獨(dú)家原創(chuàng)-淺談經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的虛假?gòu)V告

1、獨(dú)家原創(chuàng):淺談經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的虛假?gòu)V告 【摘要】隨著我國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展,侵犯消費(fèi)者權(quán)益的虛假?gòu)V告現(xiàn)象日益增多,因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告作為一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，對(duì)于促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便生活、發(fā)展國(guó)際貿(mào)易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假?gòu)V告有了可乘之機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年全國(guó)共查處虛假?gòu)V告案件2.6萬(wàn)件，相當(dāng)于10家大型媒體的全年廣告件數(shù)。如此眾多的虛假?gòu)V告，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。虛假?gòu)V告已成為中國(guó)社會(huì)的一大公害。本文先敘寫了虛假?gòu)V告的含義、特征和危害，提出了虛假?gòu)V告的成因及解決的對(duì)策

2、。 【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)學(xué)；虛假?gòu)V告 一、虛假?gòu)V告概述 （一）虛假?gòu)V告的含義 所謂虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語(yǔ)意模糊，令人誤解。 （二）虛假?gòu)V告的具體表現(xiàn)特征 第一，夸大失實(shí)性。一般是經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來(lái)源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無(wú)中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。第二，內(nèi)容含糊性

3、。虛假?gòu)V告的一個(gè)重要特征就是廣告內(nèi)容不能真實(shí)地、客觀地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況，即廣告內(nèi)容與實(shí)際半成品或服務(wù)情況明顯不符。第三，行為違法性。虛假?gòu)V告之所以是違法行為，在于它違反了我國(guó)廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的有關(guān)規(guī)定，妨礙社會(huì)公共秩序和有悖社會(huì)善良風(fēng)氣，同時(shí)損害了消費(fèi)者或其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，具有一定的社會(huì)危害性。 二、虛假?gòu)V告的危害 首先，虛假?gòu)V告危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假?gòu)V告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢買到的商品達(dá)不到聲稱的功效或是根本不能使用，甚至危及生命安全。其次，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度。虛假?gòu)V告的大量產(chǎn)生，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)正當(dāng)合法產(chǎn)品廣告也會(huì)抱著“部分可信”或“不可信

4、”，有人甚至提出對(duì)廣告宣傳要“從反面理解”。虛假?gòu)V告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度。再次，虛假?gòu)V告損害了企業(yè)信譽(yù)。虛假?gòu)V告雖然在短時(shí)期內(nèi)或許會(huì)使企業(yè)牟取暴利，但一旦曝光，企業(yè)信譽(yù)就會(huì)掃地，想要在次復(fù)蘇卻非常困難。最后，虛假?gòu)V告還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則是平等交換、公平競(jìng)爭(zhēng)，而虛假?gòu)V告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，加劇了市場(chǎng)混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。 三、虛假?gòu)V告成因 一個(gè)廣告的誕生，在理論上都有嚴(yán)格規(guī)定們主要分為四個(gè)步驟：1、由廣告公司設(shè)計(jì)內(nèi)容方案；2、企業(yè)將方案上報(bào)審核廣告的機(jī)關(guān)進(jìn)行審核；3、廣告公司與媒體合作，在又媒體再次審核

5、，審核完成后播放；4、工商行政管理部門多出播廣告進(jìn)行監(jiān)控。從以上流程上看，廣告的誕生到播放時(shí)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的規(guī)定的，那么虛假?gòu)V告又如何而來(lái)？ （一）虛假?gòu)V告產(chǎn)生的根源是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。 虛假?gòu)V告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。一些生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)為了片面追求生產(chǎn)利潤(rùn)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，公然置國(guó)家法律和法規(guī)于不顧，置廣大消費(fèi)者不顧，在對(duì)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)中生有地編造或者肆意夸大商品功能，使廣大消費(fèi)者上當(dāng)受騙。 （二）廣告媒體素質(zhì)低下 部分廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德淡漠，他們只重視追逐物質(zhì)利益，抵制不了廣告主的物質(zhì)引誘，為虛假?gòu)V告大開方便之門，更有一些媒

6、體在刊登播放各類廣告時(shí)，為迎合企業(yè)不正當(dāng)要求，擅自降低審核標(biāo)準(zhǔn)，有利就播，交錢就登，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。 （三）消費(fèi)者地位弱勢(shì) 消費(fèi)者大多數(shù)在被虛假?gòu)V告上當(dāng)受騙后，很少會(huì)打12315進(jìn)行投訴，一是大多數(shù)上當(dāng)受騙的消費(fèi)者的預(yù)期投訴收益小于投訴成本，二是只對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品上當(dāng)時(shí)對(duì)投訴的幾率高，而一般價(jià)值低廉商品上當(dāng)者都對(duì)投訴業(yè)主不在乎，這充分說(shuō)明消費(fèi)者法律意思不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己。 （三）國(guó)家廣告體系不完善 現(xiàn)行的工商法規(guī)中，廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)虛假?gòu)V告都有涉及。如1995年2月1日廣告法的實(shí)施有力促進(jìn)了我國(guó)的廣告法制建設(shè)。但隨著時(shí)代發(fā)展、形勢(shì)變化，現(xiàn)行法律

7、法規(guī)也日益暴露出一些不完善地方，如：廣告法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在對(duì)虛假?gòu)V告概念的含糊界定和在罰則上的不同，使得執(zhí)法部門在執(zhí)法中不知如何處置，在一定程度上降低了廣告法的威懾力。 四、對(duì)虛假?gòu)V告的治理對(duì)策 吳儀副總理在今年第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上做的政府工作報(bào)告中明確指出：“打擊商業(yè)欺詐，重點(diǎn)是加大整治虛假違法廣告的力度，控制住虛假信息產(chǎn)生的源頭，切斷傳播渠道?！惫ど滩块T作為廣告市場(chǎng)監(jiān)管的主要力量應(yīng)切實(shí)履行職責(zé)，著眼于社會(huì)和諧穩(wěn)定，構(gòu)建多維的治理機(jī)制。 （一）加強(qiáng)廣告行業(yè)查處力度 首先，嚴(yán)格市場(chǎng)主體的資格審查。對(duì)從事廣告行業(yè)的注冊(cè)登記申請(qǐng)，不具備設(shè)立條件的，堅(jiān)決不予核準(zhǔn)；其次，對(duì)社會(huì)各界關(guān)注

8、的特殊商品和服務(wù)廣告或過(guò)多過(guò)濫、違法率高的廣告實(shí)施專項(xiàng)治理。三是對(duì)廣告主體進(jìn)行道德建設(shè)，對(duì)廣告商、企業(yè)、媒體進(jìn)行虛假?gòu)V告危害影響的宣傳，廣告商、企業(yè)、媒體的領(lǐng)導(dǎo)要身體力行，加強(qiáng)職員的職業(yè)道德教育，提倡公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的行為應(yīng)予以懲戒。廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)建立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，加強(qiáng)廣告的審查與管理。 （二）提高廣告監(jiān)管部門監(jiān)測(cè)能力和水平 引進(jìn)廣告監(jiān)管部門新設(shè)備，新的檢測(cè)技術(shù)以及合理的人員配置，對(duì)新近人員進(jìn)行考核，以確定其素質(zhì)與職業(yè)道德是否可靠。 （三）增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)能力 工商部門應(yīng)加強(qiáng)普法宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)有虛假?gòu)V告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，要及時(shí)舉報(bào)，形成一個(gè)良性的廣告監(jiān)督社會(huì)氛圍。 （四）完善廣告監(jiān)督體制 建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督機(jī)制，是遏制虛假?gòu)V告滋生蔓延的重要途徑。首先，執(zhí)法部門應(yīng)依法行政，執(zhí)法到位。一方面執(zhí)法人員要加強(qiáng)自身管理，制定雅閣的法律，規(guī)范執(zhí)法行為；另一方面要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)廣告活動(dòng)的法律管理，加大對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度。其次在全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)建立起虛假?gòu)V告的輿論監(jiān)督機(jī)制。虛假?gòu)V告同其他違法行為的重要區(qū)別在于它的隱蔽性，這就是我們消費(fèi)者建立虛假?gòu)V告的舉報(bào)機(jī)制的意義所在。三是完善廣告相關(guān)的配套法規(guī)，對(duì)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中涉及廣告的內(nèi)容進(jìn)行明確界定，避免沖突，以便相互調(diào)和制約，適應(yīng)形勢(shì)