景德鎮(zhèn)中國陶瓷城策劃方案

1、香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城策劃指導(dǎo)1：中國陶瓷城選址策略精要策劃指導(dǎo)2：黃金概念引導(dǎo)下的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃指導(dǎo)3：謀定而動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)剖析策劃指導(dǎo)4：營銷推廣散手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立詭謀策劃指導(dǎo)5：頂級(jí)經(jīng)營管理操作核心密碼商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，已經(jīng)到了集團(tuán)規(guī)模、實(shí)力、品牌重心排隊(duì)的時(shí)候，單獨(dú)的項(xiàng)目公司已無法從品牌資源、資金實(shí)力、專業(yè)人才等方面同大的地產(chǎn)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，而要在行業(yè)內(nèi)站在第一梯隊(duì)，就要憑借集團(tuán)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，才能在大浪淘沙的市場(chǎng)上傲立潮頭， 在這一大背景下，香江集團(tuán)開發(fā)的大型商業(yè)項(xiàng)目景德鎮(zhèn)中國陶瓷城，以其深邃的地產(chǎn)謀略和精彩的市場(chǎng)運(yùn)作，成為集團(tuán)軍作戰(zhàn)的案例經(jīng)典。策劃指導(dǎo)1：中國陶瓷城選址策略精要借力千年瓷都瓷

2、文化背景和完善的配套體系，坐擁立體交通網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和巨大的客戶資源，同時(shí)也瞅準(zhǔn)景德鎮(zhèn)區(qū)域陶瓷市場(chǎng)亟待整合的需求，中國陶瓷城的選址一舉多得利，堪稱精彩之筆。選址策略一、借力千年瓷都瓷文化背景中國陶瓷城選址于景德鎮(zhèn)，最為看重的無疑是千年瓷都的瓷文化背景。景德鎮(zhèn)是中外著名的瓷都，制瓷歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。史籍記載，“新平冶陶，始于漢世”，早在漢代就開始生產(chǎn)陶瓷。宋景德元年（1004年），宮廷詔令此地?zé)朴?，底款皆署“景德年制”，景德?zhèn)因此而得名。自元代開始至明清歷代皇帝都派員到景德鎮(zhèn)監(jiān)制宮廷用瓷，設(shè)瓷局、置御窯，創(chuàng)造出無數(shù)陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲瓏、顏色釉四大名瓷著稱于世?！懊珴蓶|用瓷”、上?！癮

3、pec”用瓷及國賓館用瓷以及各類藝術(shù)陶瓷倍受世人贊賞。景德鎮(zhèn)瓷器享有“白如玉、薄如紙、聲如磬、明如鏡”的美譽(yù)。郭沫若曾以“中華向號(hào)瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”的詩句盛贊景德鎮(zhèn)燦爛的陶瓷歷史和文化，陶瓷把景德鎮(zhèn)與世界緊密相連。它雄踞長江之南，歷史悠久，文化燦爛。素有“江南雄鎮(zhèn)”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)，是國務(wù)院首批公布的全國24個(gè)歷史文化名城之一和國家甲類對(duì)外開放城市。1 953年6月政務(wù)院批準(zhǔn)景德鎮(zhèn)市為江西省直轄市，現(xiàn)轄一市一縣兩區(qū)，即樂平市、浮梁縣、珠山區(qū)、昌江區(qū)，面積5256平方公里，人口152萬，其中市區(qū)人口50萬。選址策略二：掌控水陸空立體交通網(wǎng)優(yōu)勢(shì)景德

4、鎮(zhèn)市位于江西省東北部，西北與安徽東至縣交界，南與萬年縣為鄰，西同波陽縣接壤，東北倚安徽祁門縣，東南和婺源縣毗連，坐落在黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原過渡地帶，位于昌九景金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，贛、浙、皖三省交界處，地處國家旅游熱線-廬山、黃山、龍虎山、九華山、三清山、鄱陽湖、千島湖的中心區(qū)位（均在150-200公里左右）。皖贛鐵路、206國道南北縱貫景市，九景高速公路增強(qiáng)了景市與武漢、南昌及外地的距離，景德鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng)航線通達(dá)北京、上海、廣州等地，昌江水道可直通鄱陽湖達(dá)長江，一個(gè)水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)已基本形成。中國陶瓷城項(xiàng)目地處景德鎮(zhèn)城區(qū)西市區(qū), 南倚迎賓大道、西接九景高速、東臨客運(yùn)總站與北環(huán)路、北臨機(jī)場(chǎng)，交

5、通便利、四通八達(dá)。西市區(qū)為城市未來商業(yè)核心新區(qū),交通地理環(huán)境優(yōu)越,人口眾多。特別是毗鄰的景德鎮(zhèn)長途汽車西客站和景德鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng), 九景高速公路入口和206國道及是景德鎮(zhèn)主要對(duì)外交通樞紐，重點(diǎn)旅游風(fēng)景區(qū)。可以說項(xiàng)目的區(qū)位條件極為出色。尤其景德鎮(zhèn)中國陶瓷城項(xiàng)目所在的迎賓大道，西駁高速公路出口、北接南張公路直達(dá)羅家機(jī)場(chǎng)，東側(cè)接壤新客運(yùn)中心，不受交通管制，客運(yùn)、貨運(yùn)均十分便捷，交通優(yōu)勢(shì)十分明顯，完全具備運(yùn)營大市場(chǎng)、形成大商貿(mào)大流通的地理交通條件和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因此具備了非常廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。選址策略三：區(qū)域配套體系完善景德鎮(zhèn)市同時(shí)也是江西省一個(gè)重要現(xiàn)代化工業(yè)基地。陶瓷工業(yè)已形成了以日用瓷為主體，藝術(shù)、建筑、工

6、業(yè)、電子等各類陶瓷共同發(fā)展的陶瓷工業(yè)體系，成為我國重要的陶瓷生產(chǎn)和出口基地以及科研教育中心。與此同時(shí)，新興工業(yè)快速發(fā)展，已形成汽車、機(jī)械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等一批新興工業(yè)。目前，新興工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)比重近90%，成為景德鎮(zhèn)市經(jīng)濟(jì)的重要支柱。其中以昌河飛機(jī)工業(yè)公司、華意電器總公司、印刷機(jī)械廠、焦化煤氣廠、江西化工化纖有限公司、東風(fēng)制藥股份有限公司、德宇集團(tuán)等一批實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)（集團(tuán)）為代表。選址策略四、迎合該區(qū)域市場(chǎng)整合迫切需求（1）市場(chǎng)現(xiàn)狀分布廣、規(guī)模小、缺乏規(guī)劃管理景德鎮(zhèn)以陶瓷聞名于世，在上世紀(jì)80年代改革開放以后，舊時(shí)家庭作坊的民間藝人開始自發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營陶瓷業(yè)，而90年代開始

7、隨著國營陶瓷企業(yè)的衰退，各級(jí)工藝美術(shù)師和瓷廠技工逐步走出企業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)體經(jīng)營，私營陶瓷生產(chǎn)企業(yè)開始興旺。景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)一直處于比較落后的狀態(tài)，存在著分布廣、規(guī)模小的特點(diǎn)，市場(chǎng)多為自發(fā)形成的，既沒有規(guī)劃也沒有管理，有不少市場(chǎng)還存在較大的安全隱患。（2）市場(chǎng)形態(tài)落后集市型與作坊式特征明顯景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)主要分為藝術(shù)瓷和日用瓷二大類，但由于近年景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化未能快速反應(yīng)，已丟失了相當(dāng)一部的日用瓷市場(chǎng)，外地產(chǎn)瓷地區(qū)如潮州已占據(jù)了日用瓷市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，佛山的建筑衛(wèi)生瓷也是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)人。現(xiàn)時(shí)景德鎮(zhèn)陶瓷的優(yōu)勢(shì)主要在藝術(shù)瓷，據(jù)調(diào)查的情況來看，店鋪也以經(jīng)營藝術(shù)瓷的居多。陶瓷市場(chǎng)大部分是自發(fā)形成的街道集

8、市型和村莊集市型，有相當(dāng)部份是“前店后窯”的自產(chǎn)自銷的作坊型營銷方式。陶瓷市場(chǎng)主要分為以下二類：一類是自發(fā)形成的陶瓷市場(chǎng)，分布很散、細(xì)分程度不高、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)管理亂、道路人車混雜、購物環(huán)境差、消防隱患大。產(chǎn)品品質(zhì)、陳設(shè)低檔和購物環(huán)境差的原因造成陶瓷產(chǎn)品大多走著低檔價(jià)格路線，但市場(chǎng)很活躍，人氣旺。主要有解放路、樊家井、東風(fēng)瓷廠、老廠、筲箕玝、雕塑瓷廠。另一類是改建或新建的市場(chǎng)，起營時(shí)間大多是1995年以后，主要有金昌利、曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)、陶瓷大世界。以上幾個(gè)市場(chǎng)除了金昌利依托地理位置優(yōu)勢(shì)開門率達(dá)到100%以外，其它二個(gè)市場(chǎng)開門率都不理想。 （3）市場(chǎng)整合需求迫切由于景德鎮(zhèn)目前尚無規(guī)范管理的陶瓷市場(chǎng)

9、，陶瓷市場(chǎng)規(guī)模小、分布廣、管理落后并存在嚴(yán)重安全隱患，市場(chǎng)整合事在必行。而中國陶瓷城項(xiàng)目是目前景德鎮(zhèn)規(guī)模最大的以陶瓷為主的批發(fā)市場(chǎng)，規(guī)劃布局合理，功能齊全，管理模式先進(jìn)。且項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)營商香江集團(tuán)是商貿(mào)流通領(lǐng)域的巨頭，是一家以家居連鎖經(jīng)營、商貿(mào)物流、房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融為后盾的大型企業(yè)集團(tuán)。香江集團(tuán)開設(shè)的家居連鎖商場(chǎng)已達(dá)到幾百家之多，遍布華南、華中、華東、華北、東北、西南六大行政區(qū)域；在全國各地開發(fā)建設(shè)的各類專業(yè)批發(fā)大市場(chǎng)達(dá)幾百萬平方米，不僅形成了龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而且搭建了重要的物流平臺(tái)。香江集團(tuán)多年的開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的經(jīng)營理念和科學(xué)的管理模式，已得到了業(yè)界的充分認(rèn)可，也是經(jīng)營者信心的必要

10、保證。由其開發(fā)、運(yùn)營的中國陶瓷城，無疑可以對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)起到整合和規(guī)范作用，并極大地提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選址策略五：坐擁巨大客戶資源此外，景德鎮(zhèn)還具有客戶資源上的先天優(yōu)勢(shì)，作為千年瓷都傳承者，景德鎮(zhèn)本身具有極大的品牌價(jià)值，客戶資源廣度與深度都是其它地域難以比擬的。（1）景德鎮(zhèn)市內(nèi)消費(fèi)群對(duì)內(nèi)，有景德鎮(zhèn)市內(nèi)消費(fèi)群：a、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)家、陶瓷生產(chǎn)制作者；b、景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營者；c、景德鎮(zhèn)房產(chǎn)置業(yè)投資者。（2）景德鎮(zhèn)外部消費(fèi)群對(duì)外，也有眾多的外部消費(fèi)者：a、全國其它產(chǎn)瓷區(qū)陶瓷生產(chǎn)經(jīng)營者b、景德鎮(zhèn)周邊四小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域房產(chǎn)置業(yè)投資者策劃指導(dǎo)2：黃金概念引導(dǎo)下的規(guī)劃設(shè)計(jì)香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城定位為一個(gè)布局科學(xué)，功

11、能齊全，形成連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)和信息資源管理四位一體的，具有商品流、信息流、資金流、人才流的國內(nèi)乃至世界規(guī)模最大、品種最全、品位最高的世界陶瓷博覽中心和交易中心。在這一黃金概念的引導(dǎo)下，中國陶瓷城的規(guī)劃設(shè)計(jì)也必須具有極大的先進(jìn)性，才能承載這一宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。作為景德鎮(zhèn)市委、市政府重點(diǎn)項(xiàng)目、江西省重點(diǎn)商品市場(chǎng)，中國陶瓷城在景德鎮(zhèn)西市區(qū)黃金地段用地上千畝打造主題商業(yè)市場(chǎng)，邀請(qǐng)國際著名建筑規(guī)劃大師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)模龐大、氣勢(shì)恢弘。其規(guī)劃的宏大氣魄與高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光正相呼應(yīng)。一、總體規(guī)劃景德鎮(zhèn)中國陶瓷城項(xiàng)目選址在景德鎮(zhèn)市迎賓大道北側(cè)客運(yùn)中心站旁，總占地面積為500畝，總建筑建筑面積約40萬平

12、方米。項(xiàng)目分?jǐn)?shù)期開發(fā)，其首期工程近300畝現(xiàn)已全面完工，并于2004年4月成功啟動(dòng)投入運(yùn)營。在首期的開發(fā)中的具體數(shù)據(jù)如下：項(xiàng)目名稱景德鎮(zhèn)中國陶瓷城用地面積210畝第一期建筑總面積21萬平方米建筑用地面積66833平方米建筑密度45.7%小型商鋪區(qū)201052平方米大型商業(yè)賣場(chǎng)區(qū)12391平方米綠地率7.8%容積率1.46固定車位240個(gè)樓高三層層高首層3.8米，二、三層2.8米主干道寬度20米內(nèi)街寬度12米主要經(jīng)營類別陶瓷商鋪經(jīng)營方式銷售二、功能布局市場(chǎng)共分名人名作、雕塑、陳設(shè)、仿古、作品、綜合、日用七大經(jīng)營區(qū)域，總營業(yè)面積近21萬平米，商鋪1500余套，功能布局科學(xué)合理。且相關(guān)配套完備齊全，

13、有旅游接待中心、物流配送中心、休閑文化廣場(chǎng)、大型停車場(chǎng)、賓館、餐飲、娛樂等各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)配套及旅游服務(wù)配套。同時(shí)，還有高品位、高檔次的國際陶瓷博覽中心，占地近兩萬平米，上下兩層，歐式風(fēng)格，陳設(shè)展示各種功能齊備，一次性接待可達(dá)上萬人數(shù)。除此之外，中國陶瓷城各種基礎(chǔ)設(shè)施配置完善，為景德鎮(zhèn)陶瓷特色旅游和生態(tài)旅游提供了必不可少的硬件保障。而經(jīng)營品種也是集世界陶瓷精品之大成，是目前全國規(guī)模最大、規(guī)格最高、品種最全的陶瓷經(jīng)營專業(yè)市場(chǎng)。在中國陶瓷城立項(xiàng)即將開工建設(shè)時(shí)，香江集團(tuán)高層決策就對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了明確的定位，并確定了項(xiàng)目今后的發(fā)展戰(zhàn)略方針。圍繞項(xiàng)目定位，結(jié)合整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與特性，從規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展弊端著

14、手，對(duì)中國陶瓷城的整體規(guī)劃、功能設(shè)置等進(jìn)行了有效細(xì)化。合理的產(chǎn)品分區(qū)、各項(xiàng)服務(wù)功能的配套設(shè)置，使項(xiàng)目本身具備了無以倫比的優(yōu)勢(shì)及鮮明的市場(chǎng)需求特征，從而成為目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)。策劃指導(dǎo)3：謀定而動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)剖析一個(gè)項(xiàng)目的成功，除了具備天時(shí)、地利、人和等外部條件外，內(nèi)功才是主要的。如果不能清楚地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，那么成功的機(jī)率將會(huì)與你失之交臂。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。就景德鎮(zhèn)市場(chǎng)而言，同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)項(xiàng)目的最大威脅。中國陶瓷城于立項(xiàng)伊始，就對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)狀況及同類項(xiàng)目情況進(jìn)行了縝密而細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。一、區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)狀況分析調(diào)研排查行業(yè)分組式市場(chǎng)分組式商戶經(jīng)營現(xiàn)狀

15、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析商戶可接受價(jià)格研究為制定整體營銷計(jì)劃提供可靠信息和依據(jù)同期景德鎮(zhèn)市在售的經(jīng)營陶瓷的商鋪主要有國際貿(mào)易廣場(chǎng)、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)及曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)。分述如下：（1）國際貿(mào)易廣場(chǎng)該項(xiàng)目開發(fā)商為江西（南昌）大華集團(tuán)豐物房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，位于東風(fēng)瓷廠舊址，地處景市陶瓷商業(yè)旺區(qū)，周邊聚集著金昌利、解放路、樊家井等幾大陶瓷舊市場(chǎng)，交通不便利。該項(xiàng)目是在2003年8月竣工，于10月試業(yè)，其商鋪總數(shù)約為578套，經(jīng)營種類也是以陶瓷為主。其銷售方式為認(rèn)購金2萬元，買底層商鋪送二、三層，銀行提供六成十年按揭。銷售價(jià)格是8900元18800元/平方米（底層面積，樓上面積贈(zèng)送）。（2）豪德貿(mào)易廣場(chǎng)項(xiàng)

16、目開發(fā)商為豪德集團(tuán)，該項(xiàng)目地處瓷都大道，交通較為便利，占地210畝，總建筑面積為12萬平方米，商鋪總數(shù)為1141套左右。定于2004年6月交付，8月開業(yè)。經(jīng)營種類包括服裝鞋帽、百貨小商品、副食土特產(chǎn)、家電、建材（石材、木業(yè)、潔具、五金）、陶瓷。銷售方式為一次性付款，銷售價(jià)格在21003500元/平方米左右。（3）曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)商為景德鎮(zhèn)市三橋房產(chǎn)開發(fā)公司，位于城南側(cè)，于97年開業(yè)，由省陶瓷進(jìn)出口公司倉庫改造而成，經(jīng)營種類也是陶瓷。銷售方式為租售同時(shí)進(jìn)行，均價(jià)為1114元/平方米。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析根據(jù)景德鎮(zhèn)的城市規(guī)劃及發(fā)展要求，樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)都

17、將被納入重點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)范整頓的范疇，從后續(xù)發(fā)展來講，不具備與中國陶瓷城項(xiàng)目的抗衡條件與競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于未納入整頓范疇的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷廠，至少目前對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)的拓展與培育具有很大的威脅，而在建的國貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營工業(yè)園對(duì)陶瓷城項(xiàng)目市場(chǎng)份額占有更具有不可估計(jì)的沖擊力。因而，陶瓷城要想一戰(zhàn)而勝，就必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)全面的摸底，在每個(gè)不同的階段根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化采取不同的運(yùn)作策略。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類a、已有自發(fā)形成的市場(chǎng)：樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、金昌利、雕塑瓷廠、解放路。b、已有閑置市場(chǎng)：曙光路陶瓷批發(fā)市場(chǎng)、陶瓷大世界。c、立項(xiàng)在建或?qū)⒔ㄊ袌?chǎng)：國貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營工業(yè)園、中國瓷園、豪德貿(mào)易

18、廣場(chǎng)。（2）推廣階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析（放在飛騰文件時(shí)可制成表格形式表達(dá)）在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段，基于搶奪市場(chǎng)份額之考慮，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為國貿(mào)廣場(chǎng)、新都民營工業(yè)園、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、中國瓷園。a、國貿(mào)廣場(chǎng)：優(yōu)勢(shì)：開工建設(shè)時(shí)間早，地理位置處于老城區(qū)的市中心，陶瓷銷售市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，與樊家井、解放路、金昌利等老市場(chǎng)相鄰，而規(guī)劃建設(shè)將極大地改變老市場(chǎng)的臟亂差面貌劣勢(shì)：交通局限性大，停車不便；售價(jià)較高，超出目標(biāo)客戶承受力；規(guī)模上限定，數(shù)量上為300家，可以判斷其市場(chǎng)延展空間有限。b、新都民營工業(yè)園優(yōu)勢(shì)：窯區(qū)退城進(jìn)郊大勢(shì)所趨；前店后廠迎合市場(chǎng)需求；市場(chǎng)介入早。劣勢(shì)：位置較偏，交通不便，此外高開低走，也是地產(chǎn)大

19、忌。c、豪德貿(mào)易廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：處于西區(qū)，位置較好，交通較方便；建設(shè)速度較快；市場(chǎng)啟動(dòng)早。劣勢(shì)：售價(jià)較高；陶瓷招商限定300家；市場(chǎng)經(jīng)營項(xiàng)目多而雜，專業(yè)性不夠。d、中國瓷園優(yōu)勢(shì)：處于西區(qū)門戶，交通方便；以景觀設(shè)置提高品質(zhì)，有一定吸引力；形象宣傳力度較大。劣勢(shì)：合作方不夠穩(wěn)定，無地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)；資金不足，造成進(jìn)入市場(chǎng)滯后；建設(shè)速度慢，定價(jià)偏高。（3）啟動(dòng)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析（放在飛騰文件時(shí)可制成表格形式表達(dá)）在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，基于中國陶瓷城市場(chǎng)經(jīng)營運(yùn)作考慮，相對(duì)成熟的市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成威脅最大，其中在政府老城改造規(guī)劃內(nèi)的自發(fā)市場(chǎng)只是強(qiáng)弩之末。因此主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為金昌利、國貿(mào)廣場(chǎng)、曙光路陶瓷批發(fā)大市場(chǎng)。a、金

20、昌利及國貿(mào)廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：形成市場(chǎng)早，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體；周邊市場(chǎng)基礎(chǔ)好，人流量大；主要是旅游購物及展銷商采購。劣勢(shì)：交通擁擠，停車不便；安全隱患嚴(yán)重；市場(chǎng)運(yùn)營不規(guī)范；無市場(chǎng)伸展空間。b、曙光路陶瓷批發(fā)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：集裝配貨較方便，倉庫配套全；吸納租賃價(jià)位低；老廠拆遷大遷徙后激活市場(chǎng)。劣勢(shì)：環(huán)境臟亂差；容易造成交通堵塞；不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，陶瓷城項(xiàng)目在地段價(jià)值、開發(fā)理念、規(guī)模效應(yīng)、開發(fā)商的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上等方面都具有優(yōu)勢(shì)。而且項(xiàng)目得到了政府極大的支持，是政府許可的唯一可以陶瓷命名的大市場(chǎng)。政府已下決心整治不規(guī)范市場(chǎng)，并對(duì)本項(xiàng)目給予了相當(dāng)多的政策上的優(yōu)惠。同時(shí)，中國陶瓷城被指定為2004年

21、10月首屆景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會(huì)主會(huì)場(chǎng)，更為陶瓷城的成功增添了籌碼。但項(xiàng)目的劣勢(shì)也要著重注意，由于項(xiàng)目進(jìn)入景德鎮(zhèn)的時(shí)機(jī)稍晚，已有豪德貿(mào)易廣場(chǎng)、國際貿(mào)易廣場(chǎng)等先期進(jìn)入，目前銷售已進(jìn)入尾聲，導(dǎo)致中國陶瓷城可能失去一部分有良好市場(chǎng)意識(shí)的經(jīng)營戶。而且景德鎮(zhèn)由于私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，有較多投資者喜好投資商鋪，如投資者入場(chǎng)太多，則將對(duì)日后的經(jīng)營不利。此外景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營戶較強(qiáng)的小農(nóng)意識(shí)也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。這都是在項(xiàng)目的具體運(yùn)營中必須注重的問題。策劃指導(dǎo)4：營銷推廣散手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立詭謀惟有占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)物業(yè)，才能在市場(chǎng)的盛宴中獲取最大的利潤并為之后的經(jīng)營運(yùn)營奠立良好的基礎(chǔ)，商戰(zhàn)之間的較力過程，就是一個(gè)全

22、力爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立的過程，勝者通吃，而居于劣勢(shì)者則只能分到一杯殘羹冷炙。香江景德鎮(zhèn)中國陶瓷城，其營銷推廣散手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立詭謀，正是它市場(chǎng)謀略中的一大亮點(diǎn)。一、貫徹始終的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)直至今天的品牌戰(zhàn)，百年老店的傳奇無一不在向我們昭示著品牌的恒久魅力和巨大價(jià)值。品牌無價(jià)，這是香江對(duì)于品牌的認(rèn)知，在中國陶瓷城的開發(fā)中，以六大原則為鑒，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略貫徹始終。（1）戰(zhàn)略原則符合項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略,從長遠(yuǎn)打算,綜合考慮設(shè)計(jì)。（2）消費(fèi)者最大認(rèn)同原則充分考慮消費(fèi)者的反映,特別是景德鎮(zhèn)本地消費(fèi)群的認(rèn)同,在廣泛符合景德鎮(zhèn)消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意愿,進(jìn)行招商工作。（3）消費(fèi)

23、需求原則項(xiàng)目要滿足消費(fèi)群體的社會(huì)需要和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要,從實(shí)處提高消費(fèi)群體的滿足感和需求度,從服務(wù)和設(shè)施及環(huán)境最大限度的滿足個(gè)層次所有消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。（4）可行性原則策劃的品牌形象目標(biāo)要符合項(xiàng)目的實(shí)際情況,要做到景德鎮(zhèn)內(nèi)部固定消費(fèi)群體認(rèn)同,外部受眾了解,通過努力后就能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）品牌魅力最大化原則一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象,要得到廣大消費(fèi)群體的普遍贊同,必須把社會(huì)公眾給吸引過來,通過自身的品牌魅力在社會(huì)各界形成良好的口碑和企業(yè)形象,使項(xiàng)目的品牌樹立進(jìn)入個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展方向。（6）品牌形象突出原則項(xiàng)目的品牌策劃一定要突出其的獨(dú)特個(gè)性,發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和長處,在項(xiàng)目整體品牌形象定位中,著力使品牌形象

24、精煉,以中國陶瓷城發(fā)展戰(zhàn)略為依托,高度提煉、概括出核心,讓消費(fèi)群體和社會(huì)公眾既便于記憶,又能夠充分理解項(xiàng)目定位與項(xiàng)目特點(diǎn)。二、項(xiàng)目推廣階段競(jìng)爭(zhēng)策略推廣操作思路示意圖：欲買不能刺激搶購銷售基本完成內(nèi)部認(rèn)購我們憑什么讓商戶賺錢勾起商戶足夠購買興趣實(shí)折虛之讓利戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)場(chǎng)組團(tuán)攔堵戰(zhàn)術(shù)摧毀商戶購買最后防線了解商戶能夠接受的價(jià)格商戶劃分?jǐn)?shù)量便于組織以利誘之畫餅戰(zhàn)術(shù)整體營銷計(jì)劃劍拔弩張蓄水戰(zhàn)術(shù)把握節(jié)奏蓄勢(shì)待發(fā)（1）避開鋒芒，揚(yáng)長補(bǔ)短在抓住政府劃行歸市、整頓規(guī)范的政策形式下，以絕對(duì)超乎客源心理承受價(jià)位（先傳高實(shí)開低）的價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻客戶心里的同時(shí)，巧妙地避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及長處，大打交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)、升值空間、市

25、場(chǎng)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然性及香江集團(tuán)的運(yùn)作實(shí)力等王牌，全線轟炸目標(biāo)市場(chǎng)，造成強(qiáng)大的心里攻勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)狂熱，促成開盤時(shí)招商大廳人山人海瘋搶。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招商大廳卻門可羅雀，冷清異常。（2）集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破在政策攻勢(shì)實(shí)施時(shí)，將所有招商的精兵強(qiáng)將，有組織、有計(jì)劃、有步驟地散布到目標(biāo)市場(chǎng)中，采取“擒賊先擒王”的戰(zhàn)術(shù)，抓住各目標(biāo)市場(chǎng)的最具影響力者，闡明前景，循循善誘，利用其在特定目標(biāo)群體當(dāng)中的威望拉動(dòng)客源，實(shí)現(xiàn)分區(qū)治之，各個(gè)擊破。（3）軟硬兼施，分而寡之由于項(xiàng)目的攻勢(shì)強(qiáng)大，政策傾向性明顯，極可能造成其他同類市場(chǎng)形成抗衡聯(lián)縱，造成本項(xiàng)目的屏障，在細(xì)分各個(gè)樓盤優(yōu)劣后，采取單刀直入之法，與其他同類樓盤開發(fā)商

26、短兵相接，直擊其痛處，從地塊炒作、后續(xù)受益入手，軟硬兼施，曉以厲害，使其分而寡之，避我勢(shì)頭，各自為保。三、市場(chǎng)運(yùn)作階段競(jìng)爭(zhēng)策略（1）釜底抽薪，連根撥起牢牢抓住各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣根性，從產(chǎn)業(yè)弊端、城市發(fā)展與城市形象維護(hù)入手，推動(dòng)政府加城市造力度，掃除發(fā)展阻礙，一舉強(qiáng)制拆遷老廠、曙光路陶瓷批發(fā)大市場(chǎng)，連根撥起，杜絕后患。（2）整合資源，圍魏救趙整合所有社會(huì)資源，從產(chǎn)業(yè)重振與發(fā)展切入，推動(dòng)專項(xiàng)整治力度，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地實(shí)行專項(xiàng)控制，切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糧草命脈，采取對(duì)板車運(yùn)營影響市容、包裝倉儲(chǔ)安全隱患嚴(yán)重等，旅游車停放阻礙交通等有力整治手法，圍魏救趙，將有經(jīng)營戶趕入中國陶瓷城。（3）雙管齊下，牽引相濟(jì)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)

27、經(jīng)營戶大舉進(jìn)逼時(shí)，制定最為適合的牽引吸納辦法，以利相誘，最大限度做好安置工作，不斷完善各項(xiàng)市場(chǎng)配套，凸顯與眾不同的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)商戶的市場(chǎng)發(fā)展信心，穩(wěn)定入場(chǎng)商戶。四、具體營銷策劃及推廣、招商方案（1）項(xiàng)目營銷推廣策略一個(gè)項(xiàng)目的成功，開盤是否順利可以說決定了整個(gè)樓盤的成敗。因此，在整個(gè)項(xiàng)目營銷推廣中，第一炮必須走紅。也就是說，開盤只準(zhǔn)成功，不許失敗。調(diào)研溝通排查戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備條件筑壩蓄水?dāng)S地有聲鬧鐘戰(zhàn)術(shù)制定整體的銷售及廣告整體運(yùn)作計(jì)劃走訪商戶提供計(jì)劃依據(jù)銷售條件準(zhǔn)備招商隊(duì)伍組建及培訓(xùn)銷售聲勢(shì)儲(chǔ)備a、對(duì)客源及消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行縝密排查，初步確定客源，并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，招商員對(duì)老廠、樊家井、筲箕

28、塢、雕塑瓷廠、曙光路、陶院三所等客源集結(jié)地進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查與分析，對(duì)消費(fèi)者的積累程度、心里承受價(jià)位、消費(fèi)習(xí)慣、購買顧慮等個(gè)方面有了清晰而準(zhǔn)確的掌握，為價(jià)格策略的制定提供了最為有力的市場(chǎng)依據(jù)；另一方面，招商員對(duì)較早存在或較早開發(fā)的同類市場(chǎng)也進(jìn)行了較深層次的調(diào)查摸底工作，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售手法、銷售價(jià)格、運(yùn)作策略等狀況及項(xiàng)目優(yōu)劣有了充分的了解，也為宣傳策略的擬定奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。并且，招商員通過市調(diào)，基本精確地確定了項(xiàng)目準(zhǔn)客源，排查結(jié)果在開盤時(shí)得到了充分論證，準(zhǔn)確率達(dá)90%以上。b、鑒于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，價(jià)格策略的制定成為開盤最有力的武器，在千年瓷都起一道強(qiáng)撼的沖擊波，突破所有目標(biāo)消費(fèi)群體的心里防線。使1

29、50多萬人的古鎮(zhèn)為之瘋狂，創(chuàng)造了景德鎮(zhèn)地產(chǎn)史上的奇跡。c、對(duì)于開盤，蓄水工作尤為成功。在策略制定上牢牢抓住了自身優(yōu)勢(shì)與政府優(yōu)勢(shì)，既給予了目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的發(fā)展前景，又?jǐn)嗟袅似浜箢欀畱n。景德鎮(zhèn)市人民政府批準(zhǔn)的唯一陶瓷經(jīng)營專業(yè)市場(chǎng)。利用政府頒布的74號(hào)政府通告進(jìn)行攻心戰(zhàn)，讓所有陶瓷經(jīng)營戶聞風(fēng)而動(dòng)，傾巢而出，潮水般擁向中國陶瓷城招商大廳。無經(jīng)倫比的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的經(jīng)營理念、大商貿(mào)大流通的發(fā)展方向、成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及遍布全國的網(wǎng)絡(luò)資源等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，地毯式的狂轟亂炸，畫餅手法讓人由理性轉(zhuǎn)向感性，理智變?yōu)榀偪瘛、現(xiàn)場(chǎng)操作采取外緊內(nèi)松、先放后壓的手法，同時(shí)采取分組放號(hào)控制，解決了地產(chǎn)當(dāng)中的商鋪位置差異

30、問題，操作手法甚是高明。e、開盤現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)跟蹤，各種媒體最大化整合，及時(shí)全面地導(dǎo)播市場(chǎng)需求反應(yīng)度，擴(kuò)大影響力，拉動(dòng)更多的觀望者，使開盤銷售達(dá)到白熱化。（2）招商方案開盤的成功，還不能說是整個(gè)項(xiàng)目的完全成功，其他同類市場(chǎng)的先期開發(fā)，已不同程度地?fù)寠Z了一定比例的準(zhǔn)客源。開盤的初戰(zhàn)告捷，也只是讓樓盤銷售達(dá)到了一定的飽和度。要拓展勝利成果，銷售商鋪?zhàn)畲蠡?，招商工作仍然是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)部各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合中，招商部與策劃部的工作往往是最前線的碰撞，兩者相輔相承，從一定意義來說，決定著整體操盤的成敗。用一句古典的話說可以把兩者的關(guān)系描述為：策劃是魂，招商是體。用傳統(tǒng)營銷概念來形容可以描述為：策劃是商

31、業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地；招商則是商業(yè)地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。如果圖形的形式可以描述為：銷售窗口調(diào)查溝通，信息收集宣傳中心思路加工廠招商策劃需要什么如何表現(xiàn)有效傳播效果怎樣由于項(xiàng)目定位所致，為確保市場(chǎng)的存活率，中國陶瓷城在開盤銷售策略執(zhí)行時(shí)，就嚴(yán)格地限定了投資戶的比例。但根據(jù)市場(chǎng)掌握的目標(biāo)群體購買力及原始積累情況，開盤銷售火爆后的回落，將會(huì)影響到項(xiàng)目的擴(kuò)大再銷售。加上經(jīng)營戶群體的削減，接納部分投資戶購鋪成為招商工作的主攻目標(biāo)。而從客服資料匯總分析顯示，極少數(shù)比例當(dāng)中的投資戶均屬于景德鎮(zhèn)輻射的四小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，如上海、浙江，甚至一些全國產(chǎn)瓷區(qū)等地。因此，通過招商員與已購?fù)顿Y戶的密切溝通、

32、調(diào)查摸底，制定了科學(xué)的招商方案。單單是優(yōu)勢(shì)的突出，對(duì)于市場(chǎng)營銷推廣來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著社會(huì)的發(fā)展，人的意識(shí)的轉(zhuǎn)變與加強(qiáng)，加上地產(chǎn)業(yè)過熱等諸多因素，現(xiàn)代消費(fèi)觀已由以往肓目的跟風(fēng)隨從趨于異常冷靜的理性選擇。如何讓消費(fèi)者“瘋”起來，這是整個(gè)項(xiàng)目有效進(jìn)入市場(chǎng)、成功進(jìn)行銷售的關(guān)鍵所在。為此，香江集團(tuán)各路精英集思廣議、群策群力，綜合分析市場(chǎng)消費(fèi)心里，結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)最為有力的市場(chǎng)切入點(diǎn)，制定了完整的項(xiàng)目營銷推廣策略及招商方案，配合其搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效詭謀，中國陶瓷城一舉奪得了市場(chǎng)先機(jī)。策劃指導(dǎo)5：頂級(jí)經(jīng)營管理操作核心密碼商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目雖屬地產(chǎn)范疇，但卻不同于住宅地產(chǎn)，其本質(zhì)的區(qū)別就在于它還要進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營

33、。作為地產(chǎn)市場(chǎng)搏擊多年的成功企業(yè)，香江集團(tuán)在經(jīng)營管理的運(yùn)作上自有為他人所不及的獨(dú)到之處。一、經(jīng)營特點(diǎn)解碼中國陶瓷城是一個(gè)定位于大商貿(mào)、大流通的陶瓷專業(yè)市場(chǎng)。因此，項(xiàng)目經(jīng)營的特點(diǎn)、思路及管理策略都有了明確的定性。陶瓷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的終端產(chǎn)業(yè)。主要依托于旅游經(jīng)濟(jì)與會(huì)展經(jīng)濟(jì)來拉動(dòng)其產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與流通。目前難以形成規(guī)?；s生產(chǎn)，基本以手工制作小批量生產(chǎn)，性價(jià)比存在著相當(dāng)?shù)膹椥浴?duì)于中國陶瓷城項(xiàng)目來說，做旺市場(chǎng)無非是拉動(dòng)地塊的升值，增加項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的吸納力，促進(jìn)尾盤的銷售及為后續(xù)開發(fā)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在項(xiàng)目經(jīng)營管理上，必須因地制宜，因特而異。中國陶瓷城項(xiàng)目的經(jīng)營就具有以下特點(diǎn)：a、引進(jìn)旅游局成立旅

34、游信息服務(wù)中心，拉動(dòng)旅游購物的人次與數(shù)量，大力促進(jìn)旅游購物。b、整合陶瓷對(duì)外展銷商納入市場(chǎng)成立陶瓷展銷信息服務(wù)中心，吸納所有陶瓷展銷商進(jìn)入市場(chǎng)，規(guī)范、集中地組織國內(nèi)外展銷，促進(jìn)市場(chǎng)產(chǎn)品的大商貿(mào)、大流通。二、經(jīng)營思路解密不斷完善項(xiàng)目經(jīng)營的服務(wù)配套，加快人流車流的市場(chǎng)介入，營造旺盛的人氣與商業(yè)氣氛。招商引經(jīng)策劃據(jù)點(diǎn)抽薪扶市放水養(yǎng)魚活動(dòng)造勢(shì)經(jīng)營利好把競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)人車引進(jìn)來把社會(huì)商戶資源引進(jìn)來把市場(chǎng)商貿(mào)人氣造起來讓商戶入駐信心越堅(jiān)定讓市場(chǎng)內(nèi)的商戶盡快入駐?。?）抽薪扶市商戶是市場(chǎng)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而車輛是市場(chǎng)發(fā)展的命脈，對(duì)方少一個(gè)商戶或車輛，我們就從根本上少了一個(gè)對(duì)立面和市場(chǎng)啟動(dòng)的阻力，挖解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有生

35、商戶力量，削弱對(duì)方實(shí)力！由于市場(chǎng)啟動(dòng)一期商戶大部分都應(yīng)該來自當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的商戶，盡快徹底的拉動(dòng)這批商戶進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營，并盡可能把有利對(duì)方市場(chǎng)的車輛優(yōu)勢(shì)為我所有，來個(gè)釜底抽薪，這樣可以一方面帶來豐富貨物和車輛，加快市場(chǎng)啟動(dòng)速度；另一方面，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立面促進(jìn)市場(chǎng)啟動(dòng)進(jìn)程。抽薪參考思路示意圖與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)搶車輛商戶政府支持重金引車正面施壓設(shè)間分治誘以小利貨物公交線路及交通局客貨運(yùn)線路私營客貨運(yùn)線路（起步初期）催促一批老實(shí)的過來帶動(dòng)一批頑固的過來推動(dòng)一批跟風(fēng)的過來參考方法目的方法 方法說明：a、重金引車：市場(chǎng)啟動(dòng)初期，短期運(yùn)用香江資金優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的私營的客貨司機(jī)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼搶奪，以期為我所有，削弱對(duì)方車輛競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。b、正面施壓：運(yùn)用合同限制條款，以電話或上門正面催促，協(xié)逼他們前來市場(chǎng)經(jīng)營；c、設(shè)間分治：在對(duì)方陣營尋找?guī)讉€(gè)有影響力的主要商戶代表，施以重酬為我所用，探聽情報(bào)，協(xié)調(diào)意見，把頑固、兩邊出攤商戶分而治之，拉動(dòng)整體進(jìn)場(chǎng)；d、誘以小利：因?yàn)樵谑袌?chǎng)一期招商中，主要的商戶來源是來自市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦惺袌?chǎng)，開業(yè)時(shí)他們的進(jìn)駐勢(shì)必會(huì)遇到空前的阻礙，或者商戶