小議品牌形象視覺(jué)辨別設(shè)計(jì)個(gè)性

1、小議品牌形象視覺(jué)辨別設(shè)計(jì)個(gè)性 摘要：品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)日益成為當(dāng)前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段和組成部分，中國(guó)民族品牌面對(duì)全球市場(chǎng)，如何走出自己形象之路已成為當(dāng)前重要課題。論文旨在從宏觀的角度精準(zhǔn)詮釋本土品牌核心價(jià)值，喚起目標(biāo)消費(fèi)群情感共鳴的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，從而豐富和發(fā)展中國(guó)品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)方案，并指導(dǎo)具體實(shí)踐工作。全球化競(jìng)爭(zhēng)近在眼前，面對(duì)陌生而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的民族企業(yè)何去何從？這是一場(chǎng)世紀(jì)性的生死大考，仿佛另一種形式的“圈地運(yùn)動(dòng)”，外來(lái)品牌正在群體性地侵入我們的市場(chǎng)，不計(jì)成本地以其歷練多年的品牌營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)，面對(duì)這樣的危機(jī)我們是否更應(yīng)該考慮“中國(guó)制造”的立足之地。 關(guān)鍵詞

2、：品牌形象；個(gè)性化；識(shí)別設(shè)計(jì) 品牌的個(gè)性形象等是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器，品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力過(guò)剩，殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，激增的同質(zhì)化產(chǎn)品和精明的零售商只是其中部分的重要原因。事實(shí)上，面對(duì)日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起相對(duì)有力堅(jiān)實(shí)的溝通紐帶成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)界的重大課題，管理者們對(duì)此不僅費(fèi)盡心思，甚至寢食難安?！捌放菩蜗笠曈X(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)”作為品牌構(gòu)建和傳達(dá)的重要手段日益為業(yè)界所重視，但是我們?nèi)匀荒軌蛟诂F(xiàn)實(shí)生活中看到許多企業(yè)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中輸在品牌弱勢(shì)上，現(xiàn)實(shí)使得我們不得不重新思考我們是否真的了解品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，了解在中國(guó)這片市場(chǎng)上如何進(jìn)行這項(xiàng)看來(lái)“輕松”的工作。 一、視覺(jué)

3、識(shí)別個(gè)性化及其表現(xiàn)方式 入世以來(lái),海外企業(yè)已在內(nèi)地向我國(guó)企業(yè)宣起了市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)早已不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。已擴(kuò)展為新一輪的全方位和深層次的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這就迫使我們?cè)陂_(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí)，樹(shù)立個(gè)性化品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的觀念。 (一)視覺(jué)識(shí)別的個(gè)性化 個(gè)性化亦可稱為特殊性，是品牌形象識(shí)別的基礎(chǔ)，只有個(gè)性化，才有區(qū)分度，才易于客體從龐雜的背景信息中脫穎而出，為社會(huì)公眾迅速識(shí)別并形成牢固的記憶。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上站住腳，必須使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)，認(rèn)識(shí)商品的標(biāo)志，這就需要一種具有與其他企業(yè)相區(qū)別的信息，才能使自己與其他同類企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

4、因此，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。 在品牌識(shí)別系統(tǒng)中品牌個(gè)性的實(shí)質(zhì)，首先體現(xiàn)在企業(yè)理念當(dāng)中。如海爾集團(tuán)的賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品，好來(lái)西的“利他、名牌”的企業(yè)宗旨都鮮明地體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性。隨著技術(shù)統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量趨同趨勢(shì)的加強(qiáng)，企業(yè)理念更能夠唯一地、排他地代表自己。 行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別與理念識(shí)別之間是緊密相聯(lián)的，因此，企業(yè)理念的獨(dú)特性又規(guī)定了企業(yè)行為展示和視覺(jué)傳播的相關(guān)特性。如日本松下電器公司所規(guī)定的職員每隔一周的演講活動(dòng)及新產(chǎn)品出廠儀式，泰國(guó)國(guó)際航空公司的“嬰兒看護(hù)服務(wù)”，麥當(dāng)勞的金黃色圓弧拱形門，可口可樂(lè)的紅色波浪等都形成了獨(dú)具個(gè)性的行為標(biāo)志和視覺(jué)符號(hào)，是對(duì)其企業(yè)理念的獨(dú)特展示。獨(dú)特性成為傳播過(guò)程中易

5、于形象識(shí)別的內(nèi)容。 （二）視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化的重要表現(xiàn)方式 視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化的重要表現(xiàn)為“統(tǒng)一性”或“一致性”，是指企業(yè)內(nèi)外、上下都保持經(jīng)營(yíng)上、姿態(tài)上、形象上的一致、協(xié)調(diào)。具體表現(xiàn)為：首先是企業(yè)上下、內(nèi)外理念的一致。即企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)對(duì)企業(yè)制定的思想、觀念、價(jià)值觀等理念信息保持一致；不同的信息傳播者對(duì)企業(yè)理念信息傳播保持一致，如在集團(tuán)的不同企業(yè)中，負(fù)責(zé)人對(duì)外界發(fā)表的談話應(yīng)一致。其次為理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別之間的統(tǒng)一。行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別是在理念識(shí)別的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作的，行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別必須保持對(duì)理念信息內(nèi)函的準(zhǔn)確表達(dá)，即企業(yè)的部門機(jī)構(gòu)、全體員工必須遵守企業(yè)理念的指導(dǎo)，統(tǒng)一步調(diào)，統(tǒng)一行動(dòng)，企業(yè)員工的

6、各種行為活動(dòng)不能違背企業(yè)的精神理念。另外，在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，視覺(jué)信息傳播符號(hào)的一致性，具體指企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)徽標(biāo)、員工制服、建筑外貌、產(chǎn)品包裝、廣告、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等視覺(jué)形象等在不同環(huán)境下保持統(tǒng)一性。 只有統(tǒng)一性才能突出品牌的個(gè)性，強(qiáng)化社會(huì)公眾的印象，才能形成企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 品牌識(shí)別系統(tǒng)中品牌的信息傳播一般大量采用報(bào)紙、雜志、電視、廣播和POP等大眾媒體。除此之外，還經(jīng)常使用人體媒介和實(shí)物媒體。人體語(yǔ)言是以人體為媒介所展示的語(yǔ)言，它是以人的動(dòng)作、表情、態(tài)度等來(lái)傳達(dá)信息。在行為識(shí)別方面，企業(yè)員工的許多行為都是通過(guò)一定的人體語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)的，如企業(yè)員工的言行舉止、服務(wù)態(tài)度、

7、待人接物方式等都是企業(yè)精神理念的體現(xiàn)。實(shí)物媒介是指通過(guò)在實(shí)物上記載信息來(lái)傳播企業(yè)理念的中介，通常包括產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品、建筑物、制服等。產(chǎn)品可運(yùn)載產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、內(nèi)在質(zhì)量、售前售后服務(wù)等信息。象征物則是反映企業(yè)文化的一種人工制作物，是傳播企業(yè)精神的一種載體，它的外形可以是動(dòng)物、植物或其他造型。公關(guān)禮品是宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，溝通目標(biāo)公眾關(guān)系的媒介。企業(yè)員工服裝的統(tǒng)一化則能給人以整體感，使人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)服務(wù)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、紀(jì)律性強(qiáng)的感覺(jué)。此外，一些與企業(yè)本身有關(guān)的事務(wù)用品、辦公器具、設(shè)備、交通工具等媒體也成為傳播企業(yè)信息的必要補(bǔ)充。 二、品牌形象視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化的產(chǎn)生過(guò)程及其驅(qū)動(dòng)力 人們所

8、感知的外部信息，有83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的，也就是說(shuō)，視覺(jué)是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的視覺(jué)識(shí)別，即是將品牌所需傳播的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富和多樣的應(yīng)用形式在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)施有利的視覺(jué)識(shí)別，是傳播品牌核心價(jià)值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的重要手段。11 (一)品牌形象視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化的產(chǎn)生過(guò)程 在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，20世紀(jì)60-70年代就建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個(gè)新概念識(shí)別（identity）的出現(xiàn)并不萬(wàn)千令人驚訝，今天所面臨的問(wèn)題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而

9、很有必要用更好的方法來(lái)更好的推進(jìn)傳播。我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營(yíng)銷（similaritymarketing）的階段。同時(shí)，“同質(zhì)化”的生產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)下流行模式，要使兩個(gè)商品之間有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識(shí)別了。 (二)品牌形象視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)力 品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位說(shuō)明。 作為品牌識(shí)別的重要手段品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)也日益為業(yè)界所重視。因?yàn)椋瑥?qiáng)有力的品牌視覺(jué)形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要決

10、定于產(chǎn)品以及品牌形象的差異性即個(gè)性。市場(chǎng)上的產(chǎn)品正是因?yàn)橛胁町?，才有?jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是質(zhì)量的差異、性能的差異、還是外觀的差異、內(nèi)在品質(zhì)的差異，哪怕僅僅是包裝的差異就可以造成消費(fèi)者不同的選擇。在價(jià)格相同、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那疤嵯拢a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)則演變成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的較量。這里所指的品牌競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然包括服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)等，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。 正如上面一段所述，我們之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌形象的個(gè)性化根本目的也是在于此，即通過(guò)對(duì)個(gè)性化品牌形象的構(gòu)建驅(qū)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)在“品牌先行”的市場(chǎng)中打開(kāi)局面。而所謂“個(gè)性化”的根源正是主要源自以下三點(diǎn)，即消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化；企業(yè)自身素質(zhì)的提高；信息傳播管道自

11、身的技術(shù)變革帶來(lái)的影響。 就視覺(jué)設(shè)計(jì)本身講，其個(gè)性化實(shí)質(zhì)就是視覺(jué)語(yǔ)言的個(gè)性化。 一般來(lái)講，形象的塑造分為四個(gè)步驟：第一步是確定目標(biāo)群體；第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)；第三步是要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值；第四步要確定和建設(shè)的是可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。 對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值（例如：超越、自由、尊嚴(yán)、自然、清新等）是通過(guò)各種各樣具體有形的符號(hào)語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等來(lái)認(rèn)識(shí)品牌所蘊(yùn)含的特定價(jià)值的。比如優(yōu)雅一詞的含義，人們腦中所謂的優(yōu)雅概念實(shí)際上是由一些具體的符號(hào)組成的言談中富有哲理、有品位的著裝、簡(jiǎn)潔飄逸的行事風(fēng)格等等。準(zhǔn)確的定位后需要做的

12、工作就是利用恰當(dāng)和富有吸引力的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)符合其內(nèi)心需要和價(jià)值取向的品牌，并產(chǎn)生出由衷的品牌認(rèn)同感。所以，對(duì)消費(fèi)者而言實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。也正因?yàn)槿绱耍鰪?qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這些符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)特別是視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就變得相當(dāng)重要了。 三、品牌形象視覺(jué)識(shí)別個(gè)性化設(shè)計(jì)語(yǔ)言的準(zhǔn)確把握 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的目標(biāo)是要正確的向受眾傳遞企業(yè)信息，而設(shè)計(jì)過(guò)程通常是以對(duì)包含在這項(xiàng)任務(wù)中的信息研究為起點(diǎn)，這些信息包括企業(yè)意圖、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者心理、企業(yè)行為、企業(yè)服務(wù)對(duì)象以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等周邊環(huán)境及關(guān)系”如何

13、從這眾多關(guān)系中找出主體信息，以便準(zhǔn)確把握其設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是其個(gè)性化企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。1 (一)不同行業(yè)特征的把握 品牌形象從根本上說(shuō)是塑造具有個(gè)性的企業(yè)文化，而企業(yè)文化個(gè)性在形成過(guò)程中，行業(yè)特征是一個(gè)先天的客觀因素。不同的行業(yè)特征造就不同的文化特征，企業(yè)員工的衣著、言行也因此而產(chǎn)生差異。把握好這些差異，必然產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)生與企業(yè)特征相吻合且具企業(yè)個(gè)性的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 例如:各國(guó)航空公司視覺(jué)形象，多采用飛翔物或流暢的帶有方向性的線條做為設(shè)計(jì)基本要素，日本航空公司的鶴形圖案如圖1a、捷克國(guó)內(nèi)航空公司的鳥(niǎo)狀圖形如圖1b、贊比亞航空公司的鷹形如圖1c;其區(qū)別僅表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格的民族化與基本

14、構(gòu)成法則中，其飛翔物及線條的意指作用卻是相同的，直接地表現(xiàn)出企業(yè)的個(gè)性與特征。 又如:世界通信公司形象標(biāo)識(shí)如圖1d，標(biāo)識(shí)本身只有一個(gè)簡(jiǎn)潔的圖形，但其中回轉(zhuǎn)交錯(cuò)的線條，既象征四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)，又表示郵政通信遍布世界各地，同時(shí)也喻意縱橫交錯(cuò)的通訊電路，說(shuō)明公司電信通訊系統(tǒng)通達(dá)五洲四海。此外，整個(gè)線形符號(hào)在東南西北4個(gè)方向上綜合成4顆心形圖案，向受眾傳達(dá)了世界各國(guó)人民互通信息，心心相印的美好愿望。 (二)企業(yè)理念的把握 品牌形象識(shí)別系統(tǒng)要傳遞的靈魂便是企業(yè)理念，它屬于抽象思考的范疇，必須借助于整體傳達(dá)。尤其是具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，才能夠?qū)⑵渚唧w可見(jiàn)的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)的物質(zhì)的抽象理念匯成一體

15、，以傳達(dá)企業(yè)情報(bào)信息。 設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于：如何在設(shè)定出品牌理念的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出準(zhǔn)確表達(dá)品牌理念且有個(gè)性的標(biāo)識(shí)形象來(lái)，企業(yè)形象在此只是一種文字語(yǔ)言，它所表達(dá)的內(nèi)容不能為人的視覺(jué)感觀所接受。設(shè)計(jì)師這時(shí)的目的在于:怎樣將其準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換為視覺(jué)符號(hào)，并能充分體現(xiàn)出理念內(nèi)涵，將無(wú)形化為有型，將模糊化為清晰，將零散化為完整。符號(hào)選擇的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到主體信息的表達(dá)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中不泛許多成功的之作。 MINOLTA照相機(jī)公司，在上世紀(jì)70年代欲打入美國(guó)市場(chǎng)，但在做電視廣告時(shí)遭到相當(dāng)?shù)睦_公司標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志無(wú)魅力(當(dāng)時(shí)該公司在日本有2種標(biāo)準(zhǔn)字，一種用于廣告宣傳另一種作為產(chǎn)品專用)，結(jié)果出現(xiàn)在日本、美國(guó)、歐洲3種不

16、同標(biāo)準(zhǔn)字。由于3種字體沒(méi)有統(tǒng)一使用而造成許多困擾。于是企業(yè)借公司成立15周年之際，重樹(shù)企業(yè)形象，加強(qiáng)內(nèi)部活動(dòng)規(guī)范，并于1979年確立了企業(yè)理念，識(shí)別符號(hào)如圖2所示。 VISION向所有視覺(jué)資訊挑戰(zhàn) INNOVATION革新性的企業(yè)活動(dòng) TECHNOLOGY高度科學(xué)化的新技術(shù) QNALITY高品質(zhì)的產(chǎn)品 COSMOS世界性和協(xié)調(diào)性 新的識(shí)別符號(hào)以光為設(shè)計(jì)主體，它所傳達(dá)的企業(yè)理念是:透過(guò)光為圓點(diǎn)的視覺(jué)器材來(lái)提高資訊品質(zhì)，使人人都能享受，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造的夢(mèng)。 設(shè)計(jì)師索而巴滋氏準(zhǔn)確地把握住了MINOLTA公司的概念形象：“視覺(jué)對(duì)一切視覺(jué)情報(bào)挑戰(zhàn)的企業(yè)重視視覺(jué)情報(bào)的品質(zhì)”，而這種品質(zhì)的圓點(diǎn)是“光”，這一概念

17、形象處于 MINOLTA形象概念的中心，為了受眾最直接，最有效地識(shí)別和掌握其企業(yè)形象概念，設(shè)計(jì)師巧妙利用圖形語(yǔ)言，表現(xiàn)出了概念圓點(diǎn)“光”，并準(zhǔn)確地表達(dá)了“重視視覺(jué)情報(bào)品質(zhì)”的信息。由于標(biāo)志形態(tài)完整地體現(xiàn)了企業(yè)形象原形，使消費(fèi)者有效地通過(guò)辨識(shí)、比較、和抽象來(lái)形成和完善企業(yè)形態(tài)整體概念，從而達(dá)到企業(yè)外部視覺(jué)的統(tǒng)一和企業(yè)活動(dòng)的同質(zhì)化。 企業(yè)理念是文字、語(yǔ)言上的形象，而企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是視覺(jué)的符號(hào)，怎樣準(zhǔn)確、巧妙地把握好抽象的理念視覺(jué)化這一過(guò)程，無(wú)疑是開(kāi)發(fā)個(gè)性化視覺(jué)識(shí)別的手段之一。 不同的企業(yè)組織有不同的企業(yè)理念，并隨著企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，這種企業(yè)理念得到進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張，成為一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的文化載體和核心。

18、也是為開(kāi)發(fā)個(gè)性化企業(yè)形象的關(guān)鍵所在。 (三)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異把握 企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，必需建立起差異性面貌，以便讓受眾在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中易于識(shí)別和接受，其企業(yè)、商品、勞務(wù)就有利于運(yùn)用企業(yè)的有效活動(dòng)和品牌形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造企業(yè)形象概念，以突出個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)力。 例如：室內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)中，隨著消費(fèi)者價(jià)值觀和生活觀的改變，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的流動(dòng)亦隨著改變，室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝潢業(yè)如何應(yīng)付不同消費(fèi)生活方式、不同的生活形態(tài)？如何提供取得平衡的合理性與舒適性生活，讓客戶得到心身休息的住宅。 大的裝修公司推行CIS的目標(biāo)： 1適合時(shí)代的室內(nèi)設(shè)計(jì)裝潢制作的形象調(diào)整。 2透過(guò)集團(tuán)企業(yè)的形象加強(qiáng)統(tǒng)一性。 3順應(yīng)新的時(shí)代刷，新

19、公司內(nèi)部意識(shí)。 4與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別。 在進(jìn)行識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)之前，公司對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查，對(duì)外則展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。調(diào)查時(shí)，將企業(yè)形象分成：硬、柔、冷、曖展開(kāi)。調(diào)查結(jié)果表明如圖3所示，大裝修公司是硬性的形象，它正統(tǒng)與俊美的風(fēng)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A公司的軟性、浪漫。B公司的輕便特性，C公司的高雅性均形成差別，為了進(jìn)一步制造差別化并提升企業(yè)形象，大裝修公司決定把“柔軟化、精致化”做為視覺(jué)形象塑造的重點(diǎn)。 改變后的標(biāo)志去掉了原標(biāo)志中尖銳的角如見(jiàn)圖4，但仍以公司商標(biāo)“ASWAN”的第一個(gè)字“A”字表示，設(shè)計(jì)成了有流通感的三角形，喻示“生產(chǎn)”“流通”“生活”一體。并用連續(xù)的帶子表示生活環(huán)境和室內(nèi)設(shè)計(jì)的關(guān)系，增加幾

20、條并置，體現(xiàn)精致感大裝修公司導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)后，企業(yè)形象得以提升，并利用差異性擴(kuò)大市場(chǎng)。正如美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略研究專家邁克爾?波特所說(shuō)：“差異性就是企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，樹(shù)立起一些具有獨(dú)特性的東西。如設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性?！逼髽I(yè)形象通過(guò)差別化設(shè)計(jì)后，不僅有利于消費(fèi)者識(shí)別，也有利于表現(xiàn)企業(yè)在波特所說(shuō)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)上的差別。 (四)設(shè)計(jì)者對(duì)藝術(shù)想象力的修養(yǎng) 比如當(dāng)用動(dòng)物資料作為設(shè)計(jì)的素材時(shí)，這些生動(dòng)可愛(ài)的形態(tài)；鮮艷明快的色彩；美麗漂亮的羽毛或皮毛，就會(huì)觸發(fā)人們的靈感，瞬間的閃念會(huì)引起設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)構(gòu)思。設(shè)計(jì)者就應(yīng)善于抓住這些即興的構(gòu)思，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整理加工，給予異

21、化變形，設(shè)計(jì)出一幅新穎別致的設(shè)計(jì)作品來(lái)。另外也可以利用先進(jìn)的觀測(cè)儀器進(jìn)行觀察，既可以把動(dòng)物推倒很遠(yuǎn)的地方，使之變成一個(gè)點(diǎn)；也可以拉得非常近，使它身上的每一個(gè)細(xì)小的結(jié)構(gòu)和形態(tài)都清晰可見(jiàn)。還可以仔細(xì)觀察聯(lián)想皮毛的色彩和形的組合所產(chǎn)生的特殊韻律，甚至可以分析一下動(dòng)物身上偶爾閃出的奇異的反光所留下的色彩幻覺(jué)?？傊?，在設(shè)計(jì)者眼里，看到的不只是一只動(dòng)物的具體形象與色彩，而是由此而產(chǎn)生的一連串的形式美的圖形和一些具有節(jié)奏感，韻律感的線條或符號(hào)，然后把這些東西進(jìn)行加工整理成為設(shè)計(jì)素材。正確運(yùn)用設(shè)計(jì)素材能激發(fā)人們的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)生完美的設(shè)計(jì)意圖。可是，有些設(shè)計(jì)人員卻總是讓一些資料素材牽著鼻子跑，卻不能發(fā)揮它們應(yīng)有

22、的作用，只是作一些機(jī)械性的搬用，拼湊。造成這種情況，除了設(shè)計(jì)人員的專業(yè)能力和藝術(shù)性修養(yǎng)等原因外，一個(gè)重要的問(wèn)題是不善于發(fā)現(xiàn)素材中符合形式美基本法則的部分?？刀ㄋ够拿黩T士，如果單純地看那些表示騎士和馬的線條，會(huì)令人費(fèi)解，說(shuō)它具象又不夠像，說(shuō)它抽象，卻還有具體的形態(tài)。5 但是，從整個(gè)線條在畫(huà)面中組成的形式看，具象形態(tài)的騎手和馬已變成抽象的色點(diǎn)和線條的載體；畫(huà)面的空間，排列著顫動(dòng)的，急速運(yùn)動(dòng)狀的線條與色塊，故事也就淹沒(méi)在這抽象的圖形之中。 康定斯基主張音樂(lè)與繪畫(huà)的結(jié)合，用繪畫(huà)的語(yǔ)言即色彩，線條，塊面等來(lái)表達(dá)音樂(lè)的美感。如果不是從形式美的角度去認(rèn)識(shí)，那將是無(wú)法理解和想象的。對(duì)于具象形態(tài)形式美感的塑

23、造，還可以從蒙德里安的作品中看到。蒙德里安是幾何抽象的先驅(qū)，他于1915年左右創(chuàng)作的蘋(píng)果樹(shù)和構(gòu)圖十號(hào)：碼頭與海洋兩幅畫(huà)中，采用斷續(xù)的弧線來(lái)表現(xiàn)樹(shù)枝的節(jié)奏，用短短橫線和豎線表現(xiàn)海浪、碼頭及其兩者相互間的關(guān)系，在整個(gè)畫(huà)面中看不到任何一棵樹(shù)、碼頭、海洋、但通過(guò)他奇特的想象與構(gòu)思，在畫(huà)面上表現(xiàn)出來(lái)的線條符號(hào)，卻能使觀者與作者產(chǎn)生心靈的共鳴。作為從事設(shè)計(jì)工作的人來(lái)說(shuō)，正需要有這種從具象中抽象出形式美的想象與構(gòu)思能力。在日常生活中時(shí)時(shí)處處善于觀察物象，不僅要看到物象外在的造型、色彩，而且要抓住剎那閃爍的視覺(jué)殘象，以形式美的法則進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思。13 設(shè)計(jì)的構(gòu)思往往是在想象的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，豐富的想象力，是別致新

24、穎的設(shè)計(jì)得以成功的關(guān)鍵所在。豐富的想象力來(lái)源于生活，它需要人們經(jīng)常不斷的對(duì)周圍事物進(jìn)行觀察、思考，提高對(duì)一切事物的綜合分析能力和敏銳的感覺(jué)。觀察是重要的，以不同的方式收集熟悉和陌生事物的資料，進(jìn)行視覺(jué)比較。如蜘蛛網(wǎng)和鞋帶，鐵鏈和毛線，動(dòng)物骨架和鋼筋結(jié)構(gòu)。同時(shí)利用其它藝術(shù)家的經(jīng)驗(yàn)和其它文化的經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)我們的設(shè)計(jì)。發(fā)揮想象力的要素有很多，這里只說(shuō)一下有關(guān)臨界點(diǎn)的美感的問(wèn)題，沃爾芙的小說(shuō)墻上的斑點(diǎn)，在圍繞斑點(diǎn)展開(kāi)了豐富的聯(lián)想以后，到小說(shuō)結(jié)尾時(shí)才點(diǎn)出墻上的斑點(diǎn)只是一只小蝸牛?？梢栽O(shè)想一下，如果一開(kāi)始就指明墻上的斑點(diǎn)是只小蝸牛，文章就很難做下去了。當(dāng)作者只說(shuō)是一個(gè)模糊不清的斑點(diǎn)時(shí)，它所承載的想象空間是無(wú)限

25、的。 因此，在觀察事物時(shí)，也應(yīng)該不受具體物象的約束，盡可能地拋開(kāi)具象；延伸想象。對(duì)一個(gè)司空見(jiàn)慣的物象，先丟開(kāi)人們的慣性思維，可以用一種從未注意過(guò)的角度去觀察分析，不是簡(jiǎn)單的去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的物象，而是去發(fā)現(xiàn)包含在該物象中的形式美。然后用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，從而創(chuàng)造出具有形式美和時(shí)代感的完美作品。 結(jié)語(yǔ) 全球化競(jìng)爭(zhēng)近在眼前，面對(duì)陌生而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的民族企業(yè)何去何從？這是一場(chǎng)世紀(jì)性的生死大考，仿佛另一種形式的“圈地運(yùn)動(dòng)”，外來(lái)品牌正在群體性地侵入我們的市場(chǎng)，不計(jì)成本地以其歷練多年的品牌營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)，面對(duì)這樣的危機(jī)我們是否更應(yīng)該考慮“中國(guó)制造”的立足之地？ 關(guān)注于品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)領(lǐng)域，集中體現(xiàn)的便是運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用富有自身地域民族文化特色為本民族消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠精準(zhǔn)詮釋本土品牌核心價(jià)值的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行裁剪運(yùn)用，豐富和發(fā)展中國(guó)的品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)識(shí)別方法論并指導(dǎo)具體實(shí)踐工作。我們所面對(duì)的首先是入世后逐漸融于世界的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和逐漸活躍成熟的消費(fèi)群，解決新問(wèn)題要用到新方法，