一個三四線日化品牌的成長歷程案例分析

1、一個三四線日化品牌的成長歷程案例分析 錢景，還是陷阱？某專業(yè)線化妝品公司看到匯美舍、樹一派等品牌的成功，就模仿英國某品牌的形象開發(fā)出X品牌，以“個人香薰護(hù)理專門店”的概念和中高檔（相對于日化線品牌）的價格定位，于2003年推出市場。由于該企業(yè)的資金實力很小，沒有任何廣告宣傳支持，銷售網(wǎng)絡(luò)資源又集中在專業(yè)線代理商。所以，采取美博會招商的方式來開發(fā)市場，迅速招到了九個省級代理商。接著，代理商在當(dāng)?shù)亻_招商會，開拓加盟店。由于代理商的客戶資源主要集中在美容院，開發(fā)的專門店數(shù)量很少，并且店鋪形象也各不相同，多數(shù)還是美容院。結(jié)果，加盟店名存實亡，廠家或代理商的美導(dǎo)下店賣多少就補多少貨。到后來，美容院發(fā)現(xiàn)X

2、品牌利潤很低（相對于專業(yè)線品牌），甚至不樂于美導(dǎo)下店，完全沒有興趣做X品牌。市場呈雪崩狀態(tài)，加盟店怨聲載道，代理商因利潤低而不愿意再扶持，廠家因銷量低人員費用高而進(jìn)退兩難。就這樣又過了一年多，加盟店死了又開，開了又死，X品牌口碑越來越差，美導(dǎo)越來越辛苦，利潤越來越薄。資源短缺七大錯位，掉入市場陷阱想要跳出陷阱，就必須找到掉入陷阱的根源。進(jìn)行深入分析后，發(fā)現(xiàn)X品牌沒有考慮自身的資源狀況，貿(mào)然模仿其它品牌的操作模式，產(chǎn)生七大錯位，掉進(jìn)了市場陷阱。一、專賣模式錯位X品牌打出了“個人香薰護(hù)理專門店”的概念，試圖以專門店的模式進(jìn)行推廣。但是，任何品牌想開專門店，必須具備三個基本條件：一是品牌影響力較大，

3、吸引顧客的數(shù)量要足夠維持專門店贏利；二是產(chǎn)品品類相對齊全，能夠充分挖掘顧客消費潛力，提升店鋪銷量；三是產(chǎn)品利潤空間較大，經(jīng)營者的銷售熱情較高。由于X品牌廠家的資金實力很小，沒有提供任何廣告支持，品牌的知名度很低，很難吸引足夠數(shù)量和消費能力的顧客，專門店虧損嚴(yán)重，必然無法生存。所以，開設(shè)“個人香薰護(hù)理專門店”只能成為一個夢想了。二、產(chǎn)品概念錯位X品牌雖然提出了香薰護(hù)理概念，卻將產(chǎn)品概念停留在訴求“自然、天然”的層面上。其實，這些年來，化妝品都在說“自然、天然”，這樣，X品牌就沒有一個清晰、通俗、明確的品牌利益概念，使得品牌在口碑傳播上難度增大了，品牌的培育周期就更長了。三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)錯位X品牌除了

4、增加了沐浴露、洗發(fā)水等大日化線產(chǎn)品外，基本上是按照專業(yè)護(hù)理流程來設(shè)置產(chǎn)品的。實質(zhì)上只是專業(yè)線的簡單復(fù)制品。專業(yè)化產(chǎn)品，決定了走日化渠道有很大難度，因為產(chǎn)品專業(yè)，就意味著培訓(xùn)營業(yè)員的難度大、時間長、成本高，銷量當(dāng)然很難提升了；如果走專業(yè)渠道，只有產(chǎn)品而沒有項目支撐，沒有專業(yè)線品牌專業(yè)，試圖在美容院全面推廣難度很大。所以，X品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不倫不類，在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點中，存在巨大的矛盾。四、產(chǎn)品價格錯位與大日化線品牌相比，X品牌價格明顯偏高，特別是沐浴露和洗發(fā)水，150ml和250ml的價格在4098元，會讓很多消費者認(rèn)為X品牌的東西就是貴。在沒有廣告支持、宣傳資料不足、試用裝缺乏的情況下，價格門檻必然

5、嚴(yán)重障礙了品牌推廣。與日化線香薰品牌相比，X品牌價格處于中高檔。在X品牌沒有知名度的情況下，說服顧客進(jìn)行嘗試性購買的難度很大，因此，市場的啟動難度大、時間長。而匯美舍、樹一派等品牌的成功，在一定程度上是因為價格障礙小，迅速啟動了市場，用速度啟動了價值鏈的良性循環(huán)。與專業(yè)線相比，X品牌價格偏低，這意味著產(chǎn)品利潤薄，但美容院的顧客數(shù)量有限，必須要有較高的利潤率，才能保障整店贏利，幾個月下來，美容院發(fā)現(xiàn)X品牌都是賣給了老顧客，對新顧客的帶動不大，整體業(yè)績下降了、利潤下降了，自然不愿意再做X品牌了。所以，X品牌產(chǎn)品價格也是很尷尬，在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點中，存在巨大的矛盾。五、銷售網(wǎng)點錯位X品牌吸納了過多的大

6、日化線經(jīng)營者。大日化線經(jīng)營者只會銷售知名度高、促銷力度大、結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品，X品牌進(jìn)入這類網(wǎng)點，往往積壓在倉庫，很難形成返單。當(dāng)加盟店賣不動時，就會不斷的要求代理商派人配合，市場維護(hù)的費用猛增，代理商利潤大幅度縮水。不僅如此，因為X品牌的價格障礙和低知名度，培育顧客的周期較長，即使銷售能力很強(qiáng)的美導(dǎo)，銷售效果也達(dá)不到加盟店老板的期望，信心逐漸喪失。這類網(wǎng)點的消亡成為必然。當(dāng)市場人員發(fā)現(xiàn)X品牌在大日化渠道的瓶頸后，將開發(fā)重點轉(zhuǎn)向美容院。進(jìn)入美容院后，仍然采用開卡護(hù)理方式推廣，陷入了與專業(yè)線品牌的正面競爭泥潭。而X品牌性價比高，沒有足夠的利潤空間去支撐促銷力度，美容院不愿意作為核心品牌經(jīng)營，基本上依

7、賴代理商美導(dǎo)助銷。廠家和代理商陷入被動局面。為了迅速開發(fā)網(wǎng)點，來者不拒，加盟店質(zhì)量很差。有些加盟店老板為了租金便宜，選擇的店鋪位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板為了降低人員費用，聘用的營業(yè)員綜合素質(zhì)太差，銷售能力很弱；有些加盟店老板急于開發(fā)客源，促銷力度過大、促銷時間過長，導(dǎo)致品牌形象受損，顧客信心不足；有些加盟店老板急于銷售產(chǎn)品，盲目、過度地承諾顧客，品牌信譽和加盟店信譽喪失。這些雞肋網(wǎng)點，成為代理商沉重的負(fù)擔(dān)，同時，也給X品牌形成了巨大的負(fù)面效應(yīng)。銷售網(wǎng)點上的挫敗，令X品牌進(jìn)一步陷入了困境。六、支持方式錯位X品牌是通過專業(yè)技術(shù)水平吸引美容院加盟的，所以，在扶持美容院時，將較多的精力放在

8、了專業(yè)技術(shù)提升上面，沒有真正落實產(chǎn)品銷售培訓(xùn)。美導(dǎo)在每個店停留的時間非常有限，為了完成銷售目標(biāo)，迫于加盟店現(xiàn)狀的無奈，就直接代替美容師去銷售產(chǎn)品，結(jié)果，美容師一直無法成長起來。逐漸的，美容師也習(xí)慣了美導(dǎo)幫她們賣東西，美導(dǎo)也習(xí)慣了幫加盟店賣出產(chǎn)品后才補貨。這種包銷、代銷的扶持方式，導(dǎo)致營銷體系沒有真正建立起來，結(jié)果就可想而知了。七、推廣方式錯位在推廣方式上，企業(yè)沿用了專業(yè)線的慣用伎倆：圈錢。什么樣的渠道政策，吸納什么樣的經(jīng)銷商。這種圈錢的渠道政策，有經(jīng)營思維和能力的經(jīng)銷商當(dāng)然是不會考慮X品牌的。X品牌的經(jīng)銷商基本上都是沒有生意頭腦或經(jīng)驗、沒有穩(wěn)定員工、面對困難一籌莫展，完全依賴廠家扶持。這種劣質(zhì)

9、網(wǎng)點，進(jìn)一步的增加了后續(xù)返單的難度。并且，美導(dǎo)為了完成銷售目標(biāo)，拼命的壓貨給加盟店，而很多品種并不適合該類網(wǎng)點的銷售，造成加盟店不良庫存增大，專門店老板的不安全感被強(qiáng)化了。這樣，銷售難度、投資風(fēng)險，進(jìn)一步減弱了微薄利潤帶來的經(jīng)營動力，放棄X品牌成為必然了。 曲線突圍，直線出擊陷阱已經(jīng)找到了，怎樣才能突圍呢？一、渠道整合，曲線突圍X品牌當(dāng)前最大的問題是沒有合理的渠道配置，導(dǎo)致網(wǎng)點不能存活，成為“死點”。其實，合理的渠道配置，必須充分考慮企業(yè)的資源狀況。X品牌資金實力小，沒有宣傳支持，屬于資源嚴(yán)重短缺的狀況，開設(shè)專賣店，很難支撐。既然無法直接達(dá)成開設(shè)“個人香薰護(hù)理專門店”的目標(biāo)，就可以改變實施策略

10、，采用曲線迂回的方式去達(dá)成。所以，X品牌適合采用“三七網(wǎng)點建設(shè)模式”，即“形象網(wǎng)點：流通網(wǎng)點=3：7”（筆者注：形象網(wǎng)點是指能夠體現(xiàn)品牌形象和概念的網(wǎng)點；流通網(wǎng)點是指能夠流通貨品但不能體現(xiàn)品牌形象和概念的網(wǎng)點）。因為，全部開發(fā)形象網(wǎng)點，難度大、速度慢、成本高；全部走流通網(wǎng)點，由X品牌的價格障礙，沒有形象網(wǎng)點的支撐，也很難將產(chǎn)品流通出去。現(xiàn)階段，適合X品牌的形象網(wǎng)點是：二三流商場的專柜、店中店（以專柜形式銷售幾個品牌的化妝品店）。雖然二三流商場的號召力小一些，但進(jìn)入門檻低和費用低一些，網(wǎng)點的存活率高一些。店中店雖然不是標(biāo)準(zhǔn)的形象店，但是，能夠基本體現(xiàn)品牌形象和概念，并且，又可以分享其它品牌帶來的

11、客流，網(wǎng)點的存活率也高一些?，F(xiàn)階段，適合X品牌的流通網(wǎng)點是：不專業(yè)的美容院、化妝品超市。不專業(yè)的美容院，必然失去高素質(zhì)顧客，面臨著生存困境，她們只有二種選擇：要么提升為專業(yè)美容院，要么轉(zhuǎn)型。但不專業(yè)的美容院受到美容師素質(zhì)、裝修檔次、美容設(shè)備等硬件和現(xiàn)有顧客質(zhì)量的限制，要提升為專業(yè)美容院有較大難度。據(jù)行業(yè)資料統(tǒng)計，全國有150萬個美容院，預(yù)計35年后將減少到1030萬個。也就是說，有100多萬個美容院面臨轉(zhuǎn)型或者被淘汰。而這類美容院又具有得天獨厚的資源具有較高消費力的顧客群（相對日化線網(wǎng)點而言）、美容師專業(yè)素質(zhì)不高但足夠應(yīng)付X品牌的專業(yè)需求、擅長銷售價格適中無廣告宣傳的產(chǎn)品。所以，將“意識到困境

12、、試圖積極改變現(xiàn)狀、具有合理投資觀念”的不專業(yè)美容院，培養(yǎng)成“產(chǎn)品銷售為主，美容護(hù)理為輔”的店鋪，是非常合適的。并且，一旦該美容院發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，能夠?qū)崿F(xiàn)輕松自然的返單，就很容易轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的專門店?；瘖y品超市有很大的客流量，但現(xiàn)階段經(jīng)營的產(chǎn)品利潤空間小。X品牌進(jìn)入這類網(wǎng)點，可以得到超市經(jīng)營者的重視，進(jìn)行主推，并且，可以分享超市的客流量，大大提高銷售機(jī)會。對于這類網(wǎng)點，只要具備了X品牌的消費人群，可以采用“批發(fā)，1000元起”的方式或“首批50%鋪貨”的方式，就能迅速開發(fā)出大量的網(wǎng)點，大大了提高與顧客的見面率，烘托出熱銷的形勢，提升顧客信心，帶動銷售。按這種渠道配置方式，既保證了X品牌的形象和概念

13、表現(xiàn)，又大大提高網(wǎng)點建設(shè)速度和存活率。二、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，直線出擊概念方面：將X品牌定位為“香薰護(hù)膚天使”，提出健康護(hù)膚的概念，并清晰的提出香薰護(hù)膚的三大價值：吸收快，見效快；無滯留物，無副作用；滲透性強(qiáng)，深層調(diào)理，提升肌膚自身免疫力。產(chǎn)品方面：剔除沐浴露、洗發(fā)水等大日化產(chǎn)品，將產(chǎn)品搭配組合成二件套裝和三件套裝，將產(chǎn)品功效特點和適用皮膚標(biāo)注清楚。這樣，大大降低了營業(yè)員銷售X品牌的難度，提升了銷售熱情和銷售量。并且，在不同類型的網(wǎng)點上配置不同的產(chǎn)品。例如：對于化妝品超市，只供應(yīng)特色暢銷產(chǎn)品，這樣，既可以快速流通、擴(kuò)大品牌影響力，又可以避免搶顧客、降低對形象網(wǎng)點的銷量沖擊。培訓(xùn)方面：推行“傻瓜式培

14、訓(xùn)”，將銷售過程分解為“接近顧客、切入產(chǎn)品、化解異議、促使成交、服務(wù)送客”五個環(huán)節(jié)，對每個環(huán)節(jié)提供幾種具體的處理方法，并進(jìn)行模擬訓(xùn)練。這樣，35天就可以培養(yǎng)成銷售能力較強(qiáng)的營業(yè)員。簡單、標(biāo)準(zhǔn)的直線出擊，大大降低了推廣難度，提升了銷售效果。三、特色促銷，進(jìn)一步提升品牌銷售力（一）店中店、超市等網(wǎng)點第一步：捆綁知名品牌促銷。例如：將“X品牌潔面乳+名牌面霜”“X品牌日霜+名牌晚霜” “X品牌眼霜+名牌面霜”捆綁在一起，以特價形式銷售。這樣，借助名牌效應(yīng)，迅速提升了X品牌形象，令顧客嘗試使用X品牌產(chǎn)品，為X品牌開發(fā)出第一批顧客。第二步：現(xiàn)場素描贈畫促銷?；顒悠陂g，任何顧客購買X品牌產(chǎn)品滿88元，即可

15、獲得：X品牌聘請的畫師，現(xiàn)場為顧客素描，并用精美像框裝裱好。女人內(nèi)心都希望有一張自己最美的畫像放在書房或臥室。所以，X品牌迅速拉近了與女人的心理距離，自然的融入女人的生活之中。穩(wěn)固了一批顧客，也開發(fā)了第二批顧客。第三步：采用“買贈”“限時搶購”“返現(xiàn)金券”“玩轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)出好彩頭”等方式，月月有促銷，不斷制造熱銷形勢，提升品牌銷售力。（二）商場專柜、專門店等網(wǎng)點第一步：“開手運”、“玩飛標(biāo)，返現(xiàn)金”。1 免費為顧客做手部護(hù)理，用油鹽在一只手背打圈按摩1分鐘，然后用清水洗凈，與另一只手對比，可以看到，被護(hù)理過的那只手又白又嫩。讓顧客見證產(chǎn)品的效果，樹立產(chǎn)品信心，建立溝通關(guān)系。2 購買X品牌產(chǎn)品滿88元，即可獲得一支飛標(biāo)。飛標(biāo)中的每一格都標(biāo)有數(shù)字（188之間），顧客用飛標(biāo)插中哪一格，就獲得那一格上標(biāo)注數(shù)字的等額現(xiàn)金獎勵。例如：飛標(biāo)插中的那一格上標(biāo)有數(shù)字20，即可獲得20元現(xiàn)金獎勵。游戲的趣味性