嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通

1、永康牛奶，“關(guān)聯(lián)通路”之舞中國營銷傳播網(wǎng)， 2006-11-02， 作者: 毛濃月【片段集錦】凌晨6.30，張先生于夢中被門鈴聲驚醒，按照慣例該是去準(zhǔn)備去奶站準(zhǔn)備家人的早餐了，開門后，生活晨報(bào)人員拿出兩瓶奶和一份報(bào)紙：“先生，這是您預(yù)定的早餐奶”他突然想起愛人的話：以后不用到外面買奶了，早上會準(zhǔn)時(shí)送來！ 李經(jīng)理是某公司部門主管，以前也定時(shí)去奶站或者零售終端買奶，現(xiàn)在都是生活晨報(bào)送瓶裝“永康”奶，雖然是個新牌子，但味道不錯 此時(shí)，是永康牛奶實(shí)行關(guān)聯(lián)通路后的第9個月，我們調(diào)查收集到上述細(xì)小的生活片段，從側(cè)面反映了一個小型奶業(yè)永康奶，運(yùn)用“關(guān)聯(lián)通路”（借助生活晨報(bào)的配送網(wǎng)絡(luò)銷售牛奶）后不俗的市場表現(xiàn)

2、。 可有誰知道，在半年以前，永康牛奶面臨的現(xiàn)狀有多尷尬 【“永康”的無奈】 時(shí)光倒退到2年前，永康奶是永康乳業(yè)有限公司的拳頭產(chǎn)品，推出市場來一直未見大的起色，加之公司資金、渠道、人力等方面因素，產(chǎn)品一直不慍不火。 后來該奶成為該地區(qū)政府的指定用奶，在區(qū)域市場銷售獲得了暫時(shí)的提高，但區(qū)域市場畢竟有限，無法滿足一個新產(chǎn)品成長所需要的空間，于是，公司決定進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐氖鞘小?省會城市市場競爭激烈，大型賣場比較發(fā)達(dá)，撇開國際連鎖賣場不說，僅國內(nèi)就有家世界、好又多、人人樂等近10家店，其它零散的奶站更是數(shù)不勝數(shù)。但是根據(jù)永康的資源現(xiàn)狀，諸多條件都不符合。 面臨的競爭對手永康進(jìn)入省會城市之際，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ淌?/p>

3、場基本上三分天下，一派以本地軍團(tuán)為主的兩大品牌，搶占了當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶幾乎40%的市場份額；一派是上海光明、天山雪為主的外地品牌，在當(dāng)?shù)匾矓D占了一部分市場；最后一派以內(nèi)蒙古軍團(tuán)為主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛銷量在當(dāng)?shù)亻_始節(jié)節(jié)攀升。還不包括一些零散的外地雜品牌，永康面臨的對手之強(qiáng)大，力量之懸殊，如現(xiàn)在與他們共強(qiáng)蛋糕，無疑以卵擊石。 進(jìn)大賣場的尷尬永康牛奶不符合進(jìn)大賣場的條件，一是因?yàn)橘Y金實(shí)力無法進(jìn)，二是無品牌拉力，就算窮盡資源進(jìn)去后，牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量很關(guān)鍵，消費(fèi)者的品牌意識比較強(qiáng)，他們大都選擇本地品牌，全國性品牌，一旦消費(fèi)者難以接受，幾個月后也會被清場困境。 批發(fā)奶站的困擾當(dāng)?shù)乇椴嫉哪陶倦m多，

4、但大多數(shù)都是各個奶品牌自建，就算永康奶一一鋪貨，消費(fèi)者不接受，終端難以下貨，形成渠道反彈的局面，連這些批發(fā)奶站下次也不再進(jìn)貨了，以后想要再次進(jìn)入更難！ 零售終端的尷尬零售終端的尷尬，一是來自上游批發(fā)渠道的無貨現(xiàn)狀，二是就算進(jìn)到貨，產(chǎn)品幾乎無人問津，也降低了零售終端對產(chǎn)品的信任。 多重尷尬局面造成了永康進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊荒陜?nèi)，無所發(fā)展，多方嘗試，多方受阻，企業(yè)資源也開始緊張。在此情況下，如何先行越過企業(yè)的生存坎，并在此過程中進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)高層一直考慮的問題！ 永康牛奶出現(xiàn)諸多的無奈 【“關(guān)聯(lián)通路”的威力】 一次偶然機(jī)會，永康乳業(yè)高層聽到了關(guān)聯(lián)通路的相關(guān)講座，豁然開朗。 其中金絲猴糖果的案例對永康高

5、層的觸動很大，傳統(tǒng)認(rèn)識當(dāng)中，糖果應(yīng)該在超市和零售商店里賣，也就是圖中縱向方向，該方向一般為該產(chǎn)品的主銷售渠道，但是開發(fā)成本也相對大。 通路變革的縱向思維無法將糖果和藥店聯(lián)系起來，而兩個看似沒有關(guān)聯(lián)的名詞其實(shí)關(guān)系很深糖果可以借助藥店銷售通路來銷售！ 大凡用藥之人（吃中藥），口中乏味，多有藥后吃糖解味的習(xí)慣。另外借助藥店較穩(wěn)定的人流量，進(jìn)駐藥店可進(jìn)一步提高產(chǎn)品的能見率，形成更多的銷售點(diǎn)。同時(shí)因無競品，可確保產(chǎn)品能得到最佳陳列，形成很大的視覺沖擊，讓顧客瞬間產(chǎn)生購買的沖動。況且對藥店而言多了一種額外的利潤來源！ 這樣一來，糖果和藥店成了具有一定關(guān)聯(lián)的名詞，金絲猴糖果選擇具有關(guān)聯(lián)的銷售通路藥店！以較低

6、的成本取得了通路的成功。 既然關(guān)聯(lián)通路具有低成本開發(fā)渠道的妙用，那么，何為關(guān)聯(lián)通路？ 關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場所的消費(fèi)形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對通路優(yōu)勢。 它的優(yōu)勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產(chǎn)品，從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢；比較適合中小型企業(yè)或者品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品，迅速為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造利潤！ 好一個關(guān)聯(lián)通路！永康乳業(yè)高層眼睛都亮了起來，永康牛奶目前不正面臨著渠道的開發(fā)的高成本阻力嗎，現(xiàn)在做廣告的可能性已經(jīng)沒有了，而企業(yè)還要生存，還

7、要進(jìn)入西安市場，關(guān)聯(lián)通路能否對永康牛奶湊效？ 永康高層繼續(xù)搜索著關(guān)于關(guān)聯(lián)通路的典型案例：好記星通過新華書店設(shè)立銷售專柜、海爾全球第一列車專賣店，金葉神借助煙草專賣店銷售，房地產(chǎn)交易會成為某品牌家電的銷售終端，葡萄酒在美容院銷售等，盡管有如此多的成功案例給了他們信心，但作為一種創(chuàng)新的通路模式，他們不敢抱太大的希望，畢竟大多數(shù)同行都在做傳統(tǒng)通路。 【永康牛奶，啟動“通路變革”】 作為一個發(fā)展中的小企業(yè)，要么墨守陳規(guī)，等待機(jī)會；要么大膽創(chuàng)新，主動獲取機(jī)會。既想要快速發(fā)展，又不想冒創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，魚與熊掌豈可兼得！ 為此，永康高層專門成立關(guān)聯(lián)通路研究組，大量收集相關(guān)數(shù)據(jù)并尋找專業(yè)外腦，細(xì)細(xì)研究關(guān)聯(lián)通路后，

8、永康乳業(yè)發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)通路的主要特點(diǎn)是短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，而作為新的通路，進(jìn)入成本也比較低。 總部決定聘請專業(yè)外腦為永康牛奶導(dǎo)入關(guān)聯(lián)通路！企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展的某個階段，在慎思熟慮后，需要有賭博的決心。 根據(jù)永康的情況，到底誰是永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路呢？ 外腦分析，要符合至少三個條件：一是該通路針對人群相對廣泛，否則空間太小，不足于支撐獨(dú)立運(yùn)作；二是消費(fèi)者對該通路的信任相對高于傳統(tǒng)通路；三是該通路要符合消費(fèi)者購買的方便性。 永康液態(tài)奶是目前的主產(chǎn)品，尤其以早餐奶為主，因?yàn)榕Ｄ痰募邢M(fèi)時(shí)間大多在早上，所以早餐市場也是大多數(shù)牛奶必爭的陣地，為了從產(chǎn)品形態(tài)上樹立差異，永康早餐奶主產(chǎn)品采用了玻璃瓶裝，看上

9、去更濃，從包裝上給消費(fèi)者一種品質(zhì)更優(yōu)的感覺。 如何通過一個消費(fèi)者比較信任的通路來銷售永康奶，暫時(shí)避開永康沒有品牌拉力的問題。外腦告訴永康高層：關(guān)聯(lián)通路重要的是首先認(rèn)識到它是一種思想，一種意識，其次是具體運(yùn)用的步驟方法。 在尋找永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路上，外腦提供了以下步驟： 第一步，找出永康牛奶核心的目標(biāo)消費(fèi)群，研究他們消費(fèi)行為和生活形態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)為選擇關(guān)聯(lián)通路打下基礎(chǔ)； 結(jié)論：永康牛奶的核心目標(biāo)消費(fèi)群和其它牛奶類似，這里以上班族為主，他們早上上班大都比較匆忙，往往來不及購買早餐，或者就近路上購買。常常沒有規(guī)律或者隨機(jī)性購買。 第二步，研究目標(biāo)消費(fèi)群其它購買形態(tài)，初步選擇消費(fèi)通路，也就是關(guān)聯(lián)通路

10、； 結(jié)論：永康奶的核心消費(fèi)群早上最常接觸的就是早間新聞或者報(bào)紙，尤其后者居多，畢竟不是每個上班族家里都有電視，還有部分上班族早上有人去菜市場買菜順便購買牛奶。 第三步，結(jié)合產(chǎn)品屬性和消費(fèi)心態(tài)，考慮通路的兼容性和排斥性，選出合適的關(guān)聯(lián)通路； 結(jié)論：根據(jù)關(guān)聯(lián)通路的思想，結(jié)合步驟，我們選出幾個符合的通路：生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)、送水網(wǎng)絡(luò)、菜市場。送水網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榧儍羲谱佣?，廠家分散，不好談合作，另外送水周期相對較長，一般家庭一個周送一次，不符合牛奶天天消費(fèi)的需要。菜市場和生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)看上去似乎可以。 第四步，針對選中的關(guān)聯(lián)通路設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式； 基于以上四個步驟的基礎(chǔ)上，外腦與永康高層經(jīng)過專業(yè)工具分析

11、，諸多篩選，發(fā)現(xiàn)菜市場雖然也能滿足消費(fèi)者天天喝牛奶的需要（家庭主婦早上買菜順便購買牛奶），但畢竟家里有家庭主婦天天去菜市場的消費(fèi)者不多，而且菜市場的競品也多，即使鋪貨也因無品牌知名度而難以下貨，況且生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)在一定程度涵蓋了它們。由此看來，生活晨報(bào)是最適合永康牛奶的關(guān)聯(lián)通路，如圖： 永康選擇了當(dāng)?shù)氐牡谝淮髨?bào)生活晨報(bào)，借助其配送網(wǎng)絡(luò)作為永康牛奶的關(guān)聯(lián)銷售通路。配送網(wǎng)絡(luò)針對西安地區(qū)訂報(bào)個人和公司，群體大，且多是牛奶消費(fèi)群體，可以暫時(shí)支持新品成長所需要的空間，且該報(bào)在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)大的號召力和良好的公信度，同時(shí)，龐大的配送網(wǎng)絡(luò)也保證了購買的及時(shí)方便。 如圖，灰色部分消費(fèi)群被外面包括，表明配

12、送網(wǎng)絡(luò)針對的消費(fèi)群在傳統(tǒng)主通路消費(fèi)群中，該部分消費(fèi)群可以選擇在超市或者奶站購買牛奶，也可以選擇從配送網(wǎng)絡(luò)訂購牛奶。 創(chuàng)新同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)，永康高層思量再三，企業(yè)目前的情況，如果繼續(xù)常規(guī)走下去，要不了多久，可能會面臨倒閉的危險(xiǎn)；與其這樣，不如冒險(xiǎn)創(chuàng)新，同樣是死，冒險(xiǎn)還有活的希望！永康高層估計(jì)談判不會有什么大的問題，因?yàn)槁犝f生活晨報(bào)也有意借助配送網(wǎng)絡(luò)，建立一個物流體系。這個想法一旦決定，立即成立談判小組。 時(shí)逢生活晨報(bào)年底答謝訂報(bào)客戶活動，永康立即感覺這是雙方合作切入的一個絕好機(jī)會，既可以借助生活晨報(bào)的答謝活動，讓報(bào)紙訂戶品嘗到永康牛奶，初步建立對永康牛奶好品質(zhì)的印象；同時(shí)訂報(bào)用戶的良好反映，可以增

13、進(jìn)報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)對永康牛奶的興趣。 由于免費(fèi)贈送活動，配送網(wǎng)絡(luò)在大概考察過永康乳業(yè)后，也感覺永康牛奶品質(zhì)不錯，決定將永康奶納入答謝活動贈品中，對訂報(bào)用戶，贈送一箱（12瓶）永康牛奶。 為了充分促成與報(bào)紙談判的成功，永康高層大膽決定，給生活晨報(bào)的利潤點(diǎn)高達(dá)16（一般牛奶給省級代理商的利潤點(diǎn)最高不超過15，其中包括返點(diǎn)在內(nèi)），由于生活晨報(bào)配送網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，本身有意進(jìn)入物流行業(yè)，而且前期答謝活動證明了品質(zhì)。經(jīng)過永康充分準(zhǔn)備的ppt，詳細(xì)說明合作后給生活晨報(bào)帶來的好處，以此為條件經(jīng)過為期二輪的談判，雙方終于合作成功，而點(diǎn)數(shù)由最初的16提升到17%。 雙方另外協(xié)定：一是合作初期，永康牛奶必須以該報(bào)為主銷售通路

14、，保證報(bào)紙配送通路足夠的利潤，同時(shí)也約定在3年內(nèi)報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)不得經(jīng)營同類產(chǎn)品，保證了該通路的相對封閉性；二是對配送網(wǎng)絡(luò)的具體職責(zé)分配，由于給予報(bào)紙的高點(diǎn)數(shù)，在配送人員具體職責(zé)上永康決定不再參與，但為了調(diào)動報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)的積極性，另外許諾，每月銷售額增長以200萬元為基數(shù)，超過部分將以18的點(diǎn)數(shù)給予報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)。 永康高層給予如此高的點(diǎn)數(shù)，其最終目的是為了借助關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢，迅速提高產(chǎn)品知名度，依靠產(chǎn)品層面的競爭力獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，全面降低進(jìn)入傳統(tǒng)通路的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。 配送網(wǎng)絡(luò)以前主要工作就是準(zhǔn)時(shí)送報(bào)紙，一般在上班之前都可以送到訂購用戶手中，后來為了進(jìn)一步擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)并賦予它新的職能，配送網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了

15、訂奶送奶的任務(wù)，工作也比較簡單，只是在送報(bào)紙的同時(shí)向征詢用戶意見，是否有訂購的意向，并有相關(guān)資料證明產(chǎn)品的質(zhì)量問題等，用戶同意后交付定金，可按月訂奶，也可按季度訂購。 送報(bào)人員額外多了訂奶的工作，在管理上，以各個分支發(fā)行站為單元，由于報(bào)紙的公信度，訂奶收款和下單過程都比較簡單，如果顧客接受該項(xiàng)服務(wù)，送報(bào)人員現(xiàn)場填寫訂奶單并收款；回去后將款項(xiàng)和訂單上報(bào)分支發(fā)行站，分支發(fā)行站立即報(bào)批配送中心，配送中心再根據(jù)訂單將產(chǎn)品送至分支發(fā)行站，由送報(bào)人員順便負(fù)責(zé)送至客戶手中，以此為流程進(jìn)行。 訂購的用戶在上班前可以準(zhǔn)時(shí)享用配送網(wǎng)絡(luò)送來的牛奶，省去了天天去零售點(diǎn)購買的麻煩，而且玻璃瓶裝的牛奶品質(zhì)感覺更純，一般訂

16、購后的用戶都愿意續(xù)訂。 對于報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)來講，既不需要額外增添人力，只是借助現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)順便向訂購的消費(fèi)者送奶，卻可以多一個利潤增長點(diǎn)，兩者皆大歡喜，是一個雙贏局面。 永康借助該報(bào)的配送網(wǎng)絡(luò)，將一個沒有任何廣告支持、沒有任何知名度的品牌推進(jìn)了市場，而且成本與開發(fā)主通路相比要小的多。 【“關(guān)聯(lián)通路”推進(jìn)過程】 永康牛奶搭上關(guān)聯(lián)通路的快車后，集中資源和精力做好產(chǎn)品，通過龐大的配送網(wǎng)絡(luò)下貨，有效避開了企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)通路的尷尬，依靠關(guān)聯(lián)通路從側(cè)面切入渠道，為產(chǎn)品找出了另外一條出路。 但并非什么事情都是一帆風(fēng)順的，何況一個新通路的試行，屬于冒險(xiǎn)的創(chuàng)新行為，該方案初步實(shí)施后，訂購的用戶還很少，遇到了阻力。

17、原因有兩個方面：一是沒聽說過這個牌子的牛奶；二是該配送網(wǎng)絡(luò)可供選擇的牛奶產(chǎn)品很少（事實(shí)上只有永康一家）。 針對這種問題，永康邀請專業(yè)公司進(jìn)行目標(biāo)群體分析，并召開配送人員總結(jié)大會，大會上，配送人員你一言我一語，問題漸漸清晰。分析發(fā)現(xiàn)：家庭用戶群體一般都到奶站整件批發(fā)，也有部分是零散性隨機(jī)購買，一般量小且不易攻克；而針對單位和公司的群體則不一樣了。據(jù)訂奶人員反映，這些公司開始嘗試的人也少，但目標(biāo)對象大都屬于白領(lǐng)，接受新事物能力強(qiáng)，而且大都不太規(guī)律，早上上班匆忙，常常來不及購買早餐牛奶，而我么這一新的訂購方式，使他們產(chǎn)生了興趣，隨著時(shí)間的推移，總有一些踴躍的員工開始嘗試這種訂購方式，大家也發(fā)現(xiàn)比自己

18、天天去買要省心的多（事實(shí)上在在商業(yè)區(qū)寫字樓，購買牛奶不方便），后來就有人仿效，在部分公司表現(xiàn)尤為明顯，一個員工或者中層訂購后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和口感都不錯，許多人都紛紛訂購。 經(jīng)過分析，永康和配送網(wǎng)絡(luò)立即決定，調(diào)整重點(diǎn)作業(yè)方向，以商業(yè)區(qū)寫字樓為攻克重點(diǎn)，其它地方輔助（包括一些購買牛奶不太方便的小區(qū)，大多也處于商業(yè)區(qū)附近）。經(jīng)過初步試行，效果非常明顯，一個月后，通過配送網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)反映，其中下貨最快的還是單位和公司機(jī)構(gòu)，有時(shí)候一個寫字樓就夠送報(bào)人員忙的了，家庭用戶的增長速度一直緩慢，但保持平穩(wěn)。 但是另外一個問題暴露出來：商業(yè)區(qū)集中地區(qū)的發(fā)行站，工作量太大，人員相對就顯得有些少，比如以前送報(bào)，一名人員

19、負(fù)責(zé)5個左右寫字樓都沒有問題，而現(xiàn)在配送人員增加了訂奶、送奶任務(wù)后，就明顯吃力。 這樣導(dǎo)致一個什么結(jié)果：每個配送人員最后達(dá)到的地方，客戶給總部反映送報(bào)老是遲到，享受不到訂報(bào)的好處；結(jié)果總部肯定查問到各個發(fā)行站，最后責(zé)任落到配送人員身上，有許多配送人員因此放松或者有意忽略了訂奶、送奶的工作，畢竟，對于報(bào)紙來說，及時(shí)將報(bào)紙送到每個客戶手中是最關(guān)鍵的事情。 為了配合這一新的調(diào)整，永康建議配送網(wǎng)絡(luò)中心決定在人員上進(jìn)行調(diào)整，并幫助分析各個分支發(fā)行站的區(qū)域數(shù)據(jù)，商業(yè)區(qū)集中的發(fā)行站，在配送人數(shù)上增加了50，如高新發(fā)行站，人數(shù)由以前12個人，調(diào)整后增加到18個人。 調(diào)整以后，在人員配合上，以前一個送報(bào)紙的業(yè)務(wù)

20、員早上負(fù)責(zé)5個左右的寫字樓，現(xiàn)在根據(jù)寫字樓層高和用戶數(shù)量，調(diào)整為單人負(fù)責(zé)23個寫字樓，人員負(fù)責(zé)區(qū)域細(xì)分，有利于對這些地方深度挖掘，繼續(xù)提高銷量。 而在一些社區(qū)便利店和奶站集中的地方，則作為工作的次重點(diǎn)，因?yàn)檫@些地方購買牛奶非常方便，供選擇的品種也多，相對而言，關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢難以得到體現(xiàn)。 為了進(jìn)一步鞏固早餐市場，配送網(wǎng)絡(luò)自行開始銷售另一個品牌的面包產(chǎn)品，和永康牛奶剛好形成搭配，畢竟顧客希望的不僅僅是一瓶牛奶，希望有類似面包一樣的面點(diǎn)類食品（顧客反映：單純喝牛奶傷胃，最好有面包配合），這樣，利于進(jìn)一步調(diào)動訂奶用戶的欲望。 【永康“關(guān)聯(lián)通路”變革啟示】 經(jīng)過為期一年多的努力，永康乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)通路巧

21、妙地將一個無任何知名度的牛奶產(chǎn)品悄悄地推進(jìn)了西安市場，獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，在“關(guān)聯(lián)通路”的快車下，舞出了銷量。 然而永康乳業(yè)很清楚地意識到，關(guān)聯(lián)通路畢竟不是通路的主流，從某種意義上來說，它只是傳統(tǒng)通路的補(bǔ)充。存在著兩大弱點(diǎn)：一是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)通路的開放性，不存在長時(shí)間的競爭壁壘，一旦該通路效果得到認(rèn)可后，不排除競品的強(qiáng)勢跟進(jìn)。 二是關(guān)聯(lián)通路的缺點(diǎn)：空間相對較?。P(guān)聯(lián)通路不同，空間差別很大），長期依靠報(bào)紙的配送網(wǎng)絡(luò)，固然可以對競爭產(chǎn)品形成區(qū)隔，但畢竟報(bào)紙針對的訂戶有限，銷售到達(dá)一定程度后會面臨著瓶頸，比較適合用來進(jìn)行市場突破或爆破。 永康乳業(yè)借助關(guān)聯(lián)通路完成了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的驚險(xiǎn)一跳，低成本啟動了關(guān)

22、聯(lián)通路，部分客戶已經(jīng)表現(xiàn)出對其它通路的購買需求，為此，永康高層決定一旦時(shí)機(jī)成熟，其它主流通路的渠道建設(shè)勢必跟上，但是從企業(yè)外聘團(tuán)隊(duì)的角度看來，報(bào)紙配送網(wǎng)絡(luò)畢竟不是牛奶銷售的主流通路，客觀的說，它是產(chǎn)品切入通路的一個新利器，或者是企業(yè)傳統(tǒng)通路外的新補(bǔ)充。 關(guān)聯(lián)通路作為企業(yè)發(fā)展時(shí)期內(nèi)的暫時(shí)通路戰(zhàn)略，如果缺少后繼平臺的支持或者其它方面的配合或跟進(jìn)，脫離了傳統(tǒng)的通路來強(qiáng)調(diào)它，或者不把它和傳統(tǒng)通路結(jié)合起來，那么關(guān)聯(lián)通路的價(jià)值就很難得以充分的體現(xiàn)。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話電子郵件：imcvip 嬰兒奶粉：關(guān)聯(lián)通路為何不通？中國營銷傳播網(wǎng)， 2005-09-27，

23、作者: 周亮關(guān)聯(lián)通路一詞在近兩年開始悄然興起，當(dāng)有經(jīng)銷商看到金絲猴圓柱奶糖悄然進(jìn)駐藥店這一特殊的銷售渠道時(shí)，看到了關(guān)聯(lián)通路的魅力，于時(shí)，一些經(jīng)銷商開始嘗試這種新的終端攔截模式，其中，湖南益陽的劉老板就是代表之一。 案例： 星期六早上，湖南益陽群群批發(fā)部的劉老板按時(shí)到辦公室上班。他習(xí)慣性地翻閱當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙以及行業(yè)雜志。突然，一篇關(guān)聯(lián)通路，新通路新“錢途”的文章躍入眼簾。“關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場所的消費(fèi)形式，滲透產(chǎn)品” “這是一個不錯的營銷手法！” 善于接受新思想的劉老板臉上露出一絲難

24、得的笑容。 最初，劉老板主要銷售的是南山嬰幼兒奶粉。近年來，隨著競品的銳增和品牌攻勢的加大，他增加了成年、老年奶粉，但嬰幼兒奶粉依然占據(jù)市場主要份額。傳統(tǒng)渠道的縮小讓劉老板的日子過得不輕松?！熬妥岅P(guān)聯(lián)通路這種新模式來實(shí)現(xiàn)新的銷售突破吧！”劉老板迅速地做出這樣的決定。 劉老板用了幾天的時(shí)間學(xué)習(xí)和消化關(guān)聯(lián)通路的有關(guān)知識，他認(rèn)為：“關(guān)聯(lián)通路的優(yōu)勢在于，傳播通路上沒有競品或者很少有競品干擾，銷售通路上可選擇的產(chǎn)品也不多，從而達(dá)到一種相對情況下的競爭優(yōu)勢。”因此，分析自己的渠道狀況是施行這種營銷思路的第一步。 目前，奶粉主要通路是批發(fā)和商超，而這兩個銷售渠道擠滿了競品，并且“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”打個不停

25、，如何擺脫競品干擾成了劉老板首先要解決的問題。 針對產(chǎn)品特性及主要消費(fèi)群分析后，劉老板把目光鎖定在市內(nèi)的各大型社區(qū)，作為南山奶粉的第一關(guān)聯(lián)通路。 目前，益陽市很少有奶粉品牌進(jìn)入到社區(qū)，即使進(jìn)入社區(qū)的液態(tài)奶也沒有對通路進(jìn)行精耕細(xì)作。如何打通社區(qū)這個關(guān)聯(lián)通路呢？如何把消費(fèi)者“堵”在社區(qū)呢？劉老板思前想后，決定與益陽網(wǎng)絡(luò)龐大的送水公司合作。合作方式如下： 一、關(guān)聯(lián)通路傳播 通過送水公司的網(wǎng)絡(luò)，在每個桶裝水上貼廣告貼，把南山奶粉的廣告直接送入千家萬戶，并且沒有競品的干擾。 二、關(guān)聯(lián)通路銷售 通過送水公司的網(wǎng)絡(luò)，開展“搭贈”促銷活動?；顒臃譃閮煞N：a、凡在送水公司訂月票可獲得南山奶粉*面額代金券1張，訂

26、年票可獲得*面額代金券一張。 b、凡在指定銷售地點(diǎn)購買南山奶粉*金額，就可獲得送水公司月票、年票一張。 第二關(guān)聯(lián)通路訂為“幼兒園”。劉老板認(rèn)為幼兒園這個通路的消費(fèi)群是直接消費(fèi)者，應(yīng)該有很好的推廣效果，于是與幼兒園洽談了合作方式： a：在幼兒園的教室、操場豎立公益廣告牌，例如在草坪上豎有這樣的木牌：花草需要小朋友的愛護(hù)。落款：南山奶粉； b、學(xué)校的家長會期間和文藝活動期間進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和展示及組織策劃“健康小知識”活動。 經(jīng)過一段時(shí)間后，劉老板發(fā)現(xiàn)這兩個關(guān)聯(lián)通路并沒有給他帶來預(yù)期的銷售增長，也就是說以上兩個關(guān)聯(lián)通路失敗了。那么我們來分析下失敗的原因并尋找解決的辦法。 專家說市： 劉老板是否找到了合

27、適的關(guān)聯(lián)通路？ 1、社區(qū)關(guān)聯(lián)通路 送水公司的客戶群體網(wǎng)絡(luò)中的目標(biāo)消費(fèi)群比較散亂，真正要抓住目標(biāo)消費(fèi)群是非常困難。另外，從劉老板與送水公司的兩個合作方式可以看出，第一個合作的確能起到低成本的品牌推廣作用；第二個合作純粹就是一個聯(lián)合促銷活動。這樣的行為不能算是真正的關(guān)聯(lián)通路，所以也無法發(fā)揮關(guān)聯(lián)通路的作用。 2、幼兒園的關(guān)聯(lián)通路 劉老板找到幼兒園作為關(guān)聯(lián)通路之一，應(yīng)該說是欠缺對產(chǎn)品性能的考慮。例如，奶粉分為嬰幼兒奶粉和成年奶粉、老年奶粉，那么幼兒園是否是主要目標(biāo)消費(fèi)群？這個消費(fèi)群體對所經(jīng)營的產(chǎn)品是否具備長期消費(fèi)？從劉老板的思路看，選擇幼兒園是正確的，培養(yǎng)幼兒家長對產(chǎn)品的認(rèn)知也是正確的，錯就錯在幼兒園

28、的年齡層不再是南山奶粉的主要目標(biāo)消費(fèi)群了，成年或老年奶粉在此地宣傳和銷售也不合適，故此無法對銷售額的帶來快速增長點(diǎn)。 解決方案： 劉老板如何才能找到合適的關(guān)聯(lián)通路呢？建議劉老板可以仔細(xì)分析產(chǎn)品核心消費(fèi)群后找到并打通關(guān)聯(lián)通路： 產(chǎn)品核心消費(fèi)群分析- 益陽是個發(fā)展中的城市，經(jīng)濟(jì)水平偏低，成年、老年對奶粉的需求量不大。因此，劉老板可以選擇嬰幼兒奶粉為主打產(chǎn)品，根據(jù)嬰幼兒奶粉的特性劃分核心消費(fèi)群： 第一階段：06個月的初生嬰兒； 第二階段：612個月的嬰幼兒； 第三階段：13周歲的幼兒。 益陽市的奶粉主導(dǎo)消費(fèi)價(jià)位中、低檔 劉老板所經(jīng)營的奶粉在品類細(xì)分和價(jià)位上都非常符合市場，那剩下的就是尋找合適的關(guān)聯(lián)通

29、路。 選擇合適的產(chǎn)品核心關(guān)聯(lián)通路- 1、 在兒童醫(yī)院建立關(guān)聯(lián)通路 兒童醫(yī)院主要群體是嬰幼兒，那么我們可在兒童醫(yī)院住院部建立關(guān)聯(lián)通路。病人在住院期間，家屬一般都是需要到外面去把奶粉買好，這個時(shí)候在把奶粉放到住院部的小賣部，病人家屬可直接購買并節(jié)約時(shí)間。 2、在母嬰用品店建立關(guān)聯(lián)通路 在母嬰用品店，消費(fèi)群體分為兩種，一種是自己買、一種是買來送人。這里的消費(fèi)群同樣屬于產(chǎn)品核心消費(fèi)群。只要打通這個關(guān)聯(lián)通路，只要能節(jié)約購買時(shí)間，消費(fèi)群在購買母嬰用品時(shí)可以順便購買奶粉。 設(shè)計(jì)合適的表現(xiàn)形式- 1、 兒童醫(yī)院 a、免費(fèi)為兒童醫(yī)院印制公益宣傳pop和各種疾病的防治pop，在醒目處突出南山奶粉的logo及公益廣

30、告詞語、免費(fèi)制作病房門號、病床號等。 b、把產(chǎn)品鋪到醫(yī)院內(nèi)部超市及醫(yī)院附近夫妻店、超市，并做好產(chǎn)品的生動化陳列。 2、 母嬰用品店 與母嬰店進(jìn)行合作，添加南山奶粉專區(qū)，按照母嬰店溫馨的氣氛進(jìn)行裝飾。產(chǎn)品價(jià)格與市面同步，價(jià)格并在不斷的推出促銷活動。 這樣的關(guān)聯(lián)通路，既為南山奶粉開辟了新的通路，也為醫(yī)院、母嬰店增加了新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了終端攔截的目的。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話電子郵件：z后奶粉時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新中國營銷傳播網(wǎng)， 2006-04-18， 作者: 包恩和巴圖這些年，隨著牛奶大戰(zhàn)的白熱化以及乳品行業(yè)利潤率的不斷下降，不少乳

31、品企業(yè)又開始關(guān)注奶粉，試圖在這個品類上獲取更多利潤。于是，本來不太平靜的奶粉行業(yè)又掀起一股新的競爭熱潮?！氨就疗放谱龅投耸袌?，國際品牌做高端市場”的格局逐漸被打破，“靠促銷、憑導(dǎo)購”的推廣手段逐漸被改變，“你中有我、我中有你，以綜合實(shí)力為基本優(yōu)勢”的相對有序而完全競爭的局面逐步形成。 然而，面對這樣的趨勢，不少中國奶粉企業(yè)除了開發(fā)一些中、高檔嬰幼兒奶粉（如金裝）以外，確實(shí)找不到更加理想的出路，在使命和競爭面前，不少市場總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理們束手無策，一籌莫展。 一、后奶粉時(shí)代的到來 當(dāng)一個行業(yè)經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，并出現(xiàn)大量的替代品后，又從眾人的絕望中重新復(fù)蘇，再次引起人們的關(guān)注時(shí)，我們基本上將其判斷為

32、進(jìn)入“趨異進(jìn)化”階段。比如飲料、礦泉水、白酒、電風(fēng)扇、手表、微型視聽設(shè)備等，都有過類似的“進(jìn)化”過程。 其實(shí)，對中國奶粉行業(yè)而言，這樣的“進(jìn)化”時(shí)代也正在到來。暫時(shí)找不到更合適的名字來命名，所以就叫“后奶粉時(shí)代”吧！ 經(jīng)歷多年的市場洗禮，幸存下來的企業(yè)都知道，這些年，中國奶粉行業(yè)的日子的確不好過。他們在“虧損或關(guān)閉”、“維持或摒棄”之間掙扎了多年，并多次在市場上受挫，夭折，真的是“傷痕累累”的走到今天。 奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早在2001、2002年就發(fā)生了。那個時(shí)候很多本土企業(yè)都看好全脂甜奶粉，因?yàn)樗梢栽趷簯?zhàn)中發(fā)揮“低價(jià)滲透”的作用。當(dāng)時(shí)，伊利、完達(dá)山、三鹿等知名品牌都紛紛開發(fā)低價(jià)位的全脂甜奶粉

33、，忙著做二級網(wǎng)絡(luò)，忙著做通路促銷，忙著做特價(jià)、導(dǎo)購等，似乎對中高端市場不屑一顧。雖然以伊利為代表的少數(shù)企業(yè)開發(fā)高端奶粉，但迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力，也把主要精力集中在低端市場。 更糟糕的是，越是在低端市場肉搏，給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益就越下降，從而這給液體奶、乳飲料等新興產(chǎn)業(yè)提供了替代機(jī)會，消費(fèi)者似乎瞬間“移情別戀”，除了嬰兒奶粉以外的所有奶粉不斷被消費(fèi)者放棄，讓我們的企業(yè)瀕臨絕望的邊緣。 然而，2004年轟動全國的阜陽奶粉事卻改變了一切。此事件后，品質(zhì)不過關(guān)的、假冒偽劣的產(chǎn)品快速被掃出市場，政府和行業(yè)管理部門的監(jiān)管力度也不斷增強(qiáng)，相對有序的市場環(huán)境快速形成，整個奶粉行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。 正

34、因?yàn)?，?jīng)歷震撼人心的事件，消費(fèi)者也對奶粉的品質(zhì)要求快速升級，以嬰幼兒奶粉為主要品種的注重品質(zhì)、功能和服務(wù)的價(jià)值提供方式成為諸多奶粉企業(yè)的主導(dǎo)營銷策略。 然而，面對這樣的行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，大部分本土企業(yè)還是喜憂相伴。一方面看到這個行業(yè)的復(fù)蘇而感到高興；而另一方面看到競爭的升級而感到擔(dān)憂。 我們?nèi)绾胃切﹪H品牌同臺競技？怎能阻止或緩解液體奶對成人粉的替代？又如何在競爭中賺取更多的利潤？這些多問題已經(jīng)成為本土奶粉企業(yè)的一大心病。 二、奶粉企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的挑戰(zhàn) 時(shí)至今日，其實(shí)，很多東西是可以借鑒的，這個世界沒有必要“重新發(fā)明輪胎”，沒有必要在前人走過的路上重蹈覆轍。奶粉行業(yè)所面臨的問題確實(shí)很多，也很嚴(yán)峻

35、，但同樣可以借鑒曾經(jīng)歷過這個階段的其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 我們看飲料、礦泉水、手表等行業(yè)所經(jīng)歷的過程會發(fā)現(xiàn)，他們也走過很多的彎路，面對過很多郁悶和無奈。不過，后來他們找到了近乎相同的解決辦法，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。筆者相信，產(chǎn)品創(chuàng)新照樣會適用于奶粉行業(yè)。 不過，奶粉企業(yè)到底如何引入產(chǎn)品創(chuàng)新？在產(chǎn)品創(chuàng)新上有哪些挑戰(zhàn)或困惑？這是需要討論的。 1、要“銷量”，還是要“利潤”？ 簡單的看，企業(yè)毋庸置疑是要利潤的。但問題是，利潤和有效的銷售規(guī)模是分不開的。要獲取足夠的利潤，必須達(dá)到足夠的銷量。但要提升銷量，必須付出大量的促銷費(fèi)用，包括廣告投放、促銷活動、終端攔截等等。而這些巨額費(fèi)用的支出如同騎虎難下，停也不行，不停

36、也不行，不斷吞噬著企業(yè)的利潤。 面對這樣的尷尬，不少奶粉企業(yè)也開發(fā)一些所謂的新產(chǎn)品，比如清脂奶粉、降糖奶粉、鮮奶粉、保濕奶粉等等。雖然這些新產(chǎn)品的毛利率很高，但由于消費(fèi)者習(xí)慣的障礙、產(chǎn)品自身的缺陷和企業(yè)費(fèi)用的支持不夠等諸多原因，基本胎死腹中。 于是，在很多奶粉企業(yè)里出現(xiàn)這樣一個怪象：有銷量的產(chǎn)品沒有利潤，有利潤的產(chǎn)品沒有銷量。 那到底要銷量？還是要利潤？未來的新產(chǎn)品如何在此之間找到恰如其分的位置？這些問題困擾著整個企業(yè)。 2、要“加法”，還是要“減法”？ 現(xiàn)在很多奶粉企業(yè)，尤其是本土品牌所面臨的一個很棘手的問題是：品種繁多，單品泛濫。基本表現(xiàn)在四個方面： 首先，所經(jīng)營的產(chǎn)品基本覆蓋了一個人從出

37、生到入死的所有年齡階段，比如嬰兒奶粉、幼兒奶粉、兒童奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、男士奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等； 其次，從不同的功能來細(xì)分出很多單品，比如高鈣奶粉、脫脂奶粉、低乳糖奶粉、清脂奶粉等； 然后，從包裝的角度再細(xì)分，400g袋裝、800g袋裝、900g聽裝、1000g聽裝、500g促銷裝以及方便裝、盒裝和禮品裝等。 最后，還不夠，再細(xì)分成成高、中、低檔等。 這樣下來，一個奶粉企業(yè)，少則經(jīng)營40個sku以上的產(chǎn)品，多則80，甚至突破100個sku。更糟糕的是，有些企業(yè)還多品類經(jīng)營，如豆奶粉、米粉、果粉、奶茶粉、干吃奶片、傳統(tǒng)奶食品等。這樣就更多了，至少200到300個sku產(chǎn)品在市場上

38、流動，真的是讓人“眼花繚亂”，“目不暇接”。 可悲的是，這么多品種這么多單品，利潤貢獻(xiàn)太少，難以滿足企業(yè)生存目標(biāo)，不少企業(yè)還是陷入虧損或倒閉的深淵。 所以，到底減少產(chǎn)品，還是繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品？也成了一大難題，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理們無所適從。 3、要“保險(xiǎn)”，還是要“冒險(xiǎn)”？ 面對目前的市場問題，像伊利、三鹿、圣元這樣組織智商較高的企業(yè)，終于狠下心，對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，走出了艱難的“舍棄”之步。尤其，伊利奶粉經(jīng)過長達(dá)7年的摸索，終于決定放棄“托菲爾”這個高端奶粉的獨(dú)立品牌。筆者作為伊利的“老員工”，多少為這個品牌的消失而感到惋惜，但同時(shí)也為他們做出這樣一個符合市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的決定而感到欣慰。 那么

39、，在這個嬰幼兒奶粉快速增長，而成人奶粉快速衰退的市場環(huán)境下，我們的企業(yè)到底激進(jìn)？還是徘徊？領(lǐng)跑？還是跟隨？ 墨守成規(guī)地做自己有把握的事情，可能找不出更好的出路，萬一哪一天嬰幼兒奶粉進(jìn)入惡性競爭，到底用什么產(chǎn)品來頂替或彌補(bǔ)經(jīng)營上的損失？心里沒底。 作為一個領(lǐng)先者，優(yōu)先開發(fā)更多新產(chǎn)品，恐怕沒有那么多人力、物力和財(cái)力來推廣，說不準(zhǔn)開發(fā)一個死一個。后果由誰來承擔(dān)？心里也沒底。 三、奶粉企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則 面對如此大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國奶粉企業(yè)到底怎么做？到底如何選擇正確的發(fā)展軌道？筆者基于多年的奶粉行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，加上近幾年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和市場研究經(jīng)驗(yàn)，在此提出幾條產(chǎn)品創(chuàng)新的建議，供同行們參考，但愿這些不成熟

40、的想法對大家有所幫助。 1、跳出奶粉看奶粉 管理學(xué)領(lǐng)域有個經(jīng)典的游戲叫“9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)”。所倡導(dǎo)的核心思想是：你一定要跳出你所處的行業(yè)來系統(tǒng)思考你目前的問題。這樣，你以前難以解決的問題就容易得到答案。 對奶粉而言，這個思想同樣適用。如果我們總是把奶粉當(dāng)奶粉來賣，該做的事情已經(jīng)做得差不多了，創(chuàng)新的空間已經(jīng)很小了。如果我們跳出奶粉，從整個固體飲料的高度去思考，其實(shí)創(chuàng)新的空間就大了很多。 追求精確而全面的營養(yǎng)，追求人類的健康生活。這樣的價(jià)值定位至少在未來的50年不會被人排斥。所以，證明奶粉給顧客帶來的核心利益是符合大趨勢的。這好比個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)符合了人類發(fā)展的大趨勢，所以造就了ibm、micro

41、soft和google等巨頭?？蔀槭裁丛谖覀兊男袠I(yè)里就難以誕生一個巨頭呢？到底顧客拋棄我們？還是我們慢待顧客？這是需要思考的。 今天的奶粉市場競爭，已經(jīng)不僅限于品牌之間的競爭，而更多是品類之間的競爭，甚至是預(yù)算層面的競爭。所以，僅限于奶粉這個品類里思考問題，肯定難以找到出路。 我們可以借鑒前些年的“水戰(zhàn)”。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等很多企業(yè)互相打得熱火朝天的時(shí)候，有家企業(yè)突然站出來，開發(fā)所謂的運(yùn)動飲料，拓寬了競爭領(lǐng)域，可謂賺足了錢。奶粉企業(yè)也完全可以用這樣的方式思考問題。 2、放棄“跑量產(chǎn)品”的念頭 到底要銷量，還是利潤？到底減少品種，還是增加？這個問題看似很難，其實(shí)不難。不妨我們看看在一個超

42、市里，不同乳制品每天的銷售額。 筆者曾經(jīng)走訪市場，對一家國際型大賣場的單店平均銷量做了訪問，結(jié)果按奶粉旺季的銷量來計(jì)算，出來的數(shù)字令我驚訝：每天銷售純牛奶平均約10000元，銷售乳酸飲料平均約8000元，銷售酸奶和低溫乳品大約平均5000元，而奶粉呢？平均不足1000元(是在牛奶的淡季、奶粉的旺季)。 當(dāng)然這個數(shù)字不是很準(zhǔn)，但從另一個側(cè)面證明：奶粉市場對整個乳品行業(yè)而言，已經(jīng)不是主流市場，在這個市場上試圖獲取像液體奶一樣的規(guī)模是很難的。所以，我們在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，一定要放棄所謂“跑量產(chǎn)品”的念頭，放棄毛利率過低的產(chǎn)品，在舍棄中調(diào)整，舍棄中創(chuàng)新，從而增加高毛利的產(chǎn)品。 伊利奶粉早在2002年底

43、就提出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路，這些年果斷淘汰“其樂”、“綠優(yōu)”等低端品牌和產(chǎn)品，開發(fā)全新產(chǎn)品的同時(shí)對銷量占比大的品種進(jìn)行配方、口味、包裝和價(jià)格上的升級，較快速度完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)，現(xiàn)在又以品牌延伸的方式逐步滲透高端市場。4年過去了，我們來看他們的收獲：到2005年底，他們的銷售收入和4年前相比翻了3倍，銷售費(fèi)用翻了2倍，但銷售利潤卻比2002年翻了10倍。 這就是說明，你只有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品力，提高毛利率，舍棄你該舍棄的東西，才能擺脫“有市場的產(chǎn)品沒有利潤，有利潤的產(chǎn)品沒有市場的”窘境。 3、換個角度細(xì)分市場 目前的奶粉品類基本采用三種細(xì)分緯度：按年齡、按功能和按收入細(xì)分。表面上看，把奶粉

44、市場已經(jīng)細(xì)分得水泄不通。但存在著極度的盲目性。比如男士奶粉和女士奶粉、學(xué)生奶粉和青壯年奶粉、低糖中老年奶粉和無蔗糖中老年奶粉等。這些細(xì)分，雖然把消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)化了，將他們的需求進(jìn)一步明確了，但從生意的角度看毫無疑義。 就市場細(xì)分而言，細(xì)分的緯度有多少并不重要，重要的是細(xì)分的有效性。你可以把現(xiàn)有的市場用一個有效的緯度去細(xì)分成若干個子市場（這叫“對號入座”）；你也可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、習(xí)慣和潛在需求來“勾勒”出一個全新的子市場（這叫“愿者上鉤”）。都可以。關(guān)鍵是你所細(xì)分出來的市場必須和你的企業(yè)實(shí)力相匹配，而且為之配置的產(chǎn)品足以能夠引起目標(biāo)顧客的興趣，并有足夠的獲利空間。 我個人比較欣賞的其它

45、行業(yè)的案例是五谷道場的“非油炸”方便面和真功夫中式快餐的“蒸飯”。 眾所周知，方便面市場是大多用口味來細(xì)分的。諸如紅燒牛肉面、香辣牛肉面、蔥香牛肉面等等。當(dāng)然還有其它緯度，顧客年齡、收入水平和食用量等等。但萬萬沒有人想到的是方便面還可以從“油炸”和“非油炸”的角度來細(xì)分。 雖然在普遍食用“油炸工藝”的方便面市場和快餐市場，“五谷道場”和“真功夫”的這種細(xì)分能否獲得最終的成功，目前還難以下結(jié)論，但他們的這種換個角度細(xì)分市場的做法是可以借鑒的。不過，一定要注意對細(xì)分市場的可行性評估，不要把前人犯過的錯誤重新再犯一遍。 4、忘掉“理性消費(fèi)”的看法 就營銷戰(zhàn)略而言，筆者有個觀點(diǎn)：企業(yè)越小越應(yīng)該領(lǐng)先于大

46、企業(yè)，“跑”在他們前面，而不是“跟”在他們后面。因?yàn)?，只有在前面“跑”你才有可能獵到“兔子”，“跟”在后面可能連“耗子”都抓不到。這就意味著，每個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，一定要適當(dāng)?shù)拿帮L(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營者對此必須有足夠的心理準(zhǔn)備和承受能力。 那么，要保持一個“領(lǐng)跑者”，最重要的是什么呢？無疑是差異化。也就是走別人沒有走過的路。 奶粉行業(yè)一直有這樣一個觀念：“奶粉是理性消費(fèi)產(chǎn)品”，而且似乎在奶粉企業(yè)工作的所有人都認(rèn)同這一點(diǎn)。但我想唱唱反調(diào)：忘掉你“理性消費(fèi)”的看法吧！為什么呢？不妨看看我們身邊的例子。 手機(jī)算不算理性消費(fèi)品？應(yīng)該算。因?yàn)橐徊渴謾C(jī)便宜的700-800元，貴的4000-5000元。但我們回顧一下我們周圍的人，有多少理性的？慢則1年換1次手機(jī)，快則半年就換，