珠江鋼琴案例.doc

1、。珠江鋼琴案例“1998、1999 這兩年很難，銷售局面打不開。”童志成很為難，“整個美國商業(yè)網絡已經形成，根本沒法進去?！边@件事已經困擾了他很久?！颁撉僭醋杂谖鞣?，只有在那里獲得成功才是對鋼琴質量的真正證明?！钡宄斑^硬的質量是打入海外市場必要條件，但不是充分條件?！?992年， 51 歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司(PearlRiver ，后更名為珠江鋼琴集團，以下簡稱“珠江鋼琴” ) 總經理，他提出“以質量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進了新設備、聘請了國外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進入快速增長期。到 1998 年，珠江鋼琴的產量、銷售收入、利潤、出口

2、創(chuàng)匯等各項經濟技術指標，分別比 1992 年增長了 187%、439%、465%和 90%。那時，珠江鋼琴成為中國最大、世界第二的鋼琴生產企業(yè)，也是中國樂器制造行業(yè)的領導者。制造問題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場。最初，他希望把價格相對低廉的產品出口到美國這里是全球最大的鋼琴市場。結果，“中國制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉變思路，決定借用美國人才、采用美國的交易方式，拉近與美國經銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進入美國市場。很快，“ Pearl River ”鋼琴出現在美國1100 多家鋼琴零售店，遍布美國52 個州。在美國市場成功突圍的經驗，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼

3、琴打造為一家全球運營公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999 年，公司收購了歐洲十大鋼琴品牌之一德國“里特米勒”Ritmuller借助其國際一流的技術、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進入了歐洲市場?，F在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產品覆蓋了不同消費層次的目標市場。公司銷售網絡輻射 100 多個國家和地區(qū)，全球市場占有率超過15%。1。問題 1. 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進出口權后第一次到美

4、國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術的創(chuàng)新。對自己的產品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當地營銷人員滲透進入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產品銷售至全美各地。其次是市場調研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調研和了解歐美市場，認真的分析了歐美市場上鋼琴產品和自己產品作比較，然后加以改進，為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎。然后是正確的市場預測。對市場做出了準確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段

5、成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質量發(fā)言人，為自己的產品做廣告樹立產品形象。提高自己產品的知名度和品牌價值。問題 2. 如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略？答：第一是良好的售后服務。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷售網點建立起售后服務中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據顧客的需求把產品向多元化發(fā)展，把產品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據更多的市場份額。第三是建立關系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關系，對不同的顧客實現分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔