我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇

1、我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇我國加入wto外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國市場我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道營銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策商業(yè)銀行每個(gè)營銷渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素并同時(shí)受其他因素的制約一、影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素商業(yè)銀行在選擇自己的市場營銷渠道時(shí)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場和營銷策略綜合考慮以下因素1.居民狀況目標(biāo)市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎(chǔ)一個(gè)營銷渠道的成功與否在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等顧客需要什么為何需要何時(shí)

2、需要以及如何購買就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道居民的年齡和性別不同對金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響居民總希望金融產(chǎn)品的營銷點(diǎn)越近越好另外隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開發(fā)人口會(huì)出現(xiàn)遷移現(xiàn)象其中最大的移遷方向是新開發(fā)區(qū)或郊區(qū)在這些較佳的居住環(huán)境商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道就可以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售2.資源能力商業(yè)銀行的資源能力決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關(guān)系若資源能力不足（包括人力、物力和財(cái)力）無力占領(lǐng)整個(gè)市場或幾個(gè)市場在選擇營銷渠道時(shí)就要采用密集性市場策略即把自己的力量集中在一個(gè)或少量

3、的細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售3.金融商品的特點(diǎn)和種類金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在商業(yè)銀行選擇營銷渠道時(shí)起著重要作用如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小主要的競爭項(xiàng)目是價(jià)格商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)可采用無差異性市場策略即把整個(gè)市場看作是一個(gè)大目標(biāo)市場所有的顧客對某種金融產(chǎn)品有著共同的需求忽視他們之間實(shí)際存在的差異如國庫券交易；對于價(jià)格差異性較大的產(chǎn)品銀行在選擇營銷渠道時(shí)就要采用差異性市場策略即把整個(gè)市場分成若干個(gè)細(xì)分市場銀行根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況可同時(shí)在兩個(gè)或更多的細(xì)分市場上從事營銷活動(dòng)如貸款市場隨著我國利率市場化的改革然后再擴(kuò)大到存款市場和儲(chǔ)蓄市場金融產(chǎn)品的種類也是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素如果

4、商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品在選擇營銷渠道時(shí)則應(yīng)采取無差異性市場策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品開展多種金融服務(wù)且產(chǎn)品品種越來越多應(yīng)采取差異性市場策略來選擇營銷渠道當(dāng)商業(yè)銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品時(shí)一般采用密集性市場策略使用強(qiáng)有力的推銷手段組成營銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者推銷也可委托代理商銷售4.競爭對手商業(yè)銀行的營銷渠道也受競爭對手所使用的渠道的限制在金融市場上有些商業(yè)銀行往往采用競爭者同樣的渠道而有些商業(yè)銀行則避開競爭者所使用的渠道此外商業(yè)銀行還要看競爭對手的強(qiáng)弱如果競爭對手不強(qiáng)也可不予考慮5.交通狀況隨著金融全球化和經(jīng)濟(jì)金融一體化的發(fā)展不僅一國國內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連結(jié)為一個(gè)有機(jī)的整體而且各國

5、經(jīng)濟(jì)也日益連結(jié)為世界經(jīng)濟(jì)整體這樣交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)模、方向和距離對金融產(chǎn)品的營銷會(huì)產(chǎn)生重要影響交通運(yùn)輸在溝通城鄉(xiāng)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的同時(shí)也促進(jìn)了城鄉(xiāng)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)交通干線密集的地方發(fā)展各種購物中心進(jìn)而需要發(fā)展各種金融機(jī)構(gòu)以滿足人們對金融產(chǎn)品的需求6.金融產(chǎn)品壽命期當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時(shí)可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴(kuò)大市場占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后則應(yīng)改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場二、商業(yè)銀行營銷渠道選擇策略（一）分銷渠道商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時(shí)性一般都直接面對客戶因此設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普

6、遍的營銷渠道合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要目前在市場競爭日益激烈的情況下地點(diǎn)的選擇就顯得十分重要商業(yè)銀行選擇一個(gè)好的地點(diǎn)就等于為自己做了廣告是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的無價(jià)之寶因此“一個(gè)理想的地點(diǎn)的潛力是不利地點(diǎn)的二十倍”商業(yè)銀行在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素以下兩種模型在選址上應(yīng)用最為廣泛1.空間模型銀行先在全國范圍內(nèi)進(jìn)行普查確定可以作為選點(diǎn)對象的地區(qū)然后對候選區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的分析研究其步驟一般有三一是確定服務(wù)區(qū)域通常將分支機(jī)構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近以便向潛在的客戶提供方便的服務(wù)商業(yè)銀行要分析候選區(qū)有無不利的限制因素候選區(qū)與周圍城鎮(zhèn)的距離和人口密度等二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)分

7、析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力三是計(jì)算候選區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的投資收益值經(jīng)過上述三個(gè)步驟分析論證銀行就可做出最后選點(diǎn)決策2.變量法英國威樂伯史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業(yè)銀行進(jìn)行選址其方法是先確定有業(yè)務(wù)潛力的地點(diǎn)然后靠現(xiàn)有的主要街道將這些地點(diǎn)連接起來商業(yè)銀行要把競爭對手的分支機(jī)構(gòu)也歸屬在選擇的地點(diǎn)以內(nèi)并計(jì)算出所有銀行網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)之間的最少往來時(shí)間然后在此基礎(chǔ)上最終確定分支機(jī)構(gòu)的地址商業(yè)銀行使用此方法選址時(shí)要考慮以下因素（1）提供服務(wù)的種類；（2）銀行員工的數(shù)量和素質(zhì)；（3）所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的周圍環(huán)境；（4）網(wǎng)點(diǎn)的交通便利程度；（5）網(wǎng)點(diǎn)的物質(zhì)設(shè)施；（6）停車場；（7）醒目程度（二）大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能居民的需求具

8、有多樣化的特征而目前我國商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲(chǔ)蓄所一般只能受理客戶的存款這在很大程度上制約了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展據(jù)統(tǒng)計(jì)在英國一個(gè)典型的家庭要同20多個(gè)金融產(chǎn)品的供應(yīng)者打交道他們從商業(yè)銀行、投資公司和證券經(jīng)營商等金融企業(yè)購買40多種不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)今后我國商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍積極辦理消費(fèi)貸款、代理收付、代客理財(cái)、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)從而推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展（三）拓展?fàn)I銷渠道1.大力開展金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展業(yè)務(wù)范圍與20多年前相比在全球范圍內(nèi)商業(yè)銀行由于科技手段的發(fā)展其交易系統(tǒng)、清算系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日新月異同時(shí)銀行業(yè)的一些替代產(chǎn)品如各類直接投資工具也迅速發(fā)展為銀行客

9、戶提供了更多的投資方式這樣就直接威脅著銀行業(yè)的生存西方銀行家丹尼爾卡羅在銀行銷售世界一書中指出到目前為止的經(jīng)驗(yàn)證明成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的銀行迫于這種壓力國際上許多商業(yè)銀行運(yùn)用現(xiàn)代科技在20多年的時(shí)間里就推出了繁多的目不暇接的金融產(chǎn)品我國加入wto后競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻商業(yè)銀行要根據(jù)市場變化和用戶的需求積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)前要把個(gè)人金融業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點(diǎn)信用證、保證金函委托等中間業(yè)務(wù)也要?jiǎng)?chuàng)新隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展要大力開拓銀行、證券、信托、保險(xiǎn)之間的混業(yè)新業(yè)務(wù)在金融工具創(chuàng)新方面主要有各種存單可轉(zhuǎn)換債券、金融期貨、期權(quán)、遠(yuǎn)期協(xié)議、掉期業(yè)務(wù)等這樣一方面能夠

10、提高競爭能力另一方面又能在金融創(chuàng)新中防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)2.擴(kuò)大金融服務(wù)和產(chǎn)品的代理分銷渠道商業(yè)銀行要擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售就必須建立自己的代理網(wǎng)絡(luò)包括尋找更多的代理商和信用卡的特約商另外商業(yè)銀行也可和其他金融機(jī)構(gòu)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系通過這種合作雙方能夠更有效地利用資源降低成本和分享客戶擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范圍1997年7月中國銀行與平安保險(xiǎn)公司簽署了業(yè)務(wù)合作總協(xié)議同年12月中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議開創(chuàng)了我國金融活動(dòng)契約設(shè)計(jì)的新模式3.并購這是商業(yè)銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段尤其在新開發(fā)的區(qū)域、跨地區(qū)和跨國經(jīng)營更是如此并購按其目標(biāo)和行業(yè)主要有以下兩種模式

11、第一種是目前最具有影響的模式就是銀行之間保險(xiǎn)公司之間證券公司之間所進(jìn)行的并購在經(jīng)濟(jì)全球化、金融自由化發(fā)展的浪潮中國際機(jī)構(gòu)集團(tuán)化已是大勢所趨這種并購方式已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段同時(shí)也有助于增強(qiáng)銀行的實(shí)力和節(jié)約費(fèi)用如1998年4月美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團(tuán)成為美國國內(nèi)最大的商業(yè)銀行過去我國國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)按行政區(qū)域設(shè)置造成一些網(wǎng)點(diǎn)成本高、效益低今后要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)采取有效兼并、重組等措施實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化提高國際信譽(yù)增強(qiáng)競爭能力第二種并購方式是指銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司之間的并購這種并購的主要目的仍是為了擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)另外也可借助對

12、方的條件來擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍例如1998年4月花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行與投資銀行的強(qiáng)強(qiáng)合作1995年中國建設(shè)銀行與摩根斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長投資銀行業(yè)務(wù)的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券成立了工商?hào)|亞金融控股有限公司從事香港和內(nèi)地的投資銀行業(yè)務(wù)今后隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展和國有商業(yè)銀行股份制改造的實(shí)施銀行可以和資產(chǎn)質(zhì)量較好的券商和保險(xiǎn)公司成立金融控股公司來拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大金融服務(wù)范圍4.合作營銷目前根據(jù)西部大開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點(diǎn)司構(gòu)建項(xiàng)目貸款的銀團(tuán)貸款機(jī)制建立同業(yè)合作、優(yōu)勢互利、資源共享的銷售體系這樣既可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)避免無序競爭所帶來的傷害又可有效地分散信貸風(fēng)險(xiǎn)此外也可由地方政府有關(guān)部門牽頭組織銀企資金供需洽談會(huì)與金融產(chǎn)品營銷會(huì)實(shí)現(xiàn)銀企零距離的溝通和營銷（四）積極開發(fā)新的營銷渠道建立