藍(lán)百蓓策劃書

1、藍(lán)百蓓果汁策劃書指導(dǎo)教師：魏華飛學(xué)號(hào)： m01114204 專業(yè)： 11級(jí)市場營銷姓名： 尹愛春目錄前言3一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹3（一）企業(yè)簡介3（二）產(chǎn)品介紹3二、市場營銷環(huán)境分析4（一）宏觀環(huán)境分析4（1）人口環(huán)境4（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（3）自然環(huán)境5（4）技術(shù)環(huán)境5（5）社會(huì)與文化環(huán)境5（二）微觀環(huán)境分析6（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境6（2）消費(fèi)者7（3）供應(yīng)商7（4）市場營銷渠道機(jī)構(gòu)7（5）社會(huì)公眾7三、競爭環(huán)境分析8(一)主要競爭對手概述8（二）與競爭對手的對比以匯源果汁為例8（三）swot分析9（1）優(yōu)勢s9（2）劣勢w10（3）機(jī)會(huì)o10（4）威脅t10四、目標(biāo)市場分析stp11（一）市場細(xì)分11

2、（二）目標(biāo)市場選擇15（三）市場定位16五、營銷戰(zhàn)略16六、營銷策略4p17（一）產(chǎn)品策略17（二）價(jià)格策略差別定價(jià)策略17（三）渠道策略多渠道營銷模式18（四）促銷策略多元化促銷18七、物流19八、營銷執(zhí)行與控制20九、財(cái)務(wù)分析21結(jié)束語22前言 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)市場日益繁榮，競爭空前激烈。對于所有的企業(yè)而言，中國市場是一個(gè)充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場。目前果汁飲料市場還沒達(dá)到飽和，有待開發(fā)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。目前市場上大部分果汁飲料是事先加工好的成品，摻和了大量的水與部分添加劑，在營養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值上大打折扣。而藍(lán)百蓓牌野生藍(lán)莓系列產(chǎn)品口感獨(dú)特，營養(yǎng)豐富

3、，是純野生天然食品。大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司利用大興安嶺特有資源野生藍(lán)莓為主要生產(chǎn)原料，秉承誠心做人，嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)文化理念，實(shí)施中高端品牌戰(zhàn)略，傾力“打造中國野生藍(lán)莓第一品牌藍(lán)百蓓”。本方案通過對藍(lán)百蓓果汁進(jìn)行詳細(xì)的分析，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的需求與市場研究，推出本推廣方案，從而為藍(lán)百蓓的營銷策劃、產(chǎn)品推廣及打開市場提供參考。一、 企業(yè)及產(chǎn)品介紹（一）企業(yè)簡介大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司始建于2007年，公司坐落于黑龍江省大興安嶺加格達(dá)奇工業(yè)園區(qū)。注冊資金1333萬元人民幣，公司藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目總投資5000萬元人民幣。占地面積23000平方米，建筑面積6300平方米。公司利用大興安嶺特

4、有資源野生藍(lán)莓為主要生產(chǎn)原料，開發(fā)藍(lán)莓系列產(chǎn)品野生藍(lán)莓有機(jī)食品系列和功能食品系列。百盛人秉承“誠心做人，嚴(yán)謹(jǐn)做事”的企業(yè)文化理念，“遵守商業(yè)規(guī)則、開放交流、合作發(fā)展、公平競爭”的外交方針。傳播全新的藍(lán)莓健康生活方式，倡導(dǎo)“自然基因，尊貴生活”的品牌理念。努力實(shí)現(xiàn)“打造中國野生藍(lán)莓第一品牌” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）產(chǎn)品介紹源自大興安嶺原始森林的野生藍(lán)莓，生長在人煙罕至的凍土地帶，不受任何污染。富含藍(lán)莓花青素、花色苷、多種氨基酸、vc、ve及人體必須的微量元素。野生籃莓具有明顯的改善微循環(huán)功能和抗氧化功能，長期食用具有可緩解視力疲勞，防止近視，抗衰老，美容養(yǎng)顏。被譽(yù)為“漿果之王”?！八{(lán)百蓓”為大興安嶺

5、百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司旗下的藍(lán)莓系列產(chǎn)品品牌。藍(lán)百蓓依托大興安嶺野生藍(lán)莓資源，開發(fā)生產(chǎn)野生藍(lán)莓果汁、野生藍(lán)莓果干、野生藍(lán)莓果酒、野生藍(lán)莓果醬、果糕等系列產(chǎn)品?！八{(lán)百蓓”崇尚自然，追求品質(zhì)完美。藍(lán)百蓓牌野生藍(lán)莓系列產(chǎn)品，口感獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，是純野生天然食品。產(chǎn)品主要包括：野生藍(lán)莓果汁飲料、藍(lán)莓濃縮汁、野生藍(lán)莓干果、蜜餞、野生藍(lán)莓果醬、藍(lán)莓果糕、野生藍(lán)莓果酒、藍(lán)莓速凍果、紅豆越橘速凍果等。藍(lán)百蓓依托大興安嶺野生藍(lán)莓資源，開發(fā)生產(chǎn)野生藍(lán)莓果汁、野生藍(lán)莓果干、野生藍(lán)莓果酒、野生藍(lán)莓果醬、果糕等系列產(chǎn)品。二、 市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）人口環(huán)境人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場

6、潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。1、 人口數(shù)量分析2010年11月1日進(jìn)行了第六次全國人口普查：中國總?cè)丝跒?370536875人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增長5.84%，年平均增長率為0.57%。一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機(jī)會(huì)就越多。 2、 人口結(jié)構(gòu)分析1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購買行為也有明顯的差別。2）年齡結(jié)構(gòu)分析不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行

7、為是不同的。3）家庭結(jié)構(gòu)分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。3、 人口分布與流動(dòng)分析人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度，各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移。我國流動(dòng)人口繼續(xù)增加，2011年，全國人戶分離的人口為2.71億，比上年增加977萬人；其中，流動(dòng)人口（人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內(nèi)人戶分離的人口）為2.30億，比上年增加828萬人。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、收入水平2013年2月22日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯

8、示，去年我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，比上年增長7.8%。增長速度明顯快于世界主要經(jīng)濟(jì)體。隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)享受的要求也越來越高。對于飲料的要求已經(jīng)上升為追求一種營養(yǎng)健康的功能性飲料。藍(lán)百蓓果汁恰恰能滿足這個(gè)要求。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。恩格爾指出當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比，恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家地區(qū)城市家庭生活水平高低的重要參數(shù)。（3）自然環(huán)境1、合適的土壤ph值藍(lán)百蓓生產(chǎn)基地屬于寒溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，冬季嚴(yán)寒干燥，夏季溫濕多雨，晝夜溫差

9、大。該地土壤以森林暗棕壤為主，ph值適合藍(lán)莓生長。2、良好的水質(zhì)資源水溫條件獨(dú)特，水中含有20多種對人體有利的微量元素，水溫長年保持在8至9度之間，ph值為中性，為藍(lán)莓的生產(chǎn)提供了良好的水質(zhì)資源。3、便利的生產(chǎn)條件藍(lán)百蓓果汁的生產(chǎn)區(qū)靠近公路，方便運(yùn)輸，水電通訊設(shè)施也較為完善。4、藍(lán)莓的種植對環(huán)境的影響藍(lán)莓的種植有助于改善當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，促進(jìn)生態(tài)循環(huán)，秉承了生態(tài)經(jīng)濟(jì)的概念，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。（4）技術(shù)環(huán)境1、生產(chǎn)工藝的提升隨著科技的不斷發(fā)展，我國的果汁生產(chǎn)正在逐步擺脫加工比例低、產(chǎn)品單一、產(chǎn)能過剩、質(zhì)量水平不高、綜合利用率低、自主創(chuàng)新能力差等缺點(diǎn)。通過對復(fù)水、榨汁和過濾進(jìn)的改進(jìn)，最大限度的

10、保持果汁的營養(yǎng)成分。同時(shí)，國家和企業(yè)都不斷鼓勵(lì)專家學(xué)者進(jìn)行新的生產(chǎn)技術(shù)的研究與開發(fā)，為起提供了良好的技術(shù)環(huán)境，和技術(shù)支持。2、互聯(lián)網(wǎng)的普及互聯(lián)網(wǎng)為藍(lán)百蓓提供更加及時(shí)完整的市場信息，方便企業(yè)及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)工藝和產(chǎn)量的調(diào)整，更好的減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)。同時(shí)，擴(kuò)展了其營銷渠道，使網(wǎng)上營銷變?yōu)樗闹匾侄沃?。?）社會(huì)與文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念發(fā)生很大的變化，提倡綠色消費(fèi)，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求、購買和消費(fèi)活動(dòng)，是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為。對于健康的愈來愈重視。長期大量飲用碳酸飲料，會(huì)對消化和骨骼系統(tǒng)造成傷害。而且其含糖量也相當(dāng)高，是引起肥胖的一個(gè)重要因素，

11、增大了孩子齲齒發(fā)生的可能性。因而廣大消費(fèi)者已經(jīng)開始更加關(guān)注健康。其已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的重要因素。在我國的文化當(dāng)中，人們形成的價(jià)值觀念中就認(rèn)為各種水果產(chǎn)品就是健康食品的象征，而藍(lán)百蓓原生態(tài)的野生漿果，和其先進(jìn)的生產(chǎn)加工工藝能滿足人們不斷提升的消費(fèi)需求，這將會(huì)為公司的發(fā)展提供充足的動(dòng)力。（二）微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1、公司規(guī)模大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司公司藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目總投資5000 萬元人民幣，公司占地面積23000 平方米，建筑面積6300 平方米，并斥巨資建立了年儲(chǔ)1000 余噸的冷庫，分別在大興安嶺松嶺區(qū)、漠河區(qū)購買了近100000 平方米的野生藍(lán)莓采摘基地，保證了公司野

12、生藍(lán)莓原料的后備供應(yīng)。2、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及工藝百盛集團(tuán)聘請了有著多年加工、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的專家為技術(shù)指導(dǎo),為產(chǎn)品保駕護(hù)航。在工藝上采用了先進(jìn)的滅菌方法，以達(dá)到產(chǎn)品的保鮮與營養(yǎng)。同時(shí)聘請了優(yōu)秀的機(jī)械、化工、自動(dòng)化控制的專業(yè)技術(shù)人員配備全封閉的工作環(huán)境，為消費(fèi)者帶來綠色健康的野生藍(lán)莓產(chǎn)品。 3、現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線設(shè)備采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及配套的殺菌消毒、包裝設(shè)施。公司所擁有的先進(jìn)藍(lán)莓生產(chǎn)設(shè)備有：藍(lán)莓果汁生產(chǎn)線、藍(lán)莓果干生產(chǎn)線、藍(lán)莓果醬生產(chǎn)線等。公司在加工設(shè)備及生產(chǎn)工藝上全部采用先進(jìn)的全封閉式作業(yè)方法，為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的藍(lán)莓產(chǎn)品。 4、質(zhì)量檢驗(yàn)聘請了有著多年經(jīng)驗(yàn)的化驗(yàn)及檢驗(yàn)人員，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)質(zhì)量檢驗(yàn)流程，先

13、后通過iso9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證和iso22000 食品安全管理體系及有機(jī)食品認(rèn)證，嚴(yán)格遵守執(zhí)行國家質(zhì)量安全制度。在藍(lán)莓的原料、生產(chǎn)、加工等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中進(jìn)行嚴(yán)格抽檢，確保公司的產(chǎn)品能安全地投放到市場。（2）消費(fèi)者1、總體消費(fèi)態(tài)勢人們的消費(fèi)意識(shí)正在由“需求型消費(fèi)”向“健康型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。隨著對自身健康的日益關(guān)注，人們對于食品飲料的要求越來越高。說明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動(dòng)力。目前市場上大部分果汁飲料是事先加工好的以罐裝或瓶裝為主的成品，摻和了大量的水與部分添加劑，在營養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值上大打折扣。藍(lán)百蓓牌野生藍(lán)莓系列產(chǎn)品，口感獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，是純野生天然食品。同時(shí)飲料市場的容

14、量在不斷擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在這樣的消費(fèi)觀念和市場條件下，藍(lán)百蓓果汁的市場發(fā)展?jié)摿⑹菬o窮的。2、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)者購買的重要因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便、廣告影響也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素。藍(lán)百蓓果汁以其獨(dú)特的口味必然后贏得部分市場。（3）供應(yīng)商大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司目前在大興安嶺野生藍(lán)莓的腹地漠河縣圖強(qiáng)鎮(zhèn)，斥巨資建立了年儲(chǔ)1000 余噸的冷庫；并分別在大興安嶺松嶺區(qū)、漠河區(qū)購買了近100000 平方米的野生藍(lán)莓采摘基

15、地，保證了公司野生藍(lán)莓原料的后備供應(yīng)。（4）市場營銷渠道機(jī)構(gòu)企業(yè)通過長年的發(fā)展，建立了一套較為完善的市場營銷渠道。分為總部直銷、大區(qū)銷售、地方零售等。大型連鎖超市和酒店酒吧是其直接消費(fèi)地，面對的消費(fèi)群體范圍廣，人數(shù)多。企業(yè)通過自己的銷售系統(tǒng)對整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營，從而使產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)也能更加及時(shí)的進(jìn)行跟蹤，了解市場一般消費(fèi)情況和消費(fèi)者喜好，為企業(yè)發(fā)展提供助力。（5）社會(huì)公眾隨著傳媒大眾的普及，一方面為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳提供了更為廣闊的平臺(tái)；另一方面，部分媒體公眾也在不斷尋找能夠滿足消費(fèi)者對綠色健康食品的需求的產(chǎn)品。藍(lán)百蓓作為原生態(tài)健康品牌，也更容易推向市場，被人們

16、所熟知。同時(shí)，市民階層日常生活的交流也為一個(gè)好的品牌提供了更多的商機(jī)，部分有忠誠度的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的口口相傳在很大程度上擴(kuò)大了商品的消費(fèi)群體，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。三、 競爭環(huán)境分析(一)主要競爭對手概述近年來，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國市場上目前有350 多個(gè)果汁品牌。從公司屬性來分，市場上正在進(jìn)行角逐的隊(duì)伍分為三支：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅；一支是包括匯源、農(nóng)夫果園、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅主攻綠茶紅茶，百事、可口主攻碳酸飲料市場。在飲料市場，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、雀巢、百事、可口等品牌基本上

17、占據(jù)了飲料市場的領(lǐng)頭位置。整個(gè)飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。強(qiáng)大的市場競爭下便需要各個(gè)企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場。（二）與競爭對手的對比以匯源果汁為例比較項(xiàng)目匯源果汁藍(lán)百蓓果汁企業(yè)成立時(shí)間北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司始建于2007年企業(yè)規(guī)模目前已在全國建立了130多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬、茶、糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系占地面積23000平方米，建筑面積6300平方米。并斥巨資建立了年儲(chǔ)1000余噸的冷庫，分別在大興安嶺松嶺區(qū)、漠河區(qū)購

18、買了近100000 平方米的野生藍(lán)莓采摘基地，保證了公司野生藍(lán)莓原料的后備供應(yīng)品牌概況匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌，被評為“中國馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”產(chǎn)品處于成長期，品牌知名度比較低市場占有情況匯源100果汁占據(jù)了純果汁46的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8的市場份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。匯源純果汁、中濃度果汁飲料的全國市場份額處于領(lǐng)先地位，濃縮果汁、果漿和部分成品果汁出口5大洲的30多個(gè)國家和地區(qū)產(chǎn)品處于成長期，消費(fèi)者認(rèn)知度比較低營銷手段明星代言那英、郭德綱節(jié)目冠名星光大道、花兒朵

19、朵等影視劇植入失戀33天、愛情銀行、鄉(xiāng)村愛情4、男人幫、浮沉等社交媒體新浪微博、人人網(wǎng)等以廣告宣傳通過以上對比可以看出:藍(lán)百蓓果汁處于產(chǎn)品進(jìn)入期，所以在消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌知名度、市場占有情況等方面還有待提高。營銷手段目前也比較缺乏，相信通過一段時(shí)間的營銷，藍(lán)百蓓品牌會(huì)更加壯大。（三）swot分析在市場競爭越來越激烈的今天，新產(chǎn)品的投入必須進(jìn)行準(zhǔn)確的swot分析，明確企業(yè)、產(chǎn)品自身存在的優(yōu)勢、劣勢，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅。（1）優(yōu)勢s1、純天然野生食品目前市場上大部分果汁飲料是事先加工好的成品，摻和了大量的水與部分添加劑，在營養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值上大打折扣。野生藍(lán)莓含有豐富的花青素有益健康，藍(lán)百蓓果汁精

20、選有機(jī)藍(lán)莓鮮果，口感獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，是純野生天然食品。2、目標(biāo)市場明確，市場廣闊3、屬于新產(chǎn)品藍(lán)百蓓果汁處于產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期，對于消費(fèi)者來說是比較新的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的欲望會(huì)給其帶來一定顧客。（2）劣勢w1、口味單一，主要原料為藍(lán)莓。2、定價(jià)方面藍(lán)百蓓的定位是中高端產(chǎn)品，價(jià)格比一般飲料貴。市場零售價(jià)一般為12元，在星級(jí)酒店價(jià)格達(dá)到幾十元。競爭對手存在明顯的價(jià)格優(yōu)勢3、產(chǎn)品市場占有率低飲料屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者需求多樣，品牌忠誠度不高。這些特征決定了企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢，就要具備必要的廣告投入和長期的品牌維護(hù)，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合。藍(lán)百蓓的傳播力度不夠大，缺乏多

21、方位的宣傳，導(dǎo)致品牌知名度比較低。（3）機(jī)會(huì)o1、收入水平居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能。2、果汁市場需求增長隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場逐漸收縮，果汁市場需求增加。 首先，飲料制造業(yè)的整體增長。2009年1-6月，我國飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長，飲料制造業(yè)銷售產(chǎn)值3392.8億元，同比增長17. 8%，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅高出16.5個(gè)百分點(diǎn)。 其次，在飲料市場中果汁市場增長強(qiáng)勁。其替代產(chǎn)品，如碳酸飲料類則出現(xiàn)降低趨勢。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實(shí)現(xiàn)高速增長，產(chǎn)量達(dá)274. 16萬噸，同比

22、增長了33. 29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251. 05萬噸，同比下降了3. 49%，消費(fèi)者普遍偏好于果汁飲料。從這個(gè)方面也能夠看出，果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿足消費(fèi)者需求之上的。3、消費(fèi)者偏好消費(fèi)者對果汁飲料的喜愛，從最初只注重口感和外觀，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營養(yǎng)、美味和健康等多種要素。在這一方面，藍(lán)百蓓占了一定優(yōu)勢。（4）威脅t1、競爭激烈國內(nèi)飲料市場份額競爭激烈，外國公司乃至跨國公司的進(jìn)入，加劇了國內(nèi)飲料企業(yè)的威脅。我國飲料市場上包括國外的可口可樂和百事可樂，臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅。競爭對手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場運(yùn)作能力，為了爭奪市場，競爭的激

23、烈程度可想而知。市場終端不斷爆發(fā)的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)使得競爭演變到白日化的程度。與百事，可口可樂等大公司相比，技術(shù)和資金方面相對缺乏。2、飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高我國的飲料行業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，前五名的競爭對手的市場份額超過了80%，但是每一個(gè)企業(yè)的市場占有率相對較小，其余的小型企業(yè)超過4000余家。只要某一企業(yè)推出有吸引力的新產(chǎn)品，隨即就有大量的追隨者推出類似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重。例如：08年農(nóng)夫山泉推出新產(chǎn)品水溶cioo，隨即娃哈哈推出hello -c，一樣的包裝，只是細(xì)節(jié)處略有不同。由此可見只要某一企業(yè)推出有競爭力的新產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上推出同種類型的產(chǎn)品搶占市場，同時(shí)也避

24、免市場份額落人競爭對手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來越低。 3、品牌知名度低企業(yè)還沒形成品牌，市場上一些具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品對本企業(yè)存在巨大的威脅。通過以上對藍(lán)百蓓果汁的swot分析，了解到消費(fèi)者對于品牌的忠誠度不高，則必須制定長期、有效的促銷宣傳活動(dòng)，不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度與購買欲望，以此開拓市場。四、 目標(biāo)市場分析stp（一）市場細(xì)分藍(lán)百蓓以優(yōu)質(zhì)的漿果原料以及先進(jìn)的果汁榨取技術(shù),最大程度保留果汁的原有的營養(yǎng)成分,保持果汁的原汁原味,讓消費(fèi)者體味最接近鮮榨果汁的果汁飲品,根據(jù)市場調(diào)查,我們對于產(chǎn)品的市場進(jìn)行了以下細(xì)分：1、地區(qū)規(guī)模細(xì)分市場規(guī)模農(nóng)村、城鎮(zhèn)小城市中等城市大城市、特大城市描述幾乎不喝

25、果汁，果汁的消費(fèi)量很小，大部分人不把果汁放在飲品的考慮范圍之內(nèi)大部分人在平日里不喝果汁，只有在逢年過節(jié)或是待客的時(shí)候才會(huì)購買平日里經(jīng)常飲用果汁，成為日常消費(fèi)習(xí)慣每次購買的量較大，用到果汁的場合較多，除日常外，更有許多商用和娛樂場合使用，對果汁品質(zhì)的要求高經(jīng)以上分析可以看出，在大中城市生活的消費(fèi)者果汁消費(fèi)量較大，而在小城市和各農(nóng)村城鎮(zhèn)對果汁的消費(fèi)熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大中城市。2、年齡細(xì)分市場對果汁消費(fèi)量較大的群體是20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。首先，20歲以下的未成年人大多易于接受新鮮事物，對果汁的消費(fèi)較為熱誠；其次，30對以下的單身青年，獨(dú)身生活，工作忙碌，生活飲食不規(guī)律，壓力較大，果

26、汁的消費(fèi)量很高。3、收入和生活方式細(xì)分市場按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們將果汁飲品的消費(fèi)者分為以上8個(gè)群體，其中時(shí)髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費(fèi)果汁飲品。4、追求利益細(xì)分市場消費(fèi)者購買果汁飲品，其追求的利益多為營養(yǎng)味道和時(shí)尚性兩種。因此我們依據(jù)消費(fèi)者對這兩個(gè)方面的重視程度的不同，把市場消費(fèi)者劃分為四個(gè)群體。通過上表的分析可以看出，重點(diǎn)消費(fèi)的對象應(yīng)該是既重視營養(yǎng)美味又重視時(shí)尚性的這一群體。5、質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場以上的表格顯示出了4種對質(zhì)量重視程度以及價(jià)格承受能力截然不同的市場群體，藍(lán)百蓓產(chǎn)品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，因此應(yīng)該把對質(zhì)量重視程度高的群體作為重點(diǎn)訴求對象。（

27、二）目標(biāo)市場選擇從以上的各項(xiàng)分析可以看出，對藍(lán)百蓓果汁銷售最有價(jià)值的細(xì)分市場應(yīng)該具有以下的特性：在大中型城市生活20歲以下的未成年人30對以下獨(dú)立生活的單身青年有中等以上收入崇尚健康生活且采取時(shí)髦或高雅的生活方式對果汁飲品既看重營養(yǎng)美味又看重其時(shí)尚性對果汁飲品質(zhì)量的要求較高，且有一定的價(jià)格承受能力。所以，藍(lán)百蓓應(yīng)選擇：1、大中型城市的青年消費(fèi)群體特點(diǎn)：追求新鮮事物，購物沖動(dòng)強(qiáng)烈，對原生態(tài)果汁有一定需求。2、具有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層特點(diǎn)：出入娛樂場合，具有較高的消費(fèi)能力。3大中型城市的家庭主婦特點(diǎn)：追求健康的消費(fèi)，注重家庭健康，對原生態(tài)果汁消費(fèi)量大。（三）市場定位“藍(lán)百蓓”崇尚自然，追求品質(zhì)完美

28、。其秉承誠心做人，嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)文化理念，實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略，傾力“打造中國野生藍(lán)莓第一品牌-藍(lán)百蓓”。傳播全新的藍(lán)莓健康生活方式，倡導(dǎo)“自然基因，尊貴生活”的品牌理念，完成中國野生藍(lán)莓第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)主打野生藍(lán)莓，滿足消費(fèi)者對綠色中高端飲品的市場需求，成為市場中獨(dú)特且不可缺失的一部分。大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司對于藍(lán)百蓓果汁的定位是打造“中國野生藍(lán)莓第一品牌”。五、 營銷戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想百盛人秉承誠心做人，嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)文化理念, 倡導(dǎo)“自然基因，尊貴生活”。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司利用大興安嶺特有資源野生藍(lán)莓為主要生產(chǎn)原料，實(shí)施中高端品牌戰(zhàn)略，傾力“打造

29、中國野生藍(lán)莓第一品牌藍(lán)百蓓”。（三）戰(zhàn)略行動(dòng)長期廣告投入、促銷活動(dòng)、贊助性公關(guān)等（四）戰(zhàn)略重點(diǎn)現(xiàn)階段藍(lán)百蓓系列產(chǎn)品知名度不高，市場占有率低。百盛集團(tuán)致力于堅(jiān)持以上戰(zhàn)略行動(dòng)使其被消費(fèi)者所熟知并接受，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，以提高市場占有率，獲取更高利潤。（五）戰(zhàn)略階段1、戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)階段微調(diào)動(dòng)起大多數(shù)員工實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，要對企業(yè)管理人員和員工進(jìn)行培訓(xùn)，灌輸新的思想、新的觀念，使大多數(shù)人逐步接受一種新的戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略計(jì)劃階段將經(jīng)營戰(zhàn)略分解為幾個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段，每個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段都由分階段的目標(biāo)，相應(yīng)的有每個(gè)階段的政策措施、部門策略以及相應(yīng)的方針等。要對各分階段目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、全面安排。3、戰(zhàn)

30、略運(yùn)作階段企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施運(yùn)作主要與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人員的素質(zhì)和價(jià)值觀念；企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)；企業(yè)文化；資源結(jié)構(gòu)與分配；信息溝通；控制及激勵(lì)制度六個(gè)因素有關(guān)。4、戰(zhàn)略的控制與評估階段戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中實(shí)踐的，企業(yè)只有加強(qiáng)對戰(zhàn)略執(zhí)行過程的控制與評價(jià)，才能適應(yīng)環(huán)境的變化，完成戰(zhàn)略任務(wù)。這一階段主要是建立控制系統(tǒng)、監(jiān)控績效和評估偏差、控制及糾正偏差三個(gè)方面。六、 營銷策略4p（一）產(chǎn)品策略1、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量目前百盛公司有兩個(gè)品牌，藍(lán)百蓓和伊甸之林，定位于中高端市場，因而要繼續(xù)改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，符合中高端市場消費(fèi)者的需求。2、增加產(chǎn)品種類以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分

31、的基礎(chǔ)上，采用拓展產(chǎn)品組合策略，開發(fā)生產(chǎn)更多種類、各具特色的產(chǎn)品，使得每個(gè)消費(fèi)者群都能從百盛公司的產(chǎn)品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，或是飲料，或是果醬、果干等。3、品牌包裝為符合中高端的形象，我們的產(chǎn)品包裝應(yīng)時(shí)尚、大氣、吸人眼球。同時(shí)應(yīng)考慮方便攜帶這樣的因素（二）價(jià)格策略差別定價(jià)策略在消費(fèi)者越來越注重健康飲品的環(huán)境下，人們的需求將會(huì)越來越大，故而可根據(jù)飲料的成本和需求來確定價(jià)格。1、 中端系列定價(jià)策略對于藍(lán)百蓓系列定位在中端市場的品牌，將成本、消費(fèi)者需求、利潤等因素考慮在內(nèi)，制定一個(gè)能被消費(fèi)者接受并且能夠獲利的價(jià)格。2、 高端系列定價(jià)策略采取撇脂定價(jià)策略，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲

32、得利潤，同時(shí)可以阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻。制定價(jià)格的同時(shí)嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空間。為了適應(yīng)市場，價(jià)格政策又要有一定的能活性。（三）渠道策略多渠道營銷模式1、長渠道營銷包括兩層渠道和三層渠道。采用長渠道營銷模式可以為公司增加市場覆蓋面，獲得更加細(xì)分的顧客市場。在全國各省找代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商等。如：在一些大型賣場設(shè)立專柜；在大酒店、飯店內(nèi)營銷；美容院、俱樂部、酒吧等相關(guān)場所。2、直供分銷制度即短渠道營銷，包括零層渠道和一層渠道。不單一的采用長渠道模式可以降低渠道成本。可采用人員推銷、郵購、自設(shè)門市部等。百盛公司現(xiàn)在正處于發(fā)展期，考慮

33、到公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類多，定位于中高端市場，故而采取多渠道營銷模式對公司發(fā)展應(yīng)該更為有利。首先各個(gè)渠道有其特定的優(yōu)勢，短渠道有利于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，信息反饋速度快等，長渠道營銷由于中間商數(shù)目多，所以能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就更大，所以對于百盛這樣有潛力的公司，多渠道模式是最適合的。（四）促銷策略多元化促銷1、人員推銷鑒于百盛公司的產(chǎn)品種類較多，分類較為齊全，故而在人員推銷的形式上可采用柜臺(tái)推銷的方式，這樣能滿足各個(gè)消費(fèi)群的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證產(chǎn)品質(zhì)量完好無損，顧客也比較樂于接受。在柜臺(tái)面對面的銷售過程中，通過與顧客的溝通也能獲得一些對公司發(fā)展有利的信息，比如顧客多產(chǎn)品的一些好的看

34、法、建議等；這時(shí)應(yīng)注意考量推銷人員的素質(zhì)，推銷人員的能力決定了柜臺(tái)的銷售業(yè)績，故而應(yīng)注重推銷人員的甄選與培訓(xùn)，推銷人員應(yīng)具備良好的形象和口才、具有推銷技巧、有經(jīng)驗(yàn)等等素質(zhì)。2、公關(guān)推銷在公關(guān)方面，可以采取贊助性公關(guān)和宣傳性公關(guān)共同發(fā)揮作用的形式。一方面可以通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象；另一方面也可以運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介、采用撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式、向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有力的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。3、廣告策略廣告策略是一個(gè)必不可少的

35、方面，廣告的作用非常大，可以用來傳播信息、刺激需求、爭奪顧客、抑制競爭對手等。所以在廣告方面，要加大力度，設(shè)計(jì)一個(gè)能反映產(chǎn)品特點(diǎn)同時(shí)又能吸引消費(fèi)者眼球的廣告，并且注意培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好。七、 物流（一） 制定體系公司建立健全的物流體系，包括運(yùn)輸，存儲(chǔ)，包裝，物料搬運(yùn)，訂單處理，生產(chǎn)計(jì)劃，采購，客戶服務(wù)，選址在內(nèi)的一整套體系，安排專業(yè)人員對物流進(jìn)行管理，使得物流能跟上公司的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求。運(yùn)輸：采用公路、鐵路運(yùn)輸方式 存儲(chǔ)：百盛集團(tuán)斥巨資建立了年儲(chǔ)1000余噸的冷庫包裝、物料運(yùn)輸、訂單處理：安排相應(yīng)的工作人員采購：由本公司自己提供客戶服務(wù)：安排相關(guān)的電話服務(wù)人員和交涉人員（二）物流過程

36、（1）接單1、公路運(yùn)輸主管從客戶處接受（傳真）運(yùn)輸發(fā)送計(jì)劃2、公路運(yùn)輸調(diào)度從客戶處接出庫提貨單證3核對單證 （2）記登 1、運(yùn)輸調(diào)度在登記表上分送貨目的地，分收貨客戶標(biāo)定提貨號(hào)碼2、司機(jī)（指定人員及車輛）到運(yùn)輸調(diào)度中心拿提貨單，并在運(yùn)輸?shù)墙y(tǒng)本上確認(rèn)簽收 （3）調(diào)用安排 1、填寫運(yùn)輸計(jì)劃2、填寫運(yùn)輸在途，送到情況，追蹤反饋表3、電腦輸單。（4）車隊(duì)交換1、根據(jù)送貨方向，重量、體積、統(tǒng)籌安排車輛2、報(bào)運(yùn)輸計(jì)劃給客戶處，并確認(rèn)到廠提貨時(shí)間。 （5）提貨發(fā)運(yùn)1、檢查車輛情況2、按時(shí)到達(dá)客戶提貨倉庫3、辦理提貨手續(xù)4、提貨，蓋好車棚，鎖好箱門5、辦好出廠手續(xù)6、電話通知收貨客戶預(yù)達(dá)時(shí)間 （6）在途追蹤1、建立收貨客戶檔案2、司機(jī)及時(shí)反饋途中信息3、與收貨客戶電話聯(lián)系送貨情況4、填寫跟蹤記錄5、有異常情況及時(shí)與客戶聯(lián)系 （7）到達(dá)簽收1、電話或傳真確認(rèn)到達(dá)時(shí)間2、司機(jī)將回單用ems或fa