探析地方電視臺節(jié)目發(fā)展方向

1、探析地方電視臺節(jié)目發(fā)展方向 摘 要：地方臺要使自身具有競爭力，必須在親近性上大做文章，實現(xiàn)有效服務，并不斷創(chuàng)新服務形式，做足與觀眾的互動，品牌效應才能充分彰顯，實現(xiàn)社會效益與經濟效益的雙贏。 關鍵詞：地方臺；電視節(jié)目；親近性；代言人；互動；市場化 中圖分類號：g229.24 文獻標識碼：a 文章編號：1672-8122（2013）06-0089-02 目前，中國電視傳媒可謂是陣容龐大，中省臺、衛(wèi)視臺加上地市級電視臺和縣級電視臺，總共有3200多家電視臺、3600多個頻道，其中通過上星對全國播出的頻道超過50個。央視集團、省級衛(wèi)視集團市場份額占了全國廣播電視媒體80%以上的江山。作為地市級電視媒

2、體，一直以來都在為生存和發(fā)展爭取足夠的空間和動力。而面臨諸多的實際問題，采編播設備更新?lián)Q代周期長、從業(yè)人員整體水平不佳、體制機制制約事業(yè)發(fā)展等短期難以解決的困難，造成節(jié)目難出精品、廣告結構難以優(yōu)化等現(xiàn)狀，很多地方電視臺的生存和發(fā)展都面臨的巨大壓力，也都在為尋找事業(yè)發(fā)展的突破口而困惑。尤其是近幾年，中省及各衛(wèi)視電視臺的迅展也為地市級電視臺帶來了強烈的沖擊。如何在現(xiàn)有的條件下找到一條適合自身的發(fā)展道路，讓地市級臺的電視節(jié)目贏得更多的收視群體和收視份額，并實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙贏，成為地方臺電視工作者長期研究和探討的課題。 開播于2001年的渭南電視臺農家四季欄目，秉承“全心全意為農民服務”的宗旨

3、，發(fā)布國家惠農政策、提供農業(yè)技術服務、推廣先進致富理念、展現(xiàn)農村文化生活，如今已是一檔在陜西乃至西北地區(qū)頗具影響力的日播五十分鐘專業(yè)“綜合對農欄目”。農家四季也已成為渭南對農服務的一面旗幟，深深植根于渭南農民心中。也正因為如此，欄目也倍受諸多涉農企業(yè)的關注和青睞，2010年至今三年，欄目時長從周播20分鐘到日播50分鐘，廣告投放量由30萬增長到200多萬，由此帶動的涉農廣告也成為臺里改變以醫(yī)療藥品為主的廣告結構的突破口。以下則以農家四季為例探析地方電視臺節(jié)目發(fā)展方向。 一、鄉(xiāng)土氣和親近感是提高地方電視臺節(jié)目競爭力的法寶 地市級電視臺要與中省臺及衛(wèi)視抗衡，爭取更多的收視份額，一定要做出自己的特色

4、，而鄉(xiāng)土氣和親近感則是發(fā)揮優(yōu)勢的基礎。地方臺與當地觀眾的距離最近，最了解當地的風土民情，緊抓當地實際做節(jié)目，用親切感、地域性征服觀眾，節(jié)目自然會貼近生活、貼近百姓。 渭南是一個農業(yè)大市，全市560萬人口中，農業(yè)人口占380萬人，無疑農家四季欄目就是為眾多的農村觀眾興辦的，只有充分了解農民觀眾的所想、所需、所求，才能拉近電視人與農戶的距離。“農民風格 農民語言”，這是電視人和觀眾的默契。吃住在農家的“結親行動”讓農家四季的記者和普通農戶成為經常走動的“親戚”，常掛念、常聯(lián)系，有難題及時幫助，越走越近、越走越親；逐漸壯大的“農民記者”隊伍，及時傳遞出鄉(xiāng)村信息，讓人感受到最真切的鄉(xiāng)村聲音。多年來農家

5、四季通過各種渠道了解和感知觀眾，把電視節(jié)目真正做到了農民群眾心里，大伙評價“這是咱渭南農民不得不看的電視節(jié)目”。 二、角色轉換，地方臺電視節(jié)目實現(xiàn)有效服務 電視節(jié)目究竟是重于傳播信息還是提供服務，而作為地市級電視臺，從服務入手，更能拉近與觀眾的距離，從長遠看切實有效的服務更容易贏得觀眾的信任和支持。從農家四季走過的路來看，實實在在的給農民幫忙服務，是欄目得以植根于農民心中的基礎。 首先，依據當地特色尋找服務受眾的突破口，并將其貫穿于節(jié)目制作始終。渭南是農業(yè)大市，農民群眾對農業(yè)技術的渴望非常強烈，農家四季最早也是以農技服務節(jié)目起家的，現(xiàn)在已發(fā)展到涉及農民生產生活等各方面的“綜合對農欄目”。“為農

6、民辦 給農民看”是節(jié)目制作團隊堅持的理念，如今，大到國家涉農政策的解讀說明，小到雞毛蒜皮的家長里短，從一年四季的農業(yè)生產到嬉笑怒罵的百姓生活，只要是為渭南300多萬農民朋友服務幫忙、排憂解難的，欄目都會盡力去做。“一號文件解讀”國家的對農政策及時傳遞到鄉(xiāng)村；“春風行動”送技術、送農資，幫助農戶解決春耕生產難題；“秋收秋播我們在一起”面對多年不遇的秋霖天氣，記者冒雨帶農業(yè)專家田間地頭指導農業(yè)生產；“嚴防小麥吸漿蟲”大規(guī)模的新聞戰(zhàn)役，專家高頻次的現(xiàn)場指導，為全市小麥高產奠定了基礎無論是日常節(jié)目還是策劃活動，欄目力求讓服務有效、實際。每年農家四季都會接聽處理觀眾熱線兩萬多條，渭南老百姓親切的稱其為“

7、好幫手”和“貼心人”。 其次，力推服務代言形象，讓觀眾愿望歸屬具象化。服務要有載體，更要有代言，為了讓服務具象化，農家四季著力打造對農服務形象代言人。樸實憨厚、滿口關中方言的“壯壯”，利用壯壯幫忙這個平臺，帶領農家四季農業(yè)、法律、醫(yī)療各類專家服務團成員走村入戶，常年為老百姓解決生產生活難題；嬌巧可愛的“小宏”則把農家講堂搬到田間地頭、村莊院落，讓老百姓在家門口長知識、學技術；推介員“小龍”則是農副產品的宣傳員，只要一個電話，農家超市里您的農副產品就上了“貨架”。如今，“壯壯”“小宏”“小龍”這些對農服務的代言人得到觀眾信賴和認可，有困難找“壯壯”，想請專家找“小宏”，農產品賣不出去趕緊找“小龍

8、”，他們儼然成為觀眾心里的明星和偶像，更成為農民朋友實現(xiàn)真實訴求的形象代言。 三、加強互動參與，讓更多的觀眾成為地方臺電視節(jié)目的主人翁 從以往的觀看欣賞電視，到如今參與節(jié)目制作，“開門辦電視”就是讓更多的電視觀眾作為主人翁參與到電視節(jié)目中來。而作為地方電視臺，實現(xiàn)與觀眾的互動，讓觀眾參與節(jié)目制作則會更直接更便捷。 如何讓普通的農民群眾參與到電視節(jié)目制作中來，農家四季也一直在摸索中前行。近幾年，欄目在全市各鄉(xiāng)村中組建了一支農民記者隊伍，“農民當記者說說發(fā)生在本鄉(xiāng)本土的新鮮事、有趣事”，這一形式得到了大家的認可，目前欄目現(xiàn)有農民記者隊伍已達三百多人，他們也成為欄目發(fā)展的新生力量，成為欄目了解鄉(xiāng)村生

9、產生活的一個窗口。為了讓對農節(jié)目形式更活躍，欄目農技服務為試點，進行了渭南電視臺首次互動直播，農業(yè)專家做客演播室，現(xiàn)場接入熱線和農戶互動交流，答疑解惑，節(jié)目形式受到觀眾的高度認可，直播現(xiàn)場熱線火爆，而以此形式固定的直播節(jié)目農家大講堂也成為欄目拉動收視的一個有效途徑。與時同時，欄目也在大型活動策劃上走平民化、廣泛性路線，“鄉(xiāng)村自樂班大賽”全市200多個自樂班20000多名群眾報名參賽，“小麥高產王評比”全市六個小麥主產縣市區(qū)3000多位種植戶踴躍參加，“首屆農民春晚”每個縣市海選都吸引來上萬觀眾，“草莓采摘大比拼”草莓主產區(qū)種植戶們比技術、賽作務眾多的群眾參與到電視節(jié)目中來，使電視節(jié)目成為大家展

10、示自我的舞臺。 四、地市級臺要注重電視產品的營銷，將市場認可作為衡量電視節(jié)目優(yōu)劣的重要標準 現(xiàn)在我國地市級以上電視臺大多數都是依靠廣告經營收入來發(fā)展事業(yè)和維持運轉，一檔電視欄目，一個電視臺，節(jié)目制作編排的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在欄目和臺里的廣告收入上，只要觀眾認可，自然會吸引企業(yè)的廣告投放。相比中省及衛(wèi)視臺，地市級電視媒體因其特有的親近感而易被當地受眾認同，但在電視節(jié)目營銷上還要大做文章。如果將電視節(jié)目比作產品的化，那也只有將產品銷售出去，它的價值才能得以體現(xiàn)。而作為電視節(jié)目制作人更多的還是要考量節(jié)目是否能贏得更多觀眾的青睞，是否能被市場認可 地市級電視臺較為核心的工作崗一般有兩類人，一類是節(jié)目采編人員

11、，一類是廣告從業(yè)人員。但由于長期形成的工作習慣，節(jié)目采編人員也就是我們常說的記者、編輯、主持人，他們只是負責節(jié)目采制，但節(jié)目受觀眾歡迎程度究竟有多深，則很難在日常工作中去衡量。而另一方面，地方臺的廣告從業(yè)人員很多人對本臺自采節(jié)目的認知程度都不高，更不用說給客戶制定科學合理的廣告投放方案了。在這樣的背景下，往往造成地方臺節(jié)目制作和廣告經營的脫鉤，也難以實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙贏。 電視節(jié)目是商品，是一種直接滿足人精神需求和間接滿足人物質需求的特殊商品。地方電視臺因為更具親近性，相比大臺來說，實現(xiàn)社會與經濟效益雙贏則更具優(yōu)勢，重要的是我們能否利用這個優(yōu)勢，制作出觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，并把節(jié)目營銷

12、出去，二者相輔相成，缺一不可。 首先，確定目標受眾群，制定電視節(jié)目發(fā)展方向。方向是行為的目標，地域特點不同，節(jié)目方向自然也就各異。以渭南為例，因為是典型的農業(yè)城市，農業(yè)人口所占的比例大，對農節(jié)目受歡迎程度自然就比較高，所以農家四季的節(jié)目定位只要涉及到農民生產生活各方面，欄目的知名度就會很高。 其次，為電視產品營銷營造氛圍?！盃I銷”兩字關鍵在于“營”，就是營造氛圍，要不斷的通過媒體活動，讓節(jié)目達到一定的觀眾認知度，電視屏幕才會一改往日單調面孔活躍起來，這樣才會吸引更多的意向客戶進行廣告投放。地方電視媒體要利用自己接地氣的優(yōu)勢，使媒體活動不間斷、長期化，才能吸引客戶的駐足。在渭南臺不到三百萬的農資廣告，其中兩百多萬都是被農家四季欄目吸納的，除了日常節(jié)目外，這還得益于欄目策劃組織的不間斷對農活動。最近農家四季正在策劃組織銷售優(yōu)質農資產品的“趕大集“活動，除了欄目中播出活動進展，制作宣傳片造勢之外，我們還利用農家四季報農家四季手機報播發(fā)信息，全方位烘托，這樣的氛圍感染了當地很多涉農企業(yè)和經銷商，大家參與熱情高漲。 第三，電視節(jié)目制作團隊和營銷團隊，共同參與媒體活動策劃。日常節(jié)目穩(wěn)固品牌，