第一章顧客滿意概述

1、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 第一章第一章 顧客滿意管理概述顧客滿意管理概述 郭毅 2014年8月 2 目錄目錄 n第一節(jié)第一節(jié) 顧客滿意的意義顧客滿意的意義 n第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意概念顧客滿意概念 n第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意管理的發(fā)展顧客滿意管理的發(fā)展 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 第一節(jié)第一節(jié) 顧客滿意的意義顧客滿意的意義 了解顧客滿意與企業(yè)贏利關(guān)系了解顧客滿意與企業(yè)贏利關(guān)系 理理解顧客滿意與股價(jià)關(guān)系解顧客滿意與股價(jià)關(guān)系 企業(yè)經(jīng)營管理新追求企業(yè)經(jīng)營管理新追求 學(xué)習(xí)目標(biāo) 4 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院豐佳棟 顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系 顧客滿意與顧客保留的關(guān)系顧客滿意與

2、顧客保留的關(guān)系 計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后） 5 非常滿意92%97% 4 滿意80%85% 3 中立60%65% 2 不滿意15%20% 1 非常不滿意0%5% 顧客滿意度與顧客保留率顧客滿意度與顧客保留率成正比成正比 5 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院豐佳棟 顧客滿意與股價(jià)顧客滿意與股價(jià) 顧客滿意對(duì)企業(yè)股價(jià)的影響是通過顧客滿顧客滿意對(duì)企業(yè)股價(jià)的影響是通過顧客滿 意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從意影響顧客忠誠，然后增加市場份額，從 而使企業(yè)盈利，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)股價(jià)上升。而使企業(yè)盈利，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)股價(jià)上升。 6 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院豐佳棟 20世紀(jì)80年代末和90年代中期,IBM公司

3、出現(xiàn)了一場 史無前例的危機(jī) u市場占有率下跌了12個(gè)百分點(diǎn) u股票價(jià)值由178美元跌至50美元 u年虧損額達(dá)80多億 u公司裁員10萬人 顧客滿意與顧客滿意管理顧客滿意與顧客滿意管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理 的新追求的新追求 過分強(qiáng)調(diào)外在形象過分強(qiáng)調(diào)外在形象 和企業(yè)利潤，而忽和企業(yè)利潤，而忽 略了顧客的需求略了顧客的需求 利潤中心利潤中心顧客中心顧客中心 7 7 10010?？ 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求 顧客滿意顧客滿意 1001 = 0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)企業(yè)滿意 ，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就 會(huì)立即歸零。這種形象化的比擬顯然有

4、些夸大，但實(shí) 際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意 的產(chǎn)品或服務(wù)告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn) 生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意 的顧客會(huì)向至少8-10個(gè)人抱怨他的不滿，這些人在產(chǎn) 生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被抱怨的企業(yè)，而且還會(huì) 繼續(xù)擴(kuò)大這一負(fù)面影響。 8 8 顧客滿意是企業(yè)效益的源泉顧客滿意是企業(yè)效益的源泉 開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老 顧客的損失，只有爭取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)； 一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨； 將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì) 分別為15%和50%； 如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍

5、然將繼續(xù)購買企 業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)； 1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交； 1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。 9 9 從以上這些數(shù)據(jù)可以看出，CS問題將直接影響現(xiàn)代 企業(yè)的利潤獲得能力。企業(yè)向社會(huì)所提供的產(chǎn)品的最終 使用者是顧客，他們?cè)谫徺I和使用產(chǎn)品以后，會(huì)產(chǎn)生一 種可以模糊測(cè)定的心理體驗(yàn)，即滿意程度?，F(xiàn)代企業(yè)可 以以提升這一滿意程度為核心，展開其整個(gè)經(jīng)營管理工 作。 10 10 顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求 u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器 -使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)待質(zhì)量 問題 -使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競爭力 節(jié)省成本

6、；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文 化 11 顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器 （1 1）使外部顧客滿意，可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。）使外部顧客滿意，可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，使企業(yè)保持并發(fā)展其消費(fèi) 群體。顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠 道獲取信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的心理預(yù)期。顧客通道獲取信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的心理預(yù)期。顧客通 過心目中的產(chǎn)品與企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較，決定自己的過心目中的產(chǎn)品與企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較，決定自己的購買 動(dòng)向，這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮，滿足顧客的

7、需要，這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮，滿足顧客的需要， 努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌，使顧客的抽象預(yù)期心理得到滿足，努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌，使顧客的抽象預(yù)期心理得到滿足， 只有這樣，才能形成只有這樣，才能形成顧客忠誠，而顧客忠誠就集中表現(xiàn)在顧，而顧客忠誠就集中表現(xiàn)在顧 客重復(fù)購買的程度。顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現(xiàn)有的顧客，客重復(fù)購買的程度。顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現(xiàn)有的顧客， 更為企業(yè)吸引來潛在顧客。例如，蘋果公司生產(chǎn)出更為企業(yè)吸引來潛在顧客。例如，蘋果公司生產(chǎn)出2 2型機(jī)型機(jī)5 5年年 之后之后IBMIBM才生產(chǎn)出第一臺(tái)才生產(chǎn)出第一臺(tái)PCPC機(jī)，機(jī)，然而IBM的顧客大型的團(tuán) 體購買者耐心地等待著，并沒有離機(jī)

8、投向蘋果公司的產(chǎn)品。 11 12 減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的損失，降低銷售成本 。如前所述，維持原有的消費(fèi)群體比發(fā)展新的消費(fèi)群體容如前所述，維持原有的消費(fèi)群體比發(fā)展新的消費(fèi)群體容 易得多，開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體是保持現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用易得多，開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體是保持現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用 的的5 5倍。倍。CSCS戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，充分利用戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，充分利用 原有顧客所帶來的口碑效應(yīng)，原有顧客所帶來的口碑效應(yīng)，大幅度降低銷售成本（例如 美國SUBARU汽車公司并沒有像其對(duì)手一樣將大量的預(yù)算分 配給廣告開支，而是從一開始就利用顧客滿意作為市場營 銷和傳播的活組要手段

9、，結(jié)果比競爭對(duì)手少花錢而又更有 傳播效果）。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)自身喜愛和依賴的產(chǎn)品。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)自身喜愛和依賴的產(chǎn)品 信任度高，他們信任度高，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的敏感度低（例如美國聯(lián) 邦快遞公司因?yàn)樘峁匾雇哆f服務(wù)而可以比競爭對(duì)手價(jià)位 偏高）、承受力也較強(qiáng)，、承受力也較強(qiáng)，對(duì)偶爾發(fā)生的質(zhì)量問題多采取寬 容態(tài)度。 12 13 （2 2）使內(nèi)部顧客滿意，可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力）使內(nèi)部顧客滿意，可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力 節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍。員工對(duì)員工對(duì) 企業(yè)各方面滿意度高，可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率企業(yè)各方面滿意度高，可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率 ，減少企業(yè)因不斷培訓(xùn)新的替代

10、員工而增加的成本，減少 生產(chǎn)力損失，保證實(shí)施企業(yè)CS戰(zhàn)略的連續(xù)性，避免企業(yè)為 重新建立被打破或割裂的顧客關(guān)系而付出高昂的代價(jià)。 保持員工的忠誠，增強(qiáng)企業(yè)向心力。CSCS戰(zhàn)略不能只停戰(zhàn)略不能只停 留在領(lǐng)導(dǎo)層面之上，而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體員工的行為留在領(lǐng)導(dǎo)層面之上，而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體員工的行為 。這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸，。這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸，激活員工的主觀能動(dòng)性 ，使他們一切都為企業(yè)著想，對(duì)企業(yè)高度忠誠，形成企業(yè) 獨(dú)特的文化氛圍，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力，為企業(yè)進(jìn) 一步發(fā)展壯大注入精神動(dòng)力。 13 顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器 14 總之，在當(dāng)今的經(jīng)

11、濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和總之，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和 激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧 客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出 局。CS是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代中年代中 期至期至9090年代興起的新型的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理方式。年代興起的新型的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理方式。 14 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意的概念顧客滿意的概念 理理解顧客滿意概念解顧客滿意概念 學(xué)習(xí)目標(biāo) 16

12、一、顧客滿意的概念一、顧客滿意的概念 顧客的定義、類別、行為特征顧客的定義、類別、行為特征 顧客期望方程式顧客期望方程式 顧客滿意的構(gòu)成要素顧客滿意的構(gòu)成要素 顧客服務(wù)顧客服務(wù) 17 顧客就是某個(gè)機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服顧客就是某個(gè)機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服 務(wù)的接受者務(wù)的接受者 顧客認(rèn)知顧客認(rèn)知從顧客角度了解顧客需要從顧客角度了解顧客需要 18 顧客種類顧客種類 按時(shí)間分按時(shí)間分 過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客 現(xiàn)在（正在交易）的新顧客現(xiàn)在（正在交易）的新顧客 未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客 按所處位置分按所處位置分 內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層

13、員工、主管、甚至股東）內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）外部顧客（顯著型、隱藏型） 19 顯著型顧客顯著型顧客 具備足夠的消費(fèi)能力具備足夠的消費(fèi)能力 對(duì)某種商品具有購買的需求對(duì)某種商品具有購買的需求 了解商品的信息和購買渠道了解商品的信息和購買渠道 可以為從業(yè)者帶來立即的收入可以為從業(yè)者帶來立即的收入 隱藏型顧客隱藏型顧客 目前預(yù)算不足，或不具消費(fèi)行為能力目前預(yù)算不足，或不具消費(fèi)行為能力 可能擁有消費(fèi)能力，但沒有購買商品的需求可能擁有消費(fèi)能力，但沒有購買商品的需求 可能具有消費(fèi)能力，也可能具有購買商品的需求，可能具有消費(fèi)能力，也可能具有購買商品的需求，

14、但缺乏商品信息和購買渠道但缺乏商品信息和購買渠道 會(huì)隨著環(huán)境、個(gè)人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客會(huì)隨著環(huán)境、個(gè)人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客 顧客類型顧客類型 20 顧客認(rèn)知決定其行動(dòng)顧客認(rèn)知決定其行動(dòng) 認(rèn)知決定論認(rèn)知決定論 顧客心中的認(rèn)知會(huì)決定是否購買顧客心中的認(rèn)知會(huì)決定是否購買 及其及其后續(xù)行動(dòng)后續(xù)行動(dòng) 21 現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個(gè)層次現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個(gè)層次 顧客忠誠顧客忠誠 顧客滿意顧客滿意 顧客接觸顧客接觸 顧客認(rèn)知顧客認(rèn)知 22 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院豐佳棟 二、顧客滿意的概念二、顧客滿意的概念 菲利普菲利普科特勒：滿意是指一科特勒：滿意是指一 個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的

15、可感知個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知 的效果與他或她的期望值相比的效果與他或她的期望值相比 較后，所形成的愉悅或失望的較后，所形成的愉悅或失望的 感覺狀態(tài)。感覺狀態(tài)。 23 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院豐佳棟 BarkyBarky：顧客滿意是指顧客使用：顧客滿意是指顧客使用 前的預(yù)期與使用后所感知的效果前的預(yù)期與使用后所感知的效果 相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是 顧客滿意水平的量化。顧客滿意水平的量化。 24 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院豐佳棟 理查德理查德奧利弗：奧利弗： 滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。 滿意是顧客對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度滿意

16、是顧客對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度 的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。 25 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院豐佳棟 顧客滿意的基礎(chǔ)理輪是心理學(xué)上的顧客滿意的基礎(chǔ)理輪是心理學(xué)上的 ，即，即顧客感知價(jià)值與顧客預(yù)期顧客感知價(jià)值與顧客預(yù)期 的差距決定了顧客滿意程度的差距決定了顧客滿意程度。 26 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求 被滿足后的愉悅感。被滿足后的愉悅感。 顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用 商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。 顧客滿意顧客滿意 27 顧客期望方程式：事先期望顧

17、客期望方程式：事先期望事后獲得事后獲得 Expectation vs. Expectation vs. PerceptionPerception 事先期望事先期望 事后獲得事后獲得 事先期望事先期望= =事后獲得事后獲得 事先期望事先期望 事后獲得事后獲得 感覺不滿感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選另尋他選 口碑形成口碑形成 持續(xù)往來持續(xù)往來 經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)積累 感覺滿意感覺滿意 1 1、無其他廠商，繼續(xù)往來、無其他廠商，繼續(xù)往來 2 2、尋找更滿意廠商、尋找更滿意廠商 3 3、關(guān)系無法長久維持、關(guān)系無法長久維持 28 顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素 顧 客 滿 意 的 要 素 商品 （直接要素） 服務(wù) （直接要素） 企業(yè)形 象 （間接要素） 商品硬體價(jià)值 商品軟體價(jià)值 店鋪、店內(nèi)的 氣氛 銷售員的待客 態(tài)度 售后、資訊服 務(wù) 社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng) 環(huán)境保護(hù)活動(dòng) 品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng) 設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、 容易操作性、方便、使用說明書 令人有好感的店鋪，輕松、愉快 的店內(nèi)氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、 商品知識(shí) 售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊 提供服務(wù) 支援