤式公路網絡已建成,與湖北8+1城市圈形

11、成緊密聯(lián)系。 公交:有10 條公交路線和2 條巴士路線分別從吳家山通往漢口和武昌,如505、47、737、621、h82環(huán)湖線等均經過緊鄰本項目的主干道金山大道;輕軌1號線:站點連接東西湖與漢口市中心地鐵6號線:連接東西湖與漢陽。項目周邊的配套主要依托于五環(huán)大道與二雅路形成的老吳家山片區(qū)配套,金山大道以北未形成濃的居住氛圍,配套不齊全;商業(yè)配套:中百超市、北冰洋超市、嘉源超市、開發(fā)平價超市; 中國郵政、農行東西湖支行等; 教育配套:海景幼兒園、海景常青藝術幼兒園、吳家山一小、吳家山三小、吳家山四小、吳家山中學、吳家山三中、北大附中、巨人教育等; 醫(yī)療配套:六順路的吳家山職工醫(yī)院、東西湖人民醫(yī)院

12、、婦幼醫(yī)院;二雅路的東西湖人民醫(yī)院門診、吳家山街祁家山社區(qū)衛(wèi)生站等; 項目所處的東西湖區(qū)商業(yè)分布主要呈“點帶混合”的態(tài)勢,沒有形成大規(guī)模的商圈,生活配套設施也相對匱乏吳家山片區(qū)的商業(yè)網點多屬于自發(fā)形式的沿街小商鋪,品質較低且規(guī)模較小,商業(yè)網點多為酒店、網吧、大型超市和餐飲等業(yè)態(tài); 吳家山的商業(yè)網點相對密集,多為沿道路帶狀分布。金銀湖片區(qū)的商業(yè)多以社區(qū)商業(yè)配套的形式呈點狀分布; 金銀湖片區(qū)的盛業(yè)網點多為新建樓盤的配套商業(yè),從規(guī)模上分布相對均勻。項目地塊現狀:地塊平整,地塊一緊鄰金山大道,無景觀資源,周邊環(huán)境較為純粹,干擾因素較小。2、本項目未來發(fā)展方向吳家山第一個綜合體項目開發(fā)目標一:打造吳家山

13、第一個綜合體項目開發(fā)目標二:三個地塊進行資源整合,形成住宅與商業(yè)聯(lián)動開發(fā)目標三:一期實現快速回款,迅速打開市場局面以生態(tài)、宜居為核心定位的片區(qū)印象吸引越來越多城市中心關注健康、熱愛生活的客戶置業(yè)2.1水景資源金銀湖區(qū)域水域面積達12000畝,環(huán)金銀湖湖岸線42000米。大量的湖汊和濕地,保存完好的自然原生態(tài),使金銀湖擁有獨特的湖景景觀資源。 金銀湖水域,東、北、西,東流港、黃獅海、瀟湘海、徑河四條水道縱橫貫通,金島、銀島、臥龍島等九個半島點綴其中。 2.2人文建設武漢市出臺泛金銀湖概念性規(guī)劃,將金銀湖周邊確定為“中部地區(qū)獨具特色的生態(tài)旅游目的地和休閑度假區(qū)、武漢優(yōu)越的濱水居住區(qū)和高新創(chuàng)業(yè)基地”

14、。;根據規(guī)劃,環(huán)金銀湖岸線以綠色生態(tài)和水為主題,將建成濕地體驗區(qū)、時尚休閑區(qū)和文化生活區(qū); 政府利用自然資源打造的旅游功能定位區(qū)不但會促使周邊環(huán)境的進一步優(yōu)化,更會極大提升區(qū)域的居住價值和消費能力;環(huán)湖岸線以綠色生態(tài)和水為主題,分別建設成為濕地體驗區(qū)、時尚休閑區(qū)和文化生活區(qū)。;現有3條道路金銀湖路、馬池路、環(huán)湖路將按進行改造,打造成金融商業(yè)街,建設高檔酒店、商場百貨、時尚會所、休閑酒店和企業(yè)研發(fā)總部等;政府擬建國際級、服務式、“孤島型”的城市片區(qū)6750畝的新型國際商務度假區(qū);國際商務度假區(qū)規(guī)劃五大功能區(qū),度假休閑區(qū);東北,商務會展區(qū),娛樂休閑區(qū)(即“三堤一島”);濕地體驗區(qū);創(chuàng)意體驗區(qū);金銀

15、湖將建成生態(tài)商務城、常青花園商業(yè)帶、金銀潭工業(yè)旅游區(qū)三大公共服務中心;海昌集團投資30億的極地海洋世界,與現有高爾夫球場、濕地公園優(yōu)勢互補,將帶動泛金銀湖成為中部地區(qū)獨具特色的生態(tài)旅游和休閑度假勝地;2012年地鐵2號線通車,6、7號線將在2017年前建成通車,地鐵的建成將為金銀湖區(qū)域發(fā)展帶來新的機會;本項目借助地鐵2、6、7號線開通的良好契機,符合發(fā)展tod模式的條件,旨在以以軌道交通樞紐站點為特色和導向,承擔完善區(qū)域城市功能、疏散中心城職能以及服務片區(qū)產業(yè)職責,打造以居住、生活、工作和諧共處的社區(qū);以機電、建材、家裝、汽車產業(yè)為主的舵落口加上吳家山新興的國家級經濟開發(fā)區(qū)經濟支撐,帶來巨大的

16、產業(yè)人群 舵落口大市場,是華中第家國家級、綜合性、大規(guī)模的商貿物流中心,占地面積1760畝。目前形成以家居建材、農業(yè)生產資料為主的大型綜合批發(fā)交易市場,人駐商戶3000多戶,每年接待市內外客商逾2000萬人次,交易總量1300萬噸,其中裝飾板材、木線類、農業(yè)生產資料占據全省70%的市場份額。 前入區(qū)投資的知名臺資企業(yè)有:臺灣統(tǒng)一集團、遠東集團、大榮集團、士林電機、華城電機、大鵬電子、采軒服飾等。 在臺資帶動下,投資區(qū)已逐漸形成產業(yè)集聚的效應,吸引了中國香港、日本、美、德、法等眾多外資和國內知名企業(yè)落戶,合同投資總額30億美元,利用外資16億美元 2.3區(qū)域價值小結:區(qū)域發(fā)展支撐未來中端客戶;我

17、們區(qū)域有機會成為; 漢口人尋找“鬧中取靜,離塵不離城”的首席生態(tài)居住區(qū) 城市發(fā)展方向上,未來副城市核心區(qū) 定位為生態(tài)復合型服務城區(qū),宜居、休閑定位 日益完善的交通網拉進區(qū)域與漢口中心區(qū)的距離 區(qū)域既是項目入市的核心難點,又是項目快速突破的攻擊點,緊扣吳家山宜居、生態(tài)的定位將弱化陌生感,增加生活感3、區(qū)域現狀分析金銀湖從地理上有著常青、環(huán)湖、東西湖(吳家山)的幾個區(qū)域劃分,每個區(qū)域有著自己鮮明的特點;吳家山區(qū):臺商投資區(qū),東西湖片區(qū)的內部核心區(qū)域,具有一定工業(yè)產業(yè)的基礎,居民集中,購買力較好與東西湖區(qū)其他區(qū)域;常青片區(qū)依托于常駐人口而快速發(fā)展的區(qū)域,缺乏景觀資源,未來依托二號線可以分流相當剛需購

18、買者;環(huán)湖區(qū)域占據金銀湖最大景觀資源,北面受限于交通因素,入住率提升緩慢配套少,南面發(fā)展迅速,價格領跑;東西湖區(qū)域本身有相當的原居住居民,和一定的工業(yè)基礎,加之臺商投資區(qū)的崛起,未來發(fā)展?jié)摿Υ?、項目機會客戶項目位于吳家山臺商投資區(qū)內,機會目標客群從吳家山向市中心擴散:東西湖區(qū)產業(yè)園內的高級藍領舵落口大市場內3000余戶私營業(yè)主;長豐鄉(xiāng)本地居民和古田片區(qū)拆遷戶;城中心擠壓出的普通白領;地鐵6號線經過本項目,將帶來更多不同區(qū)域和不同需求的客群。5、 市場調研情況5.1東西湖區(qū)2004年-2009年gdp一直保持快速增長,片區(qū)整體經濟狀況不斷得到優(yōu)化。但是與武漢市主城區(qū)其它片區(qū)比較其經濟總量仍有較

19、大差距。東西湖區(qū)2005-2009年人均gdp增長量保持15%以上快速發(fā)展。受東西湖區(qū)人口較少影響,片區(qū)整體gdp水平處于各片區(qū)水平中游。東西湖區(qū)經濟發(fā)展房地產投資位于全市前列調控政策對于東西湖區(qū)房地產投資影響較小,同時東西湖區(qū)房產投資力度位于武漢城區(qū)前列。5.2東西湖區(qū)經濟發(fā)展人均可支配收入增長迅速東西湖區(qū)人均可支配收入發(fā)展狀況 (單位:萬元) 片區(qū)人均可支配收入增長速度較快,擁有一定消費基礎,但與其他主城區(qū)比仍有微小差距。5.3金銀湖區(qū)規(guī)劃:以“后花園”之名,見證居住、商務、生態(tài)的多重發(fā)展:空港經濟:武漢天河國際機場總體規(guī)劃得到了國家民航局和省政府批準。機場三期改擴建總投資120億元,業(yè)內

20、評估,完成后,天河將成為中國中部最好的國際機場,機場的物流、人流、信息流最為高端,附加值最高、高增值性強;總部經濟:鑫橋高新科技產業(yè)園,吳家山臺商投資區(qū),藥業(yè)公司,海事法院辦公樓,武漢煙草專賣局,中國郵政以及凌云科技集團、美國百事、法國達能、美國康地等一批國際知名企業(yè)紛紛搶灘東西湖;生態(tài)居住區(qū):多數樓盤以優(yōu)美的金銀湖資源進行樓盤開發(fā),已經形成濃厚的居住氛圍;旅游休閑區(qū):金銀湖周邊78平方公里區(qū)域確定為“中部地區(qū)獨具特色的生態(tài)旅游目的地和休閑度假區(qū)、武漢優(yōu)越的濱水居住區(qū)和高新創(chuàng)業(yè)基地”5.4 金銀湖區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?.41金銀湖居住價值發(fā)展?jié)摿?yōu)美的自然環(huán)境及目前已經形成的居住氛圍,以三環(huán)線、金

21、山大道、環(huán)湖路為核心分界線,形成居住組團 三環(huán)線附近:萬科城、新世界常青南園、常青花園; 金山大道附近:萬科高爾夫、銀湖翡翠、金地格林春岸、翠堤春曉、萬科城市花園; 吳家山片區(qū):沿海賽洛城、恒大城、祥生柏景灣; 環(huán)湖路:升華現代城、順馳泊林、金銀湖別墅、麗水佳園等; 目前金銀湖核心樓盤已經達到20萬左右的常住人口5.42金銀湖商務價值發(fā)展?jié)摿νㄟ^“三軸、三片、兩中心”的規(guī)劃布局結構,力圖將規(guī)劃區(qū)建設成為環(huán)境宜人的金銀湖生態(tài)商務城。金銀湖生態(tài)商務城規(guī)劃 北片:位于金山大道以北,鐵塔路兩側的地區(qū),布置商務辦公并配套文化娛樂及休閑設施形成商務休閑區(qū); 南片:位于金山大道以南,環(huán)湖西路以東的地區(qū),布置

22、商業(yè)金融設施服務整個片區(qū)乃至東西湖地區(qū),從而為打造金銀湖生態(tài)商務城創(chuàng)造良好的條件; 西片:位于環(huán)湖西路以西,張公堤輔道以北的地區(qū),以產業(yè)集聚效應帶動該片的發(fā)展,并為生產配套完善的生活服務設施。 商務休閑中心,結合銀湖中路與馬池路兩側文化娛樂設施,及北片西側沿湖的生態(tài)商務別墅的建設,形成金銀湖生態(tài)商務城的商務休閑中心; 商業(yè)金融中心,結合金橋中路兩側行政辦公和商業(yè)金融設施及南片的步行商業(yè)用地的開發(fā)建設,形成商業(yè)金融中心。5.43金銀湖商務價值發(fā)展?jié)摿?吳家山:臺商投資工業(yè)新城吳家山片區(qū),主要實施舊城改造工程,重新布局吳家山新城,建設環(huán)徑河的高技術產業(yè)區(qū)、西南部工業(yè)物流區(qū)、北部居住新區(qū)和南部舊城居

23、住區(qū),力求成為武漢輻射孝感、天門等城市圈城市經濟的“橋頭堡”;在產業(yè)方面,在現有統(tǒng)一、臺塑等60余家臺企,以及機電、物流、食品等特色產業(yè)的基礎上,發(fā)揮保稅物流、臺企聯(lián)華中基地等優(yōu)勢,用5年至10年時間建成為華中臺資密集區(qū)。5.44金銀湖旅游休閑價值發(fā)展?jié)摿疸y湖以旅游休閑為定位,目前旅游休閑配套較為齊全,且已經有“城市客廳”之美稱;金銀湖旅游休閑發(fā)展?jié)摿?金銀湖的旅游休閑產業(yè)鏈正在形成,片區(qū)豐富的水景資源和旅游資源已經逐漸吸引了眾多投資商的關注,于此興建大批旅游項目; 金銀湖政府規(guī)劃開發(fā)金銀湖生態(tài)商務城,總規(guī)劃面積83.52公頃(含水面面積63.66公頃),投資規(guī)模4億元。利用金湖、銀湖、墨水

24、湖等自然環(huán)境,大力開發(fā)休閑旅游景觀?!笆晃濉逼谀亟疸y湖湖岸建成休閑景觀長廊1個、影視娛樂中心1個、水上游樂項目2個,休閑旅游區(qū)形成稅收2000萬元5.45區(qū)域成熟度之交通:以地鐵為核心的公共交通的建設使東西湖片區(qū)與其他各個片區(qū)的聯(lián)系更為緊密,已經形成成熟的立體交通網絡軌道交通1號線二期工程計劃從宗關開始向西,止于東西湖三店城西板塊內。另外,在2010年前完工兩條地鐵中,2號線(地鐵)的一期工程,將建設常青花園街道口段;貫通后的輕軌從堤角到東吳大道,將極大的改善金銀湖的出行環(huán)境,提升區(qū)位價值。金銀湖區(qū)域距漢口中心商業(yè)區(qū)10公里,漢口火車站7公里,距武漢天河國際機場18公里。機場路、市中環(huán)線

25、、市外環(huán)線、金山大道、京珠高速公路,共同構建了區(qū)內“蛛網”形立體交通;隨著交通升級的加速,金銀湖的多層次外向輻射網絡即將形成,為項目商業(yè)商務設施全面輻射武漢提供了條件。 區(qū)域成熟度之交通:地鐵六號線將大大增加東西湖片區(qū)的便利性,增加與金銀湖與漢陽的聯(lián)系p 武漢地鐵6號線線路長33.5公里,計劃2017年建成。 p 武漢地鐵6號線將連通三環(huán)線外圍的沌口和金銀湖,也是連接漢口與漢陽的一個重要紐帶。 p 起于沌口三角湖,途徑鐘家村、漢口火車站、常青花園和東方馬城幾個商圈密集的區(qū)域,到達終點假日廣場站。 p 2011年計劃完成海洋中心站、博覽中心站部分主體結構施工,這也是繼地鐵3號線之后第二條下穿漢江

26、的地鐵,連通了三環(huán)線外圍的兩個新開發(fā)區(qū)域,在鐘家村與地鐵4號線實現換乘,在江漢路與地鐵2號線實現換乘,在大智路與輕軌換乘。 5.46區(qū)域成熟度之商業(yè)配套:基本配套已經初步形成,但綜合配套正在逐步完善中,目前配套多集中在吳家山片區(qū)內。n 金銀湖整體規(guī)劃了“一主一輔多心”的公共服務配套格局; n 金銀湖中學是為了滿足泛金銀湖地區(qū)及周邊小區(qū)居民對于教育配套的需求,政府投資近億元新建的公辦寄宿制初中,目前已對外招生; n 協(xié)和醫(yī)院與東西湖區(qū)簽約,規(guī)劃投資4億元,3年內在金銀湖建一家綜合性三級甲等醫(yī)院協(xié)和金銀湖醫(yī)院。 區(qū)域成熟度之商業(yè)配套:基本配套已經初步形成,但綜合配套正在逐步完善中,目前配套多集中在

27、老吳家山片區(qū)內。n 位于城西板塊的吳家山片區(qū),生活配套較為成熟,生活也是最為便利的核心區(qū)域。2009年5月8日,市政府與臺商達成協(xié)議,在吳家山設立東西湖“臺商投資密集區(qū)”,眾多產業(yè)和商業(yè)的聚集,使得它的區(qū)域優(yōu)勢越來越明顯,開發(fā)商更是將眼光聚焦如此,開發(fā)的樓盤也日益增多,未來將會吸引更多商家進駐本區(qū)域。 n 區(qū)域成熟度之綜合配套:吳家山片區(qū)的教育、醫(yī)療、商業(yè)配套已全面覆蓋。n 經過十余年的發(fā)展,吳家山經濟開發(fā)區(qū)已經形成了較為完善的配套體系,中百倉儲、武商量販、中商評價等大型購物中心都已經進駐;湖錦、三五、艷陽天等大型酒店也在區(qū)域內開立了分店;區(qū)內醫(yī)療機構有東西湖區(qū)人民醫(yī)院和各辦事處職工醫(yī)院;中小

28、學、幼兒園等基礎教育設施也非常完善。n 區(qū)域成熟度之綜合配套:金銀湖片區(qū)已有基礎教育醫(yī)療商業(yè)配套,但使用較為不便。n 金銀湖片區(qū)的配套設施正在逐漸完善,商業(yè)配套除中百倉儲外,金山大道以北即將建成馬池商業(yè)街;環(huán)湖路已建成金銀湖中學,沿海賽洛城引進了北大附中;醫(yī)療配套上,金銀湖正在建一個占地190畝的綜合醫(yī)院。 n 15萬平方米的金盛家居廣場已落戶該區(qū)域,這個以建材、家居和家電為主的摩爾城,可彌補該區(qū)域商業(yè)設施的不足。沿海賽洛城將建13萬平方米的商業(yè)門面,將進一步緩解金銀湖地區(qū)配套的不足。5.47小結 項目處于金銀湖與吳家山交界處,從地域屬性來看更加偏重于吳家山片區(qū),相比較金銀湖尚處于規(guī)劃中的設計

29、藍圖而言,項目交通、配套已相當完善; 從產業(yè)布局來看,金銀湖屬于旅游休閑區(qū),適宜生活;吳家山屬于工業(yè)投資區(qū),配套完善,項目兼得雙區(qū)優(yōu)勢,但非金銀湖與吳家山的核心區(qū)位,因此區(qū)位并非本項目核心賣點,推廣方面宣傳不可過度。 市政基礎規(guī)劃方面項目除現有交通網絡覆蓋項目外,地鐵規(guī)劃也對項目價值有一定的提升作用。 本項目社會性配套對比二環(huán)內中心城區(qū)項目仍有劣勢,但與武漢其他遠城區(qū)包括金銀湖相比已相當成熟。6、2010年武漢房地產宏觀數據 2010年全年,武漢市新增土地供應253宗,總供給面積1696.6萬平米。 從供應土地性質來看,2010年各類土地供應中,其他用地供應量居首位,供應面積達844.4萬平米

30、,占總供地面積的50%;其次為居住用地,供應面積為546.7萬平米,占總供地面積的32%;商業(yè)用地供應面積為269.1萬平米,占總供地面積的16%。 從供應土地區(qū)域分布來看,2010年各區(qū)域土地供應中,主城區(qū)內2-3環(huán)之間是供應量最大的區(qū)域,占到全部供應量的24%,其次為3環(huán)外主城區(qū),供應量占到20%; 隨著武漢市城市擴張步伐的加快,遠城區(qū)越來越受到關注,2010年遠城區(qū)土地出讓占到了全市土地出讓面積的32%,增長明顯。雖然有新政影響,武漢市房價依然堅挺,銷量卻隨著政策變化而略有調整,但主要影響因素仍是房地產銷售的自然周期。市場成交面積結構方面,中小戶型商品房為市場銷售主體,120平米以下戶型

31、占據銷售總數的60%。n 中小戶型商品住房為市場銷售主體。2010年我市120平方米以下商品住房為市場的主要需求,銷售套數占總量的60.1%,較09年增加了4個百分點。其中90-120平方米占比最大,占比為38.21%,較09年增加了3個百分點;90平方米以下商品住房銷售套數占總套數的21.89%,較去年增加了1個百分點。140平方米以上占比為11.47%。 n 武漢宏觀市場小結2010年武漢房地產市場處于供銷兩旺,尤其是遠城區(qū)土地,2011年處于上升走勢;產品質量成為關鍵,優(yōu)質產品仍有提升空間,普通產品銷售量及價格已開始萎縮;中小戶型仍是目前銷售主力7、2010年泛金銀湖區(qū)域房地產市場分析片

32、區(qū)75-120平米的中小戶型走勢最好,空置率也最低。2011年各區(qū)域不同面積的銷售情況 1月 2月 3月 90以下 2390 37% 621 32% 332 27% 90-120 2129 33% 856 45% 612 50% 120-140 1365 21% 723 38% 441 36% 140以上 581 9% 337 18% 160 13% 隨著工作、生活節(jié)奏加快,人們對居住環(huán)境提出更高的要求,更加注重產品的實用性和緊湊性,以便節(jié)約空間成本,目前在本區(qū)域內75-120 的中小戶型銷量最好,其空置率最低。8、泛金銀湖片區(qū)市場小結泛金銀湖片區(qū)目前仍屬于武漢價值洼地,成交量在靠前位置,成交

33、均價在靠后位置;實用型與緊湊型戶型迎合目前剛需要求,受金銀湖地理位置限制,該戶型銷售速度最快。9、總結區(qū)域優(yōu)勢分析區(qū)域規(guī)劃日趨完善 地鐵二號線、六號線的修建,增加了暢通無阻的出行通道,對金銀湖與漢口中心區(qū)的聯(lián)通,也起到非常重要的作用。 金銀湖規(guī)劃增加公交線路,尤其在沿海賽洛城項目附近,搭配路網的形成,十分利于金銀湖居民的出行。 有了高架橋、地鐵、路網支撐,金銀湖片區(qū)將高樓林立,各種市政商業(yè)配套、娛樂休閑產業(yè)將迅速跟進,后湖將成為名副其實的武漢的新城、城市副中心。配套日趨完善 作為一個成熟的生活設區(qū),金銀湖片區(qū)的市政、生活配套設施日漸齊全、完善,大型社區(qū)均引進了相關配套,如:沿海賽洛城引進北大附

34、中,萬科西半島引進中百倉儲等,商業(yè)、醫(yī)療、教育機構逐步規(guī)劃興建。政府支持力度大 武漢市對泛金銀湖的定位,是作為城市經濟增長第四極,大量的旅游項目、高新企業(yè)中心、商業(yè)中心的規(guī)劃,必將進一步吸引開發(fā)商的投資與居民置業(yè)居住泛金銀湖片區(qū)制勝之道10、我們的營銷戰(zhàn)略:宣傳和產品同時發(fā)力,直達營銷目標進攻戰(zhàn)。10.1核心策略:貫穿始終的活動營銷建立高形象!主動客戶拓展實現擴容!將節(jié)奏與工程進度相聯(lián)系!10.2形象占位領導者的姿態(tài)進入市場,占位高端、形象領先;高舉高打,以形象立勢為總體目標:l 前期立勢是關鍵;l 搶奪市場客戶資源;l 建立企業(yè)市場影響力;l 在價值主張上形成另一個極武漢最具都市意向的生活示

35、范區(qū);展示一個武漢人內心渴望已久的都市生活。10.3營銷節(jié)奏:l 持續(xù)的形象和概念傳播;配合開盤期爆發(fā)式營銷;后期通過參與式的營銷活動維系持續(xù)熱銷;l 開盤配合充分的客戶積累和局部現場體驗展示;此后,通過分階段賣點展示,爭取價值最大化的價格策略 。10.4主要營銷手段:l 關系營銷和活動營銷為主線的市場策略;l 以少而精的大事件一舉立勢。10.5項目品牌傳播執(zhí)行策略:“創(chuàng)新的生活方式服務”是我們品牌價值選擇。 建時代理想、筑品質生活別人賣的是房子,我們建構的是一種生活!l 新進者能夠超越市場現有束縛,通過創(chuàng)新滿足客戶需求;l 具有城市化模式社區(qū)的開發(fā)經驗;l 對于樓盤品質的嚴格要求:與大型建筑

36、承包商合作,防止質量的不穩(wěn)定;卓越的工程控制及把控能力;l 與一流的設計單位合作,確保領先的生活理念得以貫徹;l 樓盤擁有完善的配套設施,使住戶住得更舒適;l 所有這些,均源于提供一個令消費者渴望的“都市生活”10.6我們通過以下六個環(huán)節(jié)的做法實現項目的品牌傳播10.61“產品”環(huán)節(jié)l 結合企業(yè)形象的產品推介會;l 都市生活樣板間及品質工程樣板間的展示;l 都市休閑商業(yè)街區(qū)的展示及體驗。10.62“消費者”環(huán)節(jié)l 創(chuàng)建“豐尚時代廣場熙龍灣會”,入會業(yè)主購房優(yōu)惠或優(yōu)先;l 全程專業(yè)購房服務;l 建立業(yè)主投訴處理機制。10.63“視覺”環(huán)節(jié)實施ci(企業(yè)身份)管理,包括理念識別(mindid-en

37、tity,簡寫mi)、行為識別(behavlonr簡寫bi)、視覺識別(visvalid-entity,簡寫vi)。 10.64“形象”環(huán)節(jié)l 實力展示利用開工典禮、員工招聘會等活動展示企業(yè)的綜合實力;l 形象立勢舉辦黑山植物園恐龍展等展覽樹立企業(yè)形象;l 形象維系開展都市生活主題的系列活動如家庭運動會、都市生活暢想征文等活動長期維系企業(yè)形象。10.65“商譽”環(huán)節(jié)l 以豐尚時代廣場熙龍灣會為依托的溝通平臺,共建和諧社區(qū);l 舉辦年度業(yè)主聯(lián)誼活動(運動會、新春答謝會);l 實施豐尚時代廣場熙龍灣公益行動(如資助貧困學生、提供勤工儉學的崗位等)。10.66“通路”環(huán)節(jié)l 發(fā)行豐尚時代廣場熙龍灣會

38、期刊:刊登圍繞都市生活的主題的文章;l 統(tǒng)一銷售現場布置,彰顯都市生活氛圍;l 進行配合企業(yè)及項目活動的軟文炒作。10.7營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行我們研究客戶的購買行為,發(fā)現客戶的購買過程是具有一致性的,通常可以劃分為四個階段過程:10.71營銷執(zhí)行技術思路:10.72 2011年10月2012年3月,我們要做的準備工作:(1) 相關協(xié)作單位的確定:廣告公司、合作媒體、代理公司、執(zhí)行顧問等;(2) 豐尚時代廣場熙龍灣會的籌備工作:l 豐尚時代廣場熙龍灣會的發(fā)展定位策略;l 豐尚時代廣場熙龍灣關系梳理。(3) 與豐尚時代廣場熙龍灣會相關的商家聯(lián)盟洽談:如咖啡店、餐飲店、銀行及各種品牌家居店等;(4)

39、登記電話;(5) 豐尚時代廣場熙龍灣會正式吸納會員及積累客戶;(6) 營銷策略中相關活動資源的收集及挖掘;(7) 項目出街前準備:外展場洽談、工地圍板、導示系統(tǒng)、沙盤模型、宣傳物料準備、戶外廣告牌洽談。10.73營銷活動方案l 立勢活動一:2011年910月項目奠基儀式;l 立勢活動二:2011年1011月招聘會;l 立勢活動三:2007年1112月客戶訪談會、產品推介會暨認籌會;10.74客戶拓展計劃周邊企業(yè)客戶鎖定是關系營銷的第一戰(zhàn)。l 豐尚時代廣場熙龍灣作為跨區(qū)域發(fā)展的公司,需要整合各地資源,便于各地聯(lián)動,降低推廣成本; l 項目周邊幾大企業(yè)的職工是潛在的客戶,需要通過前期客戶會的形式牢

40、牢抓住。l 建立與客戶之間的良好溝通和互動,深化研究消費者需求以關系營銷的方式鞏固已有客戶群,發(fā)展新客戶為后續(xù)項目服務,基于企業(yè)立足武漢,長期擴張的戰(zhàn)略,組建真正的客戶服務關系組織豐尚時代廣場熙龍灣會。l 客戶的長期維系及潛在客戶的吸納;l 提升企業(yè)的品牌及形成口碑傳送途經;l 深入了解客戶需求,細分客戶。l 豐尚時代廣場熙龍灣會入會體制:零門檻免費入會制度,免費郵寄資料,并發(fā)放豐尚時代廣場熙龍灣卡,體現與眾不同的身份;l 后期可以根據會員情況劃分不同檔次的會員等級,享受不同的服務。發(fā)行豐尚時代廣場熙龍灣會特刊豐尚時代廣場熙龍灣 都市生活雜志:主要內容:u 企業(yè)業(yè)績介紹u 時尚、都市住宅一覽u

41、 工程報道剪影u 設計師簡介u 精英團隊組合u 房地產趨勢分析作用:1. dm,通過郵局或其它方式確定區(qū)域內外高端客戶群體;2. 代替樓書送給前期咨詢客戶,逐步滲透樓盤信息;3. 開盤后將主要與客戶建立聯(lián)系,增強口碑傳誦。原則:1. 控制成本,2530p;印刷紙內頁選用性價比較高的紙張;2. 配合開盤銷售,出版特刊都市生活手冊;3. 內容偏軟性;4. 項目銷售結束后,豐尚時代廣場熙龍灣會刊繼續(xù)作為豐尚時代廣場熙龍灣會的核心組成,起到老客戶維護及新客戶擴容的作用。開盤特刊:l 主要是對目標客戶階層最新精神生活的引導(如國內時尚都市社區(qū)介紹、都市生活主張、都市街區(qū)生活等);l 加入項目的開發(fā)進度、

42、項目的新聞信息;l 發(fā)展商介紹,開發(fā)理念等;開盤后至項目銷售結束:l 主要是對項目價值主張都市生活進行持續(xù)的精神引導,對未來社區(qū)生活進行描述及后續(xù)活動報道(如攝影展)與發(fā)布;l 一些準業(yè)主的散文,生活的小花絮作為點綴。l 豐尚時代廣場熙龍灣會重要的制度和內容積分獎勵制度;l 在節(jié)日里以及常規(guī)性的組織一些精彩而有文化內涵的社區(qū)活動,例如酒會、頒獎party,嘉年華等等;l 精選聯(lián)盟商家:設定加盟條件:1. 與會員衣食住用行、文化生活相關的行業(yè);2. 在區(qū)域具有一定的知名度及店面覆蓋率;3. 具開放合作精神;4. 誠信經營、明碼標價;5. 愿意為會員提供價格優(yōu)惠及優(yōu)質服務;6. 精選商家從創(chuàng)會之始

43、就從更多地為客戶提供增值服務的角度來進行,是會員入會后的尊貴象征,也是得到實實在在的優(yōu)惠的舉措之一;7. 豐尚時代廣場熙龍灣會能給商家?guī)硪欢ǖ目驮?,達成良好的合作關系,而豐尚時代廣場熙龍灣會也可以通過商家宣傳自己的信息和品牌。這樣形成會員、豐尚時代廣場熙龍灣會、商家三方的共贏局面。10.75媒體傳播計劃宣傳訴求點l 形象概念宣傳:開發(fā)理念、區(qū)域發(fā)展、豐尚時代廣場熙龍灣品牌、產品。時尚之都,豐尚時代廣場熙龍灣造城;黑山植物園,旅游城市;品質保證,時尚人生。l 具體賣點宣傳:都市新生活模式;全面創(chuàng)新的都市復合型社區(qū);領跑武漢的都市化生活享受;高形象的產品。廣告?zhèn)鞑V告主線l 形象導入,概念宣傳:

44、圍板、項目周邊導示系統(tǒng)、軟文;l 形象深化:路牌、報廣、網絡、電視片、新聞報道;l 產品核心賣點宣傳:路牌、報廣、網絡、連續(xù)性的小活動(兒童繪畫展等);l 蓄客期的廣告?zhèn)鞑バ袆樱洪_盤前的蓄客期需要全面的廣告?zhèn)鞑シ绞胶透邚姸鹊耐茝V建立項目形象,以吸引關注,保證開盤的旺銷;開盤期之前是形象導入階段,從提升項目具體形象入手。1. 駐守要塞、路牌投放精而少:中心廣場、火車站十字路口;2. 路牌、車身主要內容為:形象推廣,造時尚之都,現代之城;3. 報廣主要內容為:形象推廣;配合活動營銷、開盤信息發(fā)布;4. 網絡信息公布、營銷活動信息發(fā)布。l 開盤強銷期/持銷期的廣告?zhèn)鞑バ袆樱洪_盤強銷售期廣告宣傳主要以

45、產品核心賣點、新生活方式的體驗、系列營銷活動為主;持銷期廣告宣傳主要以銷售信息為主,吸引目標客戶關注。開盤強銷期:1. 路牌、車身主要內容為:產品主要賣點與新生活方式的體驗為主;2. 報廣主要內容為:產品主要賣點、新生活方式的體驗系列、營銷活動平面廣告為主;配合樓盤的銷售信息、營銷活動的信息發(fā)布;3. 網絡主要內容為:產品的電子樓書;配合樓盤的銷售信息、系列營銷活動的信息發(fā)布與追蹤報道;持銷期:1. 路牌、車身主要內容為:發(fā)布產品的銷售信息為主;2. 報廣主要內容為:配合樓盤的銷售信息;第四章 項目建設規(guī)模及功能標準一、建設規(guī)模武漢“豐尚時代廣場熙龍灣”項目位于武漢市東西湖片區(qū),金徑河街辦事處

46、三店易家灣,渡頭嘴北,金山大道北側,依據政府規(guī)劃土地性質為商住用地。用地呈不規(guī)則的方形,長約175米,深度約185米,凈用地面積約為32543.16平方米。方案總建筑面積110436.05平方米,地上建筑面積為96127.19平方米,地下建筑面積為14308.86平方米。建筑主要為7棟住宅樓、1棟商業(yè)樓及底部地下室。住宅樓為18層、26層、33層;商業(yè)樓為2層;地下室為1層。本工程結構形式主要為剪力墻結構,按6度抗震設防,建筑總高度最高為99.60米。具體規(guī)劃建筑規(guī)模如下表:“豐尚時代廣場熙龍灣”項目初步規(guī)劃建筑規(guī)模表項 目單 位項目總量規(guī)劃總用地面積畝48.81總建筑面積110436.05地

47、上建筑面積96127.19地下建筑面積14308.86住宅建筑面積85716.01商業(yè)建筑面積9884.06配套建筑面積527.12建筑密度%21.88容積率2.95綠化率%25機動車停車位輛523非機動車停車位輛828總戶數戶8281、氣象及地理條件:武漢市位于江漢平原東部,地處東經11341-11505,北緯2958-3122。地形以平原為主,中部散列東西向殘丘,武漢屬北亞熱帶季風性濕潤氣候,有雨量充沛、日照充足、夏季酷熱、冬季寒冷的特點。一般年均氣溫15.8-17.5,一年中,1月平均氣溫最低,0.4;7、8月平均氣溫最高,28.7。2、基地分析: 武漢“豐尚時代廣場熙龍灣”項目位于武漢

48、市東西湖片區(qū),金山大道北側,用地呈不規(guī)則的方形。 該用地四周環(huán)境優(yōu)越,如何更好地提升整個的住宅價值成為本次規(guī)劃的重點。規(guī)劃任務將綜合利弊兩方面,從建筑的布局等方面權衡設計。二、設計宗旨:1、 營造高品質、現代化的具有優(yōu)良環(huán)境的居住及商業(yè)區(qū),體現規(guī)劃思想的超前性和生活條件的舒適性。2、 以獨到的規(guī)劃思想和整體風格表現本工程的標志性和唯一性。3、 發(fā)展可塑的住宅空間,強調住戶的行為參與和領域認同,更好地體現“以人為本”的思想。4、 充分考慮小區(qū)空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境的均好和互補。三、總平面規(guī)劃:1、規(guī)劃框架功能組織整體化是小區(qū)總平布局的中心思想。本方案以大圍合布局作為規(guī)劃框架,使居住、商業(yè)空

49、間“成片、成面、成型”,整個小區(qū)能一氣呵成,中心突出,高潮迭起。規(guī)劃體現大開大合的理念,為小區(qū)整體品質的提升和景觀空間的營建鋪墊基本框架。院內的庭院景觀和院外的城市景觀內外貫通,相互交融,使小區(qū)住戶在獲得歸宿感的同時也擁有了開闊舒暢的居住視野,讓優(yōu)美的城市景觀能順暢的串流入小區(qū)內部,構建立全新的、高品質的小區(qū)生活模式。2、入口與交通系統(tǒng)根據城市主要人流方向,及工程的現狀條件,在用地南側上,設置住宅的出入口,車行出入口設置于地塊西側。人流從南側出入口進出,用戶車輛從西側進入后即可迅速出入地下車庫。使園區(qū)內成為完全步行空間,如此實現真正意義上的“人車分流”。車位數量要求地下室大體作整片布置,住宅的

50、樓電梯間均入地下車庫,也便于從車庫直接回家。小區(qū)消防車道的的設置大體沿建筑周邊布置,并形成環(huán)道,平常則作為小區(qū)的景觀步行道。庭院內則根據景觀和功能的需要設置各種景觀步道和應急消防車道,滿足消防車通行的需要。3、環(huán)境設計:景觀設計的目的,是使社區(qū)居民們能夠“詩意地居住,健康地生活。”大圍合的建筑布局自然形成了開闊的小區(qū)中心綠地,也提供了較好的外部環(huán)境空間尺度。小區(qū)環(huán)境構圖以蜿蜒靈動的曲線為主,綠化結構清晰,分布均勻,可達性強。富有現代都市文化的氛圍和充盈的生命力。景觀構成:以面狀庭院景觀空間為主,在景觀視覺軸線的交點和端部營造節(jié)點,以突出重點,使景觀高潮跌蕩起伏。 景觀營造:以關注居家生活的參與性為宗旨,將自然生態(tài)景觀與建筑主題完美結合,達成“泛景觀”的效果。由于小區(qū)內部為完全的步行空間,因此景觀設計以流動的曲線構圖,將居民的戶外活動有機地串聯(lián)起來,形成連續(xù)的景觀休息帶,使歸家之路充滿舒適、溫馨、愉悅的情趣。在景觀細節(jié)上,融入養(yǎng)生

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