廣州藍(lán)月亮大賣場管理

1、Key Account Management 倪 冰 2001、3 前 言 Introduction n中國未來的零售格局中國未來的零售格局 1、 連鎖店 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的程度越來越高 4、全國的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式 Characteristic of KA 1、規(guī)模大、銷售量高 2、競爭激烈（大多傾向于低價(jià)行為） 3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析） 4、老練、尖辣的采購人員 5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢力 6、對(duì)供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬 P

2、urport of KAM Saller & buyer 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售員 采購員 送 行政部 門店運(yùn)作 部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方廠方 大賣場大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer Saller & buyer n覺得采購員只顧眼前 價(jià)格和利潤 n提高市場份額 n增長利潤 n加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度 n把握未來的生意 n覺得銷售員需要長時(shí) 間來適應(yīng)及作出改變 n達(dá)到銷量、利潤和滿 足顧客的目標(biāo) n決定將來和誰合作 The content of KA 165 234 第一篇 chapter

3、 1 The basis of KA analysis 銷售量 （sales volume) 成長率 (growth rate) 帳期 (DSO) 利潤 (profitability) 市場份額 (market share) 陳列率（merchandising share) 活動(dòng)率(activity share) 分銷(product distribution) 庫存(inventor holding) 關(guān)系(working relationship) Account evaluation 項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣 吸年銷量40分403224168 引成長率40分403224168 力帳期

4、20分20161284 支陳列率40分403224168 持活動(dòng)率25分252015105 程產(chǎn)品分銷25分252015105 度合作關(guān)系10分108642 Account evaluation 項(xiàng)目比重杰出中上中等中下差劣 吸年銷量40分50 40-50 30-4020-3020 引成長率40分20% 15-1910-145-95% 力帳期20分30天 31-4040-5050-6060天 支陳列率40分22% 19-2116-1813-1513% 持活動(dòng)率25分40% 35-3930-3425-2925% 程產(chǎn)品分銷25分2017-1914-1611-1311 度合作關(guān)系10分杰出中上中等

5、中下差劣 KA分類 Assort KA 100 吸吸 強(qiáng)強(qiáng) 引引 50 （star) (question mark) 力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng)強(qiáng) 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account analysis (star) 特點(diǎn):銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低 對(duì)策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位 (question mark) 特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差 對(duì)策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭取支持 (cash cow) 特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低 對(duì)策：1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷，

6、不行就撤 (dog) 特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高 對(duì)策：1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場 事例研究 case study n事例研究 第二篇 chapter 2 Setting objectives n創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和 建立忠實(shí)消費(fèi)群 n增加市場份額及在客戶的 重要地位 n改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷 n增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn) 有顧客使用 n阻擋競爭對(duì)手的活動(dòng)等 n客戶和各門店所能達(dá)到 的額外銷量 n在這期間增長市場份額 n達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活 動(dòng)率 n明顯改進(jìn)陳列率 n提高存貨量等 detailed objectives n銷售量、市場份額 n費(fèi)用、利潤 n陳列點(diǎn)、陳列率

7、 n活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 nSKU、門店鋪貨率 detailed objectives n目標(biāo)的明確性目標(biāo)的明確性 n目標(biāo)的可量性目標(biāo)的可量性 n目標(biāo)的實(shí)操性目標(biāo)的實(shí)操性 n目標(biāo)的時(shí)間性目標(biāo)的時(shí)間性 detailed objectives 銷售量、市場份額 陳列點(diǎn)、陳列率 SKU數(shù)、門店鋪貨率 費(fèi)用率、利潤 活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 Setting objectives 客戶A客戶B客戶C客戶D 銷售量 （萬元）100506030 陳列點(diǎn)30352520 SKU數(shù)127103 費(fèi)用比（%）12101118 活動(dòng)點(diǎn)50406080 composing objectives 項(xiàng) 目第一季 度實(shí)際 第二季 度目標(biāo)

8、四月 目標(biāo) 五月 目標(biāo) 六月 目標(biāo) 銷售量 （萬元） 70100253540 陳列點(diǎn)2230282830 SKU數(shù)812121212 費(fèi)用比（%）121216.41011 活動(dòng)點(diǎn)4460151530 第三篇 chapter 3 Share of expenditures 50 % 25 % 25 % 47 % 25 % 29 % 46 % 25 % 29 % 44 % 24 % 32 % 4 1 % 2 5 % 3 4 % 4 0 % 2 6 % 3 4 % 39 % 27 % 34 % 38 % 27 % 34 % 37 % 26 % 37 % 36 % 25 % 39 % 34 % 23

9、% 43 % 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商場促銷消費(fèi)者促銷廣告宣傳 Types of sales promotion 促銷內(nèi)容消費(fèi)者促銷商場促銷促進(jìn)試用增進(jìn)忠心度 降價(jià) 有獎(jiǎng)競賽 贈(zèng)品 門店銷售競賽 陳列費(fèi) 銷售獎(jiǎng)勵(lì) 折扣 增值包裝 樣品派送 The outline of annual plan 特別包裝的 需求，贈(zèng)品 供應(yīng)和生產(chǎn) 所需用到的 時(shí)間。 1、特別廣告配 合。如廣告附 加信息，聯(lián)合 廣告，店內(nèi)廣 播等。 2、線下活動(dòng)。 如傳單，促銷 宣傳品，報(bào)紙 和雜志等。 每個(gè)促銷活 動(dòng)的目的和 主題，并有 效

10、的控制及 衡量它的成 績。 每個(gè)規(guī)格或每 組產(chǎn)品促銷定 時(shí)和持續(xù)時(shí)間， 其中考慮到季 節(jié)性因素和客 戶的節(jié)目。如 周年慶，大減 價(jià)等。 Detailed plan n銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開支。 n促銷目的：主題。 n籌備所需的時(shí)間 n預(yù)測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。 n適合于這節(jié)目的規(guī)則。 n這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng) 的規(guī)定批準(zhǔn)。 n衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。 計(jì)劃表格Planning form n促銷計(jì)劃表 n目標(biāo)制訂表 n計(jì)劃表 n全年計(jì)劃表 n全年促銷計(jì)劃 n客戶費(fèi)用比較 n費(fèi)用演變 Procedures on handling Proc

11、edures on handling national promotionnational promotion 與特 別KA 相對(duì) 檢查 促銷設(shè) 計(jì)及申 請(qǐng) 銷售 策略 及監(jiān) 督程 序 設(shè)立 銷售 員， 門店， KA的 目標(biāo) 準(zhǔn)備及 發(fā)布促 銷內(nèi)容 簡報(bào)或 備忘錄 銷售 會(huì)議 或簡 報(bào) 跟客 戶拿 訂單 監(jiān)督 銷量 及評(píng) 估業(yè) 績 消費(fèi) 者 搞陳列 及促銷 宣傳品 送貨 給客 戶 派送促 銷宣傳 品給銷 售隊(duì)伍 設(shè)立目標(biāo) 實(shí)際 銷量 市場季度促銷計(jì)劃 promotion plan 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入 預(yù)計(jì)各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)

12、計(jì)有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn) expenditures first n案例研究 第四篇 chapter 4 Building account knowledge 1 如銷量；門店數(shù)目及地點(diǎn)； 采購員等等 3 如計(jì)劃、目的及目標(biāo)；操作 程序；門店銷量及利潤；產(chǎn) 品種類的業(yè)績；策略；所有 發(fā)展計(jì)劃的時(shí)間；促銷計(jì)劃； 競爭對(duì)手的業(yè)績及活動(dòng)；個(gè) 人對(duì)于總公司及門店管理的 聯(lián)系等等。 2 如公司及匯報(bào)結(jié)構(gòu)；決策過 程；整體業(yè)績；人事關(guān)系； 財(cái)政年度等等 了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail 門

13、店運(yùn)作部后勤及配送部 非食品部干糧部生鮮食品部 貨架陳列部商品數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研檢價(jià)員 采購監(jiān)控部廣告及促銷部私有品牌 采購部 財(cái)務(wù)及行政部人力資源部業(yè)務(wù)發(fā)展部 總經(jīng)理 The 7 responsibilities of The 7 responsibilities of merchandising deptmerchandising dept 種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求 與供應(yīng)商關(guān)系從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績 價(jià)格策略以最適合的價(jià)格來配合公司的理想定位 毛利率負(fù)責(zé)公司的毛利增長情況 銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績 促銷活動(dòng)與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費(fèi)者 的促銷活動(dòng) 陳列對(duì)各門店制

14、定產(chǎn)品的陳列 Product categories 生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品 米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具 面包/蛋糕肉類調(diào)料/醬料面粉/糖護(hù)發(fā)品廚房用具 奶制品禽類食用油方便面護(hù)膚品洗滌用品 豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉 熟肉酒類餅干護(hù)臉品衣服 熟食保健品零食嬰兒用品文具 水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具 雜糧煙草藥類紙/塑料品 蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品 Key decision 1、能適應(yīng)顧客 2、新式并具有吸引力 3、合理的價(jià)格 4、有利潤 1、市場數(shù)據(jù)=銷量；市 場份額；趨勢；價(jià)格 分析等 2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 3、公司具體數(shù)據(jù) 4、全球發(fā)展趨勢 5、其他

15、相關(guān)的信息 Criteria for new listing n新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量 n新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值 n供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品 n供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng) n購貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo) n提高客流量 n必須有條形碼 n引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰 Presenting for new listing n新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等 n新產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等 n說明性的市場數(shù)據(jù) n銷售預(yù)測 n引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間 n促銷計(jì)劃，包括一般的促銷和專有的促銷 n有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款 期、促銷價(jià)、進(jìn)場

16、費(fèi)等。 n數(shù)件產(chǎn)品樣品 n貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等 n陳列品 Criteria for de -listing n產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo) n不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略 n供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持 n低毛利/毛利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本 n供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨 n產(chǎn)品質(zhì)量問題 n訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化 Sales promotion 提高銷量 顧客每次購物時(shí)花更多錢 吸引新顧客 為品牌和商店建立知名度及 商譽(yù) 提高顧客對(duì)品牌的興趣 改善門店的氣氛 滿足顧客的期望 Promotional programmes 每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非

17、食品以傳單挨家挨戶分發(fā) 每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流 開店彩色傳單開店固定促銷 開店活動(dòng)特別促銷，公開活動(dòng)如音樂廣播，舞獅等等 公共汽車廣告以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息 聯(lián)合商家促銷獨(dú)家促銷；品牌促銷 店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價(jià)品”等等 供應(yīng)商參與項(xiàng)目堆頭陳列，店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣 傳品，店外廣告牌 A & P charges 每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補(bǔ)償50%-100%的 毛利 店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可， 供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報(bào)告及安排 需要的用品 很可能每周末￥X 店外廣告牌如A1海報(bào)供X星期每周期￥X 店內(nèi)海報(bào)臺(tái)最少2張，最多6張每

18、店每周期￥X 開店宣傳單一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi) 堆頭如十天為一周期每店每周期￥X 獨(dú)家促銷如專享促銷項(xiàng)目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn) 行聯(lián)合促銷 廣告及促銷過程 The A & P planning process n廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表 n產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判 n達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商 商談廣告費(fèi)用 n當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份 正式的促銷合同。 n廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門 n廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。 n產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。 Distribution centre 1、后勤和配送所有商品種 類 2、

19、降低成本 3、改善服務(wù)水平 4、提高毛利率 5、集中控制質(zhì)量 1、堅(jiān)持商品的質(zhì)量，種類及數(shù) 量 2、降低缺貨率 3、主動(dòng)性購買對(duì)被動(dòng)性購買 4、改善庫存管理和降低破損率 5、門店可以把精力集中在經(jīng)營 上 第五篇 chapter 5 Knowing the buyer （Personal & job Functions) （Reporting Relationship) （Procedural System) Buying Organisation Structure) 個(gè)人背景及愛好 所采購的產(chǎn)品種 類 談判方式 策劃促銷活動(dòng) 其他管理方面的 任務(wù) 上司 下屬 與其他相關(guān)部門 的聯(lián)系。如門店

20、操作部，廣告及 促銷部等。 采購程序 庫存管理 配送貨物于分 店 業(yè)績監(jiān)控 廣告和促銷 總公司的組織 部門結(jié)構(gòu) 決策小組 Business rapport n關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KAKA雙方面的溝通。 n不埋怨任何爭論性的談?wù)摗?n令人滿意的個(gè)人交情。 nKAKA表明某一定程度的彼此信任。 n關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對(duì)方。 n不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對(duì)待對(duì)方。 n任何一方都很樂意去探索和留意對(duì)方的意見。 Build and cultivate relationship n和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店廣告和促銷

21、節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉庫管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。 What motivate key accounts? 1、了解采購員及滿足他們 的需求。 2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和 諧的關(guān)系。 3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng) 友誼及接受對(duì)方。 4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本 身）為可信賴的人，以 及公司為良好的供應(yīng)商。 1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件， 價(jià)格政策，促銷支援， 增進(jìn)銷量和利潤成績。 2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門 店員工，促銷商的銷售 隊(duì)伍。 3、銷售支援。如理貨服務(wù)， 空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分 類管理的建議，售前及 售后服務(wù)。 第六篇 chapt

22、er 6 Account record 客戶名稱： 市 場： 建檔日期： 客戶合同 客戶名稱： 合 同 號(hào)： 簽署日期： account record nKA 檔案表 n門店陳列表 n門店記錄卡 n客戶拜訪記錄 第七篇 chapter 7 KA管理會(huì)議 KA management meeting -應(yīng)避免無目的“閑 談式會(huì)議” -常見的開會(huì)原因是 為了保持客戶關(guān)系 -想辦法讓KA采購員 在會(huì)議時(shí)作出承諾 -會(huì)議需要消 耗時(shí)間，所以 應(yīng)充分利用它 作為發(fā)展生意 的機(jī)會(huì)，而不 是一件小事 -確定會(huì) 議的日期， 讓雙方都 有充分的 時(shí)間準(zhǔn)備 季度生意檢討會(huì) Quarterly review meet

23、ing n評(píng)估KA在品牌，門店及整體在市場上的業(yè)績與 目標(biāo)相比。 n考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動(dòng)。 n告知KA在市場及門店策略的最新情況。 n告知KA在市場及他們競爭對(duì)手的表現(xiàn)。 n告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。 n討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè) 計(jì)、廣告活動(dòng)等。 n市場信息交流。 The topics 1、產(chǎn)品種類 6、2001年銷售目標(biāo) 2、公司的業(yè)績 7、支持 3、零售店競爭情況 8、促銷計(jì)劃 4、我們的交易成績 9、需討論的事項(xiàng) 5、總結(jié)2000年業(yè)績 第九篇 chapter 9 Account Negotiation The definition n合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生 意的進(jìn)展時(shí)，就關(guān)鍵性（爭論性）的問題進(jìn)行 商談并試圖“交換條件”。這個(gè)過程就叫談判。 n談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于 運(yùn)用談判技巧，能促進(jìn)我們?cè)诳蛻糁械?/p>