整體產(chǎn)品概念教案

1、真誠為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當之處，請指正。產(chǎn)品整體概念教案導入案例案例一：迪奧真我香水：人們購買的只是油類和化學制劑精心調(diào)制而成的混合物？案例二：芭比娃娃：賣的不只是玩具，還有夢想。講授新課產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。一、產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品：能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。包括：（1） 實物：粉筆、黑板、電風扇等有形物品（2） 服務：咨詢、美甲（3） 人員：體育、影視明星、競選人員（4） 地點：麗江、西湖（5） 組織：愛護動物協(xié)會（6） 觀念：環(huán)保、愛護動物2、 產(chǎn)品整體概念： 隨著營銷理論和營銷實踐的發(fā)展，當前，對整體產(chǎn)品的

2、概念提出了“五層次理論”，該理論認為在規(guī)劃銷售產(chǎn)品時，市場營銷人員需要考慮產(chǎn)品的五個層次。1.核心產(chǎn)品 給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。消費者購買產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的服務或利益。如人們購買牙膏是為了防止蛀牙、使口氣清新或潔白牙齒；人們購買洗衣機是為了把臟衣服洗干凈；人們購買電冰箱是為了使食物保鮮。因此，企業(yè)的營銷人員在營銷活動中要善于發(fā)現(xiàn)購買者購買某一產(chǎn)品時追求的基本效用或利益，將這些信息告訴企業(yè)的設計人員，確保自己的產(chǎn)品能夠使顧客獲得核心利益。案例GEOX的核心利益：核心產(chǎn)品，“會呼吸的鞋”突出產(chǎn)品的核心利益是舒適。2. 形式產(chǎn)

3、品： 產(chǎn)品所展示的全部外部特征（款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等）。消費者在購買某一產(chǎn)品時，不僅要考慮產(chǎn)品的核心利益，而且要考慮形式產(chǎn)品能否滿足自己的需求。市場營銷人員要重視如何以獨特的形式產(chǎn)品將某種利益?zhèn)鬟f給消費者。如消費者在購買洗衣機時，期望洗衣機的噪音小、進排水方便、外觀美觀、安全可靠等。案例蘋果ipod精巧設計：形式產(chǎn)品，很多人評價蘋果的MP3是一件藝術(shù)品。3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等。案例 美的“新節(jié)能”系列空調(diào)：一晚只需一度電，人們期望空調(diào)能省電。4.延伸產(chǎn)品 顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益（保證、咨詢、送貨、安裝、維修等）。美國營銷學家里維特曾指出：未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價值。案例IBM的經(jīng)營理念：延伸產(chǎn)品，“不是賣計算機，而是賣服務”；5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如電視機變成電腦的終端屏幕。課堂研討：1.分析下列產(chǎn)