小企業(yè)管理任務(wù)02答案

1、小企業(yè)專門化戰(zhàn)略的類型。小企業(yè)通常采用三種基本的競爭戰(zhàn)略，既低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場細(xì)分 戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略,是所有戰(zhàn)略中最容易理解也最容易接受的，它的H標(biāo)就是要使小 企業(yè)成為市場中成本最低的生產(chǎn)者，讓小企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場中以成本的優(yōu)勢 與他人競爭。它有三種方式:同樣的質(zhì)量較低的價格，同樣的價格更好的質(zhì)量，更好 的質(zhì)量較低的價格。差異化戰(zhàn)略，指小企業(yè)對其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開直接競 爭，創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢。也有學(xué)者把該競爭戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn) 略。小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不同, 而不是靠成本取勝。市場細(xì)分戰(zhàn)略，是指小企業(yè)

2、根據(jù)購買者的特性的差異把整個市場劃分為若干個 子市場，把其中的一個或兒個子市場作為U標(biāo)市場并在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢最理想的情況是公司使自己在兒個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司 (Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱.而且以其 極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)差異化戰(zhàn)略。所有這些對于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因 為大型設(shè)備使用時發(fā)生故障的代價是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公 司可以忽略成本.但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極 戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量,雖然

3、其防御的形式與成本領(lǐng)先有所 不同。波特認(rèn)為,推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛 盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與 提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),也并不是所有顧客都 將愿意或有能力支付公司要求的高價格。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司 對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較 為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂如:廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客

4、服務(wù)等。那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位 為代價。然而.即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客 都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格(當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中，這種 愿出高價的客戶占了多數(shù)，因而Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價很高，仍有著占統(tǒng)治地 位的市場份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中，差異化戰(zhàn)略與相對較低的成本和與其他競爭對手相 當(dāng)?shù)膬r格之間可以不發(fā)生矛盾小企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的三種類型小企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企 業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更 低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾

5、不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比 其他競爭者更多的價值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、某一特定的 產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圉。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實(shí)施它們需 要不同的資源和技能，山于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機(jī)制沖突，夾在中間 的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的 全部成本低于競爭對手的成本，其至是在同行業(yè)中最低的成本,從而獲取競爭優(yōu)勢的 一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下兒 種

6、主要類型：(1) 簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;就是使產(chǎn)品簡單化,即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花 樣全部取消。(2) 改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(3) 材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(4) 人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(5) 生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求(1) 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；(2) 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；(3) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；(4) 多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；(5) 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；(6) 消費(fèi)者具有較大的降價談判能力。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下 技能和資源：(1)

7、 持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;(2) 生產(chǎn)加工工藝技能；(3) 認(rèn)真的勞動監(jiān)督；(4) 設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；(5) 低成本的分銷系統(tǒng)。3. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于：(1) 抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；(2) 抵御購買商討價還價的能力；(3) 更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為;(4) 形成進(jìn)入障礙；(5) 樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：降價過度引起利潤率降低；(2) 新加入者可能后來居上；(3) 喪失對市場變化的預(yù)見能力；(4) 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用;(5) 容易受外部環(huán)境的影響。差異化戰(zhàn)略(D辻ferentiation)1. 差異化戰(zhàn)略

8、的類型所謂差異化戰(zhàn)略,是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾 不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特 性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：(1) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可鼎性、易修 理性、式樣和設(shè)計(jì)。(2) 服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù) 等因素。(3) 人事差異化戰(zhàn)略訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征:勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng) 敬捷、善于交流。(4) 形象差異化戰(zhàn)略2. 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求(1) 可以有很多途徑創(chuàng)造

9、企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧 客認(rèn)為是有價值的；(2) 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;(3) 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；(4) 技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：(1) 具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；(2) 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；(3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；(4) 很強(qiáng)的市場營銷能力；(5) 研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有

10、很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;(6) 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；(7) 各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。3. 差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：(1) 建立起顧客對企業(yè)的忠誠；(2) 形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；(3) 增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是山于差異化戰(zhàn)略提高了企 業(yè)的邊際收益;(4) 削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之 可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敬感度。另一方面,通過產(chǎn)品差異化使購 買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；(5) 山于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能 上與之競

11、爭。差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：1. 可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其 與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大,在這種情況下，用戶為了大量節(jié) 省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象,轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的 產(chǎn)品；2. 用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時,對產(chǎn)品的特征 和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；3. 大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時,擁有技 術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；4. 過度差異化。集中化戰(zhàn)略(Focus)1集中化戰(zhàn)略的類型集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是

12、指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的 購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是 瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。具體來說，集中化戰(zhàn) 略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化 戰(zhàn)略。2.集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險(xiǎn)具備下列四種條件,采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：(1) 具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn) 品；(2) 在相同的口標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；(3) 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；(4) 行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存

13、在很大差異，致使某 些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在：(1) 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定 的目標(biāo)；(2) 將U標(biāo)集中于特定的部分市場,企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技 術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”；(3) 戰(zhàn)略LI標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶 來管理上的簡便。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：(1) 由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個特定的市場，當(dāng) 顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn) 品或服務(wù)需求下降,企業(yè)就會受到很大的

14、沖擊；(2) 競爭者打入了企業(yè)選定的LI標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；(3) 產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集 中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。夾在中間一個公司未能沿三個基本戰(zhàn)略方向中的任何一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即 被夾在中間。這樣的公司常常會處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。夾在中間的公司兒乎注 定是低利潤的。除非產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常理想，并且其競爭對手也都處在夾在中間的境 地。然而,產(chǎn)業(yè)的成熟會加大采取基本戰(zhàn)略的企業(yè)和夾在中間的企業(yè)之間的差距，夾 在中間的企業(yè)面對成本優(yōu)勢的競爭對手，會失去大量的低價格偏好客戶，而對于高利 潤業(yè)務(wù)，乂無法戰(zhàn)勝那些做到了全面產(chǎn)品歧異的公司，最終只能尋找市場空隙，在夾 縫中生存。夾在中間的企