仁隆花園樓盤(pán)促銷方案

1、仁隆花園樓盤(pán)促銷方案（供各方確定促銷方案時(shí)參考）編制單位：房管局企劃公司編制日期：2005年6月17日大綱一。滯銷原因分析二。確定目標(biāo)客戶三。廣告渠道選擇四。促銷方案選擇五。執(zhí)行計(jì)劃安排六。信息反饋、方案調(diào)整仁隆花園樓盤(pán)促銷方案一滯銷原因分析本項(xiàng)目自五一對(duì)外公開(kāi)銷售以來(lái)，目前處于滯銷狀態(tài)，主要原因有三：1。宏觀因素影響：5月份國(guó)家七部委出臺(tái)了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀政策，加上各大新聞媒體的過(guò)度炒作，致使消費(fèi)者對(duì)商品房未來(lái)價(jià)格的預(yù)期發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者的心理預(yù)期是影響商品需求的主要因素，因此形成了目前消費(fèi)者持幣觀望的市場(chǎng)狀態(tài)，市場(chǎng)成交量銳減，這是本項(xiàng)目滯銷的主要原因；2。中觀因素影響：今年

2、福山區(qū)開(kāi)工的樓盤(pán)較往年大為增加，達(dá)到100萬(wàn)平方米，目前各類檔次的樓盤(pán)陸續(xù)上市，分流了很大一部分消費(fèi)群體；另加上今年福山區(qū)普通檔次樓盤(pán)價(jià)位剛突破2000元大關(guān)，已超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位，消費(fèi)者對(duì)此價(jià)位有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，這是造成本項(xiàng)目滯銷的又一原因；3。微觀因素影響：福山區(qū)目前開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目有月光怡景、富豪四期、百舸豪苑、惠景文園，其綜合實(shí)力均超過(guò)本項(xiàng)目，本項(xiàng)目目前尚無(wú)特別突出的賣點(diǎn)，這也是造成目前市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的一個(gè)原因。如何減輕乃至消除上述三大因素對(duì)本項(xiàng)目銷售的影響，是制定促銷方案的指導(dǎo)思想；首先，要根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，在處于觀望僵持的市場(chǎng)中準(zhǔn)確定位有真實(shí)需求的消費(fèi)群體，即下述的目標(biāo)客戶分析。二。確定

3、目標(biāo)客戶按市場(chǎng)需求主體分類逐個(gè)分析如下：1。投機(jī)性需求：國(guó)家七部委文件主要是抑制投機(jī)炒房行為，另加上目前的市場(chǎng)價(jià)位及行情，這部分需求已不存在；2。投資性質(zhì)需求：同上所述，作長(zhǎng)期投資性考慮的需求也受到了扼制；另外為子女準(zhǔn)備住房的群體在前兩年的漲價(jià)期已搶購(gòu)了一部分住房，尚未購(gòu)買的群體在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下因其并不急于居住而處于觀望狀態(tài)，欲引導(dǎo)這部分需求有一定難度；3。換房需求：此類需求主要是中高收入階層為改善居住條件而賣舊換新，此類群體對(duì)住房的綜合品質(zhì)要求較高，本項(xiàng)目很難吸引這部分人群；4。真實(shí)居住需求：有真實(shí)居住需求的群體包括：廠礦企業(yè)的打工族，多為農(nóng)村進(jìn)城、城區(qū)及外地來(lái)煙的適齡青年，要結(jié)婚，先買房

4、，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，物美價(jià)廉的住房是其首選；機(jī)關(guān)事業(yè)單位的未婚青年及各學(xué)校的青年教師，多為當(dāng)?shù)鼗蛲獾貋?lái)煙的大學(xué)畢業(yè)生，因其儲(chǔ)蓄不多，也多傾向中檔物業(yè)；社會(huì)上其他準(zhǔn)備結(jié)婚的青年、近期確因居住條件太差而需換房或?yàn)榧依锢先速I房的群體；從外地舉家搬遷到煙臺(tái)的群體。顯而易見(jiàn)，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)針對(duì)有真實(shí)居住需求的群體，地域范圍應(yīng)覆蓋福山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)、萊山區(qū)。目標(biāo)客戶群確定之后，通過(guò)何種渠道將本樓盤(pán)信息有效地傳達(dá)給他們，就是下述的廣告渠道的選擇。三。廣告渠道的選擇廣告渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是花費(fèi)適當(dāng)?shù)某杀?，將信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群；根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，可采用下列廣告?zhèn)鞑デ溃?。宣傳單張的定向派發(fā)：

5、主要針對(duì)廠礦企業(yè)的打工族，因其人員集中，可派人在上下班時(shí)間派發(fā)，若能通過(guò)其企業(yè)組織則效果更好；機(jī)關(guān)事業(yè)單位及學(xué)校若條件許可，也可采用此種形式；在各區(qū)人流集中的地方進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集時(shí)可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、成本低、效果好，前提是對(duì)派發(fā)人員要進(jìn)行有效的組織與控制。2。宣傳單張夾報(bào)紙派發(fā)郵政夾報(bào)：報(bào)紙種類有大眾日?qǐng)?bào)、參考消息、法制日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)，主要是針對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各學(xué)校；夾煙臺(tái)晚報(bào)：煙臺(tái)晚報(bào)的閱讀面涉及社會(huì)各階層，是很好的一種夾報(bào)形式，但現(xiàn)在已停夾，能否采用需做工作（近期已見(jiàn)少量夾寄）。特點(diǎn)：成本低、效果較好（特別是煙臺(tái)晚報(bào)）、信息傳播快，因其成本低，故可多次采用。3。煙臺(tái)晚報(bào)

6、、晨報(bào)的廣告位覆蓋社會(huì)各個(gè)層面，是房地產(chǎn)廣告常采用的宣傳媒體。特點(diǎn)：覆蓋面廣、效果好、信息傳播快，但成本高，不可能多次采用；可安排好廣告投放時(shí)段，有選擇的采用幾次。 4。其他形式有：公交車司機(jī)座位后的廣告位；公交車乘客座位后的廣告材料包，放置宣傳單張；公交車體廣告位；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集處懸掛宣傳橫幅。廣告渠道確定之后，要將何種信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者？如何促使其實(shí)施購(gòu)買行為？就是下述的促銷方案選擇。四。促銷方案選擇在當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為均回歸理性，購(gòu)房時(shí)貨比三家、謹(jǐn)慎從事，結(jié)合本項(xiàng)目及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，將“物美價(jià)廉”作為促銷方案的指導(dǎo)思想是比較適宜的，要制定合理的價(jià)格策略

7、來(lái)觸動(dòng)房?jī)r(jià)這根最敏感的神經(jīng)?？蛇x方案如下：基礎(chǔ)價(jià)格如下表所示：樓層一層二層三層四層五層閣樓小棚車庫(kù)門市按揭貸款價(jià)格一次性付款價(jià)備注對(duì)同一樓層是否根據(jù)單套房產(chǎn)的位置不同、戶型不同而采用不同的價(jià)格？是按單價(jià)銷售還是按套銷售？方案一：開(kāi)盤(pán)前發(fā)行認(rèn)購(gòu)書(shū)，設(shè)雙重優(yōu)惠：1。憑認(rèn)購(gòu)書(shū)購(gòu)房可折抵元房款；2。前名再打折 前名再打折 前名再打折注：此方案是在開(kāi)盤(pán)前不進(jìn)行銷售，不定價(jià)，只是賣認(rèn)購(gòu)書(shū)，持認(rèn)購(gòu)書(shū)在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日決定是否購(gòu)買，主要用以試探項(xiàng)目的市場(chǎng)反映及烘托開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。本項(xiàng)目現(xiàn)價(jià)格已定，并已經(jīng)進(jìn)行了銷售，此方案不太適用于本項(xiàng)目，可將其改為方案二。方案二：打折1。開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)打折2。開(kāi)盤(pán)后，前名（天）打折前

8、名（天）打折前名（天）打折是采用前幾名還是前幾天，各有利弊；采用前幾名形式要對(duì)銷售情況進(jìn)行公示，使人信服；采用前幾天形式一旦前幾天銷售量很少，將影響到后期的優(yōu)惠控制；故建議采用前幾名的形式。方案三：贈(zèng)品1。開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)贈(zèng)2。開(kāi)盤(pán)后，前名（天）贈(zèng)前名（天）贈(zèng)前名（天）贈(zèng)方案四：打折+贈(zèng)品1。開(kāi)盤(pán)前認(rèn)購(gòu)打折，并贈(zèng)2。開(kāi)盤(pán)后，前名（天）打折，并贈(zèng)前名（天）打折，并贈(zèng)前名（天）打折，并贈(zèng)附加優(yōu)惠政策：1。團(tuán)體購(gòu)買：不論上述哪種方案，只要有團(tuán)體購(gòu)買，均給予一定附加折扣：人團(tuán)購(gòu)，附加折扣人團(tuán)購(gòu)，附加折扣人團(tuán)購(gòu)，附加折扣團(tuán)購(gòu)的組織形式有下述三種選擇：第一種：由購(gòu)房者自行組織；第二種：委托其他社會(huì)中介機(jī)構(gòu)組織（

9、如：煙臺(tái)電視臺(tái)；建設(shè)銀行；煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)等機(jī)構(gòu)）；第三種：由售樓處組織。此種形式只適用于現(xiàn)場(chǎng)組織，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣要求較高，不太適用；若在日常組織，則因前期的折扣及售樓處與購(gòu)房者的利益不同，使得操作起來(lái)異常困難，不宜采用。建議采用前兩種團(tuán)購(gòu)組織形式。2。抽獎(jiǎng)：截止到年月日或截止到第名或在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)如下：特等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：二等獎(jiǎng)：紀(jì)念獎(jiǎng)：因本項(xiàng)目無(wú)法采用方案一來(lái)烘托開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)氣氛，故可在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日設(shè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將開(kāi)盤(pán)前及開(kāi)盤(pán)當(dāng)日成交的客戶組織起來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，以烘托現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的氣氛；注意事項(xiàng)有：現(xiàn)場(chǎng)人氣不旺怎么辦？促銷前已購(gòu)房的是否允許參加？獎(jiǎng)品要提前購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)擺放；要公證處現(xiàn)場(chǎng)公正；工商

10、部門規(guī)定獎(jiǎng)品最高不得超過(guò)5000元。故應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。上述四種方案及兩種附加優(yōu)惠政策均采用的是價(jià)格策略，目的是將現(xiàn)在的價(jià)格暗降下來(lái)，體現(xiàn)“價(jià)廉”；另外要將本樓盤(pán)的其他賣點(diǎn)，如：成熟的社區(qū)環(huán)境、考究的建筑外觀、合理多樣的戶型、完善的物業(yè)管理、可靠的建筑質(zhì)量、周邊的規(guī)劃建設(shè)等信息傳達(dá)出去，體現(xiàn)“物美”；并考慮是否對(duì)客戶實(shí)行“兩書(shū)”制度，即：住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的信任；最后在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日通過(guò)邀請(qǐng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)講話、剪彩、做電視新聞、現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托等形式，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的信任感和安全感，促其成交。廣告渠道及促銷方案確定之后，下一步就應(yīng)安排執(zhí)行計(jì)劃，如下所述。五。執(zhí)行計(jì)劃安排1。確

11、定廣告?zhèn)鞑デ溃?。確定促銷方案；3。確定開(kāi)盤(pán)日期（初步定在7月中旬）；4。根據(jù)前三項(xiàng)進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前所需廣告載體（如：宣傳單、報(bào)紙廣告、車體廣告等）的設(shè)計(jì)、制作、印刷；5。確定廣告投放計(jì)劃，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前廣告載體的大批量投放；6。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日開(kāi)盤(pán)儀式的組織，可委托專業(yè)的禮儀公司來(lái)組織；（要包括：領(lǐng)導(dǎo)講話、剪彩、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、做電視新聞；考慮是否包括：文藝演出等其他形式）7。對(duì)開(kāi)盤(pán)前的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)估，調(diào)整、確定開(kāi)盤(pán)后的廣告渠道、促銷方案、廣告制作（與開(kāi)盤(pán)前的內(nèi)容可能有所不同）及投放；六。信息反饋、方案調(diào)整本次促銷方案的制定與執(zhí)行有上述的幾個(gè)步驟，即：滯銷原因分析確定目標(biāo)客戶廣告渠道選擇促銷方案選擇執(zhí)行計(jì)劃安排信息反饋、方案調(diào)整在方