南京萬達(dá)商務(wù)區(qū)首次開盤營銷工作總結(jié)

1、萬達(dá)中心商務(wù)區(qū)工作匯報萬達(dá)中心商務(wù)區(qū)工作匯報 一、項目概況一、項目概況 二、歷史背景二、歷史背景 2009 2009年年底開始遭遇年年底開始遭遇“酒店式公寓酒店式公寓” ” 風(fēng)波并受到政策調(diào)控影響，產(chǎn)生南京項風(fēng)波并受到政策調(diào)控影響，產(chǎn)生南京項 目及萬達(dá)歷史上最大退房潮。央視及地方電視臺連續(xù)報道，品牌受損，士氣受目及萬達(dá)歷史上最大退房潮。央視及地方電視臺連續(xù)報道，品牌受損，士氣受 挫。挫。 商務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)2727萬平方米的銷售任務(wù)及公寓區(qū)清盤工作萬平方米的銷售任務(wù)及公寓區(qū)清盤工作 三、三、20112011年銷售要求年銷售要求 1 1、年度銷售指標(biāo)：、年度銷售指標(biāo)： 項目項目期區(qū)期區(qū)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 認(rèn)購認(rèn)

2、購 簽約簽約 回款回款 入伙入伙 （億元）（億元）（億元）（億元）（億元）（億元）（億元）（億元） 合計23.50 23.00 20.00 13.08 二、年度銷售指標(biāo) 四、面臨的困難四、面臨的困難 1.1.南京商業(yè)商務(wù)類產(chǎn)品嚴(yán)峻的市場環(huán)境南京商業(yè)商務(wù)類產(chǎn)品嚴(yán)峻的市場環(huán)境 l江南八區(qū)：09年-10年成交面積平均值在20-25萬平米左右(含商鋪），10 年成交均價為15000元/平米左右； l河西板塊：09年-10年成交面積平均值在7-7.5萬平米左右（含商鋪），10 年成交均價為13000元/平米左右； 2.2.項目形象不佳項目形象不佳 l老項目的口碑不佳 l萬達(dá)廣場項目2010年退房潮及年底

3、交房后大量房屋質(zhì)量問題的影響 3.3.本項目經(jīng)營期至本項目經(jīng)營期至20122012年止，需在年止，需在20112011年盡可能完成銷售工作年盡可能完成銷售工作 時間緊，任務(wù)重時間緊，任務(wù)重 商務(wù)區(qū)及寫字樓推廣周期僅20天（2月28日至3月19日） 五、應(yīng)對策略五、應(yīng)對策略 打造“中國南京五星級地標(biāo)性商務(wù)集群”概念，全年持續(xù)塑造商務(wù)區(qū)高端 形象，以支撐精裝SOHO及5A級寫字樓產(chǎn)品的銷售。 SOHOSOHO產(chǎn)品：產(chǎn)品：在商務(wù)區(qū)整體形象之下突出產(chǎn)品總價、政策、配套優(yōu)勢，快速 蓄客，集中引爆，快售快銷。其中11幢SOHO包裝為甲級寫字樓形象，階段 性支撐商務(wù)區(qū)形象。 5A5A寫字樓：寫字樓：在商務(wù)區(qū)

4、整體形象之下，突出其高端品質(zhì)，強(qiáng)化優(yōu)越配套、商業(yè) 氛圍、交通優(yōu)勢；借助政府資源，以點破面，深入企業(yè)，兼顧散戶。 1.1.短期內(nèi)使用非常規(guī)推廣手段強(qiáng)勢樹立商務(wù)區(qū)高端形象短期內(nèi)使用非常規(guī)推廣手段強(qiáng)勢樹立商務(wù)區(qū)高端形象 2.2.快速蓄客快速蓄客 3.3.推盤計劃推盤計劃 1111幢（幢（SOHOSOHO寫字樓）寫字樓） 開盤時間：開盤時間：2011/3/202011/3/20 銷售面積：約銷售面積：約3.683.68萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約5.215.21億元億元 1717幢（精裝幢（精裝SOHOSOHO） 開盤時間：開盤時間：2011/5/202011/5/20 銷售面積：約銷售面積

5、：約3.683.68萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約5.215.21億元億元 1616幢（幢（SOHOSOHO寫字樓）寫字樓） 開盤時間：開盤時間：2011/7/252011/7/25 銷售面積：約銷售面積：約3.083.08萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約4.354.35億元億元 1818幢（精裝幢（精裝SOHOSOHO） 開盤時間：開盤時間：2011/4/172011/4/17 銷售面積：約銷售面積：約3.683.68萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約5.215.21億元億元 1313幢（幢（5A5A寫字樓）寫字樓） 開盤時間：待定開盤時間：待定 銷售面積：約銷售面積：約4

6、.214.21萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約5.955.95億元億元 1414幢（幢（5A5A寫字樓）寫字樓） 開盤時間：開盤時間：2011/5/282011/5/28 銷售面積：約銷售面積：約4.054.05萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約5.735.73億元億元 1515幢（幢（5A5A寫字樓）寫字樓） 開盤時間：開盤時間：2011/7/12011/7/1 銷售面積：約銷售面積：約4.254.25萬平米萬平米 銷售金額：約銷售金額：約6.026.02億元億元 1.形象豎立：形象豎立：根據(jù)曲總、黃總的指導(dǎo)意見，商務(wù)區(qū)推廣策略、平面及渠道突破 常規(guī)方式，在短時間內(nèi)獲得最大程度市場

7、關(guān)注并初步豎立商務(wù)區(qū)高端形象。 2.媒介投放：媒介投放：密集型、全方位、立體的媒介投放。5步之內(nèi)五處廣告。 3.渠道組合：渠道組合：同類媒體間的形式互相組合補(bǔ)充，例如報紙硬廣+軟文炒作+專場 看房團(tuán)；網(wǎng)絡(luò)硬廣+專輯+活動+會員短信+專場看房團(tuán)；電臺硬廣+有獎問答+電 臺活動；戶外大牌+加油站燈箱+站臺廣告等。不但覆蓋各渠道，更把各渠道資 源利用的淋漓盡致。 4. 活動配合：活動配合：周六周日密集型現(xiàn)場活動及專場看房，保證大量的現(xiàn)場客戶。在 開盤當(dāng)天舉行最大規(guī)模的全市各媒體看房活動，現(xiàn)場人氣令人驚嘆，也起到良 好的口碑傳播作用。與政府聯(lián)合舉辦商務(wù)區(qū)啟動儀式，在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大項目 影響力。 推廣不

8、足：推廣不足： 1.由于時間緊，媒體渠道的投放還不能做到精準(zhǔn)投放； 2.未能深入的進(jìn)行渠道拓展。 六、前期商務(wù)區(qū)推廣：六、前期商務(wù)區(qū)推廣： 1. 1. 商鋪蓄客：商鋪蓄客：南京公司營銷部一方面通過線上商務(wù)區(qū)形象推廣獲得商鋪客戶，另 一方面對老業(yè)主進(jìn)行了深度回訪和挖掘，在開盤前蓄積了近50組客戶。在50組 客戶中有20組客戶是購買2連鋪以上的客戶，放大了客戶的蓄客量，為本次商 鋪開盤打下了堅實的基礎(chǔ)。 2. 2. 制造制造“一鋪難求一鋪難求”的緊張氛圍；的緊張氛圍； 由于本次意向購買商鋪的客戶20%購買2連鋪，20%購買3連鋪或4連鋪，這40% 的客戶需求量已經(jīng)占到本次推出商鋪的74%。故在實際

9、銷售過程中已經(jīng)很好制 造出“一鋪難求”的緊張氛圍。 3. 3. 客戶逐一篩選，多輪裝戶，萬無一失；客戶逐一篩選，多輪裝戶，萬無一失； 在客戶梳理的過程中，逐一的對客戶引導(dǎo)、篩選進(jìn)行預(yù)裝戶，對購買連鋪的客 戶，進(jìn)行逐一商談，精準(zhǔn)裝戶。把購買2連鋪及單鋪的客戶作為每個商鋪預(yù)備客 戶，做到萬無一失。 4.4.利用江浙大客戶制造搶購一空的氛圍；利用江浙大客戶制造搶購一空的氛圍； 在此基礎(chǔ)上，南京公司營銷部充分利用江浙大客戶，制造緊張氛圍，對置業(yè)顧 問和客戶進(jìn)行雙重擠壓，制造搶購一空的氛圍。 商商 鋪鋪 七、銷售：七、銷售： 寫字樓寫字樓 1. 南京公司營銷部通過加強(qiáng)置業(yè)顧問培訓(xùn)及老客戶的挖掘，提高寫字

10、樓客戶儲 備，開盤前積累了近200組客戶。其中10組客戶是購買整層的客戶，8組客戶 是購買半層的客戶，為本次寫字樓得開盤成功奠定了良好的基礎(chǔ)。 2. 對整層和半層客戶進(jìn)行逐一篩選，相互擠壓 營銷副總利用集中約訪，讓購買整層和半層的客戶相互擠壓，在開盤前兩天 對購買整層及半層的客戶進(jìn)行親自談判，逐一篩選和精準(zhǔn)裝戶，為本次開盤 的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。 3. 對散戶進(jìn)行集中引爆，制造搶購氛圍 開盤當(dāng)天，在整層和半層的大客戶已鎖定的基礎(chǔ)上，針對散戶的需求量，采 取現(xiàn)場銷控的方式，對散戶客戶進(jìn)行擠壓，集中引爆制造搶購的氛圍。 戶外（第一階段）戶外（第一階段） 設(shè)計稿 八、平面展示（商務(wù)區(qū)形象篇）八、平面展示（商務(wù)區(qū)形象篇） 新街口萬達(dá)購物廣場 中華門 白馬公園 常府街 城東干道LED屏 新模范馬路 新街口德基廣場對面 新