市場(chǎng)營銷觀念的演變2

1、 市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念的演變 吳建中吳建中 促銷促銷 渠道渠道 定價(jià)定價(jià) 產(chǎn)品產(chǎn)品 顧客顧客 市場(chǎng)營銷觀念的四大市場(chǎng)營銷觀念的四大 支柱支柱 1、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng) 2、需求滿足、需求滿足 3、整體營銷、整體營銷 4、企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)利潤(rùn) 市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn) 2 . 營銷職能 顧客 你賣的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞 . 市場(chǎng)營銷觀念的演變 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展以及營銷環(huán)境 的變化，以美國為代表的西方興旺國家市 場(chǎng)營銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營銷 觀念 銷售觀念銷售觀念 綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利

2、 益、消費(fèi)者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn)益、消費(fèi)者需求和環(huán)境的統(tǒng)一，關(guān)于產(chǎn) 品和效勞的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的品和效勞的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的 籌劃和實(shí)施過程?；I劃和實(shí)施過程。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 推銷觀念推銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念the production concept 生產(chǎn) 觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對(duì) 缺乏、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限的條件下一直支配著 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。生產(chǎn)觀念的核心是 以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買 得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的

3、主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給 并努力降低本錢和售價(jià)。 . 生產(chǎn)觀念最古老觀念生產(chǎn)觀念最古老觀念以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷 20世紀(jì)世紀(jì)20年代以前，第二次工業(yè)革命之后，年代以前，第二次工業(yè)革命之后， 機(jī)器勞動(dòng)代替手工勞作，勞動(dòng)生產(chǎn)率大大機(jī)器勞動(dòng)代替手工勞作，勞動(dòng)生產(chǎn)率大大 提高，新興城市經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)并得以開展，提高，新興城市經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)并得以開展， 顧客購置能力大幅提升，處于完全賣方市顧客購置能力大幅提升，處于完全賣方市 場(chǎng)。場(chǎng)。 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低 廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于 追求更高的生產(chǎn)效益

4、和更廣的分銷范圍。追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。 . 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代， 一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司 在市場(chǎng)營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名 珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn) 品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此 后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的 主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消 費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購置那些經(jīng)濟(jì)、 方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需 要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí) 市場(chǎng)等群眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘

5、 表公司的大局部市場(chǎng)份額。公司竟沒有注意到市場(chǎng)形 勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍 舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客 必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的觀念， 盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方。該 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處 買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)的 中心任務(wù)是組織和利用所有資源，集 中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷 效率，降低本錢，擴(kuò)大市場(chǎng)。持生產(chǎn) 觀念的企業(yè)根本不考慮消費(fèi)者需求， 奉行多產(chǎn)多獲利，即“我們生產(chǎn)什么， 就賣什么。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下形成的。在資 本主義工業(yè)化初期以及二戰(zhàn)后期一

6、段時(shí)間內(nèi)， 由于物資短缺，市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn) 觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中流行一時(shí)。我國方案 經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn) 品沒有銷路，因此，企業(yè)也奉行生產(chǎn)觀念。 生產(chǎn)觀念的特點(diǎn) 1. 企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高 效率、大批量、低本錢；產(chǎn)品品種單一， 生命周期長(zhǎng)。 2. 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng) 上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng) 上消費(fèi)者的需求。 3. 企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。 2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場(chǎng)分析開發(fā) 相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降 低本錢作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷 售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn) 品觀念不

7、僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì) 量。 產(chǎn)品觀念現(xiàn)在仍舊存在產(chǎn)品觀念現(xiàn)在仍舊存在 認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色 最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn) 品并加以改進(jìn)。更好的老鼠夾，營銷近視癥，不看 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期 流行。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì) 量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品， 因此企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 并不斷精益求精，到達(dá)完美。持產(chǎn)品 觀念的企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為“好 酒不怕巷子深。 產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過程的終 點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，無視了 市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過分重 視產(chǎn)品而無視消費(fèi)者需求，最終導(dǎo)致 “營

8、銷近視癥。因此，只致力于精 工制造而無視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是 其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境。 亨利亨利.福特的名言：福特的名言：“我只生產(chǎn)黑色福特我只生產(chǎn)黑色福特 牌牌t型轎車。型轎車。 例如，福特公司1914年開始生產(chǎn)的黑色t型車， 就是在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。 到1921年，福特t型車在美國汽車市場(chǎng)上的占有 率高達(dá)56%。 但是隨著生產(chǎn)效率的提高，供求形勢(shì)的變 化，這種觀念使很多企業(yè)陷入困境。福特 汽車在實(shí)行生產(chǎn)觀念后不久，便陷入困境， 幾乎破產(chǎn)。 產(chǎn)品觀念的特點(diǎn) 以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷售， 是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)

9、為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色 的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以 改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng) 形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企 業(yè)創(chuàng)造一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市 場(chǎng)營銷近視，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上， 而不是放在市場(chǎng)需要上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu) 良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏， 在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì) 量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入 困境。 3.銷售觀念 銷售觀念，又稱推銷觀念，是以營銷為中 心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能 賣出去，把銷售作為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的核 心。 推

10、銷觀念盛行于20世紀(jì)3040年代的西方。 這一時(shí)期，資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)向 “買方市場(chǎng)過渡。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通 常有一種購置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自 然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺購置大量本企業(yè)的產(chǎn) 品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和 大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購置產(chǎn)品。 持推銷觀念的企業(yè)以賣方為中心，相信產(chǎn)品 是“賣出去的，而不是“被買去的。他 們收羅大批推銷專家，做大量廣告，致力于 產(chǎn)品的推廣，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購 置。其典型語言是“我們會(huì)做什么，就努力 去推銷什么。 銷售觀念特點(diǎn) 推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末 至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念， 表現(xiàn)

11、為“我賣什么，顧客就買什么。它認(rèn)為，消 費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，如果 聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購置某一企 業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷， 以刺激消費(fèi)者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非 渴求物品，即購置者一般不會(huì)想到要去購置的產(chǎn) 品或效勞。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行 推銷觀念。 案例2 珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元， 盈利率高于同行，其肉雞在主要 市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率到達(dá)50%，而 其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是 一種差異不大的商品，但該公司 的創(chuàng)立者弗蘭克. 珀杜不相信“雞 就是雞也不相信顧客就是顧客。 . 他提出

12、保證給不滿意的顧客退款。 他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使 顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過 控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種 雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分 和類固醇成分。 1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的 廣告語“硬漢培育好雞，從此他 和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。 . 4、市場(chǎng)營銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn) 認(rèn)為到達(dá)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正認(rèn)為到達(dá)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正 確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者 更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 以顧客的需要為中心，顧客需要什么，以顧客的需要為中心，顧客需要什么， 就生產(chǎn)什

13、么，銷售什么。就生產(chǎn)什么，銷售什么。 推銷：由里及外；推銷：由里及外； 市場(chǎng)營銷：由外及里市場(chǎng)營銷：由外及里 市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要 什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè) 經(jīng)營活動(dòng)的核心。 . 30503050年代，機(jī)器大生產(chǎn)與生產(chǎn)無序及生年代，機(jī)器大生產(chǎn)與生產(chǎn)無序及生 產(chǎn)無政府狀態(tài)混雜，產(chǎn)品供給能力與有支產(chǎn)無政府狀態(tài)混雜，產(chǎn)品供給能力與有支 付能力的需求之間產(chǎn)生鋒利矛盾，導(dǎo)致空付能力的需求之間產(chǎn)生鋒利矛盾，導(dǎo)致空 間的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)考慮的不再是怎樣間的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)考慮的不再是怎樣 將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何將產(chǎn)品賣出去。將

14、產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何將產(chǎn)品賣出去。 本階段特點(diǎn)：廣告、市場(chǎng)調(diào)研及促銷開始本階段特點(diǎn)：廣告、市場(chǎng)調(diào)研及促銷開始 出現(xiàn)并空前開展。出現(xiàn)并空前開展。 市場(chǎng)營銷觀念 伴隨著第三次科技革命的興起，西方資 本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速開展，社會(huì)產(chǎn)品 極大豐富，消費(fèi)者要求不斷提高。企 業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，開始認(rèn)真研究消費(fèi) 者需求。 市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求， 一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手更迅速地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望的 產(chǎn)品。持市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)以顧客 為中心，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。其典 型語言是：“顧客需要什么，我們就 生產(chǎn)什么。 市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生，是營銷觀念的一次質(zhì)

15、的飛 躍。它不僅改變了傳統(tǒng)的“以企業(yè)為中心的邏 輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大 突破。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、 整體營銷、顧客滿意和盈利率。 它要求企業(yè)貫徹“顧客至上的原那么，在進(jìn)行 市場(chǎng)決策時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求 及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并從目標(biāo)市場(chǎng)出 發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，最大限度地提高顧客滿 意程度，從而獲取利潤(rùn)，提高盈利率。 市場(chǎng)營銷觀念的特點(diǎn) 1、以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營 銷。 2、運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合手段，全面滿足消費(fèi) 者的需求 3、樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)， 滿足消費(fèi)者整體需求。 4、通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利 潤(rùn)的

16、目標(biāo)。 5、市場(chǎng)營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。 案例1 1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公 司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民 的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦 女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣 的半成品或成品如各式餅干、點(diǎn) 心、面包等等來代替購置面粉回 家做飯。 . 針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公 司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多 種成品或半成品的食品，使銷售量迅 速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步 成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng) 期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至 30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和 制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。 . 市場(chǎng)營銷的最主要功能并不是銷售：市

17、場(chǎng)營銷的最主要功能并不是銷售： 德魯克：德魯克：“總有人認(rèn)為推銷是必要的?？傆腥苏J(rèn)為推銷是必要的。 但市場(chǎng)營銷的目的正是使推銷變得不必要。但市場(chǎng)營銷的目的正是使推銷變得不必要。 市場(chǎng)營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和 效勞自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧效勞自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧 客樂于購置。我們所要做的只是使產(chǎn)品和效客樂于購置。我們所要做的只是使產(chǎn)品和效 勞能讓顧客方便地得到。勞能讓顧客方便地得到。 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀 念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù) 不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要， 而且要符合

18、消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 利益。 . 50705070年代，資本主義經(jīng)濟(jì)技術(shù)持續(xù)開展，年代，資本主義經(jīng)濟(jì)技術(shù)持續(xù)開展， 消費(fèi)需求出現(xiàn)多樣化及復(fù)雜化，產(chǎn)品進(jìn)一消費(fèi)需求出現(xiàn)多樣化及復(fù)雜化，產(chǎn)品進(jìn)一 步供過于求，企業(yè)濫用廣告及提供偽劣產(chǎn)步供過于求，企業(yè)濫用廣告及提供偽劣產(chǎn) 品等不負(fù)責(zé)任的行為加深了與消費(fèi)者之間品等不負(fù)責(zé)任的行為加深了與消費(fèi)者之間 的矛盾。關(guān)注消費(fèi)者真正需求的營銷理論的矛盾。關(guān)注消費(fèi)者真正需求的營銷理論 開始大量涌現(xiàn)。本階段特點(diǎn)：開始大量涌現(xiàn)。本階段特點(diǎn)：4ps4ps的運(yùn)用，的運(yùn)用， cici戰(zhàn)略的大量引入，戰(zhàn)略的大量引入，4c4c理論的出現(xiàn)及理論的出現(xiàn)及cscs管管 理開始運(yùn)用。理

19、開始運(yùn)用。 五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、 資源短缺、人口激增、通貨膨脹等問題 日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利 益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方 市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及 觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生 態(tài)準(zhǔn)那么觀念等，其共同點(diǎn)是都認(rèn)為企 業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者眼前需求， 而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 益，這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的根本核心是以實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng) 期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。持 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)以消費(fèi)者利益 與社會(huì)利益作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心， 綜合運(yùn)用各種營銷手

20、段，引導(dǎo)消費(fèi)者合 理消費(fèi)，重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社 會(huì)的全面進(jìn)步。 社會(huì)營銷觀念特點(diǎn) 隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越 來越高。市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀 念 ( human concept) 、理智消費(fèi)觀念( intelligent consumption concept) 、生態(tài)準(zhǔn)那么觀念( ecological imperative concept) 。 其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且 要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益被稱為社會(huì)營 銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需

21、要、 欲望和利益, 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意, 同時(shí)維護(hù)與增 進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。 . 市場(chǎng)營銷觀念導(dǎo)向下，不少企業(yè)以破壞生態(tài)市場(chǎng)營銷觀念導(dǎo)向下，不少企業(yè)以破壞生態(tài) 及環(huán)境掠奪性經(jīng)營；及環(huán)境掠奪性經(jīng)營；7070年起，作為市場(chǎng)營年起，作為市場(chǎng)營 銷觀念的補(bǔ)充與修正，社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，銷觀念的補(bǔ)充與修正，社會(huì)營銷觀念認(rèn)為， 企業(yè)在考慮社會(huì)利益和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)在考慮社會(huì)利益和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的 前提下，盡量使目標(biāo)顧客滿意并獲取顧客前提下，盡量使目標(biāo)顧客滿意并獲取顧客 回報(bào)?；貓?bào)。 本階段特點(diǎn)：政治權(quán)利、公共關(guān)系、關(guān)系營本階段特點(diǎn)：政治權(quán)利、公共關(guān)系、關(guān)系營 銷、效勞營銷等管理理論出現(xiàn)。銷、效勞營銷等管理理論出現(xiàn)。 。6、大市場(chǎng)營銷觀念、大市場(chǎng)營銷觀念 大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)