床墊廣告策劃書

1、長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）愛晚床墊廣告策劃書姓 名：瞿揚(yáng)學(xué) 號(hào)：201005040045所在院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：肖芳二一三年五月2前言本文章主要闡明了愛晚床墊在湖南市場擴(kuò)大市場份額的一個(gè)廣告策劃方案。業(yè)基地位于湖南長沙的省臺(tái)商投資區(qū)，擁有國際上先進(jìn)的專業(yè)家居產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備以及優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，愛晚企業(yè)全面引入施舍iso9001國際質(zhì)量管理體系和iso14001國際環(huán)境進(jìn)行企業(yè)管理。愛晚集團(tuán)主打產(chǎn)品愛晚床墊已通過iso9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，已連續(xù)8年被評為湖南名牌產(chǎn)品、湖南省著名商標(biāo)。憑借嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，愛晚床墊早已躍身床

2、墊湖南四大名牌之一，年產(chǎn)床墊7萬多床，年產(chǎn)值7000多萬元，銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)385個(gè)，產(chǎn)品遍布湖南，湖北，江西，廣西，福建，貴州等十余個(gè)省份，深受廣大顧客喜愛。集團(tuán)旗下還有長沙治國創(chuàng)業(yè)園、愛晚租賃公司、愛晚花木基地、長沙開拓貿(mào)易等五家子公司，去年共實(shí)現(xiàn)利稅 2500 多萬元 。床墊行業(yè)是家具行業(yè)的一個(gè)縮影，本文在家具市場的大環(huán)境下，利用營銷理論研究和廣告策劃研究分析了床墊的產(chǎn)品特性和品牌消費(fèi)特性等。床墊行業(yè)良莠不齊，在家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇下，床墊廠家必須擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，增加市場份額。床墊的營銷策略以品牌為主，應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，結(jié)合整合營銷，直接營銷和廣告宣傳，在新世

3、紀(jì)床墊行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變產(chǎn)品中低檔結(jié)構(gòu)，開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)含量，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。管理，技術(shù)，品牌，資源，渠道，專業(yè)化成為決定企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵。行業(yè)結(jié)構(gòu)將從低檔市場向高端市場發(fā)展，產(chǎn)品附加值不斷提高，出口國家和地區(qū)呈多元化特色。到2010年，中國家具工業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化：1/3的中國管理，重技術(shù)，重品牌的企業(yè)將成為企業(yè)集團(tuán)，或跨國企業(yè)集團(tuán)；1/3有一定資源，技術(shù)和管理基礎(chǔ)的中小企業(yè)向?qū)I(yè)話方向發(fā)展，成為專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和部件加工企業(yè)；1/3不重管理的企業(yè)將倒閉。本文運(yùn)用了分析法和調(diào)查法，分析了愛晚床墊在湖南市場的發(fā)展前景和市場預(yù)測，對正在高速發(fā)展的床墊提高市場份額有一定的指導(dǎo)意義。

4、ii目 錄一、市場分析.1二、新品分析.3三、swot分析.3四、產(chǎn)品定位.4五、推廣目標(biāo).4六、推廣策劃.4七、費(fèi)用預(yù)算.6八、效果評估.77一、市場分析（一）宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 中國家居行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力，每年以15%的速度遞增。目前床墊有彈簧軟床墊和棕墊兩種。2010年開始的未來5年家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其中床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展，短期不會(huì)有萎縮，雖然受市場成本某些方面的制約，但是并沒有給床墊消費(fèi)帶來大影響。所以，床墊市場由于其具有家具耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)，市場規(guī)模與增幅基本不會(huì)由于一般突發(fā)事件而劇烈波動(dòng)。該行業(yè)生產(chǎn)廠家近5000多家，床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南，華北和華東等

5、地區(qū)，但是以廣東較為集中。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這5000多家生產(chǎn)廠家中，具有品牌和專利的廠家總共有200多家，各地區(qū)都已經(jīng)形成有三五家核心競爭品牌的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家 屈指可數(shù)，而且銷售量也有很大的地域性。 床墊行業(yè)是一個(gè)品牌行業(yè)，品牌是客戶購買的決定因素，一般酒店等大客戶一般酒店等大客戶也存在較強(qiáng)的區(qū)域品牌忠誠度，消費(fèi)行為特點(diǎn)為理性消費(fèi)而非沖動(dòng)式購買。就行業(yè)廠家品牌競爭分析，全國性廠家品牌也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核心地位，其他地區(qū)并不能和當(dāng)?shù)仄放聘偁?，或是基本和?dāng)?shù)仄放瞥制剑矇|產(chǎn)品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產(chǎn)品。目前占市場主導(dǎo)地位的是以彈簧材料為市場為主導(dǎo)

6、。 材質(zhì)分類中，消費(fèi)者對于材質(zhì)的選擇并不是很強(qiáng)烈，看重的只是材質(zhì)所體現(xiàn)出來的性能。所以，各種材質(zhì)的床墊其目標(biāo)市場應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和愛晚床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和愛玩床墊具有很強(qiáng)的替代性。對于棕類產(chǎn)品而言，關(guān)鍵目標(biāo)是棕類產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，形成的客戶體驗(yàn)要強(qiáng)于彈簧產(chǎn)品。 彈簧床墊是市場的主流產(chǎn)品，彈簧床墊以其持久性、舒適性、安全性被人們廣為接受，這也是我們見到的最多的一種寢具用品，我們習(xí)慣簡稱為床墊。近幾年隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，和棕床摯廠家的宣傳，棕?fù)吹匿N量人幅上升。棕墊的弱勢是價(jià)格相對較高，重量太大不易于翻面保養(yǎng)。（二）消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者市場調(diào)查表該市場由誰構(gòu)成?購買者消

7、費(fèi)者該市場購買什么?購買對象床墊該市場為何購買?購買目的健康的睡眠誰參與購買行為?購買組織家庭朋友，單位該市場怎樣購買?購買行為零售終端該市場何時(shí)購買?購買時(shí)間使用之前，或更新?lián)Q代時(shí)該市場何地購買?購買地點(diǎn)專賣店消費(fèi)者的床墊購買行為受社會(huì)階層的影響較大，社會(huì)階層可分為：上層，中層，勞動(dòng)和低層。上層選擇購買高檔的價(jià)值2000元以上的床摯，中層購買1000元左右的中檔床墊，勞動(dòng)和低層購買1000元以下幾百元的床墊或放棄使用床墊。 購買床墊的行為主要發(fā)生在結(jié)婚時(shí)購置家具，子女分床時(shí)購買，換房時(shí)家具更新?lián)Q代時(shí)購買，老年時(shí)由于床墊的功能不適應(yīng)而更換。年輕人追求舒適，浪漫，喜歡偏軟類型床墊，幼年兒童因?yàn)樯?/p>

8、體的骨骼發(fā)育不完全，適合用稍硬型床墊或硬棕墊。中年人喜歡用軟硬適中的床墊，有個(gè)別因身體原因要睡超硬型。老年人因身體骨骼老化，或因習(xí)慣要求睡較硬型的床墊。 消費(fèi)群體定位及分析： 中產(chǎn)階級：家庭資產(chǎn)在50萬100萬左右，家庭月收入在80004萬元左右的人群。 生活方式：時(shí)尚消費(fèi)，品牌消費(fèi)，文化消費(fèi)，品味消費(fèi)，休閑消費(fèi)及享受型消費(fèi)。顧客滿意達(dá)到顧客忠實(shí)，在床墊的銷售中達(dá)到顧客滿意的因素有，價(jià)格、款式、顏色、軟硬度、服務(wù)、送貨、使用、售后等。在品牌營銷中品牌的產(chǎn)品種類是可以滿足顧客的需求，目前床墊的銷售中應(yīng)加強(qiáng)的環(huán)節(jié)是服務(wù)與送貨，服務(wù)水平代表品牌建設(shè)的程度；送貨是家具行業(yè)的弱項(xiàng)，提高送貨能力和及時(shí)性能

9、大大提高床墊業(yè)的運(yùn)營能力。目前大的經(jīng)銷商或廠家直營專賣店有自己的送貨車輛和專業(yè)送貨人員，但90的經(jīng)銷商是租用別人送貨，存在服務(wù)不規(guī)范、不專業(yè)、不及時(shí)、及床墊有損毀的現(xiàn)象，與達(dá)到顧客的滿意有一定的差距。（三）競爭者產(chǎn)品分析 由于農(nóng)村市場的特殊性，很多企業(yè)并沒有進(jìn)入到農(nóng)村市場，一些晚安、喜臨門等品牌進(jìn)入了農(nóng)村市場，占據(jù)了一定的市場份額，也有一定的知名度，是愛晚床墊的有力競爭對手，愛晚相對也晚安和喜臨門而言，知名度相對較低，且在近幾年，愛晚等床墊企業(yè)發(fā)展迅速。且晚安床墊是全國十大專業(yè)床墊生產(chǎn)企業(yè)之一，湖南省50強(qiáng)民營企業(yè)，中國消費(fèi)者信得過的品牌，晚安產(chǎn)品連續(xù)被中國輕工部門評為國家a級產(chǎn)品 。喜臨門床

10、墊是中國馳名商標(biāo)，具有了較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。二、新品分析（一）產(chǎn)品的特點(diǎn)1愛玩床墊價(jià)格適中，質(zhì)量好，做工精細(xì)。2愛晚床墊以科學(xué)改善生活品質(zhì)為使命，每一張床墊均傾愛，精心打造，在細(xì)微處領(lǐng)悟時(shí)尚元素，在品味中感受生活愉快。3“愛晚”品牌產(chǎn)品為人們提供優(yōu)質(zhì)，高尚的家居品牌。（二）產(chǎn)品的核心利益 1物美價(jià)廉，滿足消費(fèi)者的購買欲望。 2愛晚公司始終崇尚實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)制度和誠信經(jīng)營理念，與時(shí)俱進(jìn)！ 3擁有國際上先進(jìn)的專業(yè)家居產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備以及優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，確保了愛晚床墊優(yōu)良的品質(zhì)！4每一款愛晚床墊從選料到加工、銷售都經(jīng)過系列繁瑣而仔細(xì)的工序、最后才能成為您家居的一員。三、swot分析（一）s優(yōu)勢

11、愛晚床墊的優(yōu)點(diǎn)（相對于其他品牌）售后服務(wù)完善（19%）研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁（15%）樣式美觀（21%）科技含量很高（8%）質(zhì)量上乘（41%）價(jià)格實(shí)惠（45%）品牌響應(yīng)度（29%）營銷有的放矢（12%）廣告效果佳（11%）（二）w劣勢缺少足夠的宣傳。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愛晚作為床墊品牌之一，在湖南本地的發(fā)展已經(jīng)有5年的歷史了，但是很多本地的居民對此的熟悉程度僅占25%，說明愛晚床墊對廣告的宣傳力度還有欠缺，信息的宣傳不夠到位，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏了解品牌的有效渠道。力量參差不齊，上下協(xié)調(diào)困難。（三）o機(jī)會(huì) 床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導(dǎo)廠商。床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè)，中低檔的消費(fèi)目標(biāo)市場也

12、有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費(fèi)市場，尤其是在床墊這種單價(jià)比較高的耐用消費(fèi)品中尤其明顯。品牌床墊的市場占有率逐年的擴(kuò)大，價(jià)格體系逐步走向成熟，有很好的發(fā)展趨勢。隨著老百姓經(jīng)濟(jì)水平的提高，健康意識(shí)，品牌意識(shí)加強(qiáng)，創(chuàng)新產(chǎn)品必定能在床墊行業(yè)搶先打開一扇新的窗戶，規(guī)模分布全面。 （四）t威脅隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場競爭激烈，愛晚品牌還是存在不足之處，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化。渠道的更新和維護(hù)需要的成本增大，經(jīng)銷商的要求增多，忠誠度減弱。強(qiáng)勢的本地品牌，產(chǎn)品的跟風(fēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，市場趨于成熟。四、產(chǎn)品定位愛晚床墊定位于物美價(jià)廉，以中端價(jià)格、高質(zhì)量吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、從而和晚安等大品牌競爭！定位群體主要為

13、中小城市中產(chǎn)階級消費(fèi)者。 五、推廣目標(biāo)推廣目的主要是為了擴(kuò)大愛晚床墊在湖南市場的知名度，提高市場覆蓋率。下列表格是本次策劃的推廣目標(biāo)。項(xiàng)目策劃前所占比例策劃后所占比例提高率負(fù)責(zé)人知名度40%80%40%宣傳部經(jīng)理美譽(yù)度45%85%40%各部門負(fù)責(zé)人市場占有率35%60%25%市場部經(jīng)理六、推廣策劃（一）廣告主題 愛晚床墊，大家的選擇！ 畫面：商場里有一群人在選購愛晚床墊，熱鬧非凡。這時(shí)，走進(jìn)來一個(gè)漂亮的女人，看大家都在買愛玩床墊，親不自禁的說了一句“愛晚床墊，大家的選擇！” 我的生活，我主宰！畫面：主人公幸福的享受床墊帶來的快樂，笑容滿面，用溫馨的眼神對大家說；想像我一樣快樂嗎？學(xué)我??！愛生活

14、，愛“愛晚”！廣告語： 1.我的生活我主宰，享受生活，選擇“愛晚”！ 2. 睡出美麗，睡出幸福?。ǘV告表現(xiàn)1新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。在春節(jié)期間的傳播環(huán)境下，針對目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣，充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn)，相互補(bǔ)充，采取不同的媒體組合，爭取達(dá)到有效到達(dá)率的最大值。2突出重點(diǎn)針對各個(gè)階段活動(dòng)的開展程度及不同的媒體組合，投入不同的媒體力度，在前期

15、宣傳中，加大宣傳力度，使更多的人認(rèn)識(shí)到這個(gè)活動(dòng)以及品牌，能有更多人參與進(jìn)來，突出重點(diǎn)，提高品牌的美譽(yù)度和知名度。3.以“春節(jié)送溫暖”的活動(dòng)形式，通過網(wǎng)絡(luò)媒體，紙質(zhì)媒體，報(bào)道整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程，向目標(biāo)受眾傳遞愛晚床墊“溫暖”的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)受眾對愛晚品牌的認(rèn)知。（三）媒介選擇網(wǎng)絡(luò)媒體：專題網(wǎng)站，論壇，新聞?lì)惥W(wǎng)站等大眾傳媒：當(dāng)?shù)仉娨暶襟w，廣播 手機(jī)報(bào)戶外廣告：傳單，平面廣告電視廣告，報(bào)紙廣告，電話營銷，雜志車載廣告：通過車輛進(jìn)入廣大市民眼中，通過聯(lián)系出租車，公交車將廣告 打出去，這種方式投入 不大，效果顯著。海報(bào)宣傳：對產(chǎn)品做一個(gè)具有視覺沖擊的海報(bào)，將其貼在家居商城，建材市場，樓盤銷售點(diǎn)，新建樓房樓道

16、中。（四）公關(guān)活動(dòng) 與各大家具市場管理處把管理處理好，家居定制，有利于在市場內(nèi)進(jìn)行各種選產(chǎn)活動(dòng)。 與民政部門搞好關(guān)系，便于開發(fā)新婚市場， 機(jī)會(huì)營銷：結(jié)婚。與各小區(qū)物業(yè)管理處理好關(guān)系，便于社區(qū)推廣。市場上新的消費(fèi)需求，與醫(yī)療結(jié)構(gòu)以及學(xué)校等企業(yè)合作，醫(yī)用床墊，校園床墊，兒童床墊是一個(gè)廣闊的市場。重視農(nóng)村市場：床墊產(chǎn)品在農(nóng)村的消費(fèi)層次以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，一是在家具賣場，二是利用農(nóng)村正在建設(shè)的連鎖超市風(fēng)絡(luò)，節(jié)約費(fèi)用，重點(diǎn)做宣傳推廣?！皬拇笾谐鞘修D(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)”。（五）促銷活動(dòng)獨(dú)立促銷活動(dòng)：在淡季的時(shí)候，由廠家獨(dú)立籌劃有利于提高銷售的促銷活動(dòng)（折價(jià)購買，體驗(yàn)購買，買送搭配等），經(jīng)銷商有興趣的話也可以聯(lián)合

17、廠家一起。獎(jiǎng)勵(lì)政策：簽訂年度銷售合同，同時(shí)分解每月的銷售目標(biāo)。完成月度目標(biāo)與產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)；完成年度合約的給予與目標(biāo)銷售的1%予以返利。 節(jié)假日優(yōu)惠：節(jié)假日各經(jīng)銷商可以采取相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，廣告宣傳pop等資料有廠家免費(fèi)配送。產(chǎn)銷配送：以月度和季度核算。每月完成制定的月度銷量享受所銷售金額1%的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)；季度同樣享受相同政策。七、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用支出項(xiàng)目費(fèi)用支出金額廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用10000元人民幣廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)用20000元人民幣廣告的制作費(fèi)用50000元人民幣戶外媒體80000元人民幣網(wǎng)絡(luò)媒體10000元人民幣機(jī)動(dòng)費(fèi)用10000元人民幣電視廣告8300元人民幣報(bào)紙廣告56000元人民幣其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用70000元人民幣費(fèi)用總額314300元人民幣八、效果評估在廣告投放