從價(jià)格歧視角度思考現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)策略

1、從價(jià)格歧視角度思考現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)策略 從價(jià)格歧視角度思考現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)策略 【摘要】百年前的?申報(bào)?的經(jīng)營中，有一種“針對不同市場采取不同價(jià)格的定價(jià)策略，這一策略已經(jīng)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格歧視的先進(jìn)思想。當(dāng)今報(bào)業(yè)面臨困境，銷售量下降，盈利能力下滑，本文在借鑒?申報(bào)?定價(jià)思路的根底上，提出現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)新策略： 買報(bào)優(yōu)惠券；售賣“完整報(bào)紙和“半份報(bào)紙；推出學(xué)生版、老人版、家庭版、商務(wù)版報(bào)紙；捆綁銷售四種方式，希望能夠給現(xiàn)代報(bào)業(yè)的定價(jià)和自身開展有所啟示，在迅速變化和劇烈競爭的環(huán)境中求得更高的盈利。 【關(guān)鍵詞】價(jià)格歧視 報(bào)紙定價(jià) 市場細(xì)分 回憶歷史，我們看到?申報(bào)?經(jīng)營者在定價(jià)方面的一個(gè)策略是針對不同的市場核

2、定不同的價(jià)格，根據(jù)市場進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔：1906年起，?申報(bào)?每月售價(jià)為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國境內(nèi)全年九元六角，日本與本國境內(nèi)相同，外國全年十四元?！?】 根據(jù)學(xué)者提出的相對常數(shù)的原那么，社會上人用于媒介的支出，長期以來，與整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的一般表現(xiàn)相比，形成大致穩(wěn)定而對應(yīng)的關(guān)系，大約占所有消費(fèi)者支出的3%。【2】 因此，對于報(bào)紙的相對提價(jià)和降價(jià)，給報(bào)紙銷量帶來的影響不會太大，在這一過程中，學(xué)習(xí)?申報(bào)?的不同市場采取不同價(jià)格的理念，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格歧視的思想，調(diào)整報(bào)紙的定價(jià)策略，實(shí)

3、現(xiàn)更多的盈利，滿足消費(fèi)者的需求。 一、買報(bào)優(yōu)惠券 每一份報(bào)紙上都附帶一張優(yōu)惠券，讀者剪下優(yōu)惠券，在買下一期報(bào)紙時(shí)使用，能夠獲得價(jià)格優(yōu)惠。 第一個(gè)好處是這樣會將消費(fèi)者分開，搜集并剪下上一期報(bào)紙上的優(yōu)惠券需要付出時(shí)間本錢，這局部消費(fèi)者時(shí)間稍微充裕，在乎這一點(diǎn)點(diǎn)的折扣，是收入比擬少的人群。那些沒有使用優(yōu)惠券的人群不愿意為其花費(fèi)時(shí)間和精力，相對收入較高，不在乎這一點(diǎn)折扣。這樣的區(qū)分可以針對不同消費(fèi)實(shí)力的群體定價(jià)，挖掘消費(fèi)者剩余，提高報(bào)社盈利水平。 第二個(gè)好處是能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，增強(qiáng)閱讀報(bào)紙和消費(fèi)報(bào)紙的連貫性。因?yàn)橹挥谐稚弦黄趫?bào)紙上的優(yōu)惠券才能在下一期的購置時(shí)享受折扣，所以無形中增加了讀者閱讀的連

4、貫性，漸漸形成連續(xù)閱讀和消費(fèi)的習(xí)慣，建立起對報(bào)紙的依賴感，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而為報(bào)紙的長遠(yuǎn)開展奠定客戶根底。 二、售賣“完整報(bào)紙和“半份報(bào)紙 報(bào)社將自己的一份報(bào)紙做成兩種版本，一種是承載完整內(nèi)容的“原始版，一種是只有標(biāo)題和局部正文內(nèi)容的“半份版，“半份版的報(bào)紙上會有一處可以讓讀者撕開二維碼封皮，掃描可以進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的閱讀，補(bǔ)充紙質(zhì)版上的內(nèi)容。 針對兩種報(bào)紙進(jìn)行不同的定價(jià)?！巴暾娴膬r(jià)格高于“半份版，可以是價(jià)格減半，也可以比半價(jià)高一點(diǎn)或者低一點(diǎn)，具體的價(jià)格定位筆者覺得還需要市場調(diào)研。 因此 “半份報(bào)紙顯示了出與眾不同的特質(zhì)，如果能夠?qū)r(jià)格降得比擬低，會很容易在新推出之后獲得關(guān)注，并在一段時(shí)

5、間內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，之后適當(dāng)提價(jià)也可。 這種做法的第一個(gè)好處是區(qū)分兩種讀者：一種是不愿動(dòng)手花時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版的人群，或者習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的人群，亦或者是沒有智能 或者平板電腦等客戶端的的用戶，他們可以選擇價(jià)格稍微貴些的“完整版報(bào)紙進(jìn)行閱讀。另一種是時(shí)間很少，只想了解新聞情況大概的人，或者是希望獲得實(shí)惠價(jià)格讀新聞的人，或者是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的人群，他們可以購置“半份版報(bào)紙。這樣的區(qū)分也會充分獲得消費(fèi)者剩余，增加收入。 第二種好處便是推廣報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，在實(shí)現(xiàn)盈利的情況下向無紙化轉(zhuǎn)型，降低印刷本錢，提高報(bào)紙內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量。 未來新聞必然會搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)之家，但是這一過程不是一蹴而就的，對于新聞內(nèi)容的

6、變化、呈現(xiàn)方式的變化以及客戶閱讀與消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變都是一個(gè)漸變的過程，通過提供這樣一份“半份版報(bào)紙，能夠在過渡期滿足不同人群的需要。培養(yǎng)一種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣，節(jié)約資源，探索網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的開展方向，提升吸引力。 第三種好處是迎合受眾的閱讀特點(diǎn)和習(xí)慣，局部受眾希望快速閱讀和淺閱讀，那么就提供應(yīng)他們一份只有較為精煉內(nèi)容的報(bào)紙，利用人們零碎是時(shí)間和注意力享受新聞快餐。局部受眾很習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，在紙質(zhì)“半份版報(bào)紙上引起他們對于某些新聞的興趣并且希望深入了解，可以讓他們掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版，與此同時(shí)，也能夠促進(jìn)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版的開展。 “完整版為依戀原始閱讀的人群提供他們熟悉的紙質(zhì)報(bào)紙，而不是完全以網(wǎng)絡(luò)版取而

7、代之，“半份版那么能夠?yàn)闈u漸接受網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙但卻沒有完全脫離紙質(zhì)報(bào)紙的人群提供一種過渡，同時(shí)也能讓喜歡保存重要新聞資料的人留存下精華局部，在需要詳細(xì)資料的時(shí)候能夠通過掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的資料庫，節(jié)省儲藏空間與搜尋時(shí)間。 三、推出學(xué)生版、老人版、家庭版、商務(wù)版報(bào)紙 搭建“大采寫平臺，充分利用報(bào)社或者全媒體中心的新聞素材，各專門版各取所需，整理出不同的內(nèi)容組合，適合特定受眾群的需求。也可以將同樣的內(nèi)容以不同的方式呈現(xiàn)出來，包括內(nèi)容的信息量、深度、語言表達(dá)方式、圖片的使用等方面。 在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的條件下，傳媒差異化越大，獲得的定價(jià)權(quán)力就越大，當(dāng)其成為主導(dǎo)傳媒時(shí)，就成為價(jià)格的控制者，進(jìn)而使市場結(jié)構(gòu)向寡

8、頭壟斷過渡，形成價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制?！?】因此，一家媒體一定要有自己的細(xì)分受眾和不可替代的細(xì)分市場，否那么就會被無數(shù)的專業(yè)化差異化報(bào)紙蠶食市場。但是如果一家只做一個(gè)細(xì)分市場，浪費(fèi)信息資源，盈利能力有限，風(fēng)險(xiǎn)較大，抗沖擊能力也不強(qiáng)。所以不如搭建“大采寫平臺，在內(nèi)部將內(nèi)容更加細(xì)分，既針對了受眾細(xì)分的情況，又能夠占領(lǐng)大局部市場。 對于學(xué)生版，價(jià)格應(yīng)該定得很低或者免費(fèi)，進(jìn)入小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)校園，提供他們需要的新聞資訊，側(cè)重教育方面的內(nèi)容，為老師和學(xué)生的學(xué)習(xí)提供幫助。語言活潑生動(dòng)，表述深入淺出，多配圖片。“學(xué)生版可以不盈利或者少盈利，貴在培養(yǎng)學(xué)生的閱讀習(xí)慣，挖掘老師這一消費(fèi)群體，同時(shí)培養(yǎng)今后的消費(fèi)群體。 對于老

9、人版，采取低價(jià)報(bào)紙，發(fā)行大字版，內(nèi)容多涉及身邊事情，提供養(yǎng)生保健信息，豐富老年人的生活?？梢远ㄆ诮M織報(bào)社“老人版用戶進(jìn)行活動(dòng)，為他們提供一些幫助，做好報(bào)紙的同時(shí)踐行公益理念，承當(dāng)社會責(zé)任。這也是贏得報(bào)紙信譽(yù)與口碑的關(guān)鍵一環(huán)，通過老人們的口碑營銷增加報(bào)紙對老人的兒孫一輩的影響。 對于家庭版，價(jià)格要高一些，報(bào)紙的內(nèi)容要十分豐富，迎合家庭內(nèi)部不同人的興趣，分開閱讀，只要家庭中有一個(gè)人形成對報(bào)紙?zhí)囟▋?nèi)容的偏好，那么就會使這份報(bào)紙的存在感增加，形成家庭對報(bào)紙的共同依賴。 對于商務(wù)版，價(jià)格也應(yīng)該高一些，商務(wù)人士的信息需求比擬高端，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，為工作的人士提供有關(guān)他們工作的新聞信息，提供有深度的新聞和有

10、見地的分析，形成對這局部人群的吸引力，如果能夠在商務(wù)人士中建立品牌威信，那么這份報(bào)紙將會成為這局部受眾的必讀之物，這種標(biāo)簽的依賴將會給報(bào)紙帶來巨大的訂閱量和收入，廣告收入也將非常有潛力。 將受眾進(jìn)行細(xì)分，挖掘每種群體的新聞信息需求，根據(jù)他們的行為方式、心理狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力來分別定價(jià)，吸收消費(fèi)者剩余，提升盈利水平。 四、捆綁銷售 對于一家報(bào)社的多份不同類型的報(bào)紙進(jìn)行不同的捆綁銷售，捆綁銷售的定價(jià)低于單買合計(jì)的價(jià)格。比方，“情侶報(bào)，針對女性的時(shí)尚美容類報(bào)紙可以與針對男性的體育軍事科技類報(bào)紙捆綁銷售，這種適合情侶夫妻購置，表達(dá)默契搭配的同時(shí)能夠各取所需。再比方，“親子版，是商務(wù)版和學(xué)生版捆綁銷售，作為

11、工作人士的家長在買報(bào)紙時(shí)也為自己的孩子帶一份學(xué)生版，表達(dá)家長對于孩子的關(guān)心和培養(yǎng)，有利于親子間話題的共享，加深親子間的交流與理解，促進(jìn)共同進(jìn)步。 好處是帶動(dòng)弱勢報(bào)紙銷售，強(qiáng)化一種“信息營養(yǎng)餐、“信息共享餐的觀念，在捆綁銷售和搭配購置的過程中培養(yǎng)受眾對“不同報(bào)紙有不同定位的認(rèn)識，讓他們根據(jù)需要購置不同組合的報(bào)紙從而獲得對他們有用的信息，并在為他人購置、送親友報(bào)紙時(shí)享受一種與人分享信息和話題的樂趣，讓報(bào)紙成為拉近人與人之間距離的紐帶，這會為我們今后報(bào)紙的銷售培養(yǎng)良好的顧客感情根底。 五、結(jié)語 以上四種策略的初步設(shè)想，貫穿著“價(jià)格歧視、受眾細(xì)分等理念，具體定價(jià)情況還要根據(jù)報(bào)紙的質(zhì)量和銷量做市場調(diào)查，但筆者相信，只要能夠?yàn)槭鼙娞峁M意的信息資訊，為他們設(shè)計(jì)滿意的報(bào)紙形式，同時(shí)制定滿意的價(jià)格，報(bào)紙這