珠江鋼琴案例.doc

1、。珠江鋼琴案例“1998、1999 這兩年很難，銷售局面打不開?！蓖境珊転殡y，“整個美國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，根本沒法進去?！边@件事已經(jīng)困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣?，只有在那里獲得成功才是對鋼琴質(zhì)量的真正證明?！钡宄?，“過硬的質(zhì)量是打入海外市場必要條件，但不是充分條件?！?992年， 51 歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司(PearlRiver ，后更名為珠江鋼琴集團，以下簡稱“珠江鋼琴” ) 總經(jīng)理，他提出“以質(zhì)量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進了新設(shè)備、聘請了國外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進入快速增長期。到 1998 年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤、出口

2、創(chuàng)匯等各項經(jīng)濟技術(shù)指標，分別比 1992 年增長了 187%、439%、465%和 90%。那時，珠江鋼琴成為中國最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國樂器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。制造問題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場。最初，他希望把價格相對低廉的產(chǎn)品出口到美國這里是全球最大的鋼琴市場。結(jié)果，“中國制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變思路，決定借用美國人才、采用美國的交易方式，拉近與美國經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進入美國市場。很快，“ Pearl River ”鋼琴出現(xiàn)在美國1100 多家鋼琴零售店，遍布美國52 個州。在美國市場成功突圍的經(jīng)驗，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼

3、琴打造為一家全球運營公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999 年，公司收購了歐洲十大鋼琴品牌之一德國“里特米勒”Ritmuller借助其國際一流的技術(shù)、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進入了歐洲市場。現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產(chǎn)品覆蓋了不同消費層次的目標市場。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射 100 多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。1。問題 1. 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進出口權(quán)后第一次到美

4、國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當?shù)貭I銷人員滲透進入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進，為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎(chǔ)。然后是正確的市場預(yù)測。對市場做出了準確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段

5、成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。問題 2. 如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略？答：第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷售網(wǎng)點建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔