伊利牛奶傳播創(chuàng)新策劃案.doc

1、先“聲”奪人 伊利牛奶聲音媒體創(chuàng)新傳播方案一、背景分析：行業(yè)競爭加劇，市場日益細(xì)分：隨著牛奶行業(yè)三強鼎立，行業(yè)競爭不斷變化，各主流廠家為擴大需求積極拓展產(chǎn)品細(xì)分，如細(xì)分為純牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。面對復(fù)雜競爭環(huán)境，市場傳播上也應(yīng)更具針對性、立體覆蓋。整體傳播成本高，利潤率低：目前市場環(huán)境中傳統(tǒng)媒體投入成本偏高，而牛奶屬重復(fù)消費產(chǎn)品，要求媒體傳播也應(yīng)具備持續(xù)性、重復(fù)性、到達(dá)率高的特點。新媒體涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體翻新： 市場整體競爭氛圍加劇促使新傳播媒體不斷涌現(xiàn)，而且消費者接受速度也越來越快；尤其一些傳統(tǒng)媒體也進行了創(chuàng)新，如電臺，創(chuàng)新頻道欄目、豐富節(jié)目內(nèi)容，不僅鞏固了青年和老年聽眾群，而且隨著購車

2、人群的增多，獲得了極具消費潛能的優(yōu)勢聽眾群。目的： 創(chuàng)新營銷觀念、拓展?fàn)I銷手段，在不提高現(xiàn)有傳播成本前提下，獲得一套低成本、高頻次的創(chuàng)新整合傳播方式。策劃方案：（三、 1）聲音媒體創(chuàng)新傳播方案之一伊利“聲之媒”示意圖片功能特點與產(chǎn)品結(jié)合點推廣方式整點報時功能。 逢整點報時提強化產(chǎn)品提示度。 整體外形設(shè)與牛奶捆綁， 作為促銷品。 如醒，如“伊利牛奶提醒您，現(xiàn)計酷似伊利牛奶包裝。買一箱牛奶加 x 塊錢即可贈送在是 xx 點”。提升產(chǎn)品忠誠度， 挖掘消費潛一個。定時鬧鈴提示功能。鬧鈴提能。報時提醒反復(fù)刺激消費者推廣渠道多樣。 終端陳列； 以醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊保持喝伊利牛奶習(xí)慣， 解決了奧運、

3、健康為由頭的終端活動利牛奶提醒您， 早上喝奶更健重復(fù)購買率低、 當(dāng)次消費量低中推廣?？怠?。的問題。會員增值服務(wù)。 每月定購 x 箱2008 奧運倒計時功能。整合奧運資源。 獨特奧運倒計伊利牛奶， 即可獲贈一個該禮時功能， 將奧運資源運用到終品。端活動。方案 1方案 2說明：此圖為示意，售價及其它可進行細(xì)化調(diào)整?！奥曋健弊鳛橐晾氂袆?chuàng)新聲音媒體促銷廣告?zhèn)鞑シ绞?，可依此開發(fā)出其他系列產(chǎn)品。禮品名稱其他方案：奧運牛奶報時器、健康報時鬧鈴。（三、 2）聲音媒體創(chuàng)新傳播方案之二新興電臺媒體示意電臺策略說明媒體特點投放方式電臺媒體符合牛奶產(chǎn)品特性。牛奶產(chǎn)品消費人群覆蓋面廣。電臺媒體的覆蓋人選擇潛力大的新

4、興電臺媒體。如評書臺、媒體傳播不同于耐用品（產(chǎn)品復(fù)雜，需群越來越廣，涉及牛奶消費各類人群，故事臺、鄉(xiāng)村臺等，新興電臺推廣力度要聲光電結(jié)合的宣傳教育），牛奶可用青少年、老年人群、高消費開車打的人大，能巧妙借力，而且投入成本更低。聲音的高頻次投放。群。利用電臺媒體的時段特點。根據(jù)牛奶的選擇覆蓋面較大的各省級電臺媒體。投入產(chǎn)出比高。 電臺媒體頻次高、重復(fù)市場細(xì)分，與電臺媒體結(jié)合起來，如早選擇新興電臺媒體。性強、到達(dá)率高。上定點投放早餐奶廣告內(nèi)容，晚上投放晚餐奶，其他時段投放針對性內(nèi)容。示例：新興電臺媒體遼寧電臺故事臺伊利廣告策劃書說明：通過整合遼寧故事臺媒體資源，組合整點報時、欄目廣告、專題廣告（深

5、度報道伊利品牌）等廣告投放方式，達(dá)到提高覆蓋率、降低總投放成本目的。A、媒體介紹(Introduce Media)遼寧電臺故事臺是經(jīng)國家廣播電影電視總局正式批準(zhǔn)的東北第一家省級專業(yè)的故事廣播，播出頻率為AM900 。媒體覆蓋率5000HZ，省內(nèi)不論是街頭巷尾，公交車還是高速公路都能無阻礙的清晰流暢收聽到各時段節(jié)目。遼寧故事臺以故事立臺穿插新聞類自辦節(jié)目，綜合廣大聽眾喜愛的語言文學(xué)藝術(shù)打造故事王牌，在市場上標(biāo)新立異，獨樹一幟。B、聽眾人群特點(Characteristic of Audience)聽眾忠誠度高：遼寧故事臺整體欄目風(fēng)格采用故事的方式播報新聞、傳播文化，既有經(jīng)典節(jié)目又有創(chuàng)新欄目，擁有

6、較為穩(wěn)定收聽受眾人群。聽眾針對性強：故事臺欄目與伊利牛奶目標(biāo)用戶群高度吻合，如古今書場評書欄目，聽眾人群以偏老齡化居多，而目前超市消費中老人逐步承擔(dān)起家庭日常生活必需品的購買工作，因此老人是家庭的健康顧問，通過影響他們進而提高伊利牛奶的提袋率；又如花喜鵲與啄木鳥采用幽默評書方式播報新聞吸引了大量消費能力強的中青年；再如真情密碼欄目播放網(wǎng)絡(luò)流行言情小說，主要針對青少年，而他們也是牛奶消費的主力軍。覆蓋面廣：遼寧故事臺全省均有覆蓋，尤其針對沈陽市將馬上開通調(diào)頻（），傳播深度將進一步擴大。C、推薦廣告欄目(Recommend AD Subject)欄目推薦說明：根據(jù)伊利牛奶特點，按投放效果、到達(dá)率，

7、推薦高、中、低三種廣告組合方式。推薦方案： 黃金豪華套餐。 通過高頻次廣告全面覆蓋伊利牛奶目標(biāo)消費群重要接觸時段，每天滾動20 次 30 秒欄目廣告、3 分鐘小專題、7 秒咨詢提示全天 28 次播報。；序號推薦廣告欄目欄目特點播出時段推薦頻次單價折扣總價備注分時段播放不同提示內(nèi)容， 提高消費認(rèn)知度和傳播17 秒咨詢提示深度。如早 7 點至 9 點播報伊利早餐奶內(nèi)容（如：整點、半點播出28 次/天170000 元 /月2 折萬元/年全年價格。伊利早餐奶，鮮活一整天 ），晚 5點至 7點播報晚餐奶內(nèi)容（ 如：伊利晚餐奶，健康好享受）。古今書場欄全國著名評書表演藝術(shù)家講述的經(jīng)典評書。節(jié)目聽2眾鎖定中

8、老年家庭飲食健康的關(guān)注者和日常06:30-08:004 次/天700 元/ 次2 折目廣告用品第一購買人群。黃金劇場欄時下最流行電影、電視劇、廣播劇的廣播版。該欄“單價”為單3目聽眾以家庭主婦為主，是牛奶的最重要消費群10:00-11:004 次/天500 元/ 次2 折每天共20 次目廣告次投放價格，體?？們r計算時新聞評說類節(jié)目， 利用遼寧各大媒體記者資源，揭萬元/年游俠闖江湖按每天 20 次4示熱點新聞事件背后的故事。該欄目聽眾層次較11:00-12:004 次/天700 元/ 次2 折欄目廣告的套播價格高，消費能力最強。（按最低套播（200 元/ 次）用詼諧幽默的方式講述成語故事。該欄目

9、主要由家價 200元 / 次中華典故欄的最低價格5長帶領(lǐng)孩子一同收聽， 能極大激發(fā)牛奶潛在消費需13:00-14:004 次/天600 元/ 次2 折計算）目廣告計算。求?；ㄏ铲o與啄木以詼諧幽默的個性主持，獨特的“四不像”藝術(shù)風(fēng)6鳥欄目廣告格，別開生面的表達(dá)方式，播報當(dāng)天新聞。該欄目16:00-17:004 次/天600 元/ 次2 折（重播）吸引了大量消費能力極強的中青年聽眾。75 分鐘小專題深度傳播伊利品牌， 內(nèi)容靈活， 可根據(jù)情況調(diào)整傳1 次/天1500 元/次萬元/年全年價格。播內(nèi)容。合計總費用(Total Expenses) ：萬元 / 年推薦方案：白銀精裝套餐。重點覆蓋早、晚兩個收

10、聽高峰時段。每天滾動4 次 30 秒欄目廣告、全天20 次整點報時、5 分鐘小專題。大頻次短版廣告強化品牌印象，穿插30 秒和 5 分鐘廣告。序號推薦廣告欄目欄目特點1整點報時分時段播放不同提示內(nèi)容，提高消費認(rèn)知度和傳播深度。2古今書場欄目廣告同上。該欄目主要針對青少年和女性，播放最新網(wǎng)絡(luò)流行3真情密碼欄目廣告言情小說， 展現(xiàn)生命長河中的真情密碼。這部分聽眾是酸奶等產(chǎn)品的忠實消費群體?？廴诵南业拈L篇紀(jì)實小說。這檔節(jié)目聽眾年齡主要4紀(jì)實風(fēng)云錄欄目廣告集中在 30-55 歲之間，此外出租車司機 （包括乘客）也是該欄目的主要聽眾。55 分鐘小專題同上。播出時段推薦頻次單價折扣總價備注整點播出20 次

11、/天140000 元 /月2折萬元/年全年價格。06:30-08:001次 / 天700元 / 次2折每天共20 次“單價”為單次投放價格，總價計算時09:00-10:002次 / 天600元 / 次2折萬元/年按每天4 次的套 播價 格（按最低套播（ 480元/ 次）21:00-22:001次 / 天500元 / 次2折價 480元 / 次的最低價格計算）計算。1次 / 天1500 元/次萬元/年全年價格。合計總費用(Total Expenses) ：萬元 / 年推薦方案：青銅實惠套餐。重點覆蓋早間和上午欄目，對當(dāng)天伊利奶的提袋率直接產(chǎn)生積極作用。每天滾動6 次 30 秒，全天 20 次整點

12、報時。序號推薦廣告欄目欄目特點播出時段推薦頻次單價折扣總價備注1整點報時同上。整點播出20 次/天140000 元 /月2折萬元/年全年價格。2古今書場欄目廣告同上。06:30-08:001次 / 天700元 / 次2折每天共6 次總價計算時3花喜鵲與啄木同上。08:00-09:001次 / 天700元 / 次2折按每天 6 次的鳥欄目廣告萬元/年套播價格4真情密碼欄同上。09:00-10:002次 / 天600元 / 次2折（按最低套播（420 元/ 次）目廣告價 420元 / 次的最低價格5黃金劇場欄目廣告同上。10:00-11:002次 / 天500元 / 次2折計算）計算。合計總費用(Total Expenses) ：萬元 / 年（三、 3）聲音媒體創(chuàng)新傳播方案之三鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播背景： 隨著中央建設(shè)社會主義新農(nóng)村的十一五規(guī)劃不斷深化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入提高，并