724171955廣東惠州佳兆業(yè)中心1月份營銷執(zhí)行方案

1、 客戶及營銷部 惠州佳兆業(yè)中心2011年1月份營銷執(zhí)行方案1、 年度銷售目標分析（截止12月26日）總貨量1267套，6.4億元完成明細已推售貨量1161，完成銷售量1031套，占比88.80%，完成總銷售套數(shù)比的81.29%（數(shù)據(jù)截止于12月26日）剩余貨量分析目前已推未售有130套，總銷售價值約為：6000萬元，尚有106套單位未推，主要集中在3座平層及樣板房等，未推單位價值約為：4000萬元?？傆嬑词圬浟績r值約1億元。（數(shù)據(jù)截止于12月26日）目標完成情況2010年全年可完成認購額為：5.4億，完成簽約額約為：5.2億元。2011年所剩貨量為1億元。銷售目標2011年全年目標1億 1月目

2、標1000萬全年目標分解2月目標1000萬；3月目標2000萬4月目標2000萬；5月目標2500萬6月目標1500萬 *以上分解根據(jù)房地產(chǎn)市場政策的變化，即時調整。為保證2011年銷售任務順利完成，將結合相應產(chǎn)品、活動促銷、人員激勵計劃等配合方案，完成1月份項目1000萬元的銷售目標，以及年度整體1億的認購額。目前房地產(chǎn)已成為國家政策的嚴控行業(yè)，為規(guī)避后期房產(chǎn)新政的影響，現(xiàn)仍舊采取及時邀請已認購的客戶簽約，穩(wěn)步銷售的方針策略。二、庫存情況1、剩余貨量情況（截止12月26日）類型已推售貨量剩余貨量剩余占比備注（實收）面積區(qū)間（）單價（元/）總價區(qū)間（萬元）一房72910480%38-43850

3、0-900033.5-38.7一房一廳440-6656.1-59.4兩房11886.15%78-10366.3-92.7三房16610.77%110-13393.5-119.7四房4853.85%133-143113-128.7復式56129.23%80-2801450062.35-207.3總計1161130100%佳兆業(yè)中心一期截止目前共推售1161套房源，截止12月26日，已銷售1031套，剩余130套，銷售率為：88.8%，銷售金額為53358萬元，其中一房售625余104套，一房一廳售44余0套，兩房售110余8套，三房售165余1套，四房售43余5套，復式售44余12套。大戶型整體

4、剩余貨量26套。1、4座作為項目的大戶型樓棟，目前僅剩25套單位（包括11套復式、8套兩房、1套三房、5套四房）。而2、3座公寓樓還剩余206套（包括1套復式、102套未推售單位），占整體剩余貨量的87.3%。可見，下階段的產(chǎn)品公寓還是為絕對主力。經(jīng)過12月份的促銷計劃執(zhí)行，2座所剩單位僅剩5套。而大戶型產(chǎn)品由于撻定等因素，目前也有一定的剩余量，對于項目整體而言，戶型分布相對上個月同時期較為單一。主要剩余公寓產(chǎn)品，為了避免產(chǎn)品單一，故在下階段， 通過價格杠桿調整價差，均衡出貨。2、11月-12月銷售產(chǎn)品情況與分析1）銷售回顧11、12月銷售情況11月15日-11月21日上門量是98批成交25套

5、11月22日-11月28日上門量是101批成交24套11月29日-12月05日上門量是98批成交17套12月06日-12月12日上門量是72批成交24套12月13日-12月19日上門量是75批成交37套12月20日-12月26日上門量是77批成交27套周均上門量87批/周，成單率：約29.5%（成交/上門），周均銷售26套。11、12月途徑明細上門途徑：515批上門區(qū)域：515批成交數(shù)量：154套成交客戶類型配比：友介：108江北：96友介：34深圳：74 惠州：54 其他：26戶外：91東平：45網(wǎng)絡：3比例： 2.8 :2 : 1路過：122麥地：41路過：24成交產(chǎn)品用途配比：網(wǎng)絡：33

6、惠州其他：88報紙：3投資：145自住：9報紙：1深圳關內：111老帶新：73比例：16 : 1短信：16深圳關外：89短信：1成交產(chǎn)品付款配比：其他：144其他：45（香港、臺灣、廣州等）其他：14戶外：2按揭：54一次性：100從成單情況可見，老帶新、友介、路過的途徑效果顯著，其次為路過、網(wǎng)絡；短信上門16批，成交0批；報紙成交3批。比例： 1 : 1.9根據(jù)以上數(shù)據(jù)可見：目前：a、成交情況深圳客戶占比為48%，惠州客戶占比為35%，從數(shù)據(jù)可以看出，成交比差距縮小。而惠州上門客戶主要體現(xiàn)為江北地區(qū)。b、投資客戶與自住客戶的比例巨大，幾乎所有的客戶均為投資，這也和項目自身產(chǎn)品情況有關；c、成

7、交客戶付款方式一次性占比為65%，按揭占比35%。綜上所述：a、 深圳和外地客戶的成交占比降至48%，而深圳和外地客戶的上門量占總比的47%。且付款方式一次性比也有所下降。由此可見，深圳和外地客戶在一次性付款方式上投資有所謹慎。后期應對銷售代表在該方面還要加強口徑的培訓和銷售技巧的交流。b、 結合以上數(shù)據(jù)下階段推廣途徑還是以吸引深圳及外地投資客為主，其次可以加大惠州江北市場的推廣。2）其他競爭項目周均上門量為87批，同時，成交量為26套/周，成單率29.5%。同比上期成單率為33.3%，有所下降。由于將近新年處于購房低潮和預測政府將進行新一輪調控的前提下，從上門量及成交率兩方面來綜合比較，推斷

8、1月份的月均成單率約為20%。按照20%成交率計算：1月銷售目標1000萬。按40萬/套計算，需完成25套，周均銷售7套，每位sales周均銷售1套。1月上門量目標按完成25套計算，周均銷售7套。即月度上門量約為125批。周上門量為約31批。為確保成交率在20%，對于前一周上門情況數(shù)據(jù)及促銷配合等分析，盤查各推廣渠道對于成交的依托作用。各渠道上門量分析：銷售情況明細（11.15-12.26）上門途經(jīng)成交情況效用率（成交/上門）渠道支撐渠道強化（詳見推廣渠道）預估上門量友介：108友介：3431.48%短信、現(xiàn)場活動、品牌宣傳短信精細、活動豐富約72批路過：122路過：2419.67%樓體條幅路

9、燈旗更換即時信息（促銷信息）約82批網(wǎng)絡：33網(wǎng)絡：39.09%網(wǎng)絡軟文炒作加強網(wǎng)絡頂貼、炒作約22批戶外：91戶外：2-樓體條幅、戶外廣告牌更換及時信息約62批短信：16短信：10短信發(fā)送時間段、內容、地區(qū)、人群、形式精細化約10批老帶新：73老帶新獎勵網(wǎng)絡炒作、短信宣傳結合周末、節(jié)點活動報紙：1報紙：3報版刊登約1批其他：144其他：14全方位推廣約35批共：515批共：154套共：284批，周：71批由上門和成交比例可見，友介以及老帶新的效用率依然最高。上周，對于老帶新的宣傳起到了極大地作用。如：老帶新獎勵短信、老業(yè)主關懷短信、圣誕歡樂頌活動、網(wǎng)絡上業(yè)主論壇進行相關的炒作推廣等。接下來的

10、工作重點依舊是開拓老業(yè)主資源，周末組織針對老帶新的暖場活動，網(wǎng)絡上進行業(yè)主論壇帖的炒作，并安排專人及時跟帖。樓梯條幅依舊保持接近20%的成交率。接下來將同步12月份所進行的信息更換，同時，將項目1月份的活動等信息進行發(fā)布。綜上所述：支撐老帶新、友介、路過效用的推廣手段（周末暖場活動、短信發(fā)送、網(wǎng)絡炒作、樓體條幅等）下階段將依舊持續(xù)進行。另外，在整體推廣上，采取調價、減總價等促銷策略進行銷售層面的配合。三、推廣思路及方式1 、市場動態(tài)環(huán)境 u 歷年來，房地產(chǎn)市場在第一季度由于春節(jié)的關系，上門及成交量下滑，處于波谷階段。u 由于加息、限購令等一系列政策不斷出臺，導致房地產(chǎn)市場的預期下行，觀望情緒增

11、加。u 2010年惠州樓市呈增長態(tài)勢。政府新政“限購令”主要針對深圳、廣州等一線城市，“限外令”針對港臺等地投資客，導致投資流動資金轉向惠州、東莞，進而提高惠州樓市成交情況。u 據(jù)往年來看，在3-4月份政府兩會時，將出臺新一輪調控政策。之前時期較為穩(wěn)定，市場低迷。u 12月20日，政府再次上調銀行儲備金率0.5%。另外據(jù)各方言論，政府更有1月份將進行第三次加息可能。u 目前項目已銷售了1031套，銷售面積66409平米，銷售金額為：5.4億元。根據(jù)初步估算，項目成為2010年度惠州樓盤單盤銷售冠軍，銷售金額和銷售面積也能排名前五。項目銷售面積在惠城區(qū)的銷售市場占有率大約為：2.6%。2、片區(qū)競

12、爭項目情況新政后，在年末投資性產(chǎn)品投資熱潮有所下降，根據(jù)12月市場情況來看，剛需產(chǎn)品成交火熱，開盤當天基本都勁銷9成。（中信水岸城開盤3次，推出862+1房，107三房等剛需產(chǎn)品，實收均價低于6000元/，每次銷售率均超90%；tcl康城四季11月開盤推出66套的兩房、三房，當天全部售罄。）u 由于將近新年處于購房低潮和預測政府將進行新一輪調控的前提下，深圳和外地客戶在一次性付款方式上投資有所謹慎。后期應對銷售代表在該方面還要加強口徑的培訓和銷售技巧的交流。下階段推廣途徑還是以吸引深圳及外地投資客為主，其次可以加大惠州江北市場的推廣?，F(xiàn)仍舊采取及時邀請已認購的客戶簽約，穩(wěn)步銷售的方針策略。四、

13、一月份營銷節(jié)點安排（一個大型主題活動+一個營銷節(jié)點小活動+聚焦短信/網(wǎng)絡小眾媒體）新年推廣主題：做中心的主人（目的在于：釋放單盤銷售套數(shù)冠軍信息）1.22-1.231.15-1.16營銷節(jié)點“迎吉納福送春聯(lián)”（網(wǎng)絡、短信、老帶新）“食在中心 樂享歲末”尊享意大利美食（網(wǎng)絡、短信、老帶新）媒體宣傳促銷活動信息銷售信息更換（活動主題及促銷信息）促銷活動信息銷售信息更換（活動主題及促銷信息）現(xiàn)場展示 “新年主題”活動 “元旦主題”活動營銷活動 “食在中心 樂享歲末”元旦主題活動為您燃起冬日激情！佳兆業(yè)中心最具體量、最具品質的城市綜合體，1月15日-16日兩天，舉辦尊享意大利美食，成交有驚喜主題活動。

14、為所有支持關注項目的您呈現(xiàn)最為別樣的新年！期待您的光臨！節(jié)點口徑2 客戶及營銷部五、相關推廣渠道：序號推廣渠道備注線上1網(wǎng)絡論壇帖、網(wǎng)絡條幅線下1看樓團各大合作網(wǎng)絡單位組織看樓團2樓體條幅即時信息發(fā)布樓體條幅3短信/內部短信 深圳、惠州客戶/針對簽約有禮及時政信息call客4老帶新獲贈一年物業(yè)管理費、活動當天老帶新加強5老業(yè)主宣傳強化深圳老業(yè)主及集團業(yè)主宣傳6營銷活動周末開展大、小型營銷活動渠道細化說明線上推廣：1、網(wǎng)絡（深圳、惠州）11-12月份通過網(wǎng)絡上門的客戶共33批，且大部分是深圳客戶，約占80%。第四季度老帶新成交量直線上升，已占據(jù)整體渠道成交量第一。為了進一步提高老帶新及項目知名度

15、，吸引社會關注及提高上門成交量，下階段，將繼續(xù)增大項目在網(wǎng)絡上的投放量，包括網(wǎng)絡論壇熱帖發(fā)送，網(wǎng)絡專題炒作等。重點針對業(yè)主論壇及深圳關內各大樓盤進行信息發(fā)送傳遞。方式：1）每周數(shù)篇炒作稿，主要針對項目的周末活動及產(chǎn)品的相關宣傳和炒作，集團活動等；2）在各大業(yè)主論壇（非佳兆業(yè)集團）上，發(fā)布佳兆業(yè)集團、佳兆業(yè)中心的相關信息（插樓炒作）；3）在各大網(wǎng)站刊登佳兆業(yè)中心的即時信息、網(wǎng)絡條幅即時更換；線下推廣：1、看樓團（深圳、惠州）1）增加看樓團次數(shù)，配合每周的加推促銷信息進行銷售；2）每周二，同合作網(wǎng)站（西子、搜房、惠房、房信、u房等）溝通，組織看樓團；3）每周至少1個看樓團；4）配合促銷包裝優(yōu)惠信息

16、，吸引到場看樓團的成交率。2、樓體條幅 根據(jù)營銷節(jié)點，更換樓體條幅，細化促銷內容。 將各階段促銷信息和優(yōu)惠信息標示投放。全面投放產(chǎn)品、優(yōu)惠信息。3、短信/公司內部平臺（深圳、惠州、業(yè)內人士）由于剩余貨量主要是投資型客戶，在短信發(fā)送方面主要以投資客為主。鑒于現(xiàn)在深圳限購令、限外令、加息等政策的頒布，深圳客戶在本地購買受到限制，紛紛轉而進入惠州、東莞等二、三級城市進行購房行為。這也有利于本項目產(chǎn)品的銷售。11-12月上旬已有成效。另外，近幾周惠州客戶成交數(shù)量有所上升，主要集中在江北、麥地以及博羅、小金口等周邊片區(qū)。故在下階段的投放計劃中，通過短信公司發(fā)送的短信中，較之前加大對于惠州客戶的發(fā)送，調整

17、深圳與惠州的投放比例，以3:2發(fā)送。投放時間主要集中在周四、周五，錯開周六、周日的短信投放高峰期。元旦節(jié)點，加大發(fā)送量，主要集中在下午及傍晚時分進行發(fā)送。4、老帶新加強 為了進一步提高老帶新的成交量，特在1月份開展老帶新及老業(yè)主活動。當月成交的老帶新成交，老業(yè)主將獲贈一年物業(yè)管理費（按其在佳兆業(yè)中心所認購的其中一套單位計算），同時新成交客戶將獲得深圳金沙灣酒店海景套房體驗券2張。5、老業(yè)主宣傳 在深圳集團物業(yè)中擺放社區(qū)展板，登載項目促銷活動、看樓車路線、集團上市、項目獲獎等信息，主要吸引老業(yè)主目光及老業(yè)主口碑，帶動老帶新。6、營銷節(jié)點活動活動：一個主題活動 + 一個暖場活動 + 時政/簽約有禮

18、口徑call客1月主題大活動： 1、 活動主題：食在中心 樂享歲末尊享意大利美食活動時間：1月15日-1月16日活動地點：佳兆業(yè)中心3樓活動對象：業(yè)主、業(yè)內嘉賓及誠意客戶等活動形式：品嘗意大利美食，穿插表演及抽獎的主題活動； 配合主題活動信息，周末進行暖場活動?；顒幽康模和ㄟ^活動對集團及項目進行宣傳，提高項目知名度和社會美譽度，影響力。同時，對誠意客戶進行優(yōu)惠逼定銷售。另外，制造市場炒作節(jié)點和成交有禮，吸引客戶上門認購，以及近期新上門客戶的再次登門。制造現(xiàn)場殺客機會，幫助銷售。費用預算：300002、 主題活動：回饋活動-迎吉納福送春聯(lián)活動時間：1月22日-1月23日活動地點：佳兆業(yè)中心3樓活

19、動對象：業(yè)主、業(yè)內嘉賓及誠意客戶等活動形式：配合新年包裝，配合美食點心，當日到達現(xiàn)場的新老客戶，均可領取春聯(lián)一副，而出自名家的春聯(lián)則需要客戶到接待處領取號碼牌，限量贈送?；顒幽康模航⒑蛿U大業(yè)主共同參與、體驗、交流的社區(qū)環(huán)境文化平臺，營造理想生活社區(qū)，營造高品質、高品味的人文氣質。通過活動對集團及項目進行宣傳，提高項目知名度和社會美譽度，影響力。同時，對誠意客戶進行優(yōu)惠逼定銷售。另外，制造市場炒作節(jié)點和成交有禮，吸引客戶上門認購，以及近期新上門客戶的再次登門。制造現(xiàn)場殺客機會，幫助銷售。費用預算：30000六、營銷費用計劃表按照2011年調整的費用預算，2011年算年度營銷費用為：370萬元。 2011年營銷費用預算計劃：月份1月2月3月2011年度費用額度費用（萬元）84.85682370 邀請部分大戶型業(yè)主回來重新簽約，需要組織現(xiàn)場的暖場活動，并進一步拓展深圳市場及老業(yè)主的宣傳推廣，以吸引目標客戶到現(xiàn)場，具體營銷費用計劃如下：費用明細