【精品】專業(yè)論文文獻淺析建筑施工企業(yè)市場營銷特點及策略

1、最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文淺析建筑施工企業(yè)市場營銷特點及策略淺析建筑施工企業(yè)市場營銷特點及策略 摘 要：建筑施工企業(yè)市場營銷能力的高低，直接影響著企業(yè)發(fā)展的快慢。面對競爭日益激烈的建筑市場，只有不斷加強企業(yè)市場營銷能力建設(shè)，才能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：施工企業(yè)市場營銷營銷特點 營銷策略 中圖分類號：c29 文獻標(biāo)識碼：a 文章編號： 任何企業(yè)都需要進行市場營銷，及時地了解市場上顧客的需求、欲望、購買能力及產(chǎn)品售后服務(wù)等,并且對此進行研究、發(fā)現(xiàn)不足,在今后的建設(shè)中不斷完善產(chǎn)品建設(shè),更好地促進企業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。對于建筑施工企業(yè)來說也是如此，需要

2、在遵循市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律的前提下，根據(jù)自身的工作特點和特性來實現(xiàn)市場營銷能力的建設(shè)與發(fā)展。 1、何謂建筑施工企業(yè)的市場營銷 建筑施工企業(yè)市場營銷一般認(rèn)為主要包含“報價、能力、關(guān)系以及形象”等四個方面。 “報價”主要指企業(yè)的報價策略，根據(jù)對競爭對手及市場的了解程度，以及企業(yè)自身控制和抵抗風(fēng)險能力、資源組織能力、生產(chǎn)管理水平、成本控制能力等因素來確定報價水平?！澳芰Α?則是指企業(yè)資質(zhì)（資信）等級、人力資源素質(zhì)、財務(wù)能力、設(shè)備能力、管理能力、技術(shù)能力等。“ 關(guān)系”是企業(yè)發(fā)展的命脈，如何建立、跟進、保持并加深各種關(guān)系，成為獲取工程信息、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、建立客戶信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般來說主要包括施工企業(yè)與供

3、應(yīng)商、分包商、監(jiān)理、業(yè)主、投資人、咨詢機構(gòu)、行業(yè)管理部門、政府等的關(guān)系?！靶蜗蟆敝甘┕て髽I(yè)在業(yè)內(nèi)，乃至社會公眾心目中樹立的社會信譽度和品牌形象。 2、建筑施工企業(yè)市場營銷特點 2.1建筑施工企業(yè)的營銷是全過程營銷 建筑企業(yè)有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產(chǎn)方式明顯不同，一般顧客購買商品以后，只是針對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進行檢驗，生產(chǎn)過程中則不需要直接面對客戶。而建筑企業(yè)的市場營銷不僅存在于項目開工前，而且存在于施工現(xiàn)場生產(chǎn)全過程，乃至竣工后的售后服務(wù)。施工企業(yè)會把自己生產(chǎn)的全過程都完全地呈現(xiàn)給業(yè)主，需要接受很多的組織如行業(yè)主管部門、設(shè)計單位、監(jiān)理、業(yè)主的全過程監(jiān)督檢查，這就需要施工企業(yè)在安

4、全施工、文明施工、工期、工程質(zhì)量、控制成本等方面嚴(yán)格管理，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營銷工作的一部分，嚴(yán)格要求、信守承諾，樹立和維護良好的企業(yè)形象。優(yōu)良的售后服務(wù)也已成為建筑施工企業(yè)的重要營銷手段，企業(yè)要想取得長遠的發(fā)展，在竣工之后，要注意售后營銷;如果對售后服務(wù)不負(fù)責(zé)任，不重視，給業(yè)主以不良的印象和影響，將會失去繼續(xù)合作和潛在合作的機會，影響了潛在客戶的到來。 2.2 建筑施工企業(yè)的營銷是全員化營銷 一般的商品生產(chǎn)企業(yè)中，生產(chǎn)人員和銷售人員是分開的，作為施工建筑企業(yè)卻是結(jié)合在一起的，因為這是一種開放式的生產(chǎn)和全員化營銷過程。在施工過程中，業(yè)主等單位隨時可以檢查或參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程，這樣每個正在施工的員工

5、，無論是生產(chǎn)人員還是管理人員都成為了企業(yè)營銷的代表。整個施工過程中員工的技術(shù)水平、工作質(zhì)量，乃至精神風(fēng)貌、工作態(tài)度、服務(wù)水平都會給業(yè)主以不同的感知認(rèn)識和評判結(jié)果，都會影響到企業(yè)的營銷工作。 2.3 建筑施工企業(yè)營銷工作具有系統(tǒng)化、復(fù)雜化 企業(yè)投標(biāo)是一項系統(tǒng)工程，需要進行周密的策劃，每一個環(huán)節(jié)都有細致、嚴(yán)格的要求，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會直接導(dǎo)致營銷工作的失敗。企業(yè)從獲取工程信息開始, 到項目調(diào)查、項目管理能力分析, 信息跟蹤、報名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、簽訂合同等，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。這不是僅靠幾個營銷人員就能夠簡單完成的，需要企業(yè)多個部門如經(jīng)營管理部門、人力資源管理部門、財務(wù)管理部門、物資與設(shè)備

6、部門、生產(chǎn)管理部門、技術(shù)質(zhì)量、行政管理部門等共同參與和密切的配合。因此在這營銷過程中就需要營銷人員要有足夠的耐心和責(zé)任心，科學(xué)地組織和協(xié)調(diào)各方面的工作，并隨時關(guān)注市場環(huán)境的變化，才能夠搞好營銷。 2.4 生產(chǎn)過程程序化、規(guī)范化 建筑產(chǎn)品是事關(guān)消費者終生利益的，也關(guān)系到他們的生命和財產(chǎn)安全，所以生產(chǎn)活動非常的嚴(yán)格，具有管理程序化、規(guī)范化的特點，國家為此制訂了建筑法招投標(biāo)法等法律法規(guī)，各地方政府及其他行業(yè)主管部門也為此制定了各種相應(yīng)的政策和法規(guī)。建筑企業(yè)的營銷人員必須研究和熟悉住建部和國家其它相關(guān)部委、地方政府等關(guān)于招標(biāo)投標(biāo)管理、市場管理的政策和法規(guī)，嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度進行招投標(biāo)活動，

7、才能夠確保營銷工作的順利進行。 2.5競爭手段及競爭方式具有多變性 為了使建筑市場的招投標(biāo)活動能夠做到公正、公開、公平，住建部曾經(jīng)多次修改市場管理辦法、招投標(biāo)管理辦法，從綜合評分到合理低價中標(biāo)，從施工圖預(yù)算到清單報價，來彌補市場管理體制的不成熟。這都會影響到企業(yè)的市場營銷工作和招投標(biāo)活動，需要建筑企業(yè)關(guān)注國家的宏觀經(jīng)濟政策、制度及法規(guī)、市場競爭環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自身的工作思路、研究并運用最合適的競爭手段和方式，使企業(yè)在市場的不斷變化中立于不敗之地。 3、全面提高建筑施工企業(yè)市場營銷能力對策 3.1建立完善的市場營銷管理體制建立適合企業(yè)自身特點的市場營銷體制, 牢牢把握企業(yè)信譽、履約、實力、社

8、會公共關(guān)系等市場營銷要素。企業(yè)的其他管理系統(tǒng), 要在制度、規(guī)章、程序上搭建與市場營銷工作相互融洽的互動平臺, 從源頭上保證市場營銷工作的規(guī)范性和持續(xù)性, 使得市場營銷活動按章有序展開。 3.2注重營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，提高企業(yè)基礎(chǔ)營銷能力市場營銷人員是市場營銷要素中的主體,是其它各種市場營銷要素的支配者。因此培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力強、素質(zhì)高、品行好的營銷投標(biāo)隊伍，是企業(yè)從事市場營銷活動的基礎(chǔ)和保證。 一是營銷人員要樹立終身學(xué)習(xí)的意識。市場形勢的變化，要求我們的營銷人員與時俱進，不斷更新業(yè)務(wù)知識，深入了解社會、行業(yè)、客戶需求, 掌握更為先進的營銷方法和技巧。二是建立完善的培訓(xùn)機制。營銷人員不僅要對報價、

9、方案編寫等投標(biāo)業(yè)務(wù)能力進行培訓(xùn)，還要對各種相關(guān)的政策法規(guī)、人際交往、營銷技巧以及成本管理、施工技術(shù)等各方面系統(tǒng)知識培訓(xùn)。三是完善營銷人才選用和激勵機制。通過競聘擇優(yōu)、考核擇優(yōu)、推薦或者自薦等方式，把一批業(yè)務(wù)能力強，有熱情、有創(chuàng)新意識的營銷人才充實到營銷隊伍中來，進一步壯大企業(yè)的營銷隊伍。在物質(zhì)激勵和精神激勵下搭建人才發(fā)展的事業(yè)平臺。 3.3加強信息收集，做好評審和決策工作 信息是營銷之源，企業(yè)要廣開信息收集渠道，特別是新領(lǐng)域、新區(qū)域的信息。除了通過安排專人每天對各地工程信息招投標(biāo)網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站收集信息之外，還要鼓勵全員提供營銷信息；綜合公司與專業(yè)公司之間加強信息交換和溝通，互相協(xié)作；拓寬視野，充

10、分利用各大設(shè)計院、監(jiān)理單位、政府有關(guān)部門等各種社會資源來加強信息收集工作。 企業(yè)對收集的工程信息須加以評審和決策，最大限度地避免工程項目投標(biāo)的風(fēng)險性與盲目性。工程信息評審必須堅持科學(xué)化、程序化、規(guī)范化和制度化的原則,主要包括(一)工程信息的真實性和時效性；（二）建設(shè)程序手續(xù)是否齊全及設(shè)計圖紙是否完備；（三）招標(biāo)人的身份，資金情況和信譽度以及投資主體；（四）項目的招標(biāo)方式及運作模式（五）項目的進展情況及后續(xù)時間表等等。對于工程信息是否繼續(xù)跟蹤的決策必須是在了解工程全面情況和聽取廣泛意見基礎(chǔ)上做出的決策。 3.4做好目標(biāo)市場細分和定位 現(xiàn)代營銷的經(jīng)典理論是依據(jù)企業(yè)自身的資源和競爭力, 選擇目標(biāo)市場

11、, 并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和計劃, 以便為目標(biāo)市場服務(wù)。 工程項目的單件性特點決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費品那樣批量生產(chǎn),每個顧客都有自己特殊的需求。企業(yè)只有知道不同客戶的需求是什么，針對不同顧客和不同項目進行市場細分和定位，才能夠取得更好的經(jīng)營成果。例如, 鐵路工程、公路工程、機場碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)主追求的是可靠的質(zhì)量；公共建筑,業(yè)主則追求的是高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、先進的技術(shù)和完美的外觀；住宅建筑,業(yè)主則一般在保證質(zhì)量的情況下追求較低的價格。不僅如此, 同類的建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能要求也不可能完全相同, 因此企業(yè)應(yīng)對建筑業(yè)市場進行細分, 根據(jù)企業(yè)的自身特點和專業(yè)優(yōu)勢、行業(yè)或地區(qū)的特點、國家政策的投資方向和今后

12、發(fā)展的趨勢等對目標(biāo)市場進行選擇和定位,進入最有優(yōu)勢的市場, 從而全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 3.5加強成本管理,提高價格競爭能力 成本領(lǐng)先策略也稱為“以廉取勝”策略，其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本或費用獲勝，宗旨在于通過為企業(yè)建立低成本優(yōu)勢，從而謀求成本領(lǐng)先地位來取得競爭優(yōu)勢。一是做好成本測算，科學(xué)確定投標(biāo)報價。應(yīng)科學(xué)編制各種類型項目、各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工、料、機等內(nèi)部成本預(yù)算定額，使企業(yè)營銷成本測算更具科學(xué)性。二是推行二次經(jīng)營理念，抓住現(xiàn)場管理效益。提高現(xiàn)場成本控制水平，在簽證、索賠、收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好策劃與實施，積極尋求變更，在變中獲利，在變中變不利為有利，打造項目制造成本過程的領(lǐng)先優(yōu)勢，

13、以增強一次經(jīng)營的市場競爭實力。三是搞好成本策劃。依據(jù)成本分析情況，了解競爭對手競標(biāo)策略，按保守型、溫和型和冒險型分別設(shè)計自己的報價方案，從而提高企業(yè)成本策劃競爭水平。 3.6推行客戶關(guān)系管理,不斷增進客戶關(guān)系 建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，需設(shè)法建立、加強有效的客戶關(guān)系管理。這里的客戶不僅指業(yè)主、還包括協(xié)作者（包括政府機構(gòu)、設(shè)計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等）、分包與供應(yīng)商、競爭對手等。一方面必須設(shè)有專門機構(gòu)負(fù)責(zé)對客戶信息進行跟蹤收集,建立客戶檔案。 并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動, 與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面, 盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性。 公共關(guān)系是通過有計劃地、持續(xù)地努力建立并維持企業(yè)與公眾之間良好相互理解的行為過程, 目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞發(fā)布、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、組織產(chǎn)品推介、組織顧客觀摩等大型活動策劃樹立自己的品牌和社會形象, 提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關(guān)策劃, 配合企業(yè)的市場營銷活動, 向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響, 取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。 3.7創(chuàng)新營銷理念，樹立品牌營銷觀念 施工企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷理念, 使質(zhì)量營銷、服務(wù)營