從價格歧視角度思考現(xiàn)代報紙定價策略

1、從價格歧視角度思考現(xiàn)代報紙定價策略 從價格歧視角度思考現(xiàn)代報紙定價策略 【摘要】百年前的?申報?的經營中，有一種“針對不同市場采取不同價格的定價策略，這一策略已經具有經濟學中“價格歧視的先進思想。當今報業(yè)面臨困境，銷售量下降，盈利能力下滑，本文在借鑒?申報?定價思路的根底上，提出現(xiàn)代報紙定價新策略： 買報優(yōu)惠券；售賣“完整報紙和“半份報紙；推出學生版、老人版、家庭版、商務版報紙；捆綁銷售四種方式，希望能夠給現(xiàn)代報業(yè)的定價和自身開展有所啟示，在迅速變化和劇烈競爭的環(huán)境中求得更高的盈利。 【關鍵詞】價格歧視 報紙定價 市場細分 回憶歷史，我們看到?申報?經營者在定價方面的一個策略是針對不同的市場核

2、定不同的價格，根據(jù)市場進行價格區(qū)隔：1906年起，?申報?每月售價為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國境內全年九元六角，日本與本國境內相同，外國全年十四元?！?】 根據(jù)學者提出的相對常數(shù)的原那么，社會上人用于媒介的支出，長期以來，與整個經濟體的一般表現(xiàn)相比，形成大致穩(wěn)定而對應的關系，大約占所有消費者支出的3%。【2】 因此，對于報紙的相對提價和降價，給報紙銷量帶來的影響不會太大，在這一過程中，學習?申報?的不同市場采取不同價格的理念，結合經濟學中“價格歧視的思想，調整報紙的定價策略，實

3、現(xiàn)更多的盈利，滿足消費者的需求。 一、買報優(yōu)惠券 每一份報紙上都附帶一張優(yōu)惠券，讀者剪下優(yōu)惠券，在買下一期報紙時使用，能夠獲得價格優(yōu)惠。 第一個好處是這樣會將消費者分開，搜集并剪下上一期報紙上的優(yōu)惠券需要付出時間本錢，這局部消費者時間稍微充裕，在乎這一點點的折扣，是收入比擬少的人群。那些沒有使用優(yōu)惠券的人群不愿意為其花費時間和精力，相對收入較高，不在乎這一點折扣。這樣的區(qū)分可以針對不同消費實力的群體定價，挖掘消費者剩余，提高報社盈利水平。 第二個好處是能夠培養(yǎng)消費者的忠誠度，增強閱讀報紙和消費報紙的連貫性。因為只有持上一期報紙上的優(yōu)惠券才能在下一期的購置時享受折扣，所以無形中增加了讀者閱讀的連

4、貫性，漸漸形成連續(xù)閱讀和消費的習慣，建立起對報紙的依賴感，培養(yǎng)消費者的忠誠度，從而為報紙的長遠開展奠定客戶根底。 二、售賣“完整報紙和“半份報紙 報社將自己的一份報紙做成兩種版本，一種是承載完整內容的“原始版，一種是只有標題和局部正文內容的“半份版，“半份版的報紙上會有一處可以讓讀者撕開二維碼封皮，掃描可以進入報紙網(wǎng)絡版的閱讀，補充紙質版上的內容。 針對兩種報紙進行不同的定價。“完整版的價格高于“半份版，可以是價格減半，也可以比半價高一點或者低一點，具體的價格定位筆者覺得還需要市場調研。 因此 “半份報紙顯示了出與眾不同的特質，如果能夠將價格降得比擬低，會很容易在新推出之后獲得關注，并在一段時

5、間內培養(yǎng)消費者的忠誠度，之后適當提價也可。 這種做法的第一個好處是區(qū)分兩種讀者：一種是不愿動手花時間進入網(wǎng)絡版的人群，或者習慣于閱讀紙質報紙的人群，亦或者是沒有智能 或者平板電腦等客戶端的的用戶，他們可以選擇價格稍微貴些的“完整版報紙進行閱讀。另一種是時間很少，只想了解新聞情況大概的人，或者是希望獲得實惠價格讀新聞的人，或者是習慣于網(wǎng)上閱讀的人群，他們可以購置“半份版報紙。這樣的區(qū)分也會充分獲得消費者剩余，增加收入。 第二種好處便是推廣報紙的網(wǎng)絡版，在實現(xiàn)盈利的情況下向無紙化轉型，降低印刷本錢，提高報紙內容的豐富度和質量。 未來新聞必然會搬進網(wǎng)絡之家，但是這一過程不是一蹴而就的，對于新聞內容的

6、變化、呈現(xiàn)方式的變化以及客戶閱讀與消費習慣的轉變都是一個漸變的過程，通過提供這樣一份“半份版報紙，能夠在過渡期滿足不同人群的需要。培養(yǎng)一種網(wǎng)絡報紙的閱讀習慣，節(jié)約資源，探索網(wǎng)絡報紙的開展方向，提升吸引力。 第三種好處是迎合受眾的閱讀特點和習慣，局部受眾希望快速閱讀和淺閱讀，那么就提供應他們一份只有較為精煉內容的報紙，利用人們零碎是時間和注意力享受新聞快餐。局部受眾很習慣于網(wǎng)絡版的報紙，在紙質“半份版報紙上引起他們對于某些新聞的興趣并且希望深入了解，可以讓他們掃描二維碼進入網(wǎng)絡版，與此同時，也能夠促進報紙的網(wǎng)絡版的開展。 “完整版為依戀原始閱讀的人群提供他們熟悉的紙質報紙，而不是完全以網(wǎng)絡版取而

7、代之，“半份版那么能夠為漸漸接受網(wǎng)絡報紙但卻沒有完全脫離紙質報紙的人群提供一種過渡，同時也能讓喜歡保存重要新聞資料的人留存下精華局部，在需要詳細資料的時候能夠通過掃描二維碼進入網(wǎng)絡的資料庫，節(jié)省儲藏空間與搜尋時間。 三、推出學生版、老人版、家庭版、商務版報紙 搭建“大采寫平臺，充分利用報社或者全媒體中心的新聞素材，各專門版各取所需，整理出不同的內容組合，適合特定受眾群的需求。也可以將同樣的內容以不同的方式呈現(xiàn)出來，包括內容的信息量、深度、語言表達方式、圖片的使用等方面。 在壟斷競爭市場結構的條件下，傳媒差異化越大，獲得的定價權力就越大，當其成為主導傳媒時，就成為價格的控制者，進而使市場結構向寡

8、頭壟斷過渡，形成價格領導制?！?】因此，一家媒體一定要有自己的細分受眾和不可替代的細分市場，否那么就會被無數(shù)的專業(yè)化差異化報紙蠶食市場。但是如果一家只做一個細分市場，浪費信息資源，盈利能力有限，風險較大，抗沖擊能力也不強。所以不如搭建“大采寫平臺，在內部將內容更加細分，既針對了受眾細分的情況，又能夠占領大局部市場。 對于學生版，價格應該定得很低或者免費，進入小學、中學、大學校園，提供他們需要的新聞資訊，側重教育方面的內容，為老師和學生的學習提供幫助。語言活潑生動，表述深入淺出，多配圖片?！皩W生版可以不盈利或者少盈利，貴在培養(yǎng)學生的閱讀習慣，挖掘老師這一消費群體，同時培養(yǎng)今后的消費群體。 對于老

9、人版，采取低價報紙，發(fā)行大字版，內容多涉及身邊事情，提供養(yǎng)生保健信息，豐富老年人的生活?？梢远ㄆ诮M織報社“老人版用戶進行活動，為他們提供一些幫助，做好報紙的同時踐行公益理念，承當社會責任。這也是贏得報紙信譽與口碑的關鍵一環(huán)，通過老人們的口碑營銷增加報紙對老人的兒孫一輩的影響。 對于家庭版，價格要高一些，報紙的內容要十分豐富，迎合家庭內部不同人的興趣，分開閱讀，只要家庭中有一個人形成對報紙?zhí)囟▋热莸钠?，那么就會使這份報紙的存在感增加，形成家庭對報紙的共同依賴。 對于商務版，價格也應該高一些，商務人士的信息需求比擬高端，消費能力也很強，為工作的人士提供有關他們工作的新聞信息，提供有深度的新聞和有

10、見地的分析，形成對這局部人群的吸引力，如果能夠在商務人士中建立品牌威信，那么這份報紙將會成為這局部受眾的必讀之物，這種標簽的依賴將會給報紙帶來巨大的訂閱量和收入，廣告收入也將非常有潛力。 將受眾進行細分，挖掘每種群體的新聞信息需求，根據(jù)他們的行為方式、心理狀態(tài)、經濟實力來分別定價，吸收消費者剩余，提升盈利水平。 四、捆綁銷售 對于一家報社的多份不同類型的報紙進行不同的捆綁銷售，捆綁銷售的定價低于單買合計的價格。比方，“情侶報，針對女性的時尚美容類報紙可以與針對男性的體育軍事科技類報紙捆綁銷售，這種適合情侶夫妻購置，表達默契搭配的同時能夠各取所需。再比方，“親子版，是商務版和學生版捆綁銷售，作為

11、工作人士的家長在買報紙時也為自己的孩子帶一份學生版，表達家長對于孩子的關心和培養(yǎng)，有利于親子間話題的共享，加深親子間的交流與理解，促進共同進步。 好處是帶動弱勢報紙銷售，強化一種“信息營養(yǎng)餐、“信息共享餐的觀念，在捆綁銷售和搭配購置的過程中培養(yǎng)受眾對“不同報紙有不同定位的認識，讓他們根據(jù)需要購置不同組合的報紙從而獲得對他們有用的信息，并在為他人購置、送親友報紙時享受一種與人分享信息和話題的樂趣，讓報紙成為拉近人與人之間距離的紐帶，這會為我們今后報紙的銷售培養(yǎng)良好的顧客感情根底。 五、結語 以上四種策略的初步設想，貫穿著“價格歧視、受眾細分等理念，具體定價情況還要根據(jù)報紙的質量和銷量做市場調查，但筆者相信，只要能夠為受眾提供滿意的信息資訊，為他們設計滿意的報紙形式，同時制定滿意的價格，報紙這