淺談電子商務(wù)與市場營銷專業(yè)聯(lián)系

1、淺談電子商務(wù)與市場營銷專業(yè)聯(lián)系 導(dǎo)語：近幾年來，有許多的網(wǎng)上零售商發(fā)展了實(shí)體商店來拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購傳統(tǒng)企業(yè)的事件也偶爾會有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國為例，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。關(guān)鍵字：電子商務(wù) 市場營銷 關(guān)系當(dāng)今人類社會正處在一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場急劇變化的時(shí)代。在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準(zhǔn)確尋找到對自己產(chǎn)品有需求的客戶變得越來越難，

2、同時(shí)客戶和消費(fèi)者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡(luò)改變了商家與客戶之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。（一）電子商務(wù)與市場營銷逐步融合的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間在逐步相互融合。傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4p”，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?c”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，“c”的數(shù)量可能還會不斷增加。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象

3、之間并不一定完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場所，有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。市場營銷權(quán)威人物理查德艾德爾曼2006年10月份在美國商會舉行的一次午餐會上說，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)公司必須重新審視其經(jīng)營策略，否則必將步美國某些網(wǎng)絡(luò)公司失敗的后塵，互聯(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定

4、有效、合理的市場營銷方案。他甚至警告說，互聯(lián)網(wǎng)公司的死活關(guān)鍵就是看營銷。無論用什么手段開展?fàn)I銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。看來，網(wǎng)絡(luò)公司為了爭取自己的生存空間，在以“新經(jīng)濟(jì)”面目出現(xiàn)的同時(shí)，還要向“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”靠攏，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，還要研究一下“傳統(tǒng)”的營銷。（二）電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有許多的優(yōu)勢，對于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.降低成本企業(yè)采購原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。使用edi（電子數(shù)據(jù)交換）

5、進(jìn)行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%10%的采購成本?！癳di是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”另外，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。2.增加企業(yè)銷售商機(jī)互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能

6、上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。3.增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、e-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高

7、上來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。4.提升顧客服務(wù)，滿足顧客需要營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。5.高效性網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢，使商家進(jìn)

8、行營銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場營銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場的發(fā)展要求。（三）電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的一些變化營銷環(huán)境的變遷，一些消費(fèi)者行為的變化，營銷的理念的變化及其管理重心的轉(zhuǎn)變，還有一些營銷方式的技術(shù)突破，這一系列的變化，都是能給當(dāng)代市場營銷注入新的血液，關(guān)注商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化，也是企業(yè)有效利用市場營銷的必要能力。1.市場在變市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)

9、生了深刻的變化：1、市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時(shí)全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投

10、入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)

11、環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。2.消費(fèi)者在變 電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。新時(shí)期的消費(fèi)者在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。 1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

12、的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時(shí)也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。 2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)

13、品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。3.管理理念在變1、基于電子商務(wù)的市場營銷強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向觀念與定制營銷方式傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場導(dǎo)向。企業(yè)在市場調(diào)查的前提下，確定目標(biāo)市場與營銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場營銷對企業(yè)資源的適應(yīng)性等缺陷。“了解顧客”的經(jīng)營之道在信息時(shí)代與在工業(yè)時(shí)代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互購?fù)芰Υ蟠笤黾恿?/p>

14、研究顧客的機(jī)會，企業(yè)更容易地提供個(gè)性化服務(wù)。因此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個(gè)性化需要的定制營銷，而大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。2、全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場范圍進(jìn)一步由一國或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國際市場?！皣偁巼H化”、“國際競爭國內(nèi)化”的趨勢已成現(xiàn)實(shí)，特別是我國加入wto后企業(yè)必須積極參與國際競爭，實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，追求全球性的傳播效果，全球范圍內(nèi)配置資源，以突破市場進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)跨國界網(wǎng)絡(luò)，建

15、立在其上的電子商務(wù)活動(dòng)必然也具有同樣的特點(diǎn)。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營銷成為可能。3、企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對一互動(dòng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)施高效快捷的“一對一”營銷。直接面對消費(fèi)者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用，可以大大節(jié)省營銷成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷與消費(fèi)主體需要的良好對接。雖然每個(gè)消費(fèi)才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個(gè)“直接”使戴公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧

16、客的手中（最多120天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠。4.營銷方式也在變化電子商務(wù)模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場調(diào)查，構(gòu)建遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起無中介或者說盡可能短的銷售渠道。傳統(tǒng)營銷有嚴(yán)密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進(jìn)入和搶奪市場。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)無紙化和支付過程無現(xiàn)金化，使交易活動(dòng)更方便、更有效，并且不受時(shí)間和地域的限制，市場范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，消費(fèi)者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)、圖像、文字多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能

17、，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。電子商務(wù)所提供的營銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可email營銷、個(gè)性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。結(jié)束語：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，it技術(shù)發(fā)展特別是internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)不但可以降低經(jīng)營成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高管理服務(wù)水平，還加快了企業(yè)實(shí)體的市場適應(yīng)能力。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。一個(gè)致力于提高顧客滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才使這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)，最有發(fā)展前途的企業(yè)。只有在電子