世界文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式

1、世界文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式世界化背景下 , 世界文化遺產(chǎn)在管理尤其是產(chǎn)業(yè)開發(fā)之時(shí)都面臨著幾 大問題, 第一是與生俱來的非營利機(jī)構(gòu)（文化事業(yè)）性質(zhì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 矛盾；第二是資金問題在國家財(cái)政支持緊縮減少情況下越發(fā)突出；第 三是在多元文化、新媒體、娛樂消費(fèi)潮流下 , 傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的營銷策略 如何得到民眾（消費(fèi)者）認(rèn)同。面對(duì)這些矛盾 ,只有在保護(hù)前提下 , 將 文化遺產(chǎn)的公益性和產(chǎn)業(yè)功能充分整合 , 才能真正實(shí)現(xiàn)它的“永續(xù)利 用”。世界各國在這個(gè)基本理念確立前提下 , 展開了各種開發(fā)經(jīng)營模式。1 文化旅游文化遺產(chǎn)為了融入現(xiàn)代社會(huì) , 為之發(fā)展而服務(wù) ,就必須全方位大力展開 各項(xiàng)商業(yè)廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)

2、,以便讓受眾了解和接受 , 同時(shí)爭取社會(huì) 資源。為了弘揚(yáng)韓國的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn) , 韓國十分重視文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的互 相促動(dòng)發(fā)展，具體實(shí)施主要從兩方面入手：地域選擇。以民俗村來選 定地域 , 韓國人把民俗村的活動(dòng)組織得有聲有色 , 在漢城城南有一個(gè)古 代民俗村。一進(jìn)民俗村 , 村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進(jìn) 入村內(nèi) , 能夠看到李朝時(shí)期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動(dòng)。 宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財(cái)產(chǎn)。時(shí)間和內(nèi)容的選擇。 韓國還十分注重以民俗節(jié)和祭祀活動(dòng)來吸引游客。例如江陵端午祭和 祭日演出的假面戲年年在當(dāng)?shù)嘏e辦盛大的旅游活動(dòng) , 吸引了國內(nèi)外百萬 人次參與和觀光 , 使這

3、個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為巨大的文化產(chǎn)業(yè) , 發(fā)展 了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。為了吸引外來游客 , 那些表演人士每天都要去不同的場(chǎng) 地實(shí)行傳統(tǒng)技藝表演。同樣, 意大利的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、美食文化旅游很發(fā)達(dá) , 尤其是意大利的 西西里傀儡戲被聯(lián)合國教科文組織確立為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來 , 意大利 政府積極搶救和保護(hù)這個(gè)古老劇場(chǎng)木偶藝術(shù)。木偶藝人們根據(jù)一些古 代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節(jié) , 用精雕細(xì)刻的木偶和道具實(shí)行即 席創(chuàng)作 , 吸引眾多國際游客。這里的商店和地?cái)偟教幎寄軌蛸I到制作精 美、造型各異的木偶它已經(jīng)成為西西里島的著名紀(jì)念品。政府還 計(jì)劃為青年木偶藝人開辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu) , 舉辦西西里木偶節(jié) , 在國內(nèi)外舉辦

4、 展覽 , 興建木偶戲?qū)W校等。2“文化遺產(chǎn)日”打造國家文化品牌 法國的國家集中管理文化遺產(chǎn)保護(hù)的制度 , 保證了國家管理的權(quán)威性。作為文化大國 , 法國是最早設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”的國度。這項(xiàng)活動(dòng)是由 法國中央政府主導(dǎo)、各級(jí)地方政府執(zhí)行、社會(huì)各方支持的整體工程。 活動(dòng)期間 , 所有公立博物館免票 , 私立博物館門票減價(jià)并給予稅收優(yōu)惠， 旨在引導(dǎo)和動(dòng)員社會(huì)公眾廣泛參與文化遺產(chǎn)保護(hù)。 20 多年來 , 該活動(dòng)調(diào) 動(dòng)了社會(huì)公眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和熱情 , 群眾性的保護(hù)活動(dòng)隨之興起。 法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等 112 處“民族古跡” 和 4 萬余處“紀(jì)念建筑” , 此外 , 未列入保護(hù)行列

5、的全國各地 40 余萬處 “地方寶藏”均妥善得到相關(guān)部門和民間協(xié)會(huì)、民間人士的有效保護(hù)。 一些民間組織積極討論國家文化遺產(chǎn)政策 , 向議員提出建議。很多民間 組織還頒發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)文化遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng) , 獎(jiǎng)勵(lì)在此領(lǐng)域作出貢獻(xiàn)的人士。 文化遺產(chǎn)學(xué)校、文化遺產(chǎn)基金會(huì)、文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)等紛紛建立。這種特定節(jié)日的設(shè)定以及所帶動(dòng)起來的社會(huì)各方的反應(yīng)和行動(dòng) , 對(duì)法 國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益 , 顯示了法國民眾的 文化品位 , 對(duì)促動(dòng)法國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極作用。擁有 6000 多 萬人口的法國 ,2006 年接待了 7800 萬名外國游客 , 當(dāng)年的旅游收入達(dá) 350 億歐元 , 繼續(xù)

6、蟬聯(lián)“世界第一旅游目的地國”稱號(hào)。能夠看出 , 文化 遺產(chǎn)給法國帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。3 文化生態(tài)博物館 所謂生態(tài)博物館就是把文化遺產(chǎn)原狀保存和保護(hù)在其所屬的社區(qū)及環(huán) 境中, 它不是一座封閉的建筑場(chǎng)館 , 而是動(dòng)態(tài)、開放的展示社區(qū) , 被稱為 “無墻的博物館”。自然、人文、環(huán)境、傳統(tǒng)、民俗等無形和有形的 遺產(chǎn)在其原生地由發(fā)明和使用它們的居民自發(fā)保護(hù) , 使人、物、環(huán)境處 于固有生活關(guān)系中。游客也是在這種環(huán)境中觀看文化遺產(chǎn)、自然景觀、 可移動(dòng)實(shí)物、傳統(tǒng)習(xí)俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建 “活的文化”的博物館因?yàn)槠鹾衔幕z產(chǎn)整體保護(hù)理念 , 得到了世界各 國的認(rèn)同 , 當(dāng)前世界

7、上共有 300 余座生態(tài)博物館。20 世紀(jì) 60 年代以來 , 日本的“造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”就類似于這種生態(tài)博物館。 當(dāng)時(shí), 因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)飛速增長和城市進(jìn)程加快 , 城鄉(xiāng)落差增大 , 人口疏密 失衡, 對(duì)日本傳統(tǒng)文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學(xué)者提出：如 何讓鄉(xiāng)村挖掘富有鄉(xiāng)土特色的人文資源 , 營造一個(gè)優(yōu)美、自然、富有人 情味的故鄉(xiāng) , 以吸引都市人群 , 于是, “造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生。“造鄉(xiāng)運(yùn) 動(dòng)”強(qiáng)調(diào)內(nèi)發(fā)性 , 即一村一品 , 各不雷同 , 例如福島縣大沼郡的三島町宣 布, 居住在城市的人們只要交納一定費(fèi)用 , 全家都被視為特別町民。他 們能夠自由出入 , 讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦 , 到山

8、上采蘑菇。村 里還成立了生活工藝館 , 館內(nèi)設(shè)木工、陶藝、編織、涂裝等工房設(shè)備。 觀光客只要交納一定的費(fèi)用便可親手體驗(yàn)器物的制作 , 并有專人指導(dǎo) , 接受咨詢。這是一個(gè)在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。1995 年 , 中國與挪威兩國的博物館學(xué)界提出了在貴州六枝特區(qū)梭嘎鄉(xiāng) 苗族地區(qū)創(chuàng)族生態(tài)博物館。這支久居深山只有 4000 余人的苗族 , 頭飾 獨(dú)特, 有繁多的婚喪、祭祀禮儀 , 有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡 , 是一 個(gè)活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區(qū)東趙鄉(xiāng)后溝村的民居、神 龕、廟宇、戲臺(tái)、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產(chǎn)均保持完整 , 婚 禮、葬禮和游戲的整套儀式規(guī)矩復(fù)雜 ,

9、飲食品種繁多 , 在政府投入和保 護(hù)下, 已成為北方農(nóng)耕桃花源和文化遺產(chǎn)搶救示范基地。這種鄉(xiāng)土藝術(shù)、 農(nóng)業(yè)文化是一方水土的產(chǎn)物 , 生態(tài)博物館就地取材 , 化陳舊為神奇 , 在生 活中得以創(chuàng)造、使用和傳承。能夠看出 , 生態(tài)博物館非常值得在我國實(shí) 行探索和推廣。4 文化遺產(chǎn)主題公園主題公園是一個(gè)世界性的概念模式 , 這是因?yàn)楣珗@的歷史文化主題內(nèi) 涵的不同 , 而國內(nèi)外各個(gè)民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很 多成功案例 , 深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典 型。經(jīng)營者就著眼于歷史文化 , 從中尋找主題經(jīng)營的靈感。能夠說該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程無一例外都建立在對(duì)歷史文化資源的發(fā)掘過

10、程上。 1989 年開業(yè)的“錦繡中華” , 以微縮景觀為表現(xiàn)手法 , 再現(xiàn)了中國歷史和文 明的 80 處名勝古跡 , 成為中國旅游史上的一座里程碑。 1991年開業(yè)的 “民俗文化村” , 將 24 個(gè)村寨、 56 種風(fēng)情集于一身 , 集中展示了中華民 族多姿多彩的民俗文化。 1994 年建立的“世界之窗” , 薈萃世界文明精 髓 , 一直是珠三角旅游的第一品牌。主題公園是以游客體驗(yàn)為目的 , 游客體驗(yàn)有很大的不確定性 , 既難以量 化, 又牽涉投入、產(chǎn)出、技術(shù)水平、行為習(xí)慣、時(shí)尚追求等眾多因素 , 因而主題公園是最需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對(duì)主題公園來說 , 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模 式主要表現(xiàn)為：（1）娛樂體驗(yàn)

11、結(jié)合歷史景觀。自主創(chuàng)新不但僅體現(xiàn)在歷史文化的選 擇上, 更體現(xiàn)在素材的組織和使用上。“世界之窗”如果沒有 108 個(gè)景 點(diǎn)和氣勢(shì)恢弘的廣場(chǎng)巨幕 , 就不會(huì)有“你給我一天 , 我給你世界”的展 示方式。在對(duì)游園設(shè)施的組織、使用中滲透著創(chuàng)造者對(duì)歷史、文化的 理解、闡述和演繹 , 并且注入了一種時(shí)尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂 谷公園 , 既有美國的小鎮(zhèn) , 又有加勒比的港灣 , 還有香格里拉的生靈 , 這 些差異巨大的文化背景都源于“智慧創(chuàng)造情景”的理念 , 并借助娛樂設(shè) 施給予消費(fèi)者不同文化的娛樂化體驗(yàn)。（2）廣場(chǎng)表演和節(jié)日狂歡。源遠(yuǎn)流長的中華民間文化中升華出“廣 場(chǎng)演繹”的形式。深圳“世界之窗”

12、斥巨資建設(shè)了大型舞臺(tái) , 在“錦繡 中華”建立了中華廣場(chǎng) , 創(chuàng)作“龍鳳舞中華”等大型的廣場(chǎng)演繹節(jié)目 , 在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。與此相配套的是劇場(chǎng)式的演出和大量的 村寨表演。過節(jié)是我們民族格外重視的風(fēng)俗 , 造節(jié)是經(jīng)營文化的手段。 為了塑造獨(dú)特性 , 管理經(jīng)營者提出了月月有節(jié)日的口號(hào) , 使節(jié)慶活動(dòng)成 為亮麗的風(fēng)景 , 國際啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、潑水節(jié)都成為經(jīng)典的文化品牌。 從 2002 年開始又集中所有的文化品牌創(chuàng)辦了唯一的旅游狂歡節(jié) , 游行 隊(duì)伍與觀眾一道構(gòu)成了獨(dú)特的文化形象 , 使主題公園保持了旺盛的生命 力。從以上各國的文化遺產(chǎn)開發(fā)模式中 , 我們能夠總結(jié)出：第一 , 文化遺產(chǎn) 的不可再生性和脆弱性 , 決定了我們必須把搶救和保護(hù)放在第一位；第 二, 文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)流變性 , 決定了我們要盡可