房地產(chǎn)項目核心價值提煉及定位

1、房地產(chǎn)項目核心價值提煉及定位什么是房地產(chǎn)項目的核心價值核心價值是在項目市場競爭態(tài)勢中，經(jīng)過充分評估 項目自身特點之后得岀的項目優(yōu)勢資源，并且這個 優(yōu)勢資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的 獨特利益價值。地產(chǎn)項目的核心價值地位和作用核心價值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。提煉核心價值的過程就是整合價值鏈以形成競爭價值過程。 提煉項目核心價值過程也是通過指導(dǎo)產(chǎn)品打造和推廣，使購 房者充分的感知和了解項目獨特的特點和優(yōu)勢資源之后，決 定獲得項目獨特利益價值的過程。地產(chǎn)項目的核心價值地位和作用在產(chǎn)品營銷過程中，核心價值的提煉是成功的最關(guān)鍵因素。 核心價值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價值與顧客價值的最佳契合，以核心 價值為

2、基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整， 或由于某些負(fù)面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成， 從而使產(chǎn)品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值。因此，發(fā)現(xiàn)項目和提煉項目的核心價值，是營銷成功和經(jīng)營 成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客 價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的 整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié)樣板市場體系圖顧客價值點核心價值價值鏈?zhǔn)紫仁悄軌驗轭櫩蛶韮r值的產(chǎn)品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。 產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關(guān) 鍵又是產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根 本。房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成兩大類

3、：1、產(chǎn)品 2、形象產(chǎn)品價值包含的三個層面核心產(chǎn)品產(chǎn)品本身外延產(chǎn)品區(qū)位及地段、環(huán)境、景觀附加產(chǎn)品物業(yè)管理、生活配套，品牌價值等品層面產(chǎn)品本身地段景觀環(huán)境配套產(chǎn)品層面又位地段評判房地產(chǎn)項目的優(yōu)劣：是否能成為這個城市成長的、有機(jī)的組成部分；是否能滿足使用者即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求；是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人類文化的基本發(fā) 展方向。房地產(chǎn)開發(fā)商必須用精致完美的產(chǎn)品和服務(wù)確立自己的生 存，通過產(chǎn)品實現(xiàn)的價值建立企業(yè)自身的價值。區(qū)位、地段表示的是空間距離。人們的空間距離決定著時間距離。空間距離可以用 交通連接。交通和地段因此都成為了項目的重要因 素。瓦位、地段、交通，長期以來成為了人們對

4、房地產(chǎn) 項目判斷價值的決定因素。地段、地段、還是地段！產(chǎn)品層面環(huán)境核心價值不一定在核心產(chǎn)品（房屋本身）景觀是房地產(chǎn)項目的重要組成部分。主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細(xì)部、風(fēng)格上。 其它的則表現(xiàn)在服務(wù)和積累的品牌效應(yīng)上！ 環(huán)境上的考慮，既要適合“大”的環(huán)境，也要集 中考慮“小”的環(huán)境?！按蟆杯h(huán)境指整個片區(qū)， 如這個地方適不適合建設(shè)一個小區(qū)，比如是在一 個工業(yè)區(qū)，那么建設(shè)小區(qū)顯示是不太合適的?！靶　杯h(huán)境就指項目本身的細(xì)節(jié)，如建筑風(fēng)格、 小區(qū)園林、戶型、采光、外立面等提煉項目的核心價值點需要把握的步驟11、挖掘自身先天價值，提升后天賦予的附加賣點 一個項目在立項之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識到它所具備 的先天優(yōu)

5、勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的 自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對手的核心所 在，是競爭對手無法效仿的。提煉項目的核心價值點需要把握的步驟22、把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉，一個項目可能會出現(xiàn)很多個賣點, 比如地段好，交通便捷，配套比較完善，濃厚的文化淵源, 以及弧形陽臺、落地飄窗的設(shè)計如是市場稀缺產(chǎn)品等。在策劃和推廣過程中，要分清主次，把握最主要的賣點，放 大最核心的價值，而對附屬的、相對較為平?；蚴菍κ袌鑫?引力不強的賣點，則只作為輔助的、次要的。提煉項目的核心價值點需要把握的步驟33、將賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應(yīng)將這一賣點予以最大程度的提煉 和包

6、裝，使之成為項目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶 眼球的鮮活亮點。提煉價值點區(qū)位價值區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點構(gòu)成：繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、濱 江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。提煉價值點8周邊自然景觀價值擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景 的對話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、

7、 風(fēng)景區(qū)等。建筑和園林價值產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點，板式住 宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、 樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點等。風(fēng)格和空間價值建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、 意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式 建筑等。戶型的空間價值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣點、復(fù) 式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣點等；園林主題價值環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了 “天人合 一”的使命。獨具特色

8、的風(fēng)情園林：中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、加 拿大風(fēng)情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林、自然 園林、珍貴樹木賣點。概念賣點原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了 許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。選用一些簡潔而 強大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點、度假式概 念、游戲規(guī)則、Loft概念、Soho概念等為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價值，往往要通過功能提升 來實現(xiàn)。這些價值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水平。健康概念、投資概念、綠色概念、e概念、環(huán)保概念、生態(tài) 概念等。產(chǎn)品嫁接、復(fù)合

9、地產(chǎn)。這些賣點會通過成功的嫁接激發(fā)人們 對美好生活的向往。教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運動概念、旅游概念、詩 詞概念等。附加值生活賣點開發(fā)商在為人祈提供有形居住空間的同時，還應(yīng)該為住戶構(gòu) 筑一個無形的空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個杰出開發(fā)商與平庸開 發(fā)商的關(guān)鍵所在。服務(wù)賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點、榮譽賣點、開 發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點、自我標(biāo)榜、張揚個性等賣點 生活方式賣點：異域生活方式賣點、品味賣點、 文脈賣點情感賣點：孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點營銷學(xué)的創(chuàng)始人之一萊維特：“沒有商品這種東西”，因為客戶真正購買的不是商品，而是商品的用處。新概念營銷的作者黑曼：七工r卓砧立口未

10、 “你其實不是在買肉眼可見，隨手凹莫冀打口:化 身，而是在買-種預(yù)期。從黃鹽述離蠶 的買主，都是期貨交易者，會產(chǎn)生布望灑足某種特定需求的預(yù)期?！闭?，他的預(yù)期則更注重升值的預(yù)期。 這種聯(lián)想就是樓盤的價值感和價值。其實這種特定需求的預(yù)期之于房地產(chǎn)，就是購房 者對未來生活品質(zhì)所產(chǎn)生的聯(lián)想，如果是投資核心價值點用品牌表現(xiàn)之品牌的目的：消費者認(rèn)同，達(dá)到對品牌的忠誠品牌認(rèn)同是經(jīng)過和經(jīng)歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段之后 才實現(xiàn)的地產(chǎn)，與品牌有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪快速增長，中國地產(chǎn)也迎來新一輪跨 躍式發(fā)展。一家企業(yè)，尤其是民企，要做百年老店，獲取長 足發(fā)展，品牌就被放在了不容置疑的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上，每一家 企

11、業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品模式的全國復(fù)制時，其質(zhì)量、服務(wù)、外表均 受到眾看客的關(guān)注。品牌之于項目，是企業(yè)印章.房地產(chǎn)品牌二大效應(yīng)、1)散效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)品牌一旦確立，就會通過消費領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的擴(kuò) 展，迅速占領(lǐng)市場，贏得廣大消費者的信賴。持續(xù)效應(yīng)只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會與日俱增，經(jīng)濟(jì) 效益就會持續(xù)下去，并不斷壯大品牌。房地產(chǎn)品牌二大效應(yīng)放大效應(yīng)企業(yè)一經(jīng)創(chuàng)立一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一批 物業(yè)，從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企 業(yè)形象。品牌創(chuàng)新的途徑房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)資源投入積累的結(jié)果，是 企業(yè)與消費者溝通的紐帶，是企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力 的綜合體現(xiàn)。品牌創(chuàng)新的途徑“品

12、牌勢能”是指以準(zhǔn)確的市場定位為前提，以產(chǎn)品質(zhì)量為 基礎(chǔ)，通過不斷提升消費者的感覺莎疽和舷莎疽來增強品 牌的勢能，體現(xiàn)項目的核心價值。如果購房者的對項目的體驗價值大于或等于消費者的感覺價 值，且購房者的感覺價值大于或等于企業(yè)提供產(chǎn)品的固有 價值，那么我們說這種產(chǎn)品在整個市場鏈中就具有了個品牌 勢能，就完成了 “品牌建勢”。品牌建勢的前提準(zhǔn)確的市場定位準(zhǔn)確的市場定位過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求、開發(fā)新產(chǎn) 品、迎合市場需求的過程，就是向市場提供適銷對 路的產(chǎn)品的過程。品牌建勢的前提準(zhǔn)確的市場定位3獲得土地之前的兩種情況：1、開發(fā)商在這個區(qū)域性的市場上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新的市場需求 或某一市場需求雖已存在但市場仍存在

13、較大的上升潛力，而 這塊地通過論證開發(fā)的產(chǎn)品正迎合了市場的這種需要。2、開發(fā)商并沒有經(jīng)過認(rèn)真論證，就把地給拿下來了，然后 再根據(jù)地去尋找市場需求，并策劃具體做什么。項目準(zhǔn)確的市場定位的條件：目標(biāo)市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間。 目標(biāo)市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。 企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。品牌建勢的前提準(zhǔn)確的市場走位4定位是項目營銷、建立樓盤品牌的靈魂，樓盤品牌核心價值 是它在市場上的定位和不可替代的個性。著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的 定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上 的競爭都離不開獨特的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位市場定

14、位開發(fā)商針對一個或兒個目標(biāo)市場的需求，并結(jié)合企業(yè)所具有 的資源、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中 占有特定位置的過程。目的：準(zhǔn)確的把握和贏得樓盤的客戶群準(zhǔn)確的市場定位二個環(huán)節(jié)項目定位細(xì)分市場按地理因素劃分 按人口因素劃分 按客戶心理劃分 按客戶行為因素劃分目標(biāo)市場選擇單一市場模式有選擇的專業(yè)化模式復(fù)合市場模式 完全市場覆蓋模式市場定位與項目定位、營銷策略有了正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，才能做出準(zhǔn)確的項目 定位和營銷策略。準(zhǔn)確的項目定位可以使本樓盤的與眾不同，營銷策略則是把 這種個性或形象，具體清晰生動地傳遞給顧客，從而使本樓 盤在市場上確定自己的位置，確立自己的品牌。符合市場需求

15、的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)符合市場需求的產(chǎn)品質(zhì)量則是品牌的基礎(chǔ)。這里的質(zhì)量不 僅僅是指建筑的技術(shù)質(zhì)量，也包括購房者可以感知的建筑 功能、外觀設(shè)計、配套、服務(wù)等質(zhì)量。產(chǎn)品的兩種質(zhì)量任何產(chǎn)品都存在兩種質(zhì)量：一是產(chǎn)品的固有質(zhì)量，一是消費者的感知質(zhì)量。提高消費者的感知質(zhì)量已成為開發(fā)商質(zhì)量追求和品牌豎立的 重要目標(biāo)之一。貼近消費需求的質(zhì)量是購房者可以感知的貼近消費需求的質(zhì)量則是消費者可以感知的。比如消費者能夠看得見的園林、建筑風(fēng)格、建筑細(xì)節(jié),對豎 立自己的品牌是至關(guān)重要的。建筑細(xì)節(jié)符號，會產(chǎn)生“品質(zhì)聯(lián)想”,可以聯(lián)想整個樓盤項 目的品質(zhì)。貼近消費需求的質(zhì)量樓盤形象最有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品牌精細(xì)化

16、的社區(qū)服務(wù)，可以讓人對社區(qū)生活產(chǎn)生安全感、歸屬感等聯(lián)想。 越是成功的人士，越是追求品質(zhì)生活，社區(qū)的形象價值，越容易被這一 群體認(rèn)可、接受。社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品 牌被芙愛（受尊重）是人一生中最為依賴的東西，因此，當(dāng)社區(qū)服務(wù)作為 某種符號、某種形象被消費時，就會成為樓盤價值感最有力的體現(xiàn)形 式，盡管在交易之初，服務(wù)僅是一種承諾。當(dāng)把物業(yè)服務(wù)作為樓盤的最后一道防線”去經(jīng)營時，樓盤的售價就會比 別人家的咼。提升購房者感覺價值的主要途徑1、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝售樓部的建設(shè)，以及以售樓部為中心的現(xiàn)場包裝，這種包裝 的目的主要是讓購房者感覺開發(fā)商的實力、樓盤的品質(zhì)，提 高樓盤在購房者心

17、目的心理價位（感覺價值）。提升購房者感覺價值的主要途徑2、樣板展示樣板展示主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實物樣板，來增強消 費者的體驗，提升感覺價值。提升消費者的感覺價值的主要途徑3、廣告推廣廣告推廣廣告一般分為紙質(zhì)媒體、電子媒體、戶外媒介等，但不管什 么類型的廣告，除了向購房者傳遞準(zhǔn)確的信息之外，還要充 分利用廣告，對購房者展開心理攻勢，以提高購房者的感覺 價值。提升消費者的感覺價值的主要途徑4、銷售服務(wù)銷售服務(wù)銷售人員處于銷售第一線，與購房者直接接觸。他們代表著 企業(yè)的形象，他們的職業(yè)素質(zhì)對購房者產(chǎn)生著重要影響。 較高的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能能夠為購房者提供高質(zhì)量的服 務(wù)，能夠為企業(yè)及樓盤

18、樹立良好的形象，在一定程度上也會 提升購房者的感覺價值。提升消費者的感覺價值的主要途徑5、物業(yè)服務(wù)物業(yè)管服務(wù)在銷售階段，物業(yè)管理的介入能夠為樓盤樹立較好的形象, 從而使樓盤的價值感提高。感覺價値體驗價値提升購房者的感覺價值是有限度的。因為企業(yè)的實力和資源有限的，通過上述手段項目作為有限 資源得到充分利用發(fā)揮，使所追求的產(chǎn)品固有價值最大化， 也使購房者感覺價值最大化。但感覺價值最大化不是目的，品牌形成還需要購房者體驗之 后的口碑。感覺價値體驗價值3真正的體驗價值是從購房者購買入住之后才開始的。 從入住開始，購房者才能完完整整地從感受轉(zhuǎn)化為體驗。 產(chǎn)品和服務(wù)，包括建筑實體、園林、景觀、配套、物業(yè)管理 等。從玨入售樓部、樣板房開始的感受價值到入住之后才真正轉(zhuǎn) 化為體驗價值，值和不值這時候才能得到印證，口碑效應(yīng)從 此才真正產(chǎn)生。由產(chǎn)品的固有價值、